我發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)品牌商，總認(rèn)為實(shí)體店被電商打敗。這是一個(gè)思維層次的問題，“實(shí)體店被電商打敗”是表面現(xiàn)象，“實(shí)體店被自己打敗”是根本原因：前者習(xí)慣找外部環(huán)境原因，后者習(xí)慣改變自己。這么多年看下來，99.9%的人是前者，甚為可惜！

有一個(gè)叫鈕文新的人，寫了篇[電商造孽中國經(jīng)濟(jì)]。有人說好，有人說不好，反正在零售圈還是引起不小轟動(dòng)。更可怕的是，不少人愈發(fā)憂慮，本來經(jīng)濟(jì)就不好。昨天一個(gè)朋友，和我談起這篇文章，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)更加憂心忡忡。鈕先生發(fā)現(xiàn)了不少現(xiàn)象，是真實(shí)客觀的；可惜結(jié)論是錯(cuò)的。

我與淘寶天貓是友商。因?yàn)榕c之長期對(duì)抗，對(duì)零售業(yè)很熟，無論是線上還是線下?？陀^的說，越了解阿里，會(huì)越佩服他們的戰(zhàn)略布局，他們對(duì)中國經(jīng)濟(jì)研究的很深。我們70年代的人，好像有點(diǎn)家國情懷，至少我會(huì)如此。中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低谷時(shí)，必定會(huì)站出來。所以，我以電商操盤人的身份，揭露一些電商真相，透露一些內(nèi)部機(jī)密內(nèi)容。

一、實(shí)體店為何會(huì)被自己打?。?/p>

實(shí)體店其實(shí)不是被電商打敗的，而是被自己打敗的。只是他們不知道，或者不愿知道而已。這得透露一下當(dāng)年秘聞。

2009年，我給某電商平臺(tái)招商百貨品類，熱情程度是終端門店高于代理商，代理商高于品牌商。終端門店只給結(jié)算價(jià)，不控制我們零售價(jià)；我們當(dāng)然賣的比實(shí)體店要便宜很多，而且是當(dāng)年新款商品。

2010年天貓雙11做的很不錯(cuò)，不少知名品牌商開始重視網(wǎng)絡(luò)渠道，絕大部分是給舊款庫存商品，行業(yè)術(shù)語叫：清尾貨。廣東某女裝品牌，在天貓售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，去年款5折，前年款4折左右；給我們結(jié)算價(jià)，去年款2.8折，前年款2折，零售價(jià)和天貓同價(jià)。對(duì)了，大部分消費(fèi)者并不知道我們?cè)谫I舊款庫存，只知道我們買的比實(shí)體店便宜。

2011年下半年，還是這家女裝品牌，主攻天貓渠道，生產(chǎn)了一大批款式專供天貓，當(dāng)然價(jià)格也比實(shí)體店便宜很多。我老婆說以后不會(huì)到實(shí)體店買這個(gè)牌子了，網(wǎng)上便宜太多了，而且質(zhì)量款式都不差。

網(wǎng)上比實(shí)體店的東西便宜，消費(fèi)者的認(rèn)知，就是這么一點(diǎn)點(diǎn)培養(yǎng)起來的。網(wǎng)購流量是越來越多了，實(shí)體店流量是越來越少了，關(guān)店潮開始流行起來。

2013年，這家女裝品牌，線上買的不錯(cuò)，將近1個(gè)億，但是線下實(shí)體關(guān)店開始多了起來。同比整體銷量增加并不多，利潤還下降了一點(diǎn)。我當(dāng)時(shí)還發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：傳統(tǒng)品牌，線上銷售越好，線下關(guān)店就越多。如果沒記錯(cuò)的話，李寧、七匹狼等品牌，一些百貨商店，都開始規(guī)?；P(guān)店。

這家女裝品牌老板也極其迷茫，努力轉(zhuǎn)型了幾年，網(wǎng)絡(luò)款與線下款完全區(qū)隔，也無法阻止實(shí)體店的衰落。

為什么會(huì)如此呢？我簡略分享這個(gè)女裝品牌，線下款加價(jià)率在5倍左右，網(wǎng)絡(luò)款加價(jià)率在4倍左右。但是線上競爭激烈，網(wǎng)絡(luò)款要走量，實(shí)際零售價(jià)基本是加價(jià)3倍左右，活動(dòng)款在2.5倍左右。哪怕做了產(chǎn)品區(qū)隔，大部分消費(fèi)者的感性認(rèn)知，還是會(huì)認(rèn)為網(wǎng)購更便宜，因?yàn)槭钦娴谋阋税　＿@就是實(shí)體店被自己打敗的典型案例。

