張晉+蒙坪

內(nèi)容摘要：在公眾平臺功能不斷優(yōu)化的基礎(chǔ)上，微信正逐漸實現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展和應(yīng)用，越來越多的企業(yè)依靠微信進行產(chǎn)品營銷。本文圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的微信營銷展開研究，分析了其特點并就微信營銷的優(yōu)劣勢、機會、威脅進行了SWOT分析。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 微信營銷

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

相關(guān)概述

移動互聯(lián)網(wǎng)是移動通訊與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，是將移動技術(shù)跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行有機融合之后獲得的新產(chǎn)物。尤其是近些年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)在整合互聯(lián)網(wǎng)信息資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷拓展移動通信技術(shù)的高效通訊服務(wù)，正逐漸成為經(jīng)濟社會發(fā)展的新的推動力。

對于移動互聯(lián)網(wǎng)的定義，不同的學者有著不同的理解，但是基本上都是基于終端技術(shù)層面進行定義，屬于開放性的基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)。在定義上可以從廣義角度和狹義角度兩個層面來進行理解，廣義上講，移動互聯(lián)網(wǎng)指的是互聯(lián)網(wǎng)用戶依靠平板電腦、手機、無線上網(wǎng)本以及其他無線通訊工具通過無線網(wǎng)絡(luò)的方式進行互聯(lián)網(wǎng)的連接。狹義上講，移動互聯(lián)網(wǎng)則是指互聯(lián)網(wǎng)用戶通過手機通訊網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的有效連接。廣義上的移動互聯(lián)網(wǎng)跟狹義上的移動互聯(lián)網(wǎng)在定義的區(qū)分上主要是基于終端和網(wǎng)絡(luò)。廣義上的移動互聯(lián)網(wǎng)終端包含了手機在內(nèi)的各種手持設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)則包含了一切的無線網(wǎng)絡(luò)；而狹義上的移動互聯(lián)網(wǎng)，其終端僅指手機，網(wǎng)絡(luò)也僅指移動通訊網(wǎng)絡(luò)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的特點

伴隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)在生活中的應(yīng)用越來越廣泛，依靠移動互聯(lián)網(wǎng)，消費者能夠?qū)崿F(xiàn)新聞在線閱讀、游戲在線娛樂、視頻在線收看等。使用移動互聯(lián)網(wǎng)，消費者既能夠獲得個性化、私密性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，同時也能夠隨時體驗高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)通訊服務(wù)。具體來講，移動互聯(lián)網(wǎng)具有以下幾個方面的特點：

第一，便利性。便利性是移動互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢，用戶依靠移動互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)移動狀態(tài)下的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，可以使用移動終端隨時介入互聯(lián)網(wǎng)，同時移動終端本身也能夠隨時使用和隨時攜帶，具有很大的便利性。尤其是對于廣大青年消費者來講，使用移動互聯(lián)網(wǎng)可以充分利用其碎片化的時間，解決傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所不能具有的便利性問題。

第二，智能性。相比較于傳統(tǒng)的通訊設(shè)備，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用終端不僅僅可以對消費者位置進行準確定位，同時也可以對周圍的環(huán)境信息進行準確判斷和識別。同時，伴隨著智能化移動終端的不斷發(fā)展，更為智能化的設(shè)備正不斷出現(xiàn)，除了能夠識別地理位置之外，還能夠?qū)Νh(huán)境溫度、消費者的觸碰以及周邊環(huán)境的聲音、氣味等信息進行準確識別，具有更強的智能性。

第三，隱私性。手機作為個人私有物品，具有更強的隱私性。同時，手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)的主要終端，也為移動互聯(lián)網(wǎng)的私密性帶來很大的保障。智能手機用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠保障所訪問的內(nèi)容以及相關(guān)服務(wù)具有較高的私密性。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)終端在進行數(shù)據(jù)共享服務(wù)時，也會對相關(guān)的用戶信息進行有效性檢驗，這在很大程度上可以保障移動互聯(lián)網(wǎng)的私密性和信息的安全性。

第四，個性化。個性化也是移動互聯(lián)網(wǎng)的主要特征之一，對于移動互聯(lián)網(wǎng)來講，其個性化包含了多個方面的內(nèi)容，包括移動終端的個性化、移動網(wǎng)絡(luò)的個性化以及應(yīng)用和內(nèi)容的個性化。將移動終端跟手機用戶進行綁定，能夠極大提升用戶的個性化特征。同時，使用移動互聯(lián)網(wǎng)也能夠較為準確地對手機用戶的行為信息以及需求信息進行反映和提取。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)在應(yīng)用以及內(nèi)容上也具有很大的個性化特征，這主要是基于聚合內(nèi)容、社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)個性化跟技術(shù)終端個性化進行有機整合，切實保障了移動互聯(lián)網(wǎng)的個性化特征。

