李鵬

摘要：地方普通高校是一批面臨較大招生壓力，同時(shí)又面臨很多現(xiàn)實(shí)困難的一批高校，深入分析往年錄取數(shù)據(jù)，探索符合地方高校特點(diǎn)的招生宣傳方式，是緩解招生壓力，提高生源質(zhì)量的重要途徑。

關(guān)鍵詞：地方高校；錄取數(shù)據(jù)；招生宣傳；改革成效

中圖分類(lèi)號(hào)：G647文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2016）07-0191-02

加強(qiáng)招生宣傳，既是擴(kuò)大學(xué)校社會(huì)影響力的重要途徑，又是吸引優(yōu)質(zhì)生源的重要手段。近年來(lái)，高考考生數(shù)量呈逐年下降態(tài)勢(shì)，尤其是新一輪招生制度改革啟動(dòng)以來(lái)，高校之間的生源大戰(zhàn)愈演愈烈，地方高校，尤其是行業(yè)劃轉(zhuǎn)而來(lái)的地方高校面臨的招生壓力日益加大，如何提高招生的宣傳效果，已經(jīng)成為地方高校面臨的緊迫問(wèn)題。

一、地方高校招生宣傳面臨的現(xiàn)實(shí)困難

我們對(duì)學(xué)校近三年的錄取數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度挖掘和分析，同時(shí)對(duì)省內(nèi)多所地方高校進(jìn)行了廣泛調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)地方高校招生宣傳中主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

1.本省招生規(guī)模大，本地生源競(jìng)爭(zhēng)激烈

地方高校多為省屬高校，受各種條件限制，在本省的招生規(guī)模通常占招生計(jì)劃的70%以上，造成的結(jié)果就是本地生源規(guī)模過(guò)大，生源結(jié)構(gòu)不斷失衡，同層次高校之間在本地的生源競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

2.重城市、輕農(nóng)村的現(xiàn)象普遍

相當(dāng)一批數(shù)量的地方高校，都是行業(yè)劃轉(zhuǎn)而來(lái)的高校，都有著鮮明的行業(yè)特色，尤其是以地礦、石油、紡織、農(nóng)林等為特色的地方高校，招生的農(nóng)村籍學(xué)生占比大。近三年，以我校為代表的幾所陜西本地高校在陜西錄取的農(nóng)村籍學(xué)生數(shù)據(jù)均在65%以上，但在縣區(qū)中學(xué)的招生宣傳力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在大城市的宣傳力度。

3.招生宣傳經(jīng)費(fèi)偏少

由于地方高校辦學(xué)資金來(lái)源多為本省財(cái)政撥款，所以辦學(xué)經(jīng)費(fèi)往往與所在省的財(cái)力密切相關(guān)，中西部地方高校，辦學(xué)經(jīng)費(fèi)普遍缺乏，招生宣傳經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足已經(jīng)成為制約地方高校招生宣傳重要因素之一。

4.招生宣傳策略傳統(tǒng)

地方高校受各種條件限制，招生宣傳的策略普遍較為傳統(tǒng)，宣傳缺乏科學(xué)分析，主要依靠經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)，對(duì)宣傳效果的分析評(píng)估不足，宣傳的效果不盡理想。

5.行業(yè)對(duì)招生工作的影響大

行業(yè)劃轉(zhuǎn)地方高校，往往與行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，行業(yè)興，則學(xué)校興，行業(yè)下滑，則學(xué)校受波動(dòng)大，作為以地礦為特色鮮明的西安科技大學(xué)，正是面臨煤炭行業(yè)發(fā)展緩慢而產(chǎn)生的生源壓力。

二、基于錄取數(shù)據(jù)分析的招生宣傳改革

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的生源大戰(zhàn)，針對(duì)地方高校普遍面臨的上述問(wèn)題，我校對(duì)近三年的錄取數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析研究，探索符合學(xué)校實(shí)際和自身特點(diǎn)的招生宣傳方式，取得了顯著效果。

1.重心下移，把縣級(jí)中學(xué)作為宣傳重點(diǎn)

