孔小滿

摘 要：隨著設(shè)計(jì)文化的不斷推進(jìn)，標(biāo)志作為一種特定的視覺符號(hào)不是一下就變?yōu)榻裉爝@種形式。這篇論文從“標(biāo)志”的起源談起，論證了從古至今的風(fēng)格演變過(guò)程。同時(shí)列舉出大量的實(shí)例，通過(guò)例證與講解兩個(gè)方面對(duì)其的演變過(guò)程進(jìn)行更進(jìn)一步的分析和說(shuō)明。

關(guān)鍵詞：視覺符號(hào)；起源；風(fēng)格演變；分析；說(shuō)明

1 標(biāo)志的歷史

“標(biāo)志”一詞的希臘詞源的意義就是“單詞”它是一種象征性的造型符號(hào)，具有明確的特定含義。

1.1 部落的識(shí)別標(biāo)記

標(biāo)志作為符號(hào)，它的出現(xiàn)是早于圖畫和文字的，是遠(yuǎn)古社會(huì)人們用來(lái)記事與表達(dá)的重要手段。

1.2 標(biāo)志和商標(biāo)

標(biāo)志向商標(biāo)的轉(zhuǎn)變是從商品交換開始的，現(xiàn)代商標(biāo)的出現(xiàn)，始于歐洲工業(yè)革命時(shí)期，隨著商品的廣為流通產(chǎn)品在市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，提升了商標(biāo)的設(shè)計(jì)價(jià)值，設(shè)計(jì)形式上講究獨(dú)特、新穎的風(fēng)格。

1.3 企業(yè)身份地位的展示

在現(xiàn)在社會(huì)中，商標(biāo)直接關(guān)系產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在由同一標(biāo)志，同一字體，同一色彩，同一圖文等完整統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)組成的企業(yè)形象中標(biāo)志應(yīng)用最廣泛，傳播頻率最高。例如，1956年世界著名設(shè)計(jì)師蘭德為IBM公司設(shè)計(jì)了一個(gè)被譽(yù)為“美國(guó)國(guó)民的公共財(cái)產(chǎn)”，象征著“前衛(wèi)、智慧、科技”的標(biāo)志，良好的形象獲得等同的市場(chǎng)效益，一躍成為全球最大的電腦公司；法國(guó)設(shè)計(jì)師伊克斯科芬為法國(guó)航空公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志由于它的明晰和幽雅而倍受贊揚(yáng)。

1.4 名牌——財(cái)富的象征

在企業(yè)名牌受重視的今天，著名標(biāo)志已成為一種精神象征，一種地位的炫耀，一種個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，一種企業(yè)形象的展示，標(biāo)志作為世界的語(yǔ)言和物質(zhì)文明的象征，展示了其新的價(jià)值。

2 標(biāo)志的演變

標(biāo)志作為一種特定的視覺符號(hào)是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化的綜合與濃縮，在創(chuàng)造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品的過(guò)程中扮演了十分重要的角色。然而標(biāo)志設(shè)計(jì)并不是一下就變?yōu)榻裉爝@種風(fēng)格，其設(shè)計(jì)風(fēng)格在不同的歷史時(shí)期展現(xiàn)出不同的風(fēng)貌。

2.1 工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)對(duì)標(biāo)志的影響

1851年從倫敦水晶宮的世界博覽會(huì)開始的“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)世上第一次大規(guī)模的設(shè)計(jì)改革運(yùn)動(dòng)，它形成了較明顯的風(fēng)格特征，采用中世紀(jì)的純樸風(fēng)格，吸收自然的裝飾動(dòng)機(jī)，創(chuàng)造出與各種歷史復(fù)古風(fēng)格大相徑庭的新風(fēng)格。在適當(dāng)時(shí)期必須對(duì)標(biāo)志加以調(diào)整更新，以滿足時(shí)代的要求。

2.2 新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)對(duì)標(biāo)志的影響

20世紀(jì)的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造了一種強(qiáng)調(diào)裝飾處理和強(qiáng)調(diào)線的表現(xiàn)力的裝飾藝術(shù)風(fēng)格，對(duì)這個(gè)時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)造型有很明顯的影響，風(fēng)格細(xì)膩，裝飾性強(qiáng)是這個(gè)時(shí)期標(biāo)志的共同特征。

2.3 現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)對(duì)標(biāo)志的影響

現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)始于20世紀(jì)歐洲的現(xiàn)代主義，這個(gè)時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一，歌頌簡(jiǎn)潔的幾何體，然而，標(biāo)志就成為簡(jiǎn)潔的圓規(guī)與直尺的幾何作圖。但這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格單調(diào)，冷漠而缺少人情味，于是，二戰(zhàn)之后的國(guó)際主義以其形式簡(jiǎn)單，反裝飾性，高度理性化的特點(diǎn)成為主導(dǎo)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在這期間，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的形成對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)起到了重要的促進(jìn)作用。

2.4 后現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)對(duì)標(biāo)志的影響

為了與新的時(shí)代相適應(yīng)，在60年代末70年代初產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)設(shè)計(jì)新標(biāo)準(zhǔn)的探索，對(duì)慣常審美方式的反叛，對(duì)僵硬標(biāo)尺的破壞，對(duì)藝術(shù)語(yǔ)言新穎化的追求和不可重復(fù)性的認(rèn)定是它的主要特征。

3 標(biāo)志的現(xiàn)代表現(xiàn)

小小標(biāo)志無(wú)論從簡(jiǎn)單的符號(hào)還是到今天人們所賦予它的深刻意義，它的形象必須具有鮮明的個(gè)性。特征顯著、易識(shí)、易懂，才能吸引人的視線，從而方便人的識(shí)別、理解和留下強(qiáng)烈的印象。