微信營銷應(yīng)用分析

微信營銷是當前企業(yè)進行市場營銷的新型模式，也是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不斷繁榮的大背景下企業(yè)所進行的營銷模式創(chuàng)新。微信營銷作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，在產(chǎn)品營銷上具有自身獨特的優(yōu)勢。對于微信用戶來講，在微信使用上一般不會受到時間以及空間的限制，能夠通過關(guān)注企業(yè)的微信公眾號實現(xiàn)對產(chǎn)品的時時關(guān)注，獲得企業(yè)經(jīng)營動態(tài)。企業(yè)也可以圍繞微信用戶的個性化需求進行信息推送，以此來實現(xiàn)微信用戶跟企業(yè)之間的緊密聯(lián)系。依靠微信公眾號，企業(yè)能夠及時向消費者提供他們所關(guān)注的信息，同時也有助于企業(yè)對自身產(chǎn)品的推廣，實現(xiàn)企業(yè)跟消費者之間面對面、點對點營銷，對于提高營銷效益和營銷效率都具有很好的推動作用。

對于微信營銷模式來說，所針對的客戶端主要是集中在蘋果系統(tǒng)以及安卓系統(tǒng)手機以及平板電腦的移動客戶端，在這一范圍內(nèi)進行區(qū)域定位營銷，依靠微信用戶對企業(yè)公眾號的關(guān)注以及企業(yè)在公眾號平臺上的信息發(fā)布，實現(xiàn)微信平臺上的微會員、微活動、微支付、微推送等營銷活動，在此基礎(chǔ)上逐漸形成并完善線上線下的主流微信營銷模式，提高微信用戶消費者跟企業(yè)之間的互動交流。

當前，微信營銷已經(jīng)逐漸取代微博營銷成為新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，相比較于傳統(tǒng)的市場營銷模式，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的微信營銷模式具有自身的優(yōu)勢和劣勢、機會和風險。本文圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的微信營銷，分別從優(yōu)勢、劣勢、機會以及威脅這四個方面進行SWOT分析，以此幫助企業(yè)管理者正確認識和分析微信營銷模式，推動企業(yè)營銷效率和效益的提升。

微信營銷的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析（S）

微信營銷是一種新興的市場營銷模式，優(yōu)勢十分突出，具有營銷成本低、交流互動性強、目標客戶定位準確以及市場營銷便捷性強等特點。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的微信營銷在企業(yè)營銷適應(yīng)性、營銷渠道選擇性、營銷信息多元性、營銷信息到達率以及營銷信息覆蓋面等方面都具有很強的優(yōu)勢。微信營銷的適應(yīng)性強主要表現(xiàn)在技術(shù)可行性以及經(jīng)濟可行性兩個方面。微信營銷不需要花費大量的人力、物力和財力，借助于微信這一社交平臺，只需要花費少量的流量費，微信用戶就能夠免費使用微信各項功能。同時，企業(yè)使用微信平臺進行營銷活動，傳播的速度比較快，消費者對于相關(guān)信息的反饋也會比較及時，企業(yè)依靠微信平臺上公眾號對用戶進行深度的數(shù)據(jù)挖掘和分析能夠增強營銷的針對性和有效性。除此之外，伴隨著微信功能的不斷拓展以及技術(shù)的不斷成熟，依靠微信平臺可以實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品咨詢以及產(chǎn)品售后等各個環(huán)節(jié)的服務(wù)。

與此同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，手機媒體的應(yīng)用越來越廣泛。在此基礎(chǔ)上，手機微信能夠?qū)I銷信息圍繞目標受眾的行為習慣進行投放位置的準確定位，實現(xiàn)營銷信息分享。充分利用手機微信中的漂流瓶、公眾平臺、簽名檔、二維碼以及朋友圈等功能，將信息進行充分的承載，實現(xiàn)對渠道營銷信息的靈活選擇。手機微信進行營銷本身也具有多元性強的優(yōu)勢，依靠手機微信進行營銷，其營銷信息本身在表現(xiàn)形式上相對比較豐富，可以靈活選擇視頻、文字、語音以及圖片等形式對產(chǎn)品進行宣傳和營銷，這有助于突破之前傳統(tǒng)營銷手段的單一性，同時對于消費者來講也減少了信息瀏覽時間，增強了實效性。

