楊鈞

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步與不斷發(fā)展，我國(guó)的商業(yè)銀行開始感受到了來自于客戶的壓力。過去的商業(yè)銀行知識(shí)注重于服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)，以提高經(jīng)濟(jì)效益。但在現(xiàn)在這樣一個(gè)以人為本的社會(huì)里，客戶滿意度對(duì)于商業(yè)銀行的營(yíng)銷及服務(wù)起著至關(guān)重要的作用。因此，本文簡(jiǎn)述了本課題的研究背景，分析了商業(yè)銀行影響客戶滿意度的主要因素，并為提升客戶滿意程度提出了創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶滿意度；策略

1 研究背景

一直以來，商業(yè)銀行憑借國(guó)家的財(cái)政和政策支持，坐收高額存貸差，只要存貸規(guī)模穩(wěn)定，即可獲得豐厚的利潤(rùn)，所以國(guó)有商業(yè)銀行往往抱著“以銀行為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，追求規(guī)模的擴(kuò)張，試圖在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域都發(fā)揮出規(guī)模效益，而無暇關(guān)注客戶的多樣化需求。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，商業(yè)銀行也開始產(chǎn)生了危機(jī)意識(shí)，開始更多地去關(guān)注客戶，謀求更好地滿足客戶需求的方式，鞏固現(xiàn)有客戶，吸引潛在客戶，實(shí)現(xiàn)更大的銀行價(jià)值，所有這些愿望都要求國(guó)有銀行將經(jīng)營(yíng)理念由“以銀行為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?，提升客戶?duì)銀行產(chǎn)品服務(wù)及渠道服務(wù)的滿意度。而怎樣才能持續(xù)有效地提升客戶滿意度，無疑需要一套科學(xué)且系統(tǒng)的提升策略。鑒于國(guó)情的差異，發(fā)達(dá)國(guó)家銀行業(yè)的客戶滿意度提升策略的理念與實(shí)踐方法并不能完全地直接套用于我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行。因此，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行需要研究出一套適合國(guó)情的、成體系的客戶滿意度提升策略。

2 商業(yè)銀行影響客戶滿意度的主要因素

商業(yè)銀行客戶滿意度各影響因素中主要的有：客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度以及商業(yè)銀行的公益事業(yè)。除此之外，對(duì)于客戶滿意度的影響的比較關(guān)鍵的因素是資金安全，變現(xiàn)程度以及個(gè)人信息保密性，其次是配套休息場(chǎng)所及場(chǎng)地安全問題，主要原因是在銀行與客戶業(yè)務(wù)辦理的過程中，資金及服務(wù)的安全以及服務(wù)場(chǎng)所的安全是首要的。業(yè)務(wù)品種的齊全和業(yè)務(wù)的涉及范圍對(duì)于客戶的滿意度也是影響比較大的，營(yíng)業(yè)人員服務(wù)態(tài)度及業(yè)務(wù)水準(zhǔn)同樣是客戶考慮辦理業(yè)務(wù)對(duì)象的一個(gè)比較重要的因素，排在后面的還有一對(duì)一的個(gè)性化的服務(wù)，投訴處理情況及意見和建議管理，現(xiàn)代化的設(shè)備及技術(shù)，服務(wù)的時(shí)間及客戶回報(bào)活動(dòng)等。

3 商業(yè)銀行提升客戶滿意度的策略

（一）理念創(chuàng)新策略

貫徹以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，依據(jù)市場(chǎng)需求開展金融創(chuàng)新，盡力滿足客戶需求，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的首要前提。我國(guó)商業(yè)銀行要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的研究和分析，預(yù)測(cè)金融形勢(shì)和客戶的潛在需求，站在客戶的角度對(duì)市場(chǎng)認(rèn)真分析，把握金融發(fā)展的趨勢(shì)。商業(yè)銀行應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，要能夠反應(yīng)迅速，分析創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，分析客戶的產(chǎn)品需要，來爭(zhēng)取以最快的速度，在最準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)將新產(chǎn)品、新服務(wù)推向用戶市場(chǎng)。當(dāng)然，金融創(chuàng)新也要注重產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)性，要根據(jù)市場(chǎng)的變化和客戶的需求來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善，進(jìn)而增強(qiáng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性，調(diào)整金融創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）制度創(chuàng)新策略

要重視對(duì)金融監(jiān)管制度的創(chuàng)新。在金融自由化、市場(chǎng)化發(fā)展的過程中，中央銀行應(yīng)當(dāng)變直接監(jiān)管為間接監(jiān)管，通過間接手段來開展宏觀調(diào)控，如加快利率市場(chǎng)化等方式，來構(gòu)建金融資產(chǎn)價(jià)格的市場(chǎng)化形成機(jī)制。在產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新方面，要建立現(xiàn)代企業(yè)制度。國(guó)有商業(yè)銀行是我國(guó)商業(yè)銀行的主體，在我國(guó)銀行業(yè)中占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，且居于支配地位。國(guó)有銀行的產(chǎn)權(quán)制度改革對(duì)商業(yè)銀行整體的金融創(chuàng)新具有積極意義。商業(yè)銀行如想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，成為真正意義上的商業(yè)銀行，就需要建立現(xiàn)代企業(yè)制度。在組織體系方面，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)借鑒西方商業(yè)銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)組織體系按照合理性和規(guī)范性的基本原則來進(jìn)行調(diào)整。在對(duì)組織體系進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，首先應(yīng)實(shí)施扁平化管理，加強(qiáng)商業(yè)銀行對(duì)各級(jí)分支機(jī)構(gòu)的直接指導(dǎo)，減少分支機(jī)構(gòu)的重復(fù)設(shè)置，使客戶需要更易到達(dá)各個(gè)管理層級(jí)；同時(shí)還應(yīng)該對(duì)各分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行合理的評(píng)估，對(duì)不合格的機(jī)構(gòu)進(jìn)行撤銷；最后，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部職能部門的精簡(jiǎn)，要以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以風(fēng)險(xiǎn)控制為核心來對(duì)內(nèi)部機(jī)構(gòu)進(jìn)行整合。