3.1 標(biāo)志設(shè)計(jì)的宏觀類型

標(biāo)志設(shè)計(jì)的類型很多，從宏觀講主要有三類：字形類、圖形類、綜合類。

字形標(biāo)志以企業(yè)、品牌全稱為素材，著意在文字或字母得空間、結(jié)構(gòu)、筆畫、形態(tài)即形式上進(jìn)行變化處理。例如，日本一家財(cái)務(wù)企業(yè)的標(biāo)志，運(yùn)用英文字體的造型，將兩個(gè)字母“Q”和“O”作特別造型處理，設(shè)計(jì)成金錢形狀與企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)生一定的聯(lián)想。

圖形標(biāo)志一般傳遞的信息量是文字標(biāo)志的數(shù)十倍以上。自然具象圖形運(yùn)用自然界豐富多彩的素材進(jìn)行提煉和加工，此類圖形標(biāo)志生動(dòng)而富有情趣，具有圖解說(shuō)明式的特點(diǎn)。例如，德國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的標(biāo)志，以具象的手保護(hù)風(fēng)中的蠟燭，暗示人在風(fēng)燭殘年更需要照應(yīng)和幫助，形象而直接地說(shuō)明了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和服務(wù)性質(zhì)。幾何抽象圖形運(yùn)用單純的點(diǎn)、線、面、體為主體，進(jìn)行重復(fù)、對(duì)稱、借用、分解等變換處理。

由純文字表音、結(jié)合字形構(gòu)成的字形標(biāo)志和純圖形的綜合標(biāo)志，兼顧了文字說(shuō)明和圖形表現(xiàn)，在設(shè)計(jì)中運(yùn)用極為廣泛。例如，創(chuàng)維集團(tuán)有限公司標(biāo)志以簡(jiǎn)潔的圖形、文字和對(duì)比強(qiáng)烈的色彩組合表現(xiàn)創(chuàng)維（Sky Worth）公司的發(fā)展理念——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值和天空。

3.2 標(biāo)志設(shè)計(jì)的微觀類型

從微觀的角度來(lái)分，標(biāo)志又可分為夸張變形、追求動(dòng)感、形中寓形、附加形象等構(gòu)形手法。

夸張變形：對(duì)構(gòu)成標(biāo)志圖形的具象形象進(jìn)行適度的夸張變形處理，強(qiáng)化具有形象特征的部分，拉大與原形的距離，使其個(gè)性特征更加突出。例如，CF電視廣告片制作公司的標(biāo)志十分獨(dú)特風(fēng)趣，經(jīng)過(guò)擬人化夸張變形處理的字體，輕松自如，悠然自得，好似散步的步履，又似跳動(dòng)的音符，有很強(qiáng)的識(shí)別性和記憶值。

追求動(dòng)感：基本形依次遞增或遞減，能創(chuàng)造富有美的力度的節(jié)奏感，這就是它的基本特點(diǎn)。它的創(chuàng)造方法有：從方向、位置、大小、色彩的漸變處理。例如，國(guó)際海洋哺乳動(dòng)物保護(hù)標(biāo)志，兩只活潑可愛戲水的海豚和漫不經(jīng)心隨意勾勒的水波，組成一個(gè)飽滿的圖形，充滿活力，表現(xiàn)改組織致力于動(dòng)物生存環(huán)境的保護(hù)，為動(dòng)物們創(chuàng)造良好和諧的生存環(huán)境的意愿。

形中寓形：根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)的要求，在一種圖形中隱含另一種特定的圖形，兩圖互相隱現(xiàn)，在形態(tài)上創(chuàng)造一種玄妙的空間感，引人注目，提升了傳播效果。例如，美國(guó)加拿大旅行社標(biāo)志，用英語(yǔ)詞組的第一個(gè)字母“A、C、T”作為基本要素，再用象征美國(guó)的五星和加拿大的楓葉作字母內(nèi)隱藏的圖形，極為形象的突出了旅行社的名稱和業(yè)務(wù)范圍。

通過(guò)對(duì)上述幾個(gè)具有代表“標(biāo)志”在現(xiàn)代社會(huì)構(gòu)形手法特點(diǎn)的舉例，我們可以了解到，作為社會(huì)中一種圖形符號(hào)，一種設(shè)計(jì)文化，它之所以發(fā)展到今天成為人們生活的方方面面不可缺少的部分。經(jīng)過(guò)了歷史的洗禮與沖刷，通過(guò)人們?cè)谒枷?、審美間的改變，無(wú)論是從歷史意義，還是造型手法上讓人有一種耳目一新的感覺。

4 結(jié)語(yǔ)

標(biāo)志是一種符號(hào)、一種圖形，不僅是企業(yè)、機(jī)構(gòu)、商品和各項(xiàng)設(shè)施的象征形象，而且是信息社會(huì)中傳達(dá)信息、美感的特殊形象。它已滲透到人們生活的方方面面，在商業(yè)流通領(lǐng)域，它作為最簡(jiǎn)潔有效地傳達(dá)方式溝通商品與消費(fèi)者的關(guān)系；在文化交流中，它以獨(dú)特的形式向個(gè)人或團(tuán)體傳遞信息、思想與觀念。在當(dāng)代這種信息占主體的社會(huì)，標(biāo)志在國(guó)際的經(jīng)濟(jì)文化交流與合作中，成為超越歷史、民族、國(guó)家、語(yǔ)言、生活方式、文化階層的直觀的交流方式。它是一座架在人類溝通關(guān)系上的“橋梁”。

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