周瑞華

最好的播客不是那種“試圖賣東西給你的播客”，而是一種娛樂(lè)。因此在播客中植入品牌內(nèi)容是一件非常謹(jǐn)慎的事情，品牌要給播客創(chuàng)作公司很大的自主權(quán)。

大約十多年前，當(dāng)博客剛開(kāi)始興起的時(shí)候，品牌曾經(jīng)一窩蜂地涌向博客，寄希望于這個(gè)新興的媒介能給它們帶來(lái)更個(gè)性化的講故事的方式，但是很快它們發(fā)現(xiàn)，自己并沒(méi)有有趣的內(nèi)容可說(shuō)，更不用說(shuō)吸引忠實(shí)受眾了。

到現(xiàn)在，類似Serial和This American Life這些熱播播客的崛起，重新點(diǎn)燃了品牌講好故事的希望。據(jù)Edison Research數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)每個(gè)月有4600萬(wàn)人收聽(tīng)播客；播客跟蹤及分析公司RawVoice的CEO Todd Cochrane預(yù)計(jì)，全球大約有1億播客聽(tīng)眾，而且隨著智能手機(jī)的普及，這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)。

GE、eBay、NetFlix、IBM、Shopify和State Farm等品牌，都在與熱播的播客合作，借助它們?cè)谝纛l制作方面的技術(shù)和專業(yè)人才，以及播客已經(jīng)匯聚起來(lái)的忠實(shí)受眾，打造一種新的消費(fèi)者參與和互動(dòng)方式。而它們的嘗試也初現(xiàn)成效：eBay和Gimlet Creative合作打造的系列商業(yè)播客Open for Business在iTune上排名第一，下載量是目標(biāo)下載量的200%還要多；GE和Panoply打造的科幻系列播客The Message下載量超過(guò)500萬(wàn)，這在品牌內(nèi)容中是十分少見(jiàn)的。

播客其實(shí)在某種程度上是廣播的另一種形式，在傳統(tǒng)媒體日漸式微的背景下，品牌播客能夠重新成為主流，有一些規(guī)則是必須要遵守的。

好的播客，娛樂(lè)至上

有人認(rèn)為，播客不過(guò)是廣播隨著時(shí)代發(fā)展出來(lái)的一種新形式，所以當(dāng)很多大品牌都進(jìn)入播客領(lǐng)域的時(shí)候，一個(gè)問(wèn)題是，為什么那些大公司會(huì)重新進(jìn)入這個(gè)古老的媒介？

得益于操作簡(jiǎn)單的手機(jī)App的出現(xiàn)，像Apple的Podcast、Downcast、pocket Casts等，讓播客這種媒介形式在過(guò)去幾年里迅速發(fā)展起來(lái)。正如Cochrane所說(shuō)，播客不是主流，但正在成為主流。

播客Lore的Mahnke認(rèn)為，受眾消費(fèi)音頻的方式是播客成功的秘訣：“播客之所以如此受歡迎，部分原因在于它是聲音，聲音可以嵌入到我們生活的縫隙里。例如開(kāi)車到雜貨店的途中，或者晚上遛狗的時(shí)候。這些時(shí)間段里眼睛不能盯著手機(jī)，耳朵卻可以聽(tīng)?！蓖瑫r(shí)很多聽(tīng)眾也表示，他們最在意的是播客的內(nèi)容和質(zhì)量。

以Slack為例，這家播客公司目前有超過(guò)170萬(wàn)日用戶，公司今年5月推出Variety Pack系列，該系列播出15集，有200萬(wàn)次收聽(tīng)。Slack的首席營(yíng)銷官Bill Macaitis認(rèn)為，Slack的增長(zhǎng)很大一部分在于節(jié)目本身，他認(rèn)為最好的播客不是那種“試圖賣東西給你的播客”。

GE的品牌播客The Message就是一個(gè)典型的例子。The Message不兜售任何東西，它只純粹講一個(gè)科幻故事，整個(gè)故事里并沒(méi)有出現(xiàn)GE的任何信息，只是在聲音制作上采用了GE的技術(shù)。雖然The Message標(biāo)注為“品牌贊助”（sponsored），但因?yàn)楣适绿巳雱?，依然吸引了很多?tīng)眾，The Message也成為2015年iTunes上排名第一的播客，下載量達(dá)到500萬(wàn)次。

把創(chuàng)意權(quán)交給播客公司

“沒(méi)人愿意聽(tīng)30分鐘的eBay廣告，但有很多受眾對(duì)如何創(chuàng)業(yè)這類話題很感興趣?！盙imlet Media的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁Matt Lieber說(shuō)。但是在播客中植入品牌內(nèi)容是一件非常謹(jǐn)慎的事情，播客是一種短小精悍的娛樂(lè)形式，它需要受眾在很長(zhǎng)一段時(shí)間里鎖定節(jié)目，這就使得在其中插入品牌內(nèi)容變得更難，“需要品牌的故事有趣，而且與聽(tīng)眾息息相關(guān)?！盠ieber說(shuō)。

