三星的噩夢(mèng)

三星面對(duì)的難題絕不僅僅是一部Note 7

最近被輿論推到風(fēng)口浪尖的手機(jī)廠商，那非三星莫屬了。本希望趕在iPhone7上市前超越蘋果的三星一下子從天堂跌到了地獄。三星GalaxyNote7電池爆炸事件引發(fā)軒然大波，三星宣布在全球范圍內(nèi)召回250萬部Note7，此次召回成本約為10億美元，但品牌受到的傷害遠(yuǎn)超召回成本。

消息公布后，兩天內(nèi)三星市值蒸發(fā)200億美元，投資者遭受到雷曼危機(jī)以來最大的跌幅。目前事件仍在持續(xù)發(fā)酵，美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)正式宣布召回百萬部Note7，稱包括財(cái)產(chǎn)損失在內(nèi)已有超過90起手機(jī)電池過熱報(bào)告。

不僅如此，在三星宣布召回Note7后，該機(jī)在全球都登上了“黑名單”，多家航空公司還對(duì)這款手機(jī)發(fā)出警告，強(qiáng)烈建議乘客在乘坐飛機(jī)時(shí)不要使用這款手機(jī)。目前Note7被中國(guó)、美國(guó)、日本、新加坡、韓國(guó)和澳大利亞等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的航空公司禁止攜帶和托運(yùn)。由于較難區(qū)分型號(hào)，Note7可能最終將拖累三星的其他產(chǎn)品，航空公司或禁止所有三星電話，三星的噩夢(mèng)或剛剛開始。

叫板蘋果

8月3日，三星Galaxy Note7比以往每年新手機(jī)發(fā)布時(shí)間提早10天對(duì)外發(fā)布，為的是趕在蘋果iPhone7上市前搶占完美時(shí)機(jī)。9月17日，iPhone7最終發(fā)布，三星比蘋果提前了整整一個(gè)月，的確在新品首發(fā)期間，Note7得到了極大好評(píng)。而且Note7也有足夠多的創(chuàng)新點(diǎn)，包括更高像素的顯示屏、虹膜識(shí)別、雙曲面、SPen、對(duì)稱的正反面玻璃、IP68級(jí)防塵防水，以及快充技術(shù)。

實(shí)際上，2016年年初，有關(guān)下一代iPhone不會(huì)有令人瞠目的創(chuàng)新的消息傳到這家韓國(guó)公司的管理層的耳朵里。新品的長(zhǎng)相也會(huì)與之前的兩款產(chǎn)品相仿。這似乎為三星打開了一個(gè)迎頭趕超的潛在機(jī)會(huì)。

于是，三星電子的高層們，決定加快發(fā)布一款他們有信心讓消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品，以抓住眼前這個(gè)機(jī)會(huì)大賺一把。

在新機(jī)型加入大量的新技術(shù)和新功能的同時(shí)，三星開始仍催促供應(yīng)商在更急迫的時(shí)間內(nèi)供貨。新款Note7手機(jī)配有一塊包裹住側(cè)邊的高分辨率的屏幕、視網(wǎng)膜識(shí)別的安全系統(tǒng)，以及一顆容量更大、充電更快的電池。這樣一款手機(jī)會(huì)讓蘋果永遠(yuǎn)收起其對(duì)三星的山寨揶揄。

發(fā)布日期確定后，三星的員工和供應(yīng)商們便開始加班加點(diǎn)。盡管這段時(shí)間通常比較繁忙，但今年面臨更大壓力，三星比其他品牌商催的更緊?！斑@次跟三星的合作尤其具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)樗麄兎磸?fù)更改產(chǎn)品規(guī)格和生產(chǎn)流程。三星的部分員工也睡在辦公室，減少時(shí)間上的溝通成本?！币晃恢槿耸勘硎?。

