陸燕+宋文文+呂春光

摘 要 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來(lái)，面對(duì)沖擊，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)尤其是市場(chǎng)化的報(bào)紙?zhí)潛p率越來(lái)越高，于是，各地方報(bào)紙及行業(yè)特色報(bào)都運(yùn)營(yíng)了其App、公眾平臺(tái)，以搶占市場(chǎng)份額?？v觀整體形勢(shì)，可以將此環(huán)境下市場(chǎng)化報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸納為：找準(zhǔn)定位，確定目標(biāo)受眾群，將之培養(yǎng)成為穩(wěn)定的“粉絲”，并利用新媒體的各種新技術(shù)、新平臺(tái)，不斷鞏固、發(fā)展自己的粉絲群體，并與之形成有效的互動(dòng)，達(dá)到良性循環(huán)，從而提高自己的媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在新形勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，找到自己的立足之地。用“粉絲效應(yīng)”來(lái)拉動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

關(guān)鍵詞 新媒體；競(jìng)爭(zhēng)格局；粉絲經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）19-0064-02

“粉絲”源于拉丁文“fanaticus”，是“瘋狂但是受到神靈啟示的”（insanely but divinely inspired）的含義，帶有非常強(qiáng)的宗教意味①。報(bào)紙刊載的內(nèi)容即讀者看到的信息。傳統(tǒng)報(bào)紙這種“一對(duì)多”式的單向傳播特性決定了受眾處于被動(dòng)方，所以想要占據(jù)市場(chǎng)寶座，得“粉絲”者得天下。本文所分析的市場(chǎng)化報(bào)紙主要是面向市民文化，生活化的，或者行業(yè)特色，如財(cái)經(jīng)類、書法類，又或是地市級(jí)的報(bào)紙。有了這類第一批粉絲，可以通過(guò)他們的圈子分享、傳播，從而引入第二批、第三批的更多的讀者。粉絲所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是可觀的。

1 粉絲的經(jīng)濟(jì)力量

傳統(tǒng)時(shí)代的粉絲對(duì)媒介的征用較少，新媒體時(shí)代不是“干”（工業(yè)化烘干了人情味的東西，是一種祛魅的過(guò)程）的計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而是“濕”（云技術(shù)讓人與人之間充滿了人情味）的社會(huì)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人和人可以超越傳統(tǒng)的種種限制，基于愛、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，靈活而有效地采用多種社會(huì)性工具聯(lián)結(jié)起來(lái)，一起分享、合作乃至展開集體活

動(dòng)[1]。粉絲則是“濕”的典型代表，他們基于自身對(duì)話題點(diǎn)的認(rèn)同在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)入了一個(gè)“點(diǎn)”，為自己貼上“標(biāo)簽”，繼而投入了感情。進(jìn)入相同“點(diǎn)”的人聚集成“面”，現(xiàn)今各種新媒體平臺(tái)又恰好的為各類人群提供了交流感情的場(chǎng)所，于是在這個(gè)圈子里的人大量征用了媒體。

前段時(shí)間因吳天明的遺作《百鳥朝鳳》自2016年5月6日上映以來(lái)，豆瓣評(píng)分8.4分的高口碑卻只有每日1%左右的低排片，以至于出品人方勵(lì)下跪以爭(zhēng)取排片。梳理近幾年的電影，小成本電影占大多數(shù)，主演一定是賣點(diǎn)，再略施點(diǎn)營(yíng)銷手段，粉絲們自覺掏腰包。而相對(duì)于國(guó)內(nèi)精心制作的影片，叫好不叫座時(shí)有發(fā)生。《爸爸去哪兒》400多萬(wàn)元的小投資，創(chuàng)造了7億元的票房收入，真人秀節(jié)目中積累的“萌娃”粉貢獻(xiàn)巨大。在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的浪潮下，不得不承認(rèn)人氣就是票房，粉絲們的作用甚至?xí)苯佑绊懙綄?dǎo)演對(duì)演員的選擇。

現(xiàn)代社會(huì)誕生了眾多傳播媒介，但人們長(zhǎng)期都以“見不見報(bào)”來(lái)評(píng)判消息是否具有公信力。近些年，報(bào)紙面臨與新媒體的較量，總體略占下風(fēng)，但其中也有盛有衰：黨報(bào)本身?yè)碛斜容^穩(wěn)定的讀者群，其品牌影響力和可信度越來(lái)越高，所以發(fā)行連續(xù)多年都穩(wěn)步增長(zhǎng)，如《湖北日?qǐng)?bào)》《遼寧日?qǐng)?bào)》；而市場(chǎng)化的報(bào)紙，受它的傳播方式局限，逐漸脫離了現(xiàn)階段人群的行為習(xí)慣，虧損率較高。