所以，品牌要給播客創(chuàng)作公司很大的自主權(quán)。Gimlet Creative今年為eBay制作了一個(gè)節(jié)目Open for Business，這是一個(gè)類似“創(chuàng)業(yè)課程”指南之類的節(jié)目，在6月份推出后，在iTunes的商業(yè)播客中排在第一位。

這個(gè)6集的節(jié)目分成幾個(gè)部分來(lái)講如何創(chuàng)業(yè)，例如如何招募人才、移民該如何在美國(guó)創(chuàng)業(yè)，但是受眾不會(huì)在節(jié)目里聽(tīng)到15甚至30秒關(guān)于eBay的廣告?！拔覀儾幌胱屖鼙娪X(jué)得他們?cè)诼?tīng)一則廣告，但是又希望在每一集里，都能夠與品牌建立起聯(lián)系，所以大部分情況下，節(jié)目講述的是小公司如何通過(guò)eBay獲得成功的真實(shí)故事?！眅Bay溝通總監(jiān)Annie Lupardus說(shuō)。

要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，eBay把創(chuàng)意的主動(dòng)權(quán)交給Gimlet，由后者策劃每一期的主題、文案的策劃和撰寫。例如在最后一集節(jié)目中談到了時(shí)下流行的零工經(jīng)濟(jì)（gig economy），例如Uber、Airbnb，以及eBay。Gimlet并不是一開(kāi)始就談零工經(jīng)濟(jì)，而是從什么時(shí)候辭職創(chuàng)業(yè)作為切入點(diǎn)，談到“平衡工作生活”，進(jìn)入零工經(jīng)濟(jì)這個(gè)話題，而eBay恰好可以參與到這個(gè)話題中?！拔覀儾⒉粫?huì)說(shuō)，‘eBay想談零工經(jīng)濟(jì)，所以我們來(lái)做這個(gè)話題，而更多的是，‘哪個(gè)話題有趣，eBay應(yīng)該怎么切入到這個(gè)話題中?！盙imlet Creative的創(chuàng)意總監(jiān)Nazanin Rafsanjani表示。

Open for Business第一系列播出之后反響很好，盡管eBay沒(méi)有透露具體的下載量，但表示已經(jīng)超過(guò)了預(yù)期目標(biāo)的200%，目前eBay正在和Gimlet商討第二個(gè)系列的制作。

其次，品牌播客不是誰(shuí)都能做，因?yàn)樗枰艽蟮耐度?，成本通常?位數(shù)。“品牌播客的創(chuàng)意水準(zhǔn)要比博客和其他的網(wǎng)上內(nèi)容的水準(zhǔn)高很多?！盫izeum的首席戰(zhàn)略官Shoshana Winter說(shuō)，“這就需要在技術(shù)、人才、編輯策劃和內(nèi)容開(kāi)發(fā)及制作上有很大的投入。”這也意味著，不是所有的品牌都有實(shí)力來(lái)做品牌播客，或者把這作為一個(gè)長(zhǎng)期的策略，因?yàn)椴タ筒幌癫┛突蛘咂渌缃幻襟w內(nèi)容，它制作的周期很長(zhǎng)很緩慢。

這對(duì)于播客公司來(lái)說(shuō)恰是一件好事，這意味著品牌播客有利可圖，所以，目前有很多播客公司，包括Gimlet，Panoply和Midroll Media等，都把品牌播客當(dāng)做贏利點(diǎn)，甚至有一家叫Pacific Content的公司，專門做品牌播客。

衡量標(biāo)準(zhǔn)缺失

作為一種新興的營(yíng)銷方式，困擾營(yíng)銷人的一大問(wèn)題是，播客缺少傳統(tǒng)渠道的衡量標(biāo)準(zhǔn)，目前營(yíng)銷人唯一能看到的，是有多少人訂閱了自己的品牌播客，或者有多少人下載了播客，至于多少人把一集節(jié)目聽(tīng)完、聽(tīng)了多長(zhǎng)時(shí)間，目前還無(wú)法獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)。

Slate下屬的Panoply公司在Slate的頁(yè)面上制作了一個(gè)登錄頁(yè)面，把播客嵌入頁(yè)面，這樣品牌營(yíng)銷人登錄之后，就可以獲得相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，例如頁(yè)面觀看次數(shù)，以及用戶在上面花費(fèi)的時(shí)間等。

“我們和Slate整合在一起，這樣我們就能在頁(yè)面上追蹤聽(tīng)眾，了解他們喜歡什么，然后給他們提供類似的內(nèi)容，以帶來(lái)更多的下載，”Panoply的首席營(yíng)收官M(fèi)att Turck表示，“挑戰(zhàn)在于，有三分之二的播客都是通過(guò)iTunes播放的，這無(wú)法反映出所有聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣?！?/p>

但基本的下載量也能從一個(gè)側(cè)面反映出一個(gè)播客節(jié)目是否成功。Panoply先后為Netflix和Umpqua銀行制作過(guò)品牌播客，但最好的無(wú)疑是它為GE制作的科幻系列The Message， 500萬(wàn)次的下載也足以說(shuō)明聽(tīng)眾對(duì)它的喜愛(ài)。