賈平+樊傳果

內(nèi)容摘要：品牌價值絕非可以在品牌價值鏈的某一環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)，而是涉及到企業(yè)價值鏈、品牌傳播、品牌關(guān)系管理等各個環(huán)節(jié)采取的一系列聯(lián)合活動。本文首先分析了品牌價值鏈的內(nèi)涵與邏輯思路，構(gòu)造品牌價值鏈分析框架；在此基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌價值鏈，分析、梳理和改善品牌價值鏈的每一個活動環(huán)節(jié)，使之符合品牌價值的要求；文章最后從四個方面提出品牌價值鏈管理策略。

關(guān)鍵詞：品牌價值鏈 管理策略 一致性管理

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

著名國際品牌戰(zhàn)略管理大師Martin Roll（馬丁·羅爾）認(rèn)為：“很多中國企業(yè)幾乎將全部精力都集中在運(yùn)營效力和效率上”。我國加入WTO后，政府不斷開放市場的行業(yè)和領(lǐng)域，允許國外企業(yè)涉足，以此充分改善品牌產(chǎn)品的市場條件。同時，黨的十六屆五中全會進(jìn)一步將“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)”納入我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要目標(biāo)。但是，不能忽視的是我國公司的品牌現(xiàn)狀。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國對外開放的 29個行業(yè)中有22個行業(yè)的50%-90%市場被外資品牌占領(lǐng)。進(jìn)入2013年世界品牌500強(qiáng)的中外企業(yè)對比，蘋果品牌的價值相當(dāng)于中國五巨頭企業(yè)品牌價值總和。當(dāng)今世界共有名牌商品約8.5萬種，其中 90%以上的名牌歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國家和亞太新興工業(yè)國家或地區(qū)，這些世界名牌占全球品牌量不到3%，銷售額卻占到50%左右（李海鵬等，2014）。

上述數(shù)據(jù)表明，我國企業(yè)在打造國際知名品牌的過程中仍然普遍存在一些問題：第一，公司過分關(guān)注銷售額和銷售量，普遍存在短視行為。大多數(shù)公司注重有型資產(chǎn)（土地、廠房、車間等有形要素）的建設(shè)，重視短期的有形收益，而不注重長期的無形資產(chǎn)收益；注重利用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國銷售，而不是在國際國內(nèi)市場上來塑造和保護(hù)自己的品牌地位。第二，缺乏品牌驅(qū)動創(chuàng)新。我國大多數(shù)企業(yè)因為對品牌的認(rèn)識不足，或是缺乏足夠的耐心精心打造品牌，或是過分注重短期銷售行為，往往缺乏品牌驅(qū)動創(chuàng)新的動力。

品牌價值鏈的內(nèi)涵與分析框架

（一）品牌價值鏈的內(nèi)涵

波特認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營過程中，一系列相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的管理和技術(shù)上的活動構(gòu)成一個動態(tài)的價值創(chuàng)造過程，稱之為價值鏈。價值鏈由基本活動部分與支持活動部分構(gòu)成?；净顒佑晌鍌€環(huán)節(jié)（內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場銷售、服務(wù)）的活動構(gòu)成；輔助活動主要包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購等。企業(yè)價值鏈活動創(chuàng)造了消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的整體價值，這一整體價值體現(xiàn)在價值創(chuàng)造的活動過程以及邊際利潤的成果。通過分析價值鏈的形成過程可以揭示出創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的活動，并從戰(zhàn)略分析的視角識別企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的過程。

Keller（1993）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是有關(guān)顧客對品牌營銷反應(yīng)的品牌知識的差異化效應(yīng)，提出了基于顧客角度的品牌資產(chǎn)的概念，在此基礎(chǔ)上Keller進(jìn)一步建構(gòu)了基于顧客品牌資產(chǎn)的模型。Keller的品牌資產(chǎn)模型已經(jīng)受到普遍認(rèn)同，并得到廣泛應(yīng)用。Keller提出品牌價值鏈?zhǔn)且环N評價哪種營銷活動創(chuàng)造品牌價值，以及評價品牌資產(chǎn)的來源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化的方法。Keller的品牌價值源于假設(shè)品牌價值最終來源于客戶，品牌價值的創(chuàng)造過程源于公司針對現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶進(jìn)行投資策劃的營銷方案，這些相關(guān)的營銷方案所驅(qū)動的營銷活動影響顧客感知價值，公司繼續(xù)關(guān)注由于對顧客感知價值的影響所表現(xiàn)出的市場業(yè)績，進(jìn)而達(dá)成股東價值的評估和品牌價值的評估。

