鐘露瑤

摘 要：連鎖零售企業(yè)在近些年發(fā)展速度非?？?，主要是因?yàn)榭焖購(gòu)?fù)制、連鎖布局經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)性高、品牌優(yōu)勢(shì)以及統(tǒng)一管理等特點(diǎn)。但是因?yàn)榱闶畚C(jī)的影響，連鎖零售企業(yè)的發(fā)展仍然存在相應(yīng)的困境，這為連鎖零售企業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)此，為了確保連鎖零售企業(yè)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，本文詳細(xì)分析連鎖零售企業(yè)發(fā)展的困境以及相應(yīng)的破解策略。

關(guān)鍵詞：連鎖零售企業(yè)；發(fā)揮困境；破解策略

一、引言

連鎖零售企業(yè)主要是靠規(guī)模在市場(chǎng)當(dāng)中獲勝，企業(yè)的規(guī)模和自身資源與能力相比之下較為匹配。但是，近些年，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)市場(chǎng)的不斷改變以及連鎖零售企業(yè)的持續(xù)快速擴(kuò)張，大規(guī)?？绲貐^(qū)開(kāi)店，盲目追求擴(kuò)張現(xiàn)象為企業(yè)形成巨大的負(fù)面影響。伴隨著連鎖零售企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)自身必須認(rèn)識(shí)到所面臨的困境，并針對(duì)困境的形成原因設(shè)計(jì)針對(duì)性破解方式，以此保障連鎖零售企業(yè)在市場(chǎng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、連鎖零售企業(yè)發(fā)展之困境

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和進(jìn)度放緩，連鎖零售企業(yè)遇到了前所未有的發(fā)展困境。從近些年連鎖零售企業(yè)的實(shí)際情況也直觀體現(xiàn)了連鎖零售企業(yè)所遭遇的困境。例如近些年前百?gòu)?qiáng)企業(yè)門店的擴(kuò)張速度、銷售額增長(zhǎng)速度、銷售額占市場(chǎng)消費(fèi)總額比例均有直觀體現(xiàn)。2010年，前百?gòu)?qiáng)連鎖零售企業(yè)銷售總額約為1.8萬(wàn)億元，同比整張保持在10%以上。在2013年，百?gòu)?qiáng)連鎖零售企業(yè)的銷售規(guī)模約為2.0萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)不足10%，銷售增幅是連鎖零售企業(yè)在我國(guó)十多年的發(fā)展中首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)整幅，也是自統(tǒng)計(jì)以來(lái)首次創(chuàng)增幅最低。2014年，百?gòu)?qiáng)連鎖零售企業(yè)得到企業(yè)銷售額占社會(huì)整體銷售中總額的8%，不斷降低。自從2010年以來(lái)，連鎖零售企業(yè)的門店就在以飛速的擴(kuò)張，銷售增幅與銷售額占比卻一直下滑，這也說(shuō)明連鎖零售企業(yè)近些年并不景氣，處在明顯的困境之中。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額33741.0億元，同比增長(zhǎng)26.2%，增速較上年加快6.4個(gè)百分點(diǎn)，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速14.2個(gè)百分點(diǎn)。但是，到2016年，總額增速不高于10個(gè)百分點(diǎn)，這一特點(diǎn)說(shuō)明伴隨著連鎖零售企業(yè)的不斷發(fā)展和擴(kuò)增，零售企業(yè)內(nèi)部必須建立相應(yīng)且合理的結(jié)構(gòu)。

1.經(jīng)營(yíng)模式滯后

連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式仍然是以產(chǎn)品為核心，這一種經(jīng)營(yíng)模式在零售市場(chǎng)資源稀缺的環(huán)境下能夠?qū)崿F(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)收益，但是在如今的零售市場(chǎng)中，零售服務(wù)企業(yè)越來(lái)越多，原本的賣方市場(chǎng)逐漸成為買方市場(chǎng)，連鎖零售企業(yè)逐漸失去了原本的市場(chǎng)占有率，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營(yíng)模式逐漸無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。客戶的個(gè)性化需求和客戶的參與積極性成為連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)之一，必須針對(duì)性轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式。于此同時(shí)，某些連鎖零售企業(yè)雖然意識(shí)到了經(jīng)營(yíng)模式的問(wèn)題并采取了相應(yīng)的改善措施，但是在具體的實(shí)施操作以及營(yíng)銷理念等方面仍然存在問(wèn)題，仍需改進(jìn)。

