品牌之間不僅存在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費群體層面的競爭，還有對消費者“幻覺與想象力”的競爭，這種精神層面的競爭越來越成為一種現(xiàn)象級的爭奪戰(zhàn)。《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》的作者菲利普·科特勒指出：我們正創(chuàng)造和見證營銷3.0時代，“消費者”被還原成“人”，“交易”被提升成“共鳴”。在這場精神層面的品牌競爭中，藝術(shù)作為高層次的精神產(chǎn)品成為了品牌傳播的強(qiáng)心劑，以時尚業(yè)、汽車業(yè)的高端品牌為代表的對“詩和遠(yuǎn)方”的成功探索，給品牌注入了藝術(shù)的細(xì)胞，讓藝術(shù)的生命力驅(qū)動品牌的發(fā)展逐漸成為公關(guān)界的新風(fēng)暴。

藝術(shù)給品牌帶來生命力

品牌傳播的前提是對產(chǎn)品質(zhì)量的自信和對技術(shù)的競爭性革新，驅(qū)動品牌成長的因素有很多，但這是物質(zhì)層面的硬要求，而藝術(shù)“源于生活，高于生活”的獨特力量，給品牌帶來了精神層次的神權(quán)，從而創(chuàng)造了品牌資產(chǎn)的高附加值的奇跡。

隨著社會的發(fā)展，人們不僅局限于物質(zhì)層面的追求，同時更多的愿意獲得精神層次的增值服務(wù)。其中藝術(shù)最容易喚起人類對美學(xué)與哲學(xué)觀念的認(rèn)同，帶來高雅情操與智慧的感悟。所以對品牌的戰(zhàn)略層面而言，“藝術(shù)+管理”、“藝術(shù)+產(chǎn)品”、“藝術(shù)+品牌”、“藝術(shù)+營銷”都可以成為提升品牌競爭力的最佳武器。

藝術(shù)本身擁有著神秘主義的力量。品牌的藝術(shù)性不僅僅是考慮產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計、印刷包裝等問題，而是通過藝術(shù)的方式對商業(yè)產(chǎn)品重新詮釋和組合，形成對產(chǎn)品設(shè)計與品牌定位的新思考，將品牌與社會生活、品牌與精神世界形成新的藝術(shù)生態(tài)圈，讓藝術(shù)的感染力成為品牌的感染力。

藝術(shù)是人類社會共有的語言，可以創(chuàng)造出品牌與大眾消費者更好的溝通方式。藝術(shù)帶給品牌的生命力可以讓人性在品牌上的投射，借助于藝術(shù)形式通過移情作用把自己的生命和靈性外化給品牌，當(dāng)品牌具有了人性，品牌和人之間就能進(jìn)行溝通，所以正是藝術(shù)架起了品牌和消費者之間情感溝通的橋梁。將產(chǎn)品的利益和物質(zhì)的利益，上升為品牌的精神價值，可以讓消費者產(chǎn)生共鳴與互動，帶動消費者的情緒自然融入其中。

以不變應(yīng)萬變，探索藝術(shù)與品牌的跨界融合

品牌具有濃厚的商業(yè)化色彩，而藝術(shù)本身并不單純追求過重的功利性。我們考慮的藝術(shù)與品牌的融合是品牌如何借助于藝術(shù)實現(xiàn)更高效精準(zhǔn)的溝通，而不是品牌在藝術(shù)生態(tài)中的生存矛盾問題。國內(nèi)有學(xué)者提出“藝術(shù)營銷”的觀念?！稅燮丈航杷囆g(shù)營銷》的作者鄭青一文中說“品牌的藝術(shù)營銷是指商家通過自身產(chǎn)品與藝術(shù)進(jìn)行巧妙的嫁接，借助各種藝術(shù)形式天然的影響力，打動消費者，使他們產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而更容易的促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌認(rèn)知的一種方式?！倍嬗略凇缎袨椤に囆g(shù)營銷》中認(rèn)為，藝術(shù)營銷借助行為藝術(shù)的方式，采用綜合藝術(shù)元素，使?fàn)I銷活動本身變成一件藝術(shù)作品，讓目標(biāo)群體從被動接受轉(zhuǎn)為主動來創(chuàng)作和體驗，通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品價值，滿足個人或群體的需求，以達(dá)到有效營銷的過程。

