王竹君

2003年，百草味第一家實體店誕生，經(jīng)歷了線下、線上、品牌1.0到3.0的不同時代，憑借著高超的品質(zhì)和服務(wù)，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品的領(lǐng)先品牌。如今的百草味已經(jīng)進(jìn)入到新生態(tài)高級品牌化的4.0時代?！秶H公關(guān)》記者采訪了百草味首席營銷官王鏡鑰，聽她講述百草味如何在堅守和提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以短保、C2B、沉浸式服務(wù)等方式提高品牌的溢價能力。

保證食品安全，傳遞幸福理念

作為中國互聯(lián)網(wǎng)休閑零食的一大品牌，百草味的初心就是讓中國人吃上安全健康的食品。王鏡鑰對記者說：“為了保證食品供應(yīng)的安全可持續(xù)，我們設(shè)立了專門的品質(zhì)監(jiān)管部門，從供貨商的選擇、配送中心的把關(guān)，到商場的質(zhì)量保證、與用戶的溝通，以及售后處理等所有環(huán)節(jié)，對食品安全進(jìn)行全方位全過程的把關(guān)?！?/p>

首先，加強供應(yīng)商資質(zhì)的管理。百草味更新了《供應(yīng)商管理程序》，要求所有供應(yīng)商在正式合作之前，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量保證能力和質(zhì)量管理必須經(jīng)過百草味質(zhì)量管理部門的評估與審核。與此同時，百草味的小分隊還會奔赴世界各地尋覓安全健康的食品，如今，百草味在中國6個原產(chǎn)地搭建了產(chǎn)品生態(tài)種植基地，契約貨源地也遍及全球五大洲。

其次，建立動態(tài)管理機(jī)制。對已取得資格的供應(yīng)商，百草味仍會通過產(chǎn)品抽檢、質(zhì)量投訴、信息觀察分享、定期審核等方式，對其質(zhì)量進(jìn)行動態(tài)監(jiān)控。與此同時，百草味提出了“零食新生態(tài)”的戰(zhàn)略，其中一個全新的食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)就是“短保”，意味著用更短的保質(zhì)期、更新鮮的產(chǎn)品為大家?guī)碜詈玫目诟?。除此之外，百草味做足了供?yīng)鏈內(nèi)容，在全國建設(shè)10大倉儲基地，運用ERP系統(tǒng)H體系管理，讓80%的訂單可以24小時之內(nèi)到達(dá)。目前，百草味的日生產(chǎn)能力達(dá)到了500萬包，日發(fā)貨能力達(dá)到80萬個包裹，工廠自動化程度達(dá)到90%。

最后，百草味還將在今年完成全國第一大互聯(lián)網(wǎng)食品透明工廠的建設(shè)，將農(nóng)場和工廠3000個探頭連接到互聯(lián)網(wǎng)，消費者通過平臺接入，即可看到零食制作的全過程，享受到可遠(yuǎn)視、可近觀、可互動的食品安全感。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，為了與消費者更好地溝通，百草味還生產(chǎn)了“網(wǎng)紅”休閑食品——抱抱果，即棗夾核桃，肉厚細(xì)膩的棗子里面加上酥脆醇厚的核桃，這就有了一個抱抱形狀，命名為抱抱果，就是希望消費者在接觸百草味的每一個瞬間，都能感受到幸福。

在中國社會，小孩子經(jīng)常會用擁抱來表達(dá)對親友的愛，可以說抱抱是美好關(guān)系的開始，但是長大后我們會疏于擁抱，甚至對抱抱這個動作會感到羞澀和生疏。所以，百草味以抱抱這個動作為新產(chǎn)品命名，并將核心銷售人群定位在一線城市的女性白領(lǐng)，其包裝多是大白熊、兔子、熊貓，小狗、樹懶等可愛的小動物，就是希望她們不僅可以補充到健康所需的營養(yǎng)，更能夠在失落或幸福的時刻感受到抱抱果的溫暖。

提倡新的吃貨方式，趣味營銷永不止步

2016年，百草味舉辦了第三屆517吃貨節(jié)，此番與草莓音樂節(jié)合作，并和36家品牌聯(lián)盟。這種為消費者定制“吃喝玩樂”的生活方式獲得了廣泛認(rèn)同，短短72小時，百草味創(chuàng)造了4000萬的銷售業(yè)績，全網(wǎng)銷量第一。