2.人力資源應(yīng)用與管理存在問(wèn)題

人力資源管理一旦存在問(wèn)題必然會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展形成較大的威脅，在連鎖零售企業(yè)中，人力資源管理問(wèn)題將會(huì)直接導(dǎo)致銷售業(yè)務(wù)無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)連鎖零售企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著顯著的制約性。就目前而言，連鎖零售企業(yè)的參與人數(shù)并不少，至少有幾百萬(wàn)人，但是其中能夠真正推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的人數(shù)并不多。銷售業(yè)務(wù)普遍需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)時(shí)間，這對(duì)于銷售人員的考驗(yàn)非常明顯，需要長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)，當(dāng)前許多連鎖零售企業(yè)都會(huì)選擇在同行業(yè)中挖掘成熟人才作為人才引進(jìn)措施，進(jìn)而忽略員工的培養(yǎng)工作，導(dǎo)致銷售業(yè)務(wù)工作人員無(wú)“新血液”。與此同時(shí)，許多銷售業(yè)務(wù)人員都是從信貸員調(diào)過(guò)來(lái)的，其對(duì)銷售業(yè)務(wù)的整體掌握能力并不高，業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新并不足，這對(duì)于銷售業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也有明顯的影響。

3.連鎖零售企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題

連鎖零售企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題并不是單部門、單職位的，會(huì)涉及到許多部門和相應(yīng)的職能，新門店的開(kāi)設(shè)問(wèn)題較多并且約束條件非常多。這一種內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的繁瑣性、復(fù)雜性也會(huì)導(dǎo)致部門之間的協(xié)調(diào)、配合不足，工作效率較低，促使客戶選擇更加高效、順暢的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)，最終導(dǎo)致連鎖零售企業(yè)失去市場(chǎng)份額、流失對(duì)公客戶。

三、連鎖零售企業(yè)發(fā)展困境的破解策略

1.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，改變經(jīng)營(yíng)理念

將以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡慕?jīng)營(yíng)模式，應(yīng)用科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念以及完善的營(yíng)銷流程，認(rèn)真分析客戶對(duì)零售行業(yè)的需求以及期望。在調(diào)查市場(chǎng)中客戶的實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，并按照客戶的需求設(shè)計(jì)針對(duì)性服務(wù)產(chǎn)品和營(yíng)銷渠道，合理的定位產(chǎn)品價(jià)格，在營(yíng)銷策略完成之后開(kāi)展回訪工作，并按照回訪信息對(duì)經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行合理調(diào)整。統(tǒng)計(jì)并整合城市綜合性連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)、銷售方式，了解客戶需求和分布狀況，按照實(shí)際狀況明確清晰銷售內(nèi)容與業(yè)務(wù)。只有通過(guò)這樣的改變，才能真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式，明確客戶的需求，完善產(chǎn)品的信息，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷手段，保障銷售業(yè)務(wù)在連鎖零售企業(yè)中的發(fā)展質(zhì)量。

首先需要做好連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新，在流通領(lǐng)域中，某些基礎(chǔ)性的產(chǎn)業(yè)需要考慮為交換而并不是主導(dǎo)生產(chǎn)，也不是現(xiàn)生產(chǎn)后交換。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式主要是以4P理論為主，現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?C理論。所謂的4P理論就是市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中的價(jià)格、渠道、促銷以及生產(chǎn)手段，而4C理論則是先不考慮生產(chǎn)，先針對(duì)客戶的需求，先不計(jì)算產(chǎn)品的價(jià)格，先考慮如何降低成本，先不考慮銷售渠道，先考慮如何為客戶創(chuàng)造便利。這一種方式與營(yíng)銷策略和手段并不相同，這一點(diǎn)更加注重市場(chǎng)的反饋和客戶的需求。與此同時(shí)，還需要做好20%顧客的服務(wù)工作，并借助這20%帶動(dòng)其余80%的客戶。充分尊重消費(fèi)者，開(kāi)設(shè)會(huì)員制，并且是開(kāi)設(shè)等級(jí)式的會(huì)員制，不僅需要將客戶當(dāng)做是經(jīng)濟(jì)收益的來(lái)源，還需要真正將客戶當(dāng)做是家人，讓他們習(xí)慣在連鎖零售企業(yè)總消費(fèi)。再例如，推動(dòng)五個(gè)零銷售活動(dòng)，也就是顧客與企業(yè)零距離，銷售與供應(yīng)中間零環(huán)節(jié)，消費(fèi)行為零風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)之后零遺憾，對(duì)客戶零歧視。只有在連鎖零售企業(yè)真正為客戶著想的時(shí)候才能真正接近商業(yè)的成功，掌握市場(chǎng)中大多數(shù)客戶。