（二）劣勢分析（W）

站在企業(yè)的角度，微信營銷本身也具有一定的劣勢，主要是體現(xiàn)在用戶體驗意識比較淡薄、傳播效果兩極化、內(nèi)容與表現(xiàn)形式同質(zhì)化嚴重、傳播渠道套路化以及受眾數(shù)量和質(zhì)量存在瓶頸等。微信平臺對于用戶注冊和申請條件比較簡單，這就使得微信用戶在名稱上存在著嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，公眾賬號重名現(xiàn)象比較突出，微信用戶單純利用微信中的查找公眾號功能進行微信營銷號搜索，往往會出現(xiàn)比較多的類似公眾賬號。此時微信用戶要想準確查找自己感興趣的賬號，就需要對每一個賬號的功能進行查看，這就會消耗微信用戶較多的時間和精力。同時，企業(yè)進行微信營銷時也往往不太關(guān)注消費者的消費體驗和感受，只是單純地對產(chǎn)品進行推廣和介紹。當消費者進行詢問時往往不能夠及時收到準確有效的回復(fù)信息，人性化處理不夠，難以滿足消費者的心理需求。

不僅如此，微信功能盡管比較多，企業(yè)可以使用朋友圈、漂流瓶、簽名檔、二維碼等渠道對產(chǎn)品進行營銷，不過面對比較多的微信營銷渠道，大多數(shù)企業(yè)只是拘泥于其中的一個功能。常常引導(dǎo)消費者進行二維碼掃描，在此基礎(chǔ)上增加企業(yè)微信營銷公眾號的粉絲數(shù)量，將營銷信息傳導(dǎo)到更多的消費者手中。這樣一種營銷模式本身也存在著套路化嚴重的問題，不同的企業(yè)應(yīng)當使用不同的微信營銷渠道進行產(chǎn)品營銷，具體來講微信營銷模式的選擇可以參照表1進行。

（三）機會分析（O）

微信在現(xiàn)代人們生活中的應(yīng)用越來越廣泛，盡管依靠微信營銷具有一些缺陷，但是結(jié)合微信本身豐富的功能以及外部巨大的市場需求，這一營銷模式未來的發(fā)展機會還是比較大的。在這其中既有內(nèi)部機會也有外部機會，內(nèi)部機會主要是指微信線上支付功能的開通以及微信在全球范圍內(nèi)的不斷推廣，外部機會則主要指通訊行業(yè)進入4G時代，同時企業(yè)的外部營銷環(huán)境也發(fā)生了巨大改變。

伴隨著微信在全球范圍內(nèi)的使用，微信的用戶數(shù)量逐年遞增，在不同的國家除了微信語言具有一定的差異外，微信功能基本上沒有差異性，這就在很大程度上有助于我國企業(yè)依靠微信進行產(chǎn)品營銷。同時，由于微信本身具有地理位置定位功能，企業(yè)能夠借助于這一功能實現(xiàn)對產(chǎn)品需求的準確定位，確保微信營銷的針對性和準確性。借助于微信的支付功能，也能夠改變用戶的消費習慣，在手機上實現(xiàn)產(chǎn)品查找、訂單確認以及送貨到門等服務(wù)，具有更強的便利性。

（四）威脅分析（T）

對于微信營銷來講，也面臨著諸多的威脅，主要是微信內(nèi)部營銷生態(tài)環(huán)境遭到破壞，微信競爭對手比較多，這些都是微信營銷中存在的威脅。微信營銷的生態(tài)環(huán)境遭受了一定的破壞，對于微信公眾號的審核比較粗放，導(dǎo)致虛假賬號難以辨認，很多不真實信息對微信用戶造成了不小的經(jīng)濟損失。甚至存在商家可以進行粉絲購買以及微信認證的行為，這嚴重影響了微信公眾平臺的信息質(zhì)量。一些不法分子也利用微信平臺進行廣告轟炸和非法營銷，這些都對企業(yè)進行微信營銷造成了很大的困擾。

不僅如此，阿里巴巴旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也關(guān)閉了微信通道。不能夠?qū)崿F(xiàn)從微信向淘寶的直接跳轉(zhuǎn)，對于淘寶企業(yè)進行微信營銷造成了一定的困擾。除此之外，新浪微博、蝦米音樂等應(yīng)用軟件也取消了向微信分享的功能，這些都表明微信營銷本身在生態(tài)環(huán)境建設(shè)上還存在著比較大的挑戰(zhàn)和難度。

總的來講，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及微信應(yīng)用的不斷拓展，企業(yè)進行微信營銷的趨勢也越來越明顯。企業(yè)應(yīng)當結(jié)合行業(yè)特點和自身發(fā)展需求，合理選擇微信營銷渠道，充分發(fā)揮微信在產(chǎn)品營銷中的功能和作用，提高微信營銷的準確性和可靠性，為企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提供切實保障。

參考文獻：

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