張寧

從北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)到杭州G20，中國(guó)有實(shí)力、有底氣的大國(guó)形象開始深入人心，也成為媒體報(bào)道、輿論關(guān)注的主要畫面之一。一個(gè)國(guó)家的公共關(guān)系實(shí)力是其進(jìn)行國(guó)內(nèi)治理和國(guó)際交往的重要軟實(shí)力，但是，現(xiàn)代政府的公共關(guān)系建設(shè)越來越難卻是事實(shí)。政府公關(guān)面對(duì)的是不斷變動(dòng)各有特色的傳播環(huán)境和輿論場(chǎng)域，多元化多層次的人群和復(fù)雜難判的事態(tài)，政府的傳播戰(zhàn)略和公關(guān)范式如何適應(yīng)當(dāng)代的本土特點(diǎn)和國(guó)際視野，需要我們基于新的關(guān)系和環(huán)境的特點(diǎn)，設(shè)置新的問題意識(shí)，提出新的對(duì)策。

熊本是日本一個(gè)比較偏僻的縣（?。?，不論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外名氣都不太大，發(fā)展緩慢。該地政府對(duì)內(nèi)要做好與本地居民的關(guān)系建設(shè)和管理溝通，對(duì)外也要伴隨九州新干線通車來推廣本縣品牌和本地經(jīng)濟(jì)，讓更多的人知道自己。但是在當(dāng)下的日本，以往依賴傳統(tǒng)媒體和政治廣告的政府公共關(guān)系方式效果有限，年輕的一代對(duì)政府言行和政策內(nèi)容漠不關(guān)心，如何既突出政府形象又讓公眾樂于接受？熊本政府靈機(jī)一動(dòng)，任命了一位“高官”擔(dān)任縣營(yíng)業(yè)部部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)，這個(gè)官位僅次于該縣知事（省長(zhǎng)）和副知事，屬于第三位重要崗位，但是這位“高官”居然是一個(gè)吉祥物的熊，名叫熊本萌。它有真熊的大小，憨態(tài)可掬，動(dòng)作笨拙，調(diào)皮任性，還因?yàn)闇p肥失敗而遭到過“降職處分”。這只熊代表熊本縣四處參加推廣宣傳活動(dòng)，不論是電視臺(tái)的娛樂節(jié)目、社交媒體平臺(tái)還是遍布全國(guó)的各種大型公眾活動(dòng)，都可以看到它的身影，短短幾年時(shí)間內(nèi)在日本就擁有超過米老鼠和凱蒂貓的眾多粉絲，甚至遠(yuǎn)傳海外。吉祥物公關(guān)本來不是新概念，為何熊本熊策略得到成功？它的形象源于地方特色，呆萌形象很受年輕人喜歡，政府從一開始就開放版權(quán)給所有愿意使用者，因此形象開發(fā)產(chǎn)品比較豐富。它積極出現(xiàn)于任何可以出現(xiàn)的場(chǎng)合，如電視節(jié)目和社交媒體，賣力地圈粉；現(xiàn)實(shí)中熊本熊列車、熊本熊廣場(chǎng)和其他觀光產(chǎn)品也一同出現(xiàn)助威，不但提高了熊本縣的知名度，幾年內(nèi)還帶來了12億美元的經(jīng)濟(jì)效益，以及相當(dāng)9000萬美元的公關(guān)效果。

從政府公共關(guān)系角度來看，這個(gè)案例還有更深的涵義。政府公共關(guān)系的建設(shè)需要重視媒介、場(chǎng)域和方式三個(gè)要素。

第一是作為關(guān)系中介物的媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的是一個(gè)斷裂式轉(zhuǎn)型時(shí)代，新媒體技術(shù)和社會(huì)影響促成了社會(huì)原有關(guān)系的解構(gòu)和重構(gòu)，政府高高在上的金字塔式的傳播樣態(tài)開始扁平化、非線性和多元化，以往傳播與被傳播的垂直關(guān)系開始趨于平等互動(dòng)，關(guān)系認(rèn)同構(gòu)建的過程中，個(gè)體主觀經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人情感和個(gè)性化信息渠道的作用越來越重要。因此政府公關(guān)需要使用一個(gè)能溝通雙方情感、維系雙方互動(dòng)、推進(jìn)雙方交流的中介物，作為形象代言和意義媒介，來避免以往呆板僵硬的官方面孔和行政方式帶來的關(guān)系冷淡。熊本熊就是一個(gè)成功的關(guān)系中介物，它雖然擁有公務(wù)員身份，但是呆萌，笨拙，愛跳舞，貪吃，也有被“降職”的壓力。有了人性化的身份設(shè)定和性格凸顯，通過它公眾會(huì)改善對(duì)政府的印象。