在品牌價值鏈的管理環(huán)節(jié)，企業(yè)品牌價值鏈的管理主要包括產(chǎn)品研發(fā)管理、生產(chǎn)管理、營銷管理和品牌管理四個環(huán)節(jié)，企業(yè)需要優(yōu)化和協(xié)調(diào)企業(yè)價值鏈，創(chuàng)造差異化的價值增值鏈條（謝加封等，2011）。企業(yè)價值鏈處于更廣泛的機(jī)制系統(tǒng)中，包括內(nèi)部價值系統(tǒng)，還包括跨企業(yè)拓展的部分：供應(yīng)商價值鏈、渠道價值鏈和顧客價值鏈、關(guān)聯(lián)替代品價值鏈和互補(bǔ)產(chǎn)品價值鏈。這一品牌價值鏈的管理環(huán)節(jié)從組織形態(tài)上說已經(jīng)跨越企業(yè)內(nèi)部組織形態(tài)拓展為跨企業(yè)組織形態(tài)，也就是真正意義上的供應(yīng)鏈組織形態(tài)，研究范圍更廣，各種因素的交織使影響作用更為復(fù)雜。

本文認(rèn)為品牌價值鏈?zhǔn)侵敢蕴嵘櫩蛢r值為導(dǎo)向和目標(biāo)，以企業(yè)向用戶承諾的最終品牌價值和顧客價值保持一致，分析企業(yè)經(jīng)營的整個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的活動，改善和優(yōu)化每一個創(chuàng)造價值的活動環(huán)節(jié)，使得整體品牌價值鏈的創(chuàng)造過程符合市場上顧客對品牌價值的要求，以實(shí)現(xiàn)提升顧客感知價值的這一目標(biāo)。這樣的品牌價值鏈貫穿企業(yè)經(jīng)營的所有環(huán)節(jié)的活動，包括企業(yè)管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、采購、生產(chǎn)、分銷、服務(wù)、傳播等活動環(huán)節(jié)。以上表明形成企業(yè)品牌價值的活動是在營銷活動基礎(chǔ)上更為廣泛地拓展到企業(yè)價值鏈系統(tǒng)，因此，提升產(chǎn)品的品牌價值、獲取并保持競爭優(yōu)勢需要有效的營銷活動，需要對企業(yè)的價值鏈系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)、改善、優(yōu)化，并在此基礎(chǔ)上提煉優(yōu)勢特色進(jìn)行有效的營銷和品牌傳播。

（二）品牌價值鏈分析框架

品牌價值鏈的分析框架由三個環(huán)節(jié)構(gòu)成（見圖1）：以提升消費(fèi)者認(rèn)知價值為目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略定位、創(chuàng)造產(chǎn)品功能價值的企業(yè)價值鏈系統(tǒng)、創(chuàng)造消費(fèi)者情感價值和自我表現(xiàn)價值的品牌營銷傳播系統(tǒng)。消費(fèi)者認(rèn)知價值源于預(yù)期消費(fèi)者評估所購買商品認(rèn)知的所有價值與所付出的所有成本的差。消費(fèi)者總價值就是消費(fèi)者從其購買的某一特定的商品中期望獲得的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心理利益組成的一組貨幣功能。消費(fèi)者總成本是在評估、獲得、使用和拋棄該商品時引起的一組預(yù)計顧客費(fèi)用。菲利普·科特勒認(rèn)為，消費(fèi)者能夠判斷哪些商品能夠提供最高消費(fèi)者價值。在相關(guān)的條件因素（如搜尋成本的大小、知識的有限性、收入的多少）的限定下，消費(fèi)者追求的是商品價值最大化，他們對商品品牌會形成一種價值期望，并據(jù)此而進(jìn)行購買行為以及購買后的滿意的判斷。消費(fèi)者購買品牌商品的依據(jù)是其本身對品牌的認(rèn)知，此可以作為品牌價值的來源。因此，品牌定位及品牌價值鏈運(yùn)行的目標(biāo)是提升消費(fèi)者認(rèn)知價值。

顧客之所以會發(fā)生購買某種商品的行為，是因為喜歡某種商品，顧客相信該商品能夠比其它競爭產(chǎn)品帶給他更大的價值。這種認(rèn)知價值首先取決于消費(fèi)者對該商品感知到的事實(shí)上的質(zhì)量，這決定了商品的功能價值。