在這個電商都在瘋狂造節(jié)的時代，百草味有何成功秘訣？王鏡鑰給出了答案，并分析了517吃貨節(jié)造節(jié)的方法。

中國的電子商務(wù)模式正在升級，品牌與消費者鏈接方式的改變顯得異常重要。百草味的調(diào)研結(jié)果顯示，電商造節(jié)一定要圍繞消費者的生活方式，量身打造屬于他們的活動。所以，百草味的第三屆517吃貨節(jié)前期定位就是，讓活動深入滲透到吃貨們的生活中，建構(gòu)一個屬于消費者的“吃喝玩樂新生態(tài)”。

517吃貨節(jié)，百草味聯(lián)合了“吃喝玩樂”四個不同緯度的電商品牌，一方面，提高品牌聯(lián)盟成員在網(wǎng)上的曝光度和知名度，構(gòu)建消費者、品牌商、平臺相互協(xié)作的生態(tài)體系，并打造出多方共贏的局面；另一方面，通過聯(lián)合頁面的流量互推，自有媒體的集體曝光，每個品牌的消費者在這里集合與碰撞，很大程度上打通了會員體系，一個龐大的用戶群體業(yè)已成型。

王鏡鑰說道，“這表示百草味愿為行業(yè)之先，與更多的企業(yè)一起去創(chuàng)造一個吃貨生態(tài)圈。在造節(jié)的過程中，我們想通過與消費者鏈接方式的改變，真正去挖掘吃貨文化，從而引導(dǎo)吃貨們尋找新時代的飲食和生活方式?！?/p>

在這種觀念的支持下，百草味經(jīng)常圍繞消費人群的生活方式，舉辦一些趣味活動。百草味堅信，年輕消費群體對休閑食品的需求不僅是健康營養(yǎng)，還需要個性化、多樣化、趣味化的體驗，有時食物背后的情結(jié)和情感大于食物本身，真正的好味道是從情感的溝通與分享開始。所以，百草味潛心探索更好的用戶體驗，做傳遞快樂生活態(tài)度的使者，做好零食探索家的工作。

王鏡鑰舉例說，今年新推出的心機(jī)月餅，這款月餅不僅包裝充滿童趣，每個禮盒中還都配了8只口感獨特的醬心月餅和4款醇正堅果醬，堅果醬的作用除了作為蘸料和醬餡食用之外，還可以作為畫筆在月餅表面完成涂色、寫字的動作，在享受吃的同時，能夠與家人朋友傳情達(dá)意，給消費者帶去更好的中秋歡聚體驗。

可見，百草味是在用一種趣味營銷的方式與年輕人對話，積極創(chuàng)造一切與消費者互動的機(jī)會，還借助各種產(chǎn)品和活動宣傳品牌，打造年輕、時尚、充滿無限趣味的品牌形象。

為此，百草味不僅參與到草莓音樂節(jié)的活動中，更深度合作或植入影視劇，《孤獨的美食家》、《小王子》、《萬萬沒想到》及電視劇《微微一笑很傾城》等，這些合作都為品牌注入了鮮活的趣味元素，收獲了非常好的效果。

成功與好想你聯(lián)姻，線上線下全面發(fā)展

今年8月，百草味和好想你正式聯(lián)姻，實現(xiàn)零食行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+資本”的合作模式。在達(dá)成并購戰(zhàn)略協(xié)作之后，百草味將正式進(jìn)入資本市場，成為好想你第二大股東，好想你將配套募集資金9.6 億元，雙方將在產(chǎn)業(yè)鏈控制、供應(yīng)鏈優(yōu)化共享等方面進(jìn)行合作。

作為休閑食品行業(yè)，百草味一向注重用戶體驗，此次與好想你的聯(lián)姻，是重新?lián)肀Ь€下的表現(xiàn)。好想你有著19年的線下經(jīng)驗，其數(shù)千個線下渠道和集采購倉儲、生產(chǎn)加工、物流配送等功能于一體的紅棗城，均能被百草味充分利用。這些線下資源不僅可以幫助百草味節(jié)省各方面成本，還能夠完善百草味的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，增強百草味線下活動的競爭力。

與好想你的合作，不僅可以讓百草味的品牌銷售和形象宣傳從線上拓展到全線，更能夠?qū)⒑孟肽愕墓?yīng)鏈優(yōu)勢從線下拓展到全線。這種互利共贏的合作模式，為整個食品行業(yè)的發(fā)展提供了值得借鑒的方向。

當(dāng)被問及百草味的未來發(fā)展規(guī)劃時，王鏡鑰介紹了百草味的零食新生態(tài)戰(zhàn)略，并詳細(xì)講解了三個模塊。第一，定義全新的食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)——短保，這將提升帶餐零食的發(fā)展空間；第二，定義全新的食品銷售模式——C2B，由消費者來定制需求；第三，給消費者提供沉浸式服務(wù)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量安全的前提下，讓用戶有參與感、趣味感和幸福感，不斷提升品牌形象與影響力。