農(nóng)村地區(qū)考生迫切需要志愿填報(bào)指導(dǎo)，但無(wú)處咨詢，缺乏科學(xué)指導(dǎo)，大城市考生卻是咨詢過(guò)度，糾結(jié)才是他們的痛。因此，根據(jù)我校農(nóng)村籍學(xué)生居多的特點(diǎn)，我們及時(shí)調(diào)整宣傳策略，加大對(duì)縣區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)的宣傳力度，宣傳點(diǎn)覆蓋全省大部分縣區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化中學(xué)，力求服務(wù)更多邊遠(yuǎn)地區(qū)考生。

2.統(tǒng)一資源管理，建立形象識(shí)別系統(tǒng)

一是實(shí)現(xiàn)所有招生宣傳資料統(tǒng)一風(fēng)格，統(tǒng)一色系。二是統(tǒng)一指向，實(shí)現(xiàn)所有網(wǎng)絡(luò)廣告投放的鏈接指向本科招生信息網(wǎng)，集中資源加強(qiáng)本科招生信息網(wǎng)的內(nèi)容完善和服務(wù)提升，避免重復(fù)建設(shè)，提高咨詢效率。三是統(tǒng)一口號(hào)，凝練能代表學(xué)校特點(diǎn)的宣傳語(yǔ)，并在各種場(chǎng)合進(jìn)行宣傳，加深考生對(duì)學(xué)校的印象。

3.分類(lèi)實(shí)施，不同類(lèi)型中學(xué)不同宣傳策略

對(duì)陜西省境內(nèi)各主要中學(xué)每年參加高考的考生數(shù)量，一本線上考生的分?jǐn)?shù)分布、一本上線率等情況進(jìn)行了廣泛調(diào)研分析，對(duì)學(xué)校近三年在陜西各中學(xué)的錄取人數(shù)進(jìn)行了分析梳理，依據(jù)錄取人數(shù)、生源質(zhì)量、錄取人數(shù)增長(zhǎng)變化等指標(biāo)，把生源中學(xué)劃分為成熟型、發(fā)展型、潛力型等類(lèi)型，針對(duì)不同類(lèi)型的中學(xué)，采取不同的宣傳策略，并加強(qiáng)宣傳效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估。

4.錯(cuò)峰宣傳，通過(guò)多次曝光加強(qiáng)學(xué)校印象

在高考之前就印制招生宣傳海報(bào)等宣傳資料，分發(fā)到全省各中學(xué)高三年級(jí)重點(diǎn)班，同時(shí)引導(dǎo)考生關(guān)注招生辦微信公眾號(hào)，提前了解學(xué)校信息，以學(xué)校形象宣傳為主。高考后，集中派發(fā)招生主題海報(bào)、招生簡(jiǎn)章、招生卡片和宣傳單頁(yè)，重點(diǎn)介紹學(xué)校的學(xué)院專業(yè)、歷年分?jǐn)?shù)等報(bào)考信息，幫助考生科學(xué)填報(bào)志愿。

5.協(xié)同推進(jìn)，線上線下同步宣傳

在招生海報(bào)、報(bào)考指南、宣傳單頁(yè)等所有紙質(zhì)資料上印制帶參數(shù)微信公眾號(hào)二維碼和本科招生信息網(wǎng)網(wǎng)址，引導(dǎo)考生登陸本科招生信息網(wǎng)或關(guān)注招生辦微信公眾號(hào)查詢招生信息，接入騰訊企業(yè)QQ和微信多客服系統(tǒng)，主動(dòng)為進(jìn)入學(xué)校招生網(wǎng)站的考生提供咨詢服務(wù)。

6.全員參與，廣大師生共同宣傳

招生不僅僅是招生辦公室的職責(zé)，也是學(xué)校每一個(gè)師生的共同義務(wù)。學(xué)校面向全體師生招募了200多名招生宣傳員，通過(guò)不同方式聯(lián)系了200多所縣區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化中學(xué)，通過(guò)寄送招生資料，親赴中學(xué)宣傳等方式開(kāi)展招生宣傳，效果顯著。同時(shí)充分發(fā)揮學(xué)校官方微信等新媒體手段，動(dòng)員廣大師生微信朋友圈等多種社交渠道轉(zhuǎn)發(fā)分享。