營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變必須要求連鎖企業(yè)能夠順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，真正從客戶的需求為思考角度，滿足客戶的各種實(shí)際需求，商業(yè)是城市的核心，社區(qū)的連鎖零售企業(yè)便是其中的創(chuàng)新方式之一，其是否能夠最大程度的方便消費(fèi)者，便是該連鎖行業(yè)是否長(zhǎng)存的關(guān)鍵。

2.培養(yǎng)高素質(zhì)綜合性人才，優(yōu)化門店開(kāi)發(fā)

為了連鎖零售企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須構(gòu)建相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)制，力求培養(yǎng)業(yè)務(wù)能力充足、營(yíng)銷策略新穎的銷售業(yè)務(wù)人員團(tuán)隊(duì)以及新門店的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。首先，可以定期開(kāi)展銷售業(yè)務(wù)的相關(guān)信息分析和教育，提升銷售業(yè)務(wù)人員對(duì)銷售業(yè)務(wù)專業(yè)知識(shí)的掌握全面性。其次，完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在銷售業(yè)務(wù)人員獲得相應(yīng)績(jī)效的情況時(shí)，必須給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也需要建立明確的考核制度，提升考核的指向性，考核不僅僅是短期的考核，也有質(zhì)、量、長(zhǎng)期的綜合性考核。與此同時(shí)，還可以構(gòu)建業(yè)務(wù)人員難度考核評(píng)價(jià)檔案，實(shí)行分級(jí)評(píng)級(jí)，對(duì)表現(xiàn)不足的人員給予相應(yīng)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)秀的人員需要給予提升與鼓勵(lì)。培訓(xùn)工作并不是固定的，而是需要根據(jù)員工的實(shí)際情況設(shè)計(jì)個(gè)性化的培訓(xùn)機(jī)制，同時(shí)也可以定期開(kāi)展技能比賽和優(yōu)秀服務(wù)評(píng)選等競(jìng)賽活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)強(qiáng)化員工的內(nèi)在潛力，優(yōu)化業(yè)務(wù)能力。與此同時(shí)，為了規(guī)避人才被其他機(jī)構(gòu)挖走，必須構(gòu)建相應(yīng)的保障體系，對(duì)于優(yōu)秀人員給予充足的生活補(bǔ)助和精神獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)還可以挖掘其他部門的優(yōu)秀人才。除此之外，也可以借助二八定律，將80%的精力和空間放在20%優(yōu)秀員工上進(jìn)行針對(duì)性培養(yǎng)，并借助這20%的員工推動(dòng)門店發(fā)展的80%。相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化必然需要集中優(yōu)秀的工作人員，并集中配置人力資源，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的人力資源利用效率。

