陳曉冬

G20在杭州謝幕，中國(guó)政府再次以鰲擲鯨吞之勢(shì)將所謂“大國(guó)公關(guān)”戰(zhàn)略詮釋得淋漓盡致。集中力量能辦大事，改革開放以來(lái)，尤其是近些年，政府依靠強(qiáng)大的資源，建立起一套完備的“對(duì)外宣傳”體系，以此進(jìn)行國(guó)家形象輸出，我們稱之為“大國(guó)公關(guān)”。但是，隨著傳播模式的多樣化、口碑營(yíng)銷的興起與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的二次革命背景下，這種單向度的“宣傳”模式日漸式微，“國(guó)家工程”是否還能繼續(xù)驅(qū)動(dòng)“大國(guó)公關(guān)”，將崛起中的華夏民族更好地展示在全球視野中，并且“銷兵禍于無(wú)形”？在解碼中國(guó)的國(guó)家形象戰(zhàn)略前，我們要先從“大國(guó)公關(guān)”的初衷說(shuō)起。

因?yàn)椤按髧?guó)”，所以“公關(guān)”

2011年可以被稱為是中國(guó)“大國(guó)公關(guān)”元年。當(dāng)春節(jié)遇上情人節(jié)，中國(guó)政府第一次以國(guó)家公關(guān)的名義，通過(guò)一種自信的方式讓自己走到了鎂光燈下。

一部長(zhǎng)約30秒，有59個(gè)華人出演的中國(guó)國(guó)家形象片（人物篇），在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上每小時(shí)播放15次。同時(shí)，它的姊妹篇——長(zhǎng)約15分鐘的中國(guó)國(guó)家形象片（角度篇），在CNN、BBC等國(guó)際媒體上隆重亮相，以“以人為本、科學(xué)發(fā)展”的理念為核心，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民族等多個(gè)領(lǐng)域，多角度、全景式地展示當(dāng)代中國(guó)的建設(shè)成就。

兩部中國(guó)國(guó)家形象系列宣傳片，都是由國(guó)務(wù)院新聞辦發(fā)起制作的。30秒短片，20多天，8000多次高密度傳播，中國(guó)政府借助具有世界影響力的中國(guó)各界名人展示國(guó)家形象。此舉恰逢當(dāng)時(shí)的中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤訪美之際，因此被外界解讀為中國(guó)政府一次重大的形象公關(guān)行動(dòng)。

從國(guó)家角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)椤按髧?guó)”，所以才有了“公關(guān)”。其實(shí)，在這些年里，拋掉那些官僚僵硬、缺乏互動(dòng)的溝通方式不說(shuō)，中國(guó)“大國(guó)公關(guān)”之路的轉(zhuǎn)型其實(shí)早已開啟。2003年的非典，對(duì)疫情信息的公開透明，成功對(duì)外展示中國(guó)衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)的成熟與開放；2008年和2010年的北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)，將中國(guó)最成功的兩座商業(yè)城市曝光在世界面前；2009年，商務(wù)部還制作了“中國(guó)制造”的宣傳片，主題為“中國(guó)制造，世界合作”。類似的這些舉措，都可謂中國(guó)“大國(guó)公關(guān)”的關(guān)鍵里程碑。

那是不是國(guó)家強(qiáng)大了就一定要對(duì)外“公關(guān)”呢？答案是肯定的。這一點(diǎn)，普遍在國(guó)外的中國(guó)留學(xué)生會(huì)感觸更深。即使當(dāng)下多媒體的傳播方式如何的多樣和精彩，但外國(guó)人對(duì)中國(guó)的看法和了解還是及其有限和片面的（這點(diǎn)可以解釋為其實(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家的人民比發(fā)展中國(guó)家更自我封閉），基本上是在神話和妖魔化之間徘徊。一看到中國(guó)有成績(jī)了、成功了，就說(shuō)中國(guó)要“威脅”了；一看到中國(guó)有問(wèn)題了，就說(shuō)中國(guó)“要崩潰了”，甚至還有不少住在美國(guó)芝加哥不明真相的吃瓜群眾在接受采訪中認(rèn)為，中國(guó)人是留著鞭子身穿蟒袍雙腳跳著走路的。這方面其實(shí)原因比較多，首先來(lái)說(shuō)是國(guó)外對(duì)關(guān)于中國(guó)的信息、關(guān)于中國(guó)的文化產(chǎn)品相對(duì)比較少，國(guó)家的文化輸出太少，甚至不如印度，出口的書和進(jìn)口的書、出口的電影和進(jìn)口的電影也完全不成比例。其次，還有歷史原因，這點(diǎn)對(duì)歐洲來(lái)說(shuō)尤甚。東西方意識(shí)流的差異加上陰魂不散的冷戰(zhàn)思維，使得外國(guó)的媒體一談到東方文化就開始警覺。