第二是關(guān)系建立的場(chǎng)域。日本的電視臺(tái)娛樂節(jié)目受眾廣泛，影響力大，青年人則喜歡社交媒體，本地社區(qū)的交流多組織大型開放活動(dòng)，這些都是熊本熊出沒圈粉的場(chǎng)地。關(guān)系的建立要基于現(xiàn)實(shí)或者虛擬現(xiàn)實(shí)的接觸才能保持長(zhǎng)久，因此線上和線下的同時(shí)參與能讓互動(dòng)關(guān)系更加穩(wěn)固。

第三，關(guān)系建立的方式。開放熊本熊形象版權(quán)讓所需者使用，等于讓公眾一起參與免費(fèi)推廣熊本縣的形象和品牌，形象列車和形象廣場(chǎng)更是作為本地的文化地標(biāo)，深入人心。

隨著現(xiàn)代社會(huì)的多元化發(fā)展及通訊技術(shù)的革新，新媒體技術(shù)的普及和日?；褂?，信息傳播日益呈現(xiàn)出多中心、碎片化、開放性和再生性的特點(diǎn)，這對(duì)傳統(tǒng)的政府—公眾關(guān)系的維系帶來了新的挑戰(zhàn)。第一，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)組織形態(tài)和大眾存在方式的無中心化、去權(quán)威化和原子化，讓政府—公眾關(guān)系的形態(tài)趨于疏離，而并非以往時(shí)代主要由人際傳播和組織傳播維系的那般緊密。第二，社會(huì)大眾的信息接收渠道和方式、內(nèi)容發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)上民聲顯現(xiàn)，民情洶涌，民意具有“倒逼”的力量，以往被宣傳的一方有了明顯的主動(dòng)、自我和獨(dú)立的意識(shí)。第三，與政府公共關(guān)系同時(shí)進(jìn)行的還有多種多樣的商業(yè)宣傳、社會(huì)宣傳和境外宣傳，這些宣傳主體都同樣企望獲得來自公眾的認(rèn)同和關(guān)系維系，它們靈活運(yùn)用新傳播技術(shù)和渠道，迎合社會(huì)大眾話語體系，一句話——當(dāng)下政府公共關(guān)系的建設(shè)面對(duì)著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，在新媒體環(huán)境下建構(gòu)新的政府公共關(guān)系，需要轉(zhuǎn)向一種以“可溝通”為目標(biāo)的傳播范式。

“可溝通”一詞原本用于城市傳播的相關(guān)研究中，具體指這樣一種狀態(tài)：1.視溝通或傳播視為人類的生存方式和社會(huì)構(gòu)成的基礎(chǔ)；2.促成多元主體通過信息傳播進(jìn)行多元融合；3.融合歷史和現(xiàn)實(shí)提升認(rèn)同，建設(shè)社會(huì)共同體；4.傳播構(gòu)筑社區(qū)、國(guó)家間的連接與互動(dòng)1。也就是說，城市傳播研究中的“可溝通”不是單指城市的媒介化水平，更是指在數(shù)字化信息網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)新型城市里，推進(jìn)社會(huì)發(fā)展，彌合社會(huì)鴻溝，促成有共同文化認(rèn)同的社會(huì)共同體的狀態(tài)2。這種“可溝通”理念原本就是一種公共關(guān)系的基本理念和目標(biāo)，可以活用于政府公共關(guān)系的創(chuàng)新建設(shè)中來——以信息傳播構(gòu)筑政府—公眾關(guān)系，多元主體共同參與政府公關(guān)活動(dòng)，以建構(gòu)社會(huì)共同體，促成社會(huì)認(rèn)同和共識(shí)關(guān)系為公關(guān)目的。