3.連鎖零售企業(yè)建立全新?tīng)I(yíng)銷方式，做好線上線下內(nèi)外關(guān)系，協(xié)調(diào)自身

這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在多個(gè)方便：（1）做好連鎖零售企業(yè)與連鎖業(yè)之間的內(nèi)外關(guān)系。充分體現(xiàn)和應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)的二八定律。例如為供應(yīng)商創(chuàng)造80%的利潤(rùn)，團(tuán)結(jié)供應(yīng)商，注重與處理20%的干部管理問(wèn)題，并通過(guò)這20%帶動(dòng)80%的員工主動(dòng)、積極工作。20%的商品營(yíng)銷利潤(rùn)，80%的商品低價(jià)甚至平價(jià)，應(yīng)用薄利多銷的銷售策略，將利益偏向于民眾。首先，必須要協(xié)調(diào)自身狀況，不能盲目的開(kāi)設(shè)新門店，必須按照實(shí)際的利潤(rùn)增長(zhǎng)狀況為基礎(chǔ)，新門店周邊消費(fèi)者購(gòu)物需求為根據(jù)，綜合性考慮開(kāi)設(shè)新門店，并在開(kāi)設(shè)新門店時(shí)充分考慮資源、貨物的配送成分和供應(yīng)能力。除此之外，連鎖零售企業(yè)必須主動(dòng)追求占領(lǐng)空白的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，尤其是當(dāng)前電子商務(wù)沒(méi)有占領(lǐng)的空間，這一點(diǎn)對(duì)于開(kāi)設(shè)新門店而言更加重要。其次，即使是在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中也需要考慮服務(wù)的差異型與產(chǎn)品的特點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)是無(wú)限的，想要在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中尋求差異性和經(jīng)營(yíng)特色，必須遵從有情、有信、有心、有客和有特的原則；（2）連鎖零售企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)主流消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，合理的分析未來(lái)的局部情況，尤其是當(dāng)前的90后與80后，這一群人在不久之后就會(huì)成為消費(fèi)的主流群體，根據(jù)這類人群的喜好特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)創(chuàng)開(kāi)放式的信息交流平臺(tái)，借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端和現(xiàn)代化通信工具，應(yīng)用品牌、網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、會(huì)員制爭(zhēng)取更多的主流消費(fèi)群體。連鎖零售與與電子商務(wù)本質(zhì)上并不沖突，而是一種互補(bǔ)的聯(lián)系，電子是一種方式和手段，能夠促使傳統(tǒng)的商業(yè)模式變得更加現(xiàn)代化，體現(xiàn)連鎖行業(yè)的配送優(yōu)勢(shì)與品牌忒單，結(jié)合網(wǎng)上網(wǎng)下，實(shí)現(xiàn)虛擬、顯示一體化經(jīng)營(yíng)銷售模式。除此之外，還應(yīng)當(dāng)做好電子商務(wù)的調(diào)整，不能因?yàn)殡娮由虅?wù)的快速發(fā)展否定傳統(tǒng)連鎖零售方式的存在意義，也不能因?yàn)殡娮由虅?wù)的短板固步自封。應(yīng)當(dāng)正確的認(rèn)識(shí)電子商務(wù)與連鎖經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系，將電子作為手段，連鎖作為模式，體現(xiàn)兩者的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建全新的手段與模式；（3）注重細(xì)節(jié)與客戶體驗(yàn)。最大程度展現(xiàn)連鎖優(yōu)勢(shì)的同時(shí)采取行之有效的措施控制經(jīng)營(yíng)成本。不斷的推動(dòng)服務(wù)與產(chǎn)品優(yōu)化，為消費(fèi)者提供快捷、便利、是會(huì)的生活方式，滿足他們對(duì)零售行業(yè)的實(shí)際需求。例如，近些年社會(huì)中出現(xiàn)了一種全新的婚禮會(huì)館，主要是將舉辦婚禮作為消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，滿足許多人的現(xiàn)實(shí)需求，現(xiàn)在仍然處于良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在擴(kuò)展過(guò)程中，連鎖零售企業(yè)必須同時(shí)發(fā)展實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)與虛擬化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，有效的結(jié)合線上線下，實(shí)現(xiàn)資源的合理應(yīng)用，降低成本。

四、總結(jié)

綜上所述，伴隨著電子商務(wù)與移動(dòng)終端支付交易的不斷發(fā)展和普及，連鎖零售企業(yè)必然會(huì)發(fā)生徹底性的改變。連鎖不再是傳統(tǒng)意義的連鎖，不再僅僅是實(shí)體門店，也需要包含線上線下的結(jié)合，并作為一種實(shí)體商業(yè)模式，這一種商業(yè)魅力并不應(yīng)當(dāng)跟隨人們的消費(fèi)方式而改變。相反，假設(shè)連鎖企業(yè)能跟隨時(shí)代的進(jìn)步而進(jìn)步，使用更加多元化、多層面的經(jīng)營(yíng)模式，不斷控制運(yùn)營(yíng)成本，體現(xiàn)連鎖的品牌優(yōu)勢(shì)以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，必然能夠獲得更多的市場(chǎng)占有率，確保連鎖零售企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

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