然而正是這款給予了極大期望的Note7卻讓本該是一場(chǎng)大勝的新機(jī)型發(fā)布變成了一場(chǎng)慘敗。8月，三星發(fā)布了Note7幾天后，網(wǎng)上就爆出了其電池起火爆炸的消息。到了8月底，類似事件已經(jīng)發(fā)生了數(shù)十起，三星也在拼命探究到底是哪里出了問題。9月2日，三星手機(jī)部門在首爾召開了新聞發(fā)布會(huì)，宣布三星將更換已出貨的全部250萬部手機(jī)。

事后在召回流程上三星也備受批評(píng)，一開始三星告訴消費(fèi)者關(guān)掉手機(jī)不要再使用Note7，但幾天后又說他們提供了一款軟件補(bǔ)丁可以阻止電池過熱，暗示消費(fèi)者可以繼續(xù)使用。

據(jù)事后分析，Note7之所以會(huì)發(fā)生爆炸，是因?yàn)槠浯钶d的電池在陽極與陰極隔離膜局部變薄，并且絕緣膠帶未完全覆蓋極板涂層的情況下，出現(xiàn)短路現(xiàn)象，導(dǎo)致電池異常發(fā)熱，極端情況下可能發(fā)生燃燒。

這一切的根源在于三星在電池生產(chǎn)過程中降低了品控。智能手機(jī)廠商一直在電池性能方面尋求突破，滿足消費(fèi)者對(duì)于更長(zhǎng)續(xù)航時(shí)間以及更快充電速度的要求。但快充技術(shù)的應(yīng)用也增加了工業(yè)制造的難度，帶來更高風(fēng)險(xiǎn)。Note7的電池容量為3500毫安，前一款機(jī)型的容量為3000毫安，與此相對(duì)應(yīng)iPhone7Plus的電池容量為2900毫安。

三星Note7電池爆炸事件促使客戶轉(zhuǎn)移，目前三星的產(chǎn)品真空期讓蘋果超預(yù)期受益。美國(guó)第二大電信運(yùn)營(yíng)商Sprint表示，iPhone7和7Plus頭三天預(yù)購訂單同比增長(zhǎng)375%；歐洲最大手機(jī)零售商Carphone Warehouse分析，今年想買iPhone7的人比去年想買iPhone6s的人數(shù)要多出70%。9月12日至17日，蘋果股價(jià)創(chuàng)下近五年來表現(xiàn)最好的一周，累計(jì)上漲了11%。

IDC數(shù)據(jù)顯示，三星今年第二季度手機(jī)出貨量可能達(dá)到7700萬部，超過蘋果的4040萬部。雖然總出貨量超過蘋果，但是三星的市場(chǎng)份額在下滑，蘋果的市場(chǎng)份額則上升到15.1%。而華為也正在整體市場(chǎng)份額上發(fā)起向全球第一的沖擊。

沒有一位明確的領(lǐng)袖

這場(chǎng)危機(jī)令三星的管理團(tuán)隊(duì)疲于應(yīng)對(duì)，該團(tuán)隊(duì)已有兩年多時(shí)間沒有一位明確的領(lǐng)導(dǎo)者。

三星的族長(zhǎng)李健熙（LeeKun-Hee）同時(shí)兼任著三星電子及整個(gè)集團(tuán)的董事長(zhǎng)，2014年心臟病發(fā)作后，他一直沒有回歸。其兒子李在镕作為接班人，尚未承接他的頭銜，因?yàn)轫n國(guó)文化忌諱長(zhǎng)者尚未離世時(shí)這么做。由此帶來的結(jié)果就是，三星似乎沒有一個(gè)能像蘋果的蒂姆庫克（Tim Cook）那樣執(zhí)掌大權(quán)、承擔(dān)責(zé)任并化解問題的領(lǐng)袖。

“對(duì)于三星來說，電池問題出在了一個(gè)最壞的時(shí)機(jī)上，他們對(duì)于這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)的反應(yīng)似乎有些遲鈍。”研究公司Forrester Research的分析師托馬斯·赫森（Thomas Husson）表示，“這的確可能歸因于管理層的變動(dòng)?！?/p>