從營銷的整體架構(gòu)方面來看，藝術(shù)與品牌傳播的融合方式最典型是PPC模式，即產(chǎn)品藝術(shù)化、渠道藝術(shù)化、品牌理念藝術(shù)化三種模式組合。產(chǎn)品的藝術(shù)化，是針對于產(chǎn)品進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)作或充當(dāng)藝術(shù)載體等行為，借用藝術(shù)傳播產(chǎn)品特性或融入品牌理念，使之成為藝術(shù)的載體。渠道的藝術(shù)化，是通過對品牌傳播空間進(jìn)行藝術(shù)化的場景設(shè)計或藝術(shù)營銷活動進(jìn)行藝術(shù)化再創(chuàng)作的過程。品牌理念藝術(shù)化，是品牌本身在定位及塑造品牌形象的開始就與藝術(shù)結(jié)緣，其品牌內(nèi)涵本身就蘊(yùn)含藝術(shù)的成分。

藝術(shù)中有諸如音樂、舞蹈、戲劇之類的表演藝術(shù)，以繪畫、雕塑、建筑為代表的視覺藝術(shù)，還有文學(xué)、口語等語言藝術(shù)等。近年來還出現(xiàn)了卡通動漫、場景游戲、虛擬現(xiàn)實等新媒體藝術(shù)等等。由于藝術(shù)形式和藝術(shù)概念的范圍不斷擴(kuò)大，讓品牌與藝術(shù)之間有了更多的機(jī)會建立多視角、多觸覺、多維度的溝通方式。尤其是在品牌的公關(guān)活動中，品牌應(yīng)制定自己的語言轉(zhuǎn)換法則，如何把品牌理念轉(zhuǎn)化成公關(guān)活動中的舞蹈語言，如何把品牌調(diào)性轉(zhuǎn)變成舞臺燈光藝術(shù)的創(chuàng)作，如何把品牌精神翻譯成裝置藝術(shù)的設(shè)計等。這樣才能讓公關(guān)活動擁抱藝術(shù)生態(tài)圈，用審美的力量來傳遞品牌的訴求。

藝術(shù)的形式是多樣化的，但屬于品牌自身的藝術(shù)理念是穩(wěn)定的。品牌借用一定的藝術(shù)表達(dá)形式將品牌精神、品牌理念傳達(dá)給消費者，使消費者在感受和體驗品牌中增加對品牌的認(rèn)知和聯(lián)想。所謂“以不變應(yīng)萬變”，變的是藝術(shù)形式與藝術(shù)語言，不變的是品牌精神與品牌理念。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化、短平快的傳播模式下，在公關(guān)策劃方面，變的是熱點的追蹤、潮流的倡導(dǎo)和靈活創(chuàng)意的表達(dá)，而不變的是像圖騰一樣藝術(shù)化的品牌理念與品牌精神。

藝術(shù)傳播與品牌傳播的碰撞方案

藝術(shù)的話題性通常會被用來策劃公關(guān)活，當(dāng)前國內(nèi)“藝術(shù)+公關(guān)活動”的模式主要有四種。第一種是借助于藝術(shù)形式提升公關(guān)活動的檔次，或者用藝術(shù)品點綴公關(guān)活動的方式，常見于地產(chǎn)活動，以陳列藝術(shù)品、打造收藏與藝術(shù)品展覽的空間為主，也有利用3D油畫藝術(shù)展、魔幻星空燈光藝術(shù)展等新型藝術(shù)形式作為公關(guān)活動的亮點。第二種是讓藝術(shù)家成為代言人，同時對品牌展開深度的創(chuàng)作，用藝術(shù)家的創(chuàng)作精神增強(qiáng)品牌格調(diào)。LV在今年3月推出紀(jì)錄片《繆斯之旅》，分別以獨立的冒險人、不渝的執(zhí)著者、時尚造夢人、中國灰姑娘和心靈行者為主題，講述了5位女性藝術(shù)家的故事，傳達(dá)了用獨特的世界觀沖破傳統(tǒng)束縛，選擇自己的藝術(shù)表達(dá)，從而領(lǐng)略到世界的新面貌，很好地詮釋了LV品牌的內(nèi)涵。第三種是贊助藝術(shù)展覽與藝術(shù)活動。蒙牛集團(tuán)和中央民族樂團(tuán)共同打造的《又見國樂》在全國巡回演出，同時推出了定制版特侖蘇，跨界合作的方式讓營養(yǎng)健康的品牌形象又承載了傳統(tǒng)文化發(fā)展的使命。第四種是通過構(gòu)造藝術(shù)形象進(jìn)行廣泛傳播，激發(fā)大眾的創(chuàng)造力和想象力。近年來，以動漫卡通人物作為形象代言的成功案例不勝枚舉?；ヂ?lián)網(wǎng)食品品牌三只松鼠專門拍攝了動畫片；天貓去年“雙十一”活動邀請了歐萊雅、LAMY、Muji等14家品牌、22位藝術(shù)家，以天貓貓頭為原型，創(chuàng)作了各自的藝術(shù)作品。最火爆的當(dāng)屬日本熊本縣的城市品牌推廣代表熊本熊，其蠢萌的表現(xiàn)結(jié)合時下事件的策劃，迅速風(fēng)靡全球，僅去年就給熊本縣帶來12億美元的收入。

