于煒　鮑如霜

摘 要：隨著市場經(jīng)濟競爭的白熱化，快銷時代應運而生，具有區(qū)一定域性影響的優(yōu)質(zhì)時尚產(chǎn)品生產(chǎn)廠家與國際知名品牌合作成為繼品牌延伸策略之后企業(yè)的又一重要品牌策略，為越來越多的具有區(qū)域性影響的企業(yè)提升品牌資產(chǎn)、走向具有全球影響的國際市場開辟了有效的路徑。本文在區(qū)域性企業(yè)優(yōu)質(zhì)時尚產(chǎn)品的研究基礎上，通過國際品牌的影響力進行品牌提升塑造設計研究，歸納出品牌契合度所選擇標準、基本路徑、策劃原則與設計方法等，使得區(qū)域性優(yōu)質(zhì)時尚產(chǎn)品與國際品牌合作的策略更具系統(tǒng)性和規(guī)范性。他山之石可以攻玉，本文旨在對區(qū)域性優(yōu)質(zhì)時尚產(chǎn)品與國際品牌合作的策略提出一些探索性的意見，希望能對如今全球化背景下的不同層次或影響力之間的品牌合作在策略上提供一些有益參考，特別是對此類區(qū)域性優(yōu)質(zhì)時尚品牌與國際品牌合作的策略研究，對當今中國面臨了更多的機會和挑戰(zhàn)的時尚產(chǎn)業(yè)轉型高速發(fā)展提供有益借鑒。

關鍵詞：區(qū)域性優(yōu)質(zhì)時尚品牌；國際品牌；品牌合作；契合度策略

0 導言

在經(jīng)濟全球化發(fā)展加快、企業(yè)競爭日益激烈的時代背景下，凝聚和映射著企業(yè)文化的品牌形象，逐漸成為企業(yè)在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢和主導地位的有力保證。著名營銷學專家邁克爾·波特曾指出，當企業(yè)發(fā)展到一定的高度的時候，品牌將是決定企業(yè)命脈的重要因素。品牌作為一種文化是大眾文化發(fā)展的一個重要分支，在多元化的社會環(huán)境中為區(qū)域性優(yōu)質(zhì)時尚品牌與國際品牌合作的策略提供理論依據(jù)。

品牌作為一個企業(yè)的靈魂體現(xiàn)，是一個企業(yè)存在和延續(xù)的重要支柱。對于企業(yè)，擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場的途徑就是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。如今時尚品產(chǎn)品領域發(fā)展迅速，尤其不少區(qū)域性優(yōu)質(zhì)時尚產(chǎn)品企業(yè)都有較好的經(jīng)驗和做法，但是其對品牌的發(fā)展理論研究不夠完善，對品牌系統(tǒng)性發(fā)展的研究不夠全面，本文希望通過對區(qū)域性優(yōu)質(zhì)時尚品牌與國際品牌合作的策略研究，以期對之后的國際化合作甚至我國本土化品牌的發(fā)展提供一些有益借鑒，對企業(yè)品牌未來發(fā)展提實踐和理論的支持，從而促進優(yōu)質(zhì)時尚品牌的良性發(fā)展，為品牌的發(fā)展作出貢獻。

1 區(qū)域性優(yōu)質(zhì)時尚品牌概述

區(qū)域性的優(yōu)質(zhì)時尚品牌即在本地區(qū)中具有較好口碑和影響力的高質(zhì)量品牌。其品牌文化能提升區(qū)域形象，但影響力仍有一定的區(qū)域限制或局限性，此類品牌與具有全球影響力的國際一線知名品牌進行務實合作，不失為一種有效策略。品牌是企業(yè)為產(chǎn)品加上的標志，一般是由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成。從廣義上講，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)濟價值體現(xiàn)，從狹義上講，品牌通過理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統(tǒng)總稱。任何品牌，最重要的因素是必須具有強有力的品牌質(zhì)量，拋開質(zhì)量的品牌，一切都等于空談。想要打造品牌，尤其是一些大眾知名品牌，必須嚴把質(zhì)量關，沒有任何的捷徑可尋。而每個品牌由于市場分工、所屬領域不同，品牌定位也隨之不同，想要打造優(yōu)質(zhì)的時尚品牌，不僅僅要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，還需要不斷豐富產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，從某種層面上說，時尚是精神的，優(yōu)質(zhì)時尚品牌是物質(zhì)的，在日常生活中，人們追求精神世界的滿足不在于被動的追求而在于理智且熟練的駕馭，使其獲得更美好的生活，即優(yōu)質(zhì)時尚品牌需要內(nèi)外兼修在行業(yè)中占有一席之地。而品牌在發(fā)展過程中，不是一蹴而就的，需要進行長期的努力，從代表企業(yè)品牌到代表行業(yè)的品牌到代表區(qū)域的品牌甚至最終成為國際品牌都是需要不斷蛻變形成的。

