奧美聯(lián)手知名調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索（Ipsos）梳理了近一年來中國無現(xiàn)金生活的發(fā)展趨勢，訪談了8180名網(wǎng)友，并做了大規(guī)模的商戶訪談和實(shí)地調(diào)查，由此得出了“無現(xiàn)金移動生活”報告。該報告旨在通過了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣，全方位呈現(xiàn)移動支付的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，為品牌的移動端市場營銷提供洞察和建議。

2015年，中國第三方移動支付的交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了十萬億元。其中，支付寶的支付額度憑借先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了支付總額的51.8%；而微信支付則是用戶使用頻次最高的移動支付方式，用戶平均每月使用超過50次。另一方面，移動支付用戶規(guī)模已達(dá)3.58億，同比增長64.5%，“無現(xiàn)金”已日漸成為一種流行的生活方式和生活態(tài)度。90后學(xué)生和23-29歲的職場新貴是移動支付的生力軍，他們也更習(xí)慣無現(xiàn)金的生活方式——超過12%的受訪大學(xué)生更是表示出門“不帶錢”，近35%的年輕白領(lǐng)表示出門現(xiàn)金小于100元。

移動支付已經(jīng)滲透至我們生活的每一天，改變著我們生活的方式。報告從“衣、食、住、行、娛”五個方面，分析了消費(fèi)者移動支付的習(xí)慣，并提出了有針對性的“奧美觀點(diǎn)”。

衣——從手機(jī)“淘”到線下“掃”

調(diào)查顯示，消費(fèi)者線上購買衣服正在從傳統(tǒng)的網(wǎng)頁端購買，轉(zhuǎn)向移動設(shè)備端購買，78%的受訪者表示他們曾使用移動支付在網(wǎng)上購買過衣服。而在線下購買衣服的過程中，習(xí)慣刷卡的消費(fèi)者在減少，掃碼支付的消費(fèi)者在增加——40%的受訪者表示在線下購衣時使用過移動支付。得益于移動支付在商家中的普及，消費(fèi)者移動支付的意愿也越來越強(qiáng)。商家也是這一趨勢的受益者，移動支付讓他們可以更好地了解客戶的身份和習(xí)慣，并利用移動支付的數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

奧美觀點(diǎn)：在線上、線下普及移動支付將是每一個品牌的必修課。品牌需要在布局移動支付時，合理設(shè)計數(shù)據(jù)的收集與分析機(jī)制，繼而充分利用移動支付提供的消費(fèi)者信息，分地域抓取潛在消費(fèi)者，同時利用社交平臺提升消費(fèi)者忠誠度。

食——御宅一人食， 聚餐AA付

高達(dá)71%的受訪者表示他們會使用移動支付訂外賣、訂餐或者在堂食時付款。同時，移動支付的場景也愈發(fā)多樣化：顧客可以通過微信掃一掃餐廳桌面的二維碼，即可在其微信公眾號內(nèi)自助點(diǎn)菜、確認(rèn)菜單、支付買單；顧客也可以通過訂餐軟件預(yù)訂早餐送至辦公室，并使用移動支付，雖然這只占受訪者的2.6%，但該習(xí)慣人群中超過40%都擁有本科以上學(xué)歷；顧客還可以在聚會時直接使用移動支付進(jìn)行AA付款，25.8%的受訪者表示他們會在午餐時使用這一功能。

對于商家來說，移動支付還成為了常規(guī)的促銷及吸引潛客的工具。最為普及的做法是通過移動支付進(jìn)行優(yōu)惠買單，發(fā)放優(yōu)惠券吸引回頭客。個別商家在此基礎(chǔ)上更是嘗試全面進(jìn)行移動支付。例如，九毛九餐廳的部分分店就大膽拆掉收銀臺，鼓勵移動支付，這一舉措使顧客平均用餐時間減少11%，翻臺率最高提升了20%；每位顧客在移動支付買單后，可選擇成為其公眾號粉絲，為餐廳與顧客的進(jìn)一步互動提供了可能。

奧美觀點(diǎn)：餐飲連鎖品牌應(yīng)靈活地運(yùn)用移動支付為消費(fèi)者帶來便捷，以其為紐帶收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立高頻互動，管理客人關(guān)系。而消費(fèi)品牌更應(yīng)充分認(rèn)識到移動支付對消費(fèi)者生活和社交行為習(xí)慣深層次的改變，從而挖掘可利用的洞察。

住——移動支付是生活的“水電煤”，也是生活的“柴米油鹽”

移動支付對于“住”最大的改變莫過于“水電煤”等生活賬單的支付，77%的受訪者表示用微信或支付寶處理生活賬單。此外，知名便利店和超市基本已全面支持移動支付，大多門店還能支持超過3種以上的支付方式，這讓大家通過移動支付獲取“柴米油鹽”成為新常態(tài)，高達(dá)68%的受訪者表示在超市和便利店有過移動支付體驗(yàn)。

對于一線城市的受訪者來說，他們越來越多開始嘗試借助第三方移動支付平臺的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，連通物業(yè)、小區(qū)周邊商家、及上門服務(wù)企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)線上和線下的無縫融合。例如：上海市民只需要關(guān)注微信公眾服務(wù)號“付費(fèi)通賬單查繳”，即可用手機(jī)微信隨時隨地支付家庭的水電煤賬單。而支付寶首個“智慧小區(qū)”在福建永安物業(yè)的巴黎之春小區(qū)上線，小區(qū)業(yè)主日常的物業(yè)繳費(fèi)、車位查詢、報事報修等家居瑣事，全部都可以用支付寶一鍵完成。