（三）以客戶為中心實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，客戶對(duì)金融產(chǎn)品的期望越來越高，客戶群體不斷分化?？蛻粢巡辉偈墙鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)的被動(dòng)接受者，而是現(xiàn)代金融市場(chǎng)最活躍的參與者，他們以自身不同的觀念和出發(fā)點(diǎn)自主選擇銀行及產(chǎn)品。因此，在銀行與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，關(guān)系營(yíng)銷顯得越來越重要，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)銀行業(yè)務(wù)完成后，客戶經(jīng)理要進(jìn)一步進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)和保持，并充當(dāng)客戶金融顧問的角色，鞏固合作關(guān)系，從而使交易變成責(zé)任，從客戶變成擁護(hù)。為此銀行在組織結(jié)構(gòu)重建上，應(yīng)采用扁平化的組織結(jié)構(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)在業(yè)務(wù)部門設(shè)置上，要改變現(xiàn)行按產(chǎn)品設(shè)置業(yè)務(wù)部門的現(xiàn)狀，在細(xì)分客戶種類和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，科學(xué)設(shè)置各級(jí)行的業(yè)務(wù)部門，以客戶需求為導(dǎo)向安排部門內(nèi)部間的分工；在后臺(tái)管理上，要以前臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)為核心，重組后臺(tái)管理和服務(wù)職能，構(gòu)建數(shù)據(jù)處理中心、從而形成前后臺(tái)呼應(yīng)、客戶經(jīng)理和客戶之間一一對(duì)應(yīng)的銀行內(nèi)部組織體系。

（四）針對(duì)不同層次的客戶實(shí)行個(gè)性化的服務(wù)

第一，產(chǎn)品差異化。不同客戶層次的需求是不同的。一部分特殊的客戶群體即高價(jià)值客戶，他們更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。要使銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)像銀行一樣不斷地延續(xù)下去，就要充分利用客戶信息管理系統(tǒng)，及時(shí)了解包括客戶基本情況、個(gè)人喜好、對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知程度和需求狀況、存款情況及享受金融服務(wù)情況等方面內(nèi)容的客戶信息，并進(jìn)行分類、組合及系統(tǒng)分析，做到及時(shí)關(guān)注客戶需求動(dòng)向，不斷發(fā)現(xiàn)價(jià)值，不斷進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，從而激發(fā)客戶新的金融需求。

第二，市場(chǎng)差異化。市場(chǎng)的清晰定位是今后我國(guó)商業(yè)銀行搶占市場(chǎng)先機(jī)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。一是立足于核心能力進(jìn)行發(fā)展定位。市場(chǎng)定位是識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程，必須以核心競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)。二是增加產(chǎn)品的感性象征定位。要依托產(chǎn)品功能，重視產(chǎn)品的感性象征性定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。

第三，形象差異化。我國(guó)商業(yè)銀行今后的營(yíng)銷工作首先要注重品牌營(yíng)銷，因?yàn)槠放颇苡行У卦黾赢a(chǎn)品的附加值，為銀行帶來更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來源，同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的增多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和客戶的認(rèn)同度。

（五）建立與客戶之間相互信賴的誠(chéng)信機(jī)制

長(zhǎng)期與客戶之間建立彼此忠誠(chéng)的關(guān)系對(duì)于銀行十分重要。銀行必須提升對(duì)誠(chéng)信機(jī)制的認(rèn)知程度，并通過自身先進(jìn)的計(jì)算機(jī)信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立銀行和客戶雙向呼應(yīng)的關(guān)系管理系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銀行對(duì)客戶信息和客戶對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的雙向共享。經(jīng)過計(jì)算機(jī)信息平臺(tái)的支持，將其有效轉(zhuǎn)化為商業(yè)銀行系統(tǒng)的信息庫(kù)，從而使銀行價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)信息實(shí)質(zhì)的共享，并將客戶信息延伸到銀行經(jīng)營(yíng)決策層，使客戶也有機(jī)會(huì)參與銀行價(jià)值鏈的改進(jìn)，獲得更加滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)銀行可以及時(shí)深入地了解客戶需求和發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)跟進(jìn)和完善服務(wù)體系，最終實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的提升。

（六）提高市場(chǎng)反應(yīng)速度

面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)#要滿足客戶的需求，建立互動(dòng)關(guān)系，商業(yè)銀行必須從客戶辦理業(yè)務(wù)方便出發(fā)，給客戶提供一站式的服務(wù)。為此需要簡(jiǎn)化所有可能令客戶不滿的流程，使客戶進(jìn)入銀行就像進(jìn)入超市，他們完全有權(quán)根據(jù)自身的有效需求靈活地選擇產(chǎn)品、服務(wù)及其組合。只有這樣才可能最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。

（七）提高轉(zhuǎn)移成本，留住成功客戶

銀行能力與市場(chǎng)份額的提升，取決于他們吸引抓牢各個(gè)行業(yè)中成功客戶的能力。與客戶滿意相比，客戶成功將重點(diǎn)從客戶預(yù)期轉(zhuǎn)移到了客戶的真實(shí)需求上。很顯然，客戶成功策略包括對(duì)個(gè)體客戶需求的全面理解以及注重有增長(zhǎng)潛力的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

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