2 國際品牌現(xiàn)狀及趨勢

對于具有全球影響力的國際品牌而言，其不僅都為某行業(yè)、某領域中的佼佼者，而且都具有世界范圍內(nèi)的成功品牌形象、全域性的知名度、深厚的品牌文化、能為給所在企業(yè)帶來可持續(xù)的高額利潤和國際贊譽?，F(xiàn)如今，國際品牌不論是在市場占有率方面、知識產(chǎn)權保護方面、營銷策劃方面、影響力等方面都具有較為顯著的成績。在國際市場占有率方面，國際品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%；在知識產(chǎn)權保護方面，企業(yè)依托自身或聯(lián)盟資源優(yōu)勢進行大規(guī)模技術創(chuàng)新，獲得盡可能多的專利。同時以知識產(chǎn)權國際化為背景，控制和轉讓相結合進行專利經(jīng)營；在品牌營銷和建設方面，國際品牌成功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設，永遠與時俱進，培養(yǎng)品牌內(nèi)涵，保持著品牌年輕化的狀態(tài)；在品牌影響力方面，品牌的影響力，就是它能夠在社會當中達到多大的影響度，國際知名品牌在全世界社會經(jīng)濟發(fā)展中都占有比較重要的地位，這使得其皆具有較高的品牌價值；在品牌定位方面，品牌的定位并不體現(xiàn)在市場上，而是體現(xiàn)在消費者心中，國際品牌皆從理性方面打造品牌定位，從感性方面提升品牌在消費者心目中形象地方式；同樣，國際品牌對承諾的重視度、對品牌商業(yè)化能力要求都較高、文化認知十分清晰，總之，國際品牌對于自身的優(yōu)劣、發(fā)展、規(guī)劃都具有較為明顯的標準，對于市場、消費者重視度都較高。現(xiàn)如今，國際品牌對市場和對消費者的渴望不僅限制于本行業(yè)、本領域，其大多都對未來的發(fā)展的動向較為清晰即通過跨領域、跨行業(yè)進行合作發(fā)展使得自身成為多元化、全面發(fā)展的國際品牌趨勢。

3 區(qū)域性優(yōu)質(zhì)時尚品牌與國際品牌合作的策略

世界經(jīng)濟競爭激烈，區(qū)域性優(yōu)質(zhì)時尚品牌想要長久立足于市場，必須打造強勢國際化品牌。打造強勢品牌時需分為兩步走，對內(nèi)企業(yè)在培養(yǎng)強大的品牌自我保護意識的同時需要通過充實、完善自身品牌的核心資源來迎合市場需求，對外企業(yè)應走出去，再強有力的品牌也有鞭長莫及的領域，與其他具有全球影響力的國際知名企業(yè)品牌進行合作，通過契合度分析選擇正確的對象，提升市場的競爭力、整合雙方的資源，取長補短，最終達到共贏的局面。

品牌的契合度的高低直接決定合作雙方的成功度，一個優(yōu)秀的品牌與其他品牌合作勢必會考慮其契合度，通過契合度的分析進而決定合作與否。而品牌契合度評價主要包括三大方面：品牌因素、消費者因素、市場因素。通過三個因素的綜合分析能夠為企業(yè)品牌合作的成功奠定基礎。

3.1 品牌因素

品牌作為企業(yè)競爭力的核心資產(chǎn)，在發(fā)展過程中，產(chǎn)品本身是沒有生命力的，只有產(chǎn)品，沒有品牌，或者是只有貼牌，沒有品牌的企業(yè)更是沒有生命力和延續(xù)性的。品牌是一個企業(yè)的主心骨，是一個企業(yè)存亡的關鍵。而品牌的產(chǎn)品定位、形象體現(xiàn)、文化內(nèi)涵則構成了品牌因素。

3.2 消費者因素

在不同年代、不同行業(yè)，消費者是企業(yè)發(fā)展所必須考慮的重要因素之一。消費者作為企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟最有利的支持者，在一定程度上，是決定企業(yè)的成敗關鍵。而消費者因素主要包括受眾范圍、對產(chǎn)品的關注度以及購買欲三個方面，三者相互制約又相互影響，形成了企業(yè)的消費者因素。