7.加大獎(jiǎng)助學(xué)金和資助力度

由于報(bào)考我校的農(nóng)村籍考生占報(bào)考數(shù)量65%以上，所以，我校設(shè)立了優(yōu)秀新生獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)勵(lì)一志愿報(bào)考我校的成績(jī)優(yōu)秀的考生，同時(shí)在校內(nèi)設(shè)立多種貧困省資助渠道，吸引農(nóng)村優(yōu)秀考生報(bào)考我校。

三、招生宣傳成效分析

1.生源質(zhì)量顯著提高

一是錄取分?jǐn)?shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。二是高分考生數(shù)量顯著增多。一本招生省份，超過(guò)一本線（以理工45分，文史30分為計(jì)）的考生持續(xù)增長(zhǎng)，2015年達(dá)170人，為歷年最多。一、二本錄取各分?jǐn)?shù)段考生人數(shù)中，超過(guò)分?jǐn)?shù)線10分以內(nèi)的考生數(shù)量呈現(xiàn)逐步下降趨勢(shì)，10分以上的考生數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，高于一本線30分的考生省份和考生數(shù)量增幅明顯。二本招生省份，超過(guò)二本線45分的考生數(shù)量占二本錄取總?cè)藬?shù)的比例最大，相當(dāng)數(shù)量的考生成績(jī)接近或超過(guò)一本線。

2.招生宣傳的效果顯著提升

2015年6月1日—7月30日，僅由中國(guó)教育在線提供的獨(dú)立IP訪問(wèn)量超過(guò)8萬(wàn)，訪問(wèn)量、在線時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)深度均為近五年最高，尤其是省外來(lái)訪流量大幅度增加，省外

宣傳的效果顯著提升。本科招生信息網(wǎng)日最高獨(dú)立IP訪問(wèn)量超過(guò)5000次，本科招生信息網(wǎng)累計(jì)獨(dú)立IP訪問(wèn)總量17萬(wàn)，瀏覽量近78萬(wàn)，獨(dú)立IP訪問(wèn)量，綜合訪問(wèn)量、訪問(wèn)深度、在線時(shí)長(zhǎng)均為近三年最大。招生咨詢QQ、微信公眾號(hào)多客服系統(tǒng)接待有效考生4800多人，為歷年之最。

3.宣傳改革效果得到有效驗(yàn)證

一是通過(guò)微信服務(wù)號(hào)的帶參數(shù)二維碼統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，通過(guò)報(bào)紙等紙媒掃碼進(jìn)入本科招生信息網(wǎng)的考生僅2100多人，占網(wǎng)站流量12。盡管通過(guò)掃碼進(jìn)入本科招生信息網(wǎng)的數(shù)量要比看到紙質(zhì)宣傳資料的人數(shù)要小得多，但紙質(zhì)宣傳資料的印刷總量要比網(wǎng)絡(luò)流量少得多，投入成本要大得多，同時(shí)，紙質(zhì)資料在信息承載量和更新速度等方面有著天然缺陷。所以，紙質(zhì)宣傳資料的效果相比網(wǎng)絡(luò)，效率要低很多，網(wǎng)絡(luò)宣傳的主陣地作用更加凸顯。二是重點(diǎn)向縣區(qū)中學(xué)傾斜的策略效果明顯。對(duì)2015年進(jìn)校的300名來(lái)自于有招生宣傳員的縣區(qū)中學(xué)的考生的抽樣調(diào)查顯示，有260人表示看到我校寄送的招生宣傳資料，其中有160人通過(guò)掃描或搜索關(guān)注過(guò)招生辦微信公眾號(hào)或招辦咨詢QQ。三是新生獎(jiǎng)學(xué)金的效果顯現(xiàn)。通過(guò)對(duì)40名獲得新生獎(jiǎng)學(xué)金的新生抽樣調(diào)查顯示，有36人表示看到了新生獎(jiǎng)學(xué)金相關(guān)政策，其中有24人表示在同等條件下，新生獎(jiǎng)學(xué)金對(duì)自己的志愿選擇有影響。

由于我校是一所典型的行業(yè)劃轉(zhuǎn)院校，我校招生宣傳所面臨的問(wèn)題往往具有普適性，所以認(rèn)真分析研究本校的錄取數(shù)據(jù)，并提出有針對(duì)性的招生宣傳改革措施，對(duì)于地方普通高校提高招生宣傳效果，具有重要的借鑒和參考意義。