首先是可溝通的受眾關(guān)系。政府公共關(guān)系過程中最重要的要素是公關(guān)客體即社會(huì)公眾?？蓽贤ǚ妒街鲝垖?duì)以往的宣傳者和宣傳對(duì)象之間的“主動(dòng)—被動(dòng)”的固有邏輯關(guān)系做創(chuàng)新式改變，允許容納多元的社會(huì)主體參與政府公共關(guān)系建設(shè)，通過不同的話語體系和傳播方式達(dá)成政府公關(guān)目標(biāo)。通過對(duì)多元社會(huì)主體的引導(dǎo)、吸納、協(xié)同和合作，來展開政府公關(guān)。當(dāng)下社會(huì)成員的階層多元，身份復(fù)雜，有不少以往不明顯的“新代表性人士”形成并具有較大網(wǎng)絡(luò)影響力，積極靈活地借助多種社會(huì)良性力量來進(jìn)行傳播，促進(jìn)認(rèn)同、達(dá)成共識(shí)，這種觀念創(chuàng)新是新時(shí)代政府公關(guān)的首先任務(wù)。所謂公關(guān)范式的可溝通，在社會(huì)關(guān)系層面上就是要根據(jù)社會(huì)公眾的群體心理和個(gè)體特征的變化而靈活改變公關(guān)傳播的方式方法，以人為本。

其次是可溝通的傳播場(chǎng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)不斷創(chuàng)生多種多樣的非主流意識(shí)形態(tài)和千變?nèi)f化的政治亞文化形態(tài)的時(shí)代，場(chǎng)域眾多，話語喧嘩。政府公共關(guān)系需要加大力度占領(lǐng)、擁有新的傳播陣地，積極利用新媒體技術(shù)和社交媒體平臺(tái)展開公關(guān)傳播活動(dòng)。新媒體新技術(shù)往往能構(gòu)建新的關(guān)系，淡化原有關(guān)系的僵硬程度。我國(guó)政府大力推動(dòng)政務(wù)微博、政務(wù)微信的建設(shè)，正是通過新媒體平臺(tái)提供便捷的公共服務(wù)，推進(jìn)公共信息公開，來樹立新的實(shí)干、有效、公開、透明的政府形象，兩微一端這些新媒體平臺(tái)上的政府公共關(guān)系無疑是一種嶄新的充滿正能量的新型關(guān)系。

第三是可溝通的公關(guān)機(jī)制。在新媒體環(huán)境下，政府公共關(guān)系也需要適應(yīng)新的形勢(shì)才能完成自己新的使命。新時(shí)期里政府的公共管理、社會(huì)穩(wěn)定、國(guó)際交往和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的任務(wù)并沒有減輕，反而越來越艱巨。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息去中心、去權(quán)威化、多元傳播主體和多種傳播場(chǎng)域，同時(shí)進(jìn)行議題博弈和聲音競(jìng)爭(zhēng)，讓政府與國(guó)內(nèi)公眾和國(guó)際公眾之間的關(guān)系認(rèn)同、社會(huì)共識(shí)的形成更加困難。政府公關(guān)機(jī)制一般依托政黨宣傳機(jī)制，原本脫胎于政黨組織內(nèi)部，天生帶有集中統(tǒng)一管理的僵硬色彩，在傳播意識(shí)和方式上難以有更多的改革意識(shí)和創(chuàng)新舉動(dòng)。在新時(shí)代，政府公關(guān)部門應(yīng)該被視之為一個(gè)重要而相對(duì)有自由裁量空間的職能部門，允許公關(guān)以獨(dú)特的創(chuàng)新方式走在政府戰(zhàn)略的議題推廣、政策實(shí)施和具體工作落實(shí)之前，允許公關(guān)職能部門有優(yōu)先運(yùn)用新的傳播方式和渠道，創(chuàng)新前所未有的傳播模式的機(jī)會(huì)。在人、環(huán)境和機(jī)制創(chuàng)新的同時(shí)，政府公關(guān)要以新時(shí)期政府的戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向，以社會(huì)輿情、國(guó)際輿論為風(fēng)向標(biāo)，通過大數(shù)據(jù)收集和社會(huì)科學(xué)分析來解讀分析社會(huì)心理和民眾心態(tài)，進(jìn)行科學(xué)有效的政府公關(guān)。

（本文系廣州市大數(shù)據(jù)與公共傳播人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地研究成果。）