此外，著名的汽車高端品牌勞斯萊斯定義了一種PMS模型——產(chǎn)品層面、情感層面、精神層面的藝術(shù)傳播公關(guān)活動方案。去年在日內(nèi)瓦車展上，勞斯萊斯推出了“靜謐絲語 Serenity Phantom”，用驚艷的刺繡藝術(shù)傳遞了品牌的藝術(shù)氣息。而在情感層面委托藝術(shù)家用勞斯萊斯的品牌精神創(chuàng)作，在頂級藝術(shù)展會發(fā)布，建立起藝術(shù)品牌體系。勞斯萊斯的標(biāo)志“飛翔女神”作為一個精神引領(lǐng)的形象貫穿片中，藝術(shù)家喚起人們對自然、對時間的敬意。人們被藝術(shù)作品喚起的情感轉(zhuǎn)移到品牌，就加深了與品牌的情感聯(lián)系。在精神層面，勞斯萊斯與英國乳癌關(guān)懷協(xié)會開展車型雕塑等藝術(shù)活動，實現(xiàn)藝術(shù)與公益的結(jié)合，傳播品牌社會責(zé)任。

讓精英階層的藝術(shù)特權(quán)成為大眾文化消費

當(dāng)前國內(nèi)注重藝術(shù)與品牌結(jié)合的公關(guān)活動大多集中在時尚、服裝、汽車等領(lǐng)域的高端品牌。后現(xiàn)代消費文化理論認(rèn)為，當(dāng)代的消費文化正在從大眾化消費向充滿審美和文化意義要求的消費過渡。Barthes早在1972年就指出，消費具有兩重性，它既滿足物質(zhì)的需要，又根植于社會、文化和象征的結(jié)構(gòu)之中。藝術(shù)本身具有一定的高雅氣息與精英主義色彩，以時尚行業(yè)為先驅(qū)的高端品牌占據(jù)了品牌傳播與藝術(shù)傳播探索的最前沿。近年來，其它行業(yè)也在努力追逐藝術(shù)的快車，建立起自己的藝術(shù)體系，如西門子設(shè)計了解放雙手半小時行為藝術(shù)畫展，農(nóng)夫山泉也請來著名的插畫設(shè)計師Ryder設(shè)計童話情景等等。

對于企業(yè)自身來講，用藝術(shù)語言來詮釋自己的品牌發(fā)展愿景、用藝術(shù)形式來增強(qiáng)自己的品牌理念，才能征服人們的精神世界，包括員工的熱情、客戶的信賴、管理層的信心、消費者的熱衷與迷戀。企業(yè)的營銷必須回歸營銷的價值內(nèi)核，給消費者以人文尊嚴(yán)。而藝術(shù)是人類共有的語言，尤其是新生代消費者越來越看重精致與品質(zhì)的生活，未來全行業(yè)、全品牌都可以尋找屬于自己的藝術(shù)融合方式，制定出自己與眾不同的品牌IP，尋求與自己契合的品位與格調(diào)，打造屬于自己品牌獨有的“藝術(shù)圣經(jīng)”，讓少數(shù)人的“藝術(shù)特權(quán)”逐漸被大眾所享有。