要解決這些問(wèn)題最好的辦法就是加強(qiáng)關(guān)于中國(guó)社會(huì)進(jìn)展的新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性、透明度和及時(shí)性，讓世界更加準(zhǔn)確地了解中國(guó)；其次，要“內(nèi)知國(guó)情，外知世界”，“中國(guó)立場(chǎng)，國(guó)際表達(dá)”。注意的不僅有表達(dá)內(nèi)容，還有表達(dá)方式，從“被解釋、被描繪”變?yōu)橹鲃?dòng)闡釋、積極溝通；從單一、平面變得豐富而立體；從神秘、遙遠(yuǎn)變得真實(shí)、可觸可摸。

那如何將這些目標(biāo)實(shí)現(xiàn)？這就不得不面對(duì)一個(gè)無(wú)法繞開的問(wèn)題——“大國(guó)公關(guān)”的軟實(shí)力。

文化輸出：大國(guó)公關(guān)的軟實(shí)力

先拿歐洲人來(lái)說(shuō)。歐洲人對(duì)一個(gè)國(guó)家的形象是什么時(shí)候形成的呢？歐洲人在家吃飯很嚴(yán)肅，是不能開電視的。而且歐洲人飯后喜歡聚在一起聊天，媒體平臺(tái)通常也只是擺設(shè)。所以他們對(duì)于世界的認(rèn)識(shí)，基本是在廚房里面。在廚房里看電視的時(shí)候，電視上和廣播里出現(xiàn)的形象很大程度影響了他們的看法。而在電視上中國(guó)的故事、中國(guó)的形象太少，有一些是二手的、甚至是負(fù)面的。這是一個(gè)很大的問(wèn)題。

不可否認(rèn)這30年來(lái)中國(guó)已經(jīng)具備了相當(dāng)強(qiáng)大的硬實(shí)力，但是軟實(shí)力方面顯然是落后了，甚至還出現(xiàn)了“文化倒灌”問(wèn)題。比如產(chǎn)于中國(guó)的四川熊貓，最后學(xué)了一身功夫變成好萊塢在全球撈錢的靶子。而中國(guó)原創(chuàng)的所謂大片《捉妖記》和《大魚海棠》，基本都是美日文化雜交的產(chǎn)物。時(shí)下流行過(guò)洋節(jié)：情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)……每每到這些日子，都會(huì)看到好多中國(guó)人像西方人一樣也樂滋滋地享受著一個(gè)原本不該屬于自己的節(jié)日。而中國(guó)古老的重陽(yáng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等卻越來(lái)越乏人問(wèn)津。中國(guó)對(duì)外的大國(guó)公關(guān)缺乏軟實(shí)力的支持，文化輸不出去，再多的公關(guān)只是事倍功半。

周邊國(guó)家軟實(shí)力的展示過(guò)程中，基本上打的都是文化牌。如崇尚集體主義的日本，在國(guó)家形象宣傳片中也很少出現(xiàn)明星、名人的面孔。2016年的里約奧運(yùn)會(huì)的閉幕儀式上，動(dòng)漫形象的好感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了日本首相。韓國(guó)喜歡走明星路線，“山水、古建+明星微笑”，幾乎成了韓國(guó)國(guó)家形象宣傳片的定式。就連新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家，以及印度、不丹等南亞國(guó)家，其形象宣傳片基本上走的也是“景點(diǎn)+文化”、“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”、“景物+微笑”的套路。他們一部宣傳片往往會(huì)連播好幾年，但常選擇更有針對(duì)性的電視臺(tái)，如印度推出的《不可思議的印度》就是在美國(guó)國(guó)家地理頻道播出。

因此，2011年初，當(dāng)中國(guó)國(guó)家形象片中一群身著西裝的外籍華人代表中國(guó)文化對(duì)外輸出的時(shí)候，即使我們覺得有那么些自豪，但還是覺得有點(diǎn)怪怪的。

那話說(shuō)回來(lái)，中國(guó)的文化軟實(shí)力到底是什么？是茶、絲綢、瓷器，還有百家爭(zhēng)鳴，是“茍利國(guó)家生死以，豈因禍福避趨之”的經(jīng)典提煉，是“以利相交，利盡則散；以勢(shì)相交，勢(shì)敗則傾”的中國(guó)智慧……如果我們將中國(guó)的大國(guó)公關(guān)比作一場(chǎng)宴席，那中國(guó)文化就是云屯霧集的生鮮超市，要將生鮮超市里的素材轉(zhuǎn)化為饕餮之宴，還缺兩個(gè)人——一個(gè)是買菜的采購(gòu)（文化的挑選者），一個(gè)是做菜的廚師（文化的加工者）。