但我從純電商到全渠道，總結(jié)了一個(gè)定律：如果線上線下無法做到同款同價(jià)，那么實(shí)體店一定會(huì)被自己打敗的。這個(gè)理論，不僅適用于品牌商，也適用于渠道商，比如：百貨公司，大型超市，專業(yè)店等。這個(gè)理論，應(yīng)該也適用大部分零售品類。

我發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)品牌商，總認(rèn)為實(shí)體店被電商打敗。這是一個(gè)思維層次的問題，“實(shí)體店被電商打敗”是表面現(xiàn)象，“實(shí)體店被自己打敗”是根本原因；前者習(xí)慣找外部環(huán)境原因，后者習(xí)慣改變自己。這么多年看下來，99.9%的人是前者，甚為可惜！

記住，大道至簡。反之，線上與線下渠道，能做到同款同價(jià)，實(shí)體店就有可能崛起。既然這張紙被捅破了，那就繼續(xù)深挖，談?wù)?016年實(shí)體店為什么會(huì)崛起。

二、2016年實(shí)體店為什么會(huì)崛起？

先看看同款同價(jià)的老案例，已經(jīng)做了6年了。我長期跟蹤過2家，而且都是日本品牌。一個(gè)叫優(yōu)衣庫，2009年進(jìn)入天貓，就線上與線下同款同價(jià)，一直到現(xiàn)在都是的！2015年雙11好像優(yōu)衣庫在線上做特別促銷，拿了幾個(gè)子類目的第一，全品類排名第四，當(dāng)日銷售額達(dá)到6億。目前實(shí)體店有200多家，網(wǎng)上渠道以官網(wǎng)和天貓為核心渠道。

另一個(gè)叫DHC，做化妝品的，2009年我仔細(xì)對(duì)比官網(wǎng)，與線下專柜的價(jià)格，也是同款同價(jià)。當(dāng)年DHC采用是線下渠道為主，線上渠道為輔的策略，只做官網(wǎng)。目前實(shí)體店有300多家，網(wǎng)上渠道官網(wǎng)、天貓、京東、唯品會(huì)都有做。

總體而言，優(yōu)衣庫發(fā)展的更好，DHC發(fā)展的只能算一般，但兩者的實(shí)體店發(fā)展是穩(wěn)步上升的，網(wǎng)上渠道的發(fā)展也是穩(wěn)步上升的。這2個(gè)案例說明一件很重要的事情，很早就有品牌商在做同款同價(jià)，而且已經(jīng)發(fā)展了6年了。關(guān)鍵是發(fā)展的不錯(cuò)，線上與線下都是遞增發(fā)展。

現(xiàn)在國內(nèi)有些品牌，也在搞同款同價(jià)，但不多。2014年開始搞“線上線下，同款同價(jià)”的有全棉時(shí)代、海瀾之家，這2家是我特別關(guān)注的。當(dāng)然還有其它的，但真不多。我再插播一個(gè)秘密，如何判別真假O2O（實(shí)物商品）？“線上線下，同款同價(jià)”就是O2O實(shí)施的第一步，而不是搞什么VIFI、顯示屏等。

為什么搞“線上線下，同款同價(jià)”的商家那么少呢？（以下針對(duì)品牌商，不包括渠道商）最核心的原因是，大部分品牌商無法真正控制線下終端門店。品牌商做直營店，可以完全控制終端，所以優(yōu)衣庫和DHC能做到“線上線下，同款同價(jià)”；但是，中國絕大多數(shù)品牌商為了發(fā)展速度，是以加盟為主的連鎖實(shí)體店。問題就在傳統(tǒng)加盟上，品牌商像批發(fā)商，加盟方（或區(qū)域代理商）幾乎是賣斷經(jīng)營，搞線上線下，這種利益扯不清楚，沒法搞同款同價(jià)。因?yàn)樽鋈睜I的品牌商非常少，所以能搞同款同價(jià)的商家也少。

另外一個(gè)重要原因是，沒有多少人明白這個(gè)定律：線上線下無法做到同款同價(jià)，那么實(shí)體店一定會(huì)被自己打敗的。再贈(zèng)送一個(gè)彩蛋，線下實(shí)體店超過100家的都要注意一下：專供網(wǎng)貨款，這是海洛因，提供的專供款越多，銷量越大，消費(fèi)者就越會(huì)認(rèn)為網(wǎng)店更便宜，線下實(shí)體店就越難發(fā)展，這種案例很多，富安娜就是典型代表，線上渠道銷售上億，線下1年半時(shí)間關(guān)店418家（2013年度財(cái)報(bào)終端門店2210家，2015年上半年財(cái)報(bào)終端門店1792家）。