奧美觀點(diǎn)：移動支付徹底改善了用戶基于人居的日常繳費(fèi)、生活需求的體驗(yàn)，與此同時，用戶在第三方支付平臺支付的各種記錄形成了極具價值的行為數(shù)據(jù)，將為商戶和品牌鎖定特定用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營和營銷提供依據(jù)。因而，品牌，特別是快消和生活類品牌，要改變傳統(tǒng)的營銷模式，通過開拓新的營銷渠道去建立更緊密的消費(fèi)者關(guān)系。

行——從黃土高坡到異域風(fēng)情，移動支付行遍天下

通過手機(jī)應(yīng)用預(yù)訂出行已經(jīng)成為新常態(tài)，與之同步蓬勃發(fā)展的便是預(yù)訂完成后的移動支付環(huán)節(jié)。2015年，滴滴出行日均訂單超過1100萬，其中45%的人通過手機(jī)移動支付訂單；而在出游方面，50%的人直接使用手機(jī)規(guī)劃并支付行程，而這一人群在2014年只占總?cè)藬?shù)的17% 。

放眼全球，跟隨中國游客境外出行和購物的激增，中國各家移動支付提供商正不遺余力地“走出去”，加速境外布局。以微信支付和支付寶為例，實(shí)現(xiàn)了“人民幣支付，外幣結(jié)算”功能，微信用戶跨境購物無需再兌換外幣，只要結(jié)賬時讓收銀員掃描手機(jī)中的二維碼，輸入密碼即可用人民幣支付。這一能力已經(jīng)廣泛地運(yùn)用于世界各地的免稅店、化妝品店、便利店、餐廳、酒店、景區(qū)等場景，以中國游客集中的境外旅游目的地為主，給出境游客與境內(nèi)一樣的便捷消費(fèi)體驗(yàn)。目前包括微信支付、支付寶、百度錢包等在內(nèi)的平臺都推出了類似服務(wù)，并在退稅、優(yōu)惠等方面提供惠民舉措。

奧美觀點(diǎn)：盡管只有4%的中國公民擁有護(hù)照，中國出境游的消費(fèi)已是全球第一。全球各地會看到越來越多的中國面孔，服務(wù)好他們需要對其更深刻地了解。品牌需要在消費(fèi)者每一個觸點(diǎn)去影響他們，從希望去一個地方體驗(yàn)，到查看攻略、規(guī)劃行程，再到出行體驗(yàn)，到最后的曬圖分享。

娛——電影票平臺優(yōu)惠多，KTV輕松享周末

在休閑娛樂方面，電影票無疑是移動支付滲透最深入的領(lǐng)域，以2016年5月的全國總票房為例，76.2%來自網(wǎng)絡(luò)售票，這一數(shù)據(jù)在2016年將超過80%。此外，移動預(yù)訂并支付KTV、球類運(yùn)動和文藝演出也正快速崛起，通過社交賬號登陸游戲、視頻類終端進(jìn)行付費(fèi)娛樂消費(fèi)的需求迅速增大，促使娛樂商家更多與移動支付對接。

奧美觀點(diǎn)：在與娛樂相關(guān)的生活場景中，移動支付迅速普及，為消費(fèi)者的休閑生活帶來前所未有的便利和實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。未來的無現(xiàn)金支付還將進(jìn)一步圍繞用戶休閑主題的改變，增加諸如健身房、按摩店、SPA店等在內(nèi)的場景。品牌可以充分利用消費(fèi)者的碎片時間，開拓新的渠道，與其進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。

移動支付與中國特色的“社交主義”

報告指出，中國的移動支付行為表現(xiàn)出極強(qiáng)的社交動機(jī)，人們不但享受其便利，更利用其聯(lián)絡(luò)友誼、增進(jìn)感情，形成了別具一格的中國特色“社交主義”。在線紅包充滿了濃濃的人情味兒，親戚間發(fā)紅包的比例高達(dá)78%，而11%的受訪者表示他們會通過移動支付轉(zhuǎn)賬孝敬父母。朋友間的紅包、轉(zhuǎn)賬使用比例高達(dá)75%，無論是AA付賬、喜氣紅包、還是借還款，移動支付讓朋友家的金錢往來變得便捷且毫不傷感情。從微信紅包逢節(jié)必漲可以看出，微信紅包已經(jīng)不僅是“春節(jié)”獨(dú)有的亮點(diǎn)，每逢節(jié)日發(fā)微信紅包已經(jīng)逐漸成為一種民眾的習(xí)慣和文化現(xiàn)象。微信支付以社交撬動用戶習(xí)慣，深入線下商業(yè)場景，進(jìn)一步推進(jìn)了無現(xiàn)金生活方式在年齡和地域上的普及。

總結(jié)

移動支付正在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模普及，丹麥從2016年1月起成為時間上第一個告別現(xiàn)金的國家，瑞典則宣布致力于在2030年告別現(xiàn)金。移動支付將是毋庸置疑的未來支付趨勢，中國目前無論在規(guī)模、用戶數(shù)量和增速上都領(lǐng)先全球，“無現(xiàn)金生活”在中國的普及度逐日提升。

移動支付帶來便捷的同時，也賦予消費(fèi)者更多地選擇。品牌只有突破傳統(tǒng)，深諳“全渠道營銷”的理念，才能不斷開辟新的營銷渠道和場景，運(yùn)用大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者，與之建立更緊密的聯(lián)系。