孫在國

【摘 要】 公關活動方式的選擇是策劃的主要內(nèi)容。通過什么方式開展公關活動關系到公關工作的成效。公關活動是否新穎、有個性，關鍵取決于策劃人員的創(chuàng)造性思維。文章認為，一個好的營銷公關活動策略主要有：選擇時機、善于抓住重大事件、依靠名人效應、協(xié)助全民活動、參與有爭議的爭論、躍入流行之潮等手段。

【關鍵詞】營銷公關；活動；策略

公共關系是企業(yè)為宣傳或者保護企業(yè)形象或單個產(chǎn)品而設計的活動。公關與廣告對品牌的塑造，各自起到不同的作用。如果廣告先行，那么品牌在達到知名度這個階段就會止步不前。要產(chǎn)生影響力與美譽度，則依然要把公關的課補上，這對企業(yè)來說是時間、金錢與資源的多重浪費，甚至會失去市場先機。二者對品牌塑造的作用是不同的，廣告只能讓別人知道你，公關才能讓別人喜歡你。

公關有助于創(chuàng)造良好的社會形象與企業(yè)聲譽，創(chuàng)造品牌的美譽度。通過開展公關專門活動進行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量（如政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手）建立良好的關系，使企業(yè)有一個良好的生長環(huán)境。尤其是企業(yè)通過社會公益事業(yè)資助，樹立企業(yè)良好社會形象。這位產(chǎn)品創(chuàng)造了一個融入市場環(huán)境的良好機會，是公關營銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學，使6萬多名失學兒童重返校園。在中國實施“希望工程遠程教育計劃”之后，該公司又在中國貧困地區(qū)建立20所“希望學校——可口可樂網(wǎng)絡學習中心”，幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時代”教育和發(fā)展的機會，這為可口可樂品牌建立良好的社會形象起到了重要作用。

企業(yè)在開展營銷公關活動中時，應采取靈活機動的策略，善于抓住最有效的策略手段，才能充分發(fā)揮公關的魅力，實現(xiàn)公關的目標。

一、選擇最佳時機

我們說，好的開始是成功的一半，對公關活動的開展，選擇最佳時機切入，就能夠事半功倍。最佳時機可從6個方面尋找：①有市場需求而市場空白時；②有事件發(fā)生時；③有重要節(jié)日來臨時；④當旺季來臨時；⑤當市場競爭程度較弱時；⑥企業(yè)新產(chǎn)品上市或某某周年慶典時等。對于這些時機，企業(yè)如能結(jié)合自身情況進行精心設計，就能取得良好效果。

2010年國慶節(jié)前夕，家具品牌紅星美凱龍精心策劃了一場“護照營銷公關”活動。作為上海世博會民企館唯一入駐的家居企業(yè)，紅星美凱龍從“世博護照”中得到啟發(fā)，專門制作了一個“家居護照”，購買僅需20元錢，但該護照在購買產(chǎn)品時就升值10倍，可以抵扣200元，這實際上就是借用“世博護照”運用于家具品牌上而給消費者的一種優(yōu)惠或饋贈。結(jié)果，在2010年國慶節(jié)前夕，紅星美凱龍演繹的這場“護照營銷公關”營業(yè)額在一天內(nèi)突破了1億元，創(chuàng)下中國家居賣場單日銷售量最高紀錄。有同行如此評價，“世博護照”弄不到，弄個“家居護照”，也讓人覺得樂趣無窮，買得開心刺激。

二、抓住重大事件

事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網(wǎng)絡，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注。通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽度，樹立良好企業(yè)形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。

一次轟動的事件在人們心目中會產(chǎn)生難以磨滅的印象。要善于抓住企業(yè)內(nèi)外的事件，趨勢造勢，會產(chǎn)生奇效。企業(yè)應充分利用各種機會策劃新聞事件，引起新聞單位的注意并爭取它們給予報道，以此達到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的。如美國一家名叫“休馬納”的股份醫(yī)院，以前幾乎默默無聞，后來由于它進行了一系列人工心臟移植術——該技術在全國廣泛報道，結(jié)果許多美國公眾知道了這家醫(yī)院。

三、依靠名人效應

如果企業(yè)活動與名人、明星有緊密聯(lián)系，就有極高的新聞價值，并能吸引媒體以保證活動的效果。如企業(yè)公共關系的從業(yè)人員本身社會關系廣泛，或本身就是演員、運動員等，企業(yè)就會有很高的知名度。

2010年4月，居然之家策劃了一場低成本明星攻勢活動取得了轟動效應。2010年4月3日，居然之家“家之尊”國際家居館亮相北京北四環(huán)。開業(yè)當天，出現(xiàn)在消費者面前不僅有15個國家的300多個國際頂級家居品牌，還有陳寶國、張鐵林、濮存昕、湯燦、鄧婕、王剛、馮小剛、陳曉東等13位演藝界知名明星，他們在嘉賓臺上一字排開，形成一道靚麗的風景。有意思的是這些明星沒有拿到居然之家的“出場費”，卻手持居然之家的購物券走進了賣場，成為居然之家“家之尊”里價格不菲的家具消費者。明星捧的不僅是人場，更是生意場，居然之家做得不落俗套。

四、協(xié)助全民活動

借助藝術、體育、環(huán)保或社會責任的名義開展全民活動具有非商業(yè)性質(zhì)，所以容易受到重視而具有新聞價值，不僅能塑造企業(yè)形象，還能增強消費者信心。日本煙草公司在臺灣推廣產(chǎn)品時，以“世界地球日”為號召，贈送綠色盆景及環(huán)保手冊，使公司的環(huán)保形象大為改善。

五、參與有爭議的爭論

當社會生活涌現(xiàn)重大主題或觀念更新時，企業(yè)可針對社會關心的熱點問題參與辯論，展示企業(yè)的膽識與靈感，表明企業(yè)造福人類的態(tài)度，提高企業(yè)知名度，容易引起公眾關注，起到宣傳效果。如在報刊上協(xié)辦大討論，與電視臺合辦交通問題討論，使人們通過關注媒體轉(zhuǎn)為關注企業(yè)。

六、躍入流行之潮

不入潮流是無法吸引大眾的，商業(yè)賣點經(jīng)常抓住流行之潮，在短期內(nèi)獲取高額利潤。所以流行也是企業(yè)公關聚集的內(nèi)容，要積極投身并拉動流行趨勢，達到宣傳企業(yè)的效果。如由某汽車制造廠發(fā)起組織賽車愛好者協(xié)會，定期舉辦使用本廠出品的賽車比賽，既能在社會上造成廣泛的影響，刺激賽車銷售，又能提高本企業(yè)和該產(chǎn)品的知名度。