這些內(nèi)部機(jī)密我透露出來，可能會(huì)被同行刁難；但看了鈕先生對(duì)一個(gè)店鋪代表一個(gè)家庭的描述，想想也應(yīng)該為中國零售業(yè)做點(diǎn)努力。O2O這個(gè)趨勢是必然的，第一步同款同價(jià)都無法普遍實(shí)現(xiàn)，線上與線下融合那都是扯淡！這對(duì)整個(gè)零售行業(yè)，甚至國家都不是好事。拋磚引玉，點(diǎn)到為止吧！

將來的購物場景就是'實(shí)體店也可以買，網(wǎng)店也可以買，而且同款同價(jià)，消費(fèi)者自由選擇購買渠道。實(shí)體店不僅是體驗(yàn)場所，也是購物場所，大有可為。簡單說2016年實(shí)體店的幾個(gè)趨勢吧，不完整，想到哪寫到哪：

1.“同款同價(jià)”開始真正重視。這是O2O實(shí)施的第一個(gè)步驟，這不是簡單的4個(gè)字，意味著“大變革”的開始，也是實(shí)體店崛起的起點(diǎn)。

2.“類直營”加盟方式開始流行。傳統(tǒng)加盟方式必須進(jìn)化，這個(gè)可參考UR服飾和名創(chuàng)優(yōu)品，UR把這種加盟方式定義為“類直營”加盟。基本加盟策略是，加盟方負(fù)責(zé)出錢，品牌商負(fù)責(zé)經(jīng)營，雙方分利。

3.純網(wǎng)絡(luò)品牌大力發(fā)展實(shí)體加盟。這個(gè)可以參考茵曼，還會(huì)有很多。2016年是風(fēng)口；我對(duì)瑪莎瑪索有感情，希望之。

4.社區(qū)店鋪搶手。除了餐飲，美容美發(fā)。娛樂等生活服務(wù)類的店鋪之外，超市小型化、果蔬食品店、品類專業(yè)店都是增量市場，社區(qū)店鋪會(huì)越來越搶手。

5.超市小型化。這個(gè)近幾年都是趨勢，社區(qū)會(huì)有越來越多的知名小型連鎖超市，上百平方，比如；沃爾瑪，步步高。飛牛網(wǎng)+大潤發(fā)小超市是趨勢。

鈕先生的憂心，代表了很多實(shí)體從業(yè)者的心聲，也是客觀的，但結(jié)論不正確；實(shí)體店不會(huì)消亡，而且實(shí)體渠道的銷售額，是一定高于網(wǎng)上渠道的銷售額。引用阿里研究院資深專家游五洋的話；“業(yè)界普遍預(yù)測到2020年，純網(wǎng)絡(luò)零售占社零總額的比重大約在18%-20%左右”。對(duì)了，馬云也有看走眼的時(shí)候！

郎咸平最近大聲疾呼：“淘寶不死，中國不富”。盡管此言有些危言聳聽，但道理是明擺著的。當(dāng)“天貓”熱烈慶?！半p11”一天912億元銷售收入的時(shí)候，我們有誰想過，912億元是一筆巨額的“虧損”生意？不錯(cuò)，我贊同郎咸平的觀點(diǎn)。我認(rèn)為，在電商們“超級(jí)惡性競爭”之下，中國經(jīng)濟(jì)正在快速走向“沒有利潤的時(shí)代”，正在快速走向“生產(chǎn)作坊擠出優(yōu)質(zhì)工業(yè)的倒退時(shí)代”。如此情形，中國現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)能豈有不走向過剩之理？中國實(shí)業(yè)壓力豈有不大之理？中國的金融安全豈有不受威脅之理？

前不久，我到長三角一帶講課，順便應(yīng)邀參觀了一個(gè)“淘寶村”。為什么是“淘寶村”？準(zhǔn)確地講，其實(shí)就是為“淘寶電商們”生產(chǎn)各式各樣“低質(zhì)、廉價(jià)”商品的村落。在哪里，作坊是主要的商品加工組織形式，所用原料和加工精度可想而知，而“商標(biāo)”卻看著讓人震驚。這是什么？用不著我說，你懂得。難道這就是“先進(jìn)的商業(yè)平臺(tái)”所培育出的“先進(jìn)產(chǎn)能”？聯(lián)想當(dāng)下中國大工業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)能、尤其是消費(fèi)品產(chǎn)能越發(fā)趨于過剩的現(xiàn)實(shí)，著實(shí)讓人不寒而栗。