如何向顧客傳遞高的顧客價值。據(jù)邁克爾·蘭寧認(rèn)為，公司必須開發(fā)一種具有競爭力的卓越價值計劃和卓越價值傳遞系統(tǒng)。如果企業(yè)在品牌營銷傳播活動中，一致性地從創(chuàng)造商品功能價值的企業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)、商品品牌定位、品牌營銷活動中提煉出一個特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出極端的品牌形象，消費(fèi)者就會從中得出商品功能價值優(yōu)異且與消費(fèi)者情感價值一致的結(jié)論。因此，在品牌價值鏈中，這一價值傳遞系統(tǒng)能夠銜接企業(yè)內(nèi)在的功能價值與消費(fèi)者的情感價值，使其保持一致并通過品牌營銷傳播系統(tǒng)傳遞給消費(fèi)者，優(yōu)化這一過程的每一活動環(huán)節(jié)，并且在這一系統(tǒng)中創(chuàng)造顧客的情感價值和自我表現(xiàn)價值，實(shí)現(xiàn)品牌價值的提升。

品牌價值鏈活動解析

（一）品牌價值鏈活動分析

圖2表明了品牌價值鏈活動的構(gòu)成，也明確了商品價值傳遞系統(tǒng)及其中各種活動之間的關(guān)聯(lián)，由此確定了品牌價值形成的基本體系。品牌價值鏈活動不同層次的構(gòu)成體現(xiàn)在三個方面：第一，企業(yè)價值鏈活動-品牌營銷傳播活動-消費(fèi)者體驗、市場業(yè)績-品牌價值的形成，此為品牌價值鏈活動的基本過程，這一過程逐次推進(jìn)，包括了四個基本階段。價值鏈活動的目標(biāo)是提升消費(fèi)者的感知價值，從而獲得品牌好的市場表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌價值。第二，通過企業(yè)價值鏈活動創(chuàng)造卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的功能價值。消費(fèi)者在購買品牌商品時能夠感知產(chǎn)品基本功能和利益，從而提升消費(fèi)者感知價值。在此過程中，如果品牌的功能性價值超越競爭者，如技術(shù)領(lǐng)先、精選的原料、內(nèi)部精細(xì)化管理導(dǎo)致的卓越品質(zhì)、原產(chǎn)地形象、百年工藝等，那么品牌的溢價能力將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手。第三，功能價值在于更多地說清產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功用的可能性和實(shí)在的特征，構(gòu)成了品牌價值的基本內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上，需要有創(chuàng)意的品牌名稱幫助消費(fèi)者識別競爭對手的產(chǎn)品并傳遞品牌功能價值的信息，進(jìn)行相關(guān)的品牌傳播活動，包括營銷策略選擇、品牌形象定位、品牌形象傳播、品牌創(chuàng)意設(shè)計、媒介策略選擇、品牌危機(jī)管理等，促進(jìn)消費(fèi)者做出購買決定，促進(jìn)品牌價值的實(shí)現(xiàn)。

（二）功能價值活動

企業(yè)價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)增值的鏈條，創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的功能價值。一個企業(yè)價值鏈的優(yōu)化創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的功能價值，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的潛在來源。互相影響、互相關(guān)聯(lián)的企業(yè)價值鏈活動中，真正創(chuàng)造消費(fèi)者感知價值的是源于一些特定的活動環(huán)節(jié)，或是這些特定的幾種活動環(huán)節(jié)的鏈接，這些環(huán)節(jié)是創(chuàng)造企業(yè)價值的戰(zhàn)略性活動，企業(yè)在對整體價值鏈活動進(jìn)行優(yōu)化的同時，重點(diǎn)需要對這些戰(zhàn)略性活動環(huán)節(jié)進(jìn)行有效管理及其優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能價值。

如圖3所示，品牌功能價值的增值活動的優(yōu)化體現(xiàn)在基本活動和支持性活動中，例如：在相關(guān)制度和信息技術(shù)的支撐下表現(xiàn)出來的高效的組織運(yùn)作；創(chuàng)造品牌功能價值對各部門經(jīng)理及員工提出更高的技術(shù)要求和服務(wù)要求；VMI技術(shù)、供應(yīng)鏈采購系統(tǒng)、精選供應(yīng)商形成戰(zhàn)略合作伙伴為企業(yè)進(jìn)貨后勤環(huán)節(jié)提供了必要的技術(shù)和管理支持，是企業(yè)高品質(zhì)生產(chǎn)的保證；以提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知價值的品牌定位對企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營活動提出更高的要求；先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、JIT運(yùn)作、精細(xì)化生產(chǎn)管理、精準(zhǔn)管控、TQM、零缺陷等，體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)；品牌營銷、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、高效的電子商務(wù)系統(tǒng)以及管理信息系統(tǒng)為企業(yè)動態(tài)調(diào)整銷售策略提供基礎(chǔ)，保證公司與眾不同的經(jīng)營特色；先進(jìn)的質(zhì)檢技術(shù)、嚴(yán)格的管理控制體系、現(xiàn)代化和高效的物流配送系統(tǒng)支撐了公司品牌在消費(fèi)者心目中的一致性，提升公司的品牌形象。企業(yè)優(yōu)化的價值鏈創(chuàng)造了產(chǎn)品的功能價值，也是成就了許多產(chǎn)品在市場上的完美表現(xiàn)，例如：阿迪達(dá)斯的技術(shù)創(chuàng)新；歐米茄手表準(zhǔn)確計時與精良的做工；奔馳車的安全功能價值等。這些產(chǎn)品功能性的價值也是其品牌價值的最基礎(chǔ)部分。