2 失粉對(duì)于市場(chǎng)化報(bào)紙的沖擊

在《2014新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告（節(jié)選）》中數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，2014年全國(guó)報(bào)紙總印數(shù)463.9億份，較2013年減少18.5億份，降低3.8%；報(bào)紙出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入697.8億元，減少78.8億元，降低10.2%；利潤(rùn)總額76.4億元，減少11.2億元，降低12.8%。46家報(bào)刊出版集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入降低1%、利潤(rùn)總額降低16%，報(bào)業(yè)集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)虧損情況相比2013年增加2家，有17家[2]。

帶來(lái)的影響具體表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 “斷崖式”下滑的廣告收入

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)盈利模式被逐漸瓦解：信息傳播道也占據(jù)著半壁江山，有好的內(nèi)容，傳播途徑不正確，報(bào)紙也賣不出去，只能呈現(xiàn)死循環(huán)。所以近年來(lái)，作為報(bào)紙生存所必需的條件之一廣告收入，呈現(xiàn)斷崖式下滑②。例如地方類新聞，之前都會(huì)在晚報(bào)、都市報(bào)之類的報(bào)紙上刊登消息，但是有了“隨時(shí)隨地分享新鮮事”的微博，充分實(shí)現(xiàn)了新聞的時(shí)效性，速度秒殺一切紙媒。

此外，下滑的表現(xiàn)不僅反映在單個(gè)報(bào)社的廣告收入上，在整個(gè)媒體廣告市場(chǎng)中，報(bào)紙廣告所占得份額也在減少，可謂是報(bào)紙行業(yè)廣告整體下滑。在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究（CTR）③媒介智訊今年發(fā)布的《2015年1—12月中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》中顯示：傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)陷入了全面下降的局面，其中報(bào)紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大達(dá)35.4%。究其原因：其一，是報(bào)紙版面資源開發(fā)空間的局限性影響了可供廣告發(fā)布的媒體資源；其二，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端在生活中的無(wú)縫接入，導(dǎo)致受眾向新媒體轉(zhuǎn)化的媒體接觸行為普遍化，對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度降低，價(jià)值自然隨之

下滑。

2.2 陷入“夕陽(yáng)紅”局面

報(bào)紙的傳播效果依賴于合理的受眾結(jié)構(gòu)，合理的受眾結(jié)構(gòu)也是取得經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。新媒體工具使受眾正潛移默化地重構(gòu)他們整體的閱讀習(xí)慣：大眾接收的信息內(nèi)容是“碎片”式，且信息需求也呈現(xiàn)專業(yè)化、差異化、細(xì)分化的趨向。受眾的“碎片化”及媒體形態(tài)的多樣化，報(bào)業(yè)原有的高端讀者被日益分流[3]。

市場(chǎng)化報(bào)紙傳遞的信息不像黨報(bào)帶有方向性，而是貼近于大眾、能迅速實(shí)現(xiàn)其新聞價(jià)值的身邊事。在此環(huán)境下呈現(xiàn)的事實(shí)是，受眾人群中的潛力人群（只要會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)的人），大都已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)訂閱號(hào)、App、網(wǎng)頁(yè)等互聯(lián)網(wǎng)方式瀏覽資訊等信息，而后這類人群滾雪球般的帶動(dòng)很多有條件的報(bào)紙讀者間接加入。大眾獲取信息的習(xí)慣變了，再將一份嶄新的、即使是他很感興趣報(bào)紙放在面前，他也會(huì)覺得信息量很小。當(dāng)了多年的“粉絲”，而現(xiàn)在正好有一個(gè)平臺(tái)能讓讀者體驗(yàn)“被粉”的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)既免費(fèi)又自由，在各種新媒體平臺(tái)上，人們既是受者也是傳者：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為之前處于被動(dòng)接收信息的報(bào)紙讀者，保留其獲取各種信息的權(quán)利，同時(shí)為賦予其及時(shí)發(fā)表意見的福利。無(wú)名小卒成為意見領(lǐng)袖，大批認(rèn)同自己觀點(diǎn)的粉絲讓其在虛擬環(huán)境中獲得了名譽(yù)和威望。這種體驗(yàn)，是報(bào)紙無(wú)法給予的。另一方面，未受互聯(lián)網(wǎng)洗禮的一代人逐漸老齡化，新生的一代人又是伴隨網(wǎng)絡(luò)的熏陶長(zhǎng)大，沒有新鮮粉絲的補(bǔ)給，市場(chǎng)化報(bào)紙?jiān)趺椿钕氯ィ?