為什么淘寶、天貓會(huì)迫使“產(chǎn)業(yè)降級(jí)”，而不是升級(jí)？原因很簡單，超級(jí)惡性競爭！說它超級(jí)是因?yàn)檫@樣的競爭前所未有。前阿里集團(tuán)副總裁、現(xiàn)在開始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的、優(yōu)聯(lián)資本董事長王孝華先生告訴我，電商們已經(jīng)把8億多種商品搬上了淘寶的貨架，而每一種商品都有上萬、甚至幾十萬個(gè)同類，如此環(huán)境之下，極其殘酷的價(jià)格競爭必然主導(dǎo)電商行為，其結(jié)果是：99%電商都賺不到錢，加上雇人刷屏，行賄“小二”提高排名等成本支出，使得電商度日如年，做是找死，不做是等死。王孝華認(rèn)為，這樣的商業(yè)模式根本不可持續(xù)。

我認(rèn)為，那哪里是商業(yè)模式不可持續(xù)的問題，而更嚴(yán)重的是，它使得中國經(jīng)濟(jì)快速走向“無利潤時(shí)代”，使得中國的終端消費(fèi)質(zhì)量和效益大打折扣，與中央、與習(xí)主席一再倡導(dǎo)的“有質(zhì)量、有效益”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式嚴(yán)重背離。我們必須明白，經(jīng)濟(jì)質(zhì)量和效益一定、且必須最終體現(xiàn)在消費(fèi)質(zhì)量和效益之上。換句話說，消費(fèi)的質(zhì)量和效益決定了經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量和效益。但現(xiàn)在，電商帶來的超級(jí)惡性競爭，已經(jīng)嚴(yán)重摧毀了經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量和效益，使許多關(guān)乎國計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)發(fā)生了“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。長此以往，中國產(chǎn)業(yè)不是升級(jí)，而是消亡。

我們說，中央鼓勵(lì)創(chuàng)新是正確的選擇。但是，鼓勵(lì)什么樣的創(chuàng)新？這里邊存在重大的方向性問題。我認(rèn)為，鼓勵(lì)什么樣的創(chuàng)新、限制什么樣的創(chuàng)新必須有前提、有標(biāo)準(zhǔn)，必須符合經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。在英國，我和一位爵士聊天，在談到電商問題時(shí)，這位爵士毫不客氣地說，中國允許電商如此快速發(fā)育，這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理的嚴(yán)重失誤。他說，英國政府和企業(yè)家不是傻瓜，它們建幾個(gè)電商平臺(tái)易如反掌，但為什么不做？政府限制，企業(yè)家也很明智。因?yàn)橛溃粋€(gè)商業(yè)小店鋪，背后就是一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)家庭，摧毀了它們的生存環(huán)境，那是社會(huì)的災(zāi)難。

這位爵士告訴我，商業(yè)有其基本規(guī)律，它的作用不只是買賣商品，而更重要的一個(gè)作用是把人、公眾吸引到大街上去。當(dāng)他們一家、兩家店鋪尋找，要為了購買一件滿意衣服的時(shí)候，他們很可能發(fā)生遠(yuǎn)超過一件衣服價(jià)值的“隨機(jī)消費(fèi)”。比如，夫妻兩個(gè)人逛街，可能產(chǎn)生餐飲消費(fèi)，可能一起看一次電影，如果有孩子，他們還可能為孩子買些“過去根本沒想去買的東西”。而且，市民這樣的逛街行為，使得一個(gè)城市產(chǎn)生了巨大的活力，它是重要的城市景觀。所以爵士認(rèn)為，電商絕不是拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)的好辦法，反而是在毀滅消費(fèi)。

聽了爵士的話，讓我無比汗顏。去看看我們的城市吧，別的不說，僅以北京為例，在電商的沖擊之下，大量商業(yè)破產(chǎn)倒閉。其結(jié)果是什么？原來著名的王府井、西單、大柵欄等商業(yè)景觀一去不復(fù)返了。當(dāng)快遞員騎著低級(jí)的小三輪，穿過黑漆漆的街巷，沒日沒夜地把大量“垃圾商品”送進(jìn)各家各戶的時(shí)候，我們是否想過，那些“真品”店都被擠垮之后，未來我們要買到一件“真品”，到哪才能買到？

我認(rèn)為，到了懸崖勒馬的時(shí)候了。如果我們商業(yè)街區(qū)的燈光熄滅了，在亮起來，不知需要多久，而且一關(guān)一開之間是何等巨大社會(huì)成本？外國人看得懂這一切?！半p11”，當(dāng)國人沉浸在“爆買垃圾貨”的快樂之中時(shí)，阿里在美國股市上價(jià)格暴跌。因?yàn)?，美國投資者認(rèn)為，假貨充斥、刷屏成交的行為將讓阿里失去成長性。當(dāng)然，他們也借此表達(dá)了對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的憂慮。