（三）情感價值、自我表現(xiàn)價值

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，假設(shè)企業(yè)所創(chuàng)立的品牌形象能夠幫助消費(fèi)者寄托某種情感，或有利于在一定的情境下展示自己的個性，或者是確立其與眾不同的身份和地位，消費(fèi)者就會實(shí)施購買品牌產(chǎn)品的行為。隨著產(chǎn)品同質(zhì)性的越發(fā)提高，消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的情感價值與自我表現(xiàn)型價值越高體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)越高，因此，品牌的情感價值與自我表現(xiàn)型價值聯(lián)系著品牌產(chǎn)品的市場績效以及消費(fèi)者信任和忠誠。

情感價值是指消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和偏好。消費(fèi)者情感價值的實(shí)現(xiàn)，需要通過策劃創(chuàng)意一種讓消費(fèi)者難以忘懷的情景體驗，引起其情感上的共鳴，從而讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品信任、忠誠以至于偏愛，最終形成在其購買力允許的條件下的購買欲望，從而驅(qū)動其購買行為。而且會驅(qū)動消費(fèi)者的持續(xù)購買和長期忠誠，進(jìn)一步形成長久的品牌效應(yīng)。情感價值另一種情形是消費(fèi)者的文化情結(jié)，對自己的國家、家鄉(xiāng)、某些事件、某些時期懷有特殊的感情。當(dāng)企業(yè)用品牌傳播的創(chuàng)意影響和刺激消費(fèi)者心中這些文化情結(jié)，他們就會與該品牌融合在一起。

自我表現(xiàn)價值是指品牌的個性，消費(fèi)者可以通過品牌表達(dá)自己的價值觀、財富、身份地位與審美品位，此時的品牌就體現(xiàn)了自身特有個性，加強(qiáng)這種特有的個性能夠傳遞給消費(fèi)者自我表現(xiàn)型利益，從而使得品牌成為強(qiáng)勢品牌。例如消費(fèi)者通過購買和擁有路易威登產(chǎn)品顯示自己尊貴的身份階層。

情感價值、自我表現(xiàn)價值的實(shí)現(xiàn)需要通過幾個環(huán)節(jié)的活動：第一，認(rèn)知環(huán)節(jié)，消費(fèi)者知道品牌的存在，消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時候，都存在一定的認(rèn)知思維定勢，他們會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的意愿歸入自我設(shè)計的概念中，并且與類似產(chǎn)品進(jìn)行比較?？梢酝ㄟ^品牌形象創(chuàng)意設(shè)計，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者自我概念中抽取出來，加以放大，讓消費(fèi)者認(rèn)知是自己的品牌，并通過協(xié)調(diào)一致的傳播建立消費(fèi)者對品牌認(rèn)知和尊重。第二，觀念和態(tài)度，消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象的某些內(nèi)容，而且想了解更多。在此基礎(chǔ)上，對品牌持有認(rèn)識上的評價、情感的體驗和觀念上的傾向。消費(fèi)者的觀念和態(tài)度通過影響消費(fèi)者的意向而影響消費(fèi)者的購買行為，因此，使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌良好的觀念和態(tài)度需要通過策劃廣告活動加強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想、強(qiáng)化品牌形象。第三，需求與購買動機(jī)，消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的需求達(dá)到一定程度就會形成購買動機(jī)，以至于付諸行動。此時，消費(fèi)者會將該品牌與別的品牌做比較判斷，因此，需要增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，對其購買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將消費(fèi)者心里模糊的認(rèn)識以精確的方式描述并展示出來。第四，購買行動，由于消費(fèi)者對品牌已有認(rèn)知、評價和態(tài)度，其在做出購買決策時所誘發(fā)的積極心境對購買決策并沒有多大影響，因此，消費(fèi)者始終選擇該品牌?？梢赃\(yùn)用預(yù)期滿意理論、認(rèn)識差距理論對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，使其形成品牌忠誠。