當(dāng)然，軟實(shí)力做得好，很多的難題也就能迎刃而解，比如危機(jī)公關(guān)。

弭兵：“大國(guó)公關(guān)”下的危機(jī)公關(guān)

即使我們將“南海仲裁”看成是一場(chǎng)鬧劇，但是它依然給正在進(jìn)行中的“大國(guó)公關(guān)”戰(zhàn)略上了一課。可能我們付出了很多努力，但是一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)就可以讓其分崩離析。

在利益面前，國(guó)家的周邊摩擦是無(wú)法避免的。同樣的，在大家都投鼠忌器不能使用武力的前提下，軍事上的博弈更多地會(huì)被國(guó)家軟實(shí)力的博弈替代，通過(guò)軟實(shí)力，得道者多助。

從當(dāng)下的國(guó)際現(xiàn)狀而言，中國(guó)的人口紅利正在消失，印度、越南、菲律賓在人口結(jié)構(gòu)上會(huì)更趨于合理，所以未來(lái)的地緣政治還將繼續(xù)。美國(guó)在重返亞太，日韓在隔岸觀火，而中國(guó)的“大國(guó)公關(guān)”戰(zhàn)略的表達(dá)，卻依然停留在“我們的高鐵如何?！?、“我們的GDP怎么高”這種程度，不禁讓人唏噓。

中國(guó)在先秦就有極佳的智慧可以做參考，稱為“弭兵之盟”。這么看來(lái)，似乎G20、上海合作組織等，應(yīng)該是古老智慧的一種現(xiàn)代詮釋，即利用一側(cè)的利益聯(lián)盟，來(lái)化解另一側(cè)的地緣危機(jī)。白俄羅斯、文萊、柬埔寨等國(guó)紛紛站出來(lái)支持中國(guó)在南海問(wèn)題上的立場(chǎng)，這就是中國(guó)采取尋找盟友的戰(zhàn)略后達(dá)到的立竿見影的效果。

其實(shí)，“弭兵之盟”的戰(zhàn)略沒有錯(cuò)，但如上文所說(shuō)的，“大國(guó)公關(guān)”的內(nèi)容應(yīng)該適當(dāng)做一些調(diào)整，將“強(qiáng)大的中國(guó)”逐漸轉(zhuǎn)變成“和藹的、與鄰為善的中國(guó)”形象。這點(diǎn)政府還可以做得更好。一個(gè)國(guó)家的對(duì)外公關(guān)，首要的一個(gè)字就是“謀”，即在不同的環(huán)境下展示不同的面貌。當(dāng)年在強(qiáng)敵環(huán)飼而中國(guó)積弱的情況下，我們長(zhǎng)袖善舞般地選擇了乒乓外交。后來(lái)強(qiáng)大了，經(jīng)濟(jì)底子厚了，適當(dāng)?shù)匦慵∪庖彩强梢缘摹，F(xiàn)在的中國(guó)，比任何時(shí)候都需要一個(gè)和平穩(wěn)定的發(fā)展局面，所以在“大國(guó)公關(guān)”中，為了找到可以一起共事的盟友，適當(dāng)?shù)胤诺妥藨B(tài)，切換成共享未來(lái)模式，還是非?？扇〉?。

伴隨著發(fā)達(dá)國(guó)家的停滯、發(fā)展中國(guó)家的崛起和世界經(jīng)濟(jì)政治一體化的逐步形成，“大國(guó)公關(guān)”在可見的未來(lái)逐步代替戰(zhàn)爭(zhēng)成為世界的主流?！秾O子兵法》說(shuō)，“善用兵者，屈人之兵而非戰(zhàn)也，拔人之城而非攻也，毀人之國(guó)而非久也”。雖然中國(guó)形象片首度亮相褒貶不一，但是至少讓我們看到了這個(gè)擁有歷史文化的古國(guó)在覺醒之初表現(xiàn)出的決心，以及對(duì)其軟實(shí)力的期待?，F(xiàn)在的中國(guó)，在“大國(guó)公關(guān)”的牌局上捏著一手好牌，如果穩(wěn)扎穩(wěn)打，相信可以從容面對(duì)未來(lái)風(fēng)云詭譎的國(guó)際形勢(shì)，地緣爭(zhēng)端也能夠迎刃而解。