由此看來(lái)，粉絲的力量對(duì)于這種市場(chǎng)化的傳統(tǒng)報(bào)紙是顯而易見，不容小覷的。

3 視新媒體為“突破口”，助推集粉

3.1 把握第一批粉絲

不少報(bào)紙?jiān)诂F(xiàn)階段都運(yùn)營(yíng)了公眾號(hào)，但在推廣方面很多人會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：第一批入駐粉絲從哪里來(lái)？最好的答案來(lái)自于另一個(gè)疑問(wèn)：是否應(yīng)當(dāng)取消紙媒，采取文化知識(shí)全數(shù)字化來(lái)迎合時(shí)代發(fā)展。紙媒這種內(nèi)容工整規(guī)范，知識(shí)搭載豐富的載體就是傳媒第一批讀者的“入口”。這個(gè)概念就是，假設(shè)我們有一份晚報(bào)，日發(fā)行量10萬(wàn)，那么明天購(gòu)買我們紙媒的讀者，就是我們移動(dòng)端線上平臺(tái)的第一批入駐讀者。不完全依賴于成本高昂的廣告和線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)低成本、熱啟動(dòng)。而隨著新媒體面市，逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)g覽PC端的一部分讀者，則是轉(zhuǎn)向我們自有平臺(tái)的第二批入駐讀者來(lái)源。

3.2 變同質(zhì)化內(nèi)容為個(gè)性化推送

對(duì)于新聞?lì)愋畔ⅲ诰W(wǎng)絡(luò)的世界里好像并沒有給與它什么優(yōu)勢(shì)。以前哪家報(bào)紙最先去到現(xiàn)場(chǎng)新聞則最先出來(lái)，讀者優(yōu)先閱讀的選擇權(quán)則僅限于這一家；如今一條新聞出來(lái)我們可以接收到從各大網(wǎng)站、客戶端上彈出的新聞。但是點(diǎn)進(jìn)去一看，大都轉(zhuǎn)載同一家媒體的新聞。如《蘭州晨報(bào)》和《西部商報(bào)》，在2012年8月份就有18天將同一新聞事件、同一篇報(bào)道作為頭版頭條或次頭條[4]。新媒體平臺(tái)的主要特點(diǎn)就是可以將信息以文字、圖片、音頻、視頻等多種形式呈現(xiàn)到受眾面前，給受眾以視覺審美愉悅感。那么針對(duì)用戶體驗(yàn)習(xí)慣，可將其分為“文字控”（喜歡各式字體的人）、“圖片控”（喜歡欣賞名家作品的人）“視頻控”（喜歡看看書法名家背后的故事的人）……在后期推送時(shí)更容易精準(zhǔn)定位，快速集粉。

3.3 衍生資源情感引導(dǎo)產(chǎn)生“粉絲經(jīng)濟(jì)”

紙媒作為最先接觸終端用戶的產(chǎn)品，是我們收集第一批終端用戶的根本。在加快轉(zhuǎn)型的同時(shí)，不能一味地將紙質(zhì)版上的內(nèi)容復(fù)制粘貼到移動(dòng)終端這類新媒體平臺(tái)上，更要針對(duì)報(bào)紙自身特色產(chǎn)生相應(yīng)內(nèi)容：如果報(bào)紙是標(biāo)題型，那么線上應(yīng)當(dāng)為背景展開、同比推薦、圖片音視頻資源；如果報(bào)紙是故事型、連載型，那么線上應(yīng)當(dāng)為第二結(jié)局、下期部分內(nèi)容、本期內(nèi)容中有沖突、值得爭(zhēng)論的點(diǎn)的展開，通過(guò)情感引導(dǎo)用戶進(jìn)入其中之后，繼而可以進(jìn)行衍生產(chǎn)品的銷售。由此形成一套“信息+互動(dòng)+服務(wù)”的理想模式。

綜上，若想要通過(guò)粉絲效應(yīng)帶來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)，必須有一個(gè)較好的“粉絲”群體來(lái)打地基，有資本才能用新型材料來(lái)建筑（開發(fā)新的平臺(tái)渠道），從而提高建筑質(zhì)量、延長(zhǎng)使用壽命（增加“粉絲”的粘度、夯實(shí)“粉絲”群），實(shí)現(xiàn)圈子回流。對(duì)于市場(chǎng)化的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，“馬太效應(yīng)”下如此良性循環(huán)，發(fā)揮的空間會(huì)越來(lái)越大，“粉絲經(jīng)濟(jì)”指日可待。

注釋

①馬孝辛，辛紅娟.粉絲（fans）在中國(guó)的接受流變研究[J].理論月刊.2013（2）.

②像斷崖一樣，跳空長(zhǎng)陰下跌。這個(gè)概念來(lái)自于股票走勢(shì)從高位出現(xiàn)一條大陰線斬?cái)嗳舾删€，而且往往呈現(xiàn)持續(xù)大跌形態(tài)。

③CTR（Click-Through-Rate）互聯(lián)網(wǎng)廣告常用的術(shù)語(yǔ)，指網(wǎng)絡(luò)廣告（圖片廣告/文字廣告/關(guān)鍵詞廣告/排名廣告/視頻廣告等）的點(diǎn)擊到達(dá)率。是衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

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