2015年12月，三星電子無線事業(yè)部的負(fù)責(zé)人離職，55歲的公司元老、曾負(fù)責(zé)數(shù)款Galaxy手機(jī)研發(fā)的高東鎮(zhèn)臨危受命。

據(jù)悉，此次Note7產(chǎn)品的發(fā)布與年輕的李在镕有密不可分的關(guān)系。由于李董事長(zhǎng)身在醫(yī)院，年輕的李在镕和聯(lián)合副董事長(zhǎng)崔志成（G.S.Choi）擁抱了高東鎮(zhèn)及其他三星管理部門（半導(dǎo)體、玻璃面板及電池）的高管們。他們進(jìn)而加入了大量還處于產(chǎn)品研發(fā)路線圖中的新技術(shù)，包括改進(jìn)的屏幕以及觸摸筆，并同意了將發(fā)布日期較去年提前10天時(shí)間。

在Note7電池危機(jī)持續(xù)發(fā)酵之際，李在镕才被提名為三星電子董事會(huì)成員。此舉將助其在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)扮演更積極、更名正言順的角色。如果股東批準(zhǔn)這項(xiàng)任命，他至少還需要再等待6周才能加入董事會(huì)。到那時(shí)，Note7危機(jī)估計(jì)已經(jīng)塵埃落定，他只需應(yīng)對(duì)三星電子由此遭受的財(cái)務(wù)和聲譽(yù)影響。而此后，李在镕面對(duì)的難題就絕不僅僅是一部Note7。

三星發(fā)布聲明表示，現(xiàn)在的重點(diǎn)是為消費(fèi)者做正確的事，盡快完成對(duì)Note7的更換。對(duì)于三星人而言，重新贏得消費(fèi)者的信任非常重要。三星電子能不能保住全球智能手機(jī)的領(lǐng)先排位卻充滿了不確定性。

對(duì)于李在镕來說，三星與其擔(dān)心與蘋果的競(jìng)爭(zhēng)，不如擔(dān)心的華為、中興和聯(lián)想等中國(guó)廠商，這些廠商都具備不同層次、足以助其抗衡低端手機(jī)制造商的技術(shù)能力。三星作為“技術(shù)+設(shè)備”領(lǐng)域的王者，不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去。

除了手機(jī)，在芯片和顯示器部門，三星則處于世界領(lǐng)先地位。部件和設(shè)備“交叉授粉”雖然對(duì)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都有幫助，但不可幻想這種互惠互利會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去。越來越多的三星芯片代工廠正致力于為三星的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造產(chǎn)品，顯示器亦是如此，包括蘋果、高通。

在一塊業(yè)務(wù)中為客戶供應(yīng)零部件，在另一塊業(yè)務(wù)中與客戶競(jìng)爭(zhēng)，是一種不可持續(xù)的做法。未來某個(gè)時(shí)刻，李在镕將不得不考慮拆分之舉。

此外，在云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、通信和社交網(wǎng)絡(luò)、金融科技、健康科技和教育科技等領(lǐng)域，盡管三星進(jìn)行了許多嘗試，但在這些領(lǐng)域的影響力仍然不夠厚重。并購似乎是個(gè)顯而易見的路徑，三星自身也將此列為新董事重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域之一。

9月18日，三星電子宣布拋售四家海外公司股權(quán)，分別是夏普、硬盤制造商希捷、內(nèi)存制造商Rambus，以及荷蘭半導(dǎo)體設(shè)備制造商ASML。據(jù)美國(guó)彭博社引述三星電子發(fā)言人稱，此次轉(zhuǎn)讓股權(quán)資產(chǎn)，一共回籠了8.9億美元的資金。顯然，三星電子將會(huì)更多關(guān)注自身主營(yíng)業(yè)務(wù)。

（陳怡璇編譯自《彭博商業(yè)周刊》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》）