3.3 市場因素

隨著“快銷市場”的迅速發(fā)展崛起，市場對品牌的沖擊也逐步加大，品牌想在市場中立足必須準守市場的“潛規(guī)則”，而市場是有一個個企業(yè)一個個品牌聚攏而成，市場需要企業(yè)，需要品牌，而品牌也需要市場平臺推廣自身，兩者互惠互利，最終達到共贏。而對于企業(yè)品牌而言，市場占有率和同類競爭產(chǎn)品兩個方面構成了市場因素。

4 優(yōu)衣庫與迪士尼合作案例分析

自2016年5月27日起，優(yōu)衣庫與迪士尼進行合作，以“MAGIC FOR ALL”的主題提出了全球發(fā)展計劃，并在上海設有主題概念店鋪。這次的合作帶來的效果將是一種雙贏的局面，從迪士尼的角度來看，概念店的落實可以看作是為前不久開園的上海迪士尼樂園預熱，在日常生活中融入迪士尼元素，潛移默化的影響人們的衣食住行，同時也為企業(yè)的推廣和普及提供良性平臺；從優(yōu)衣庫角度來看，迪士尼強有力的影響力增強了優(yōu)衣庫的市場競爭力，卡通形象的趣味性為優(yōu)衣庫注入了“年輕血液”使得其獲得更多的層次的消費群體及粉絲。

4.1 品牌因素分析

多樣化綜合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迪士尼主要經(jīng)營領域由原先的動畫電影產(chǎn)業(yè)擴大到娛樂節(jié)目、主題樂園、互動媒體、商店等業(yè)務；不論社會如何發(fā)展，迪士尼一如既往塑造著快樂溫性的健康形象，不斷創(chuàng)新、不斷變化，始終堅持將富有童趣、快樂、迪士尼化的魅力精神傳達給消費者，始終注重細節(jié)、將言談化為行動、用心聆聽、培養(yǎng)人才、維護客戶作為企業(yè)的最高準則；而迪士尼品牌文化的魅力始終著眼于創(chuàng)新、品質(zhì)、共享、故事、樂觀、尊重。

以超市型自助購物方式的優(yōu)衣庫主要經(jīng)營童裝、成人休閑裝、休閑正裝、內(nèi)衣，其不斷關注并滿足大眾需求，帶來時尚、簡約、舒適、與大眾生活方式相匹配的“物美價廉”的休閑裝。以“低價良品、品質(zhì)保證”作為經(jīng)營理念，以商品化、快餐式的信念將本土品牌走向世界各國。從產(chǎn)品層次上擴展了產(chǎn)品使用功能，從體現(xiàn)當代精神的時裝、職場服飾的干練造型、綠色健康生活的運動概念以及具有童趣及舒適度的家居服系列，嘗試通過服飾來詮釋當下社會的簡潔大方、舒適度強、個性時尚的生活方式。

從品牌因素來看，迪士尼通過“Storytelling”的方式來向社會展示其魅力，而優(yōu)衣庫通過“超市式”購物方式來吸引市場，兩者在社會都具有年輕的、親民的、有趣的、不拘一格的、積極向上的、樂觀的、健康的品牌形象與理念，優(yōu)衣庫作為優(yōu)質(zhì)品牌，迪士尼作為國際品牌兩者品牌定位精確融合、經(jīng)營理念相通，在一定程度上根植了工匠精神，使得合作不會造成雙方品牌形象的損失。

4.2 消費者因素分析

對于迪士尼而言，受眾群體不單單只是樂園的游客，還包括影視業(yè)、商店業(yè)等多個方面，在過去，將受眾的重心和關注點放在孩童身上，而隨著迪士尼產(chǎn)業(yè)的增多、涉及領域的范圍逐步擴張，也在不斷擴大迪士尼的受眾群體，打破以往的“低齡化”“偏女性化”進而轉向無年齡、性別和文化。而迪士尼粉絲在關注動畫影業(yè)的同時，還兼顧影視作品推出后的周邊產(chǎn)業(yè)業(yè)務發(fā)展，進而對影視作品中的相關事物具有較強的購買欲。

優(yōu)衣庫作為一個大眾品牌，所面臨的受眾群體主要是大學生、剛步入職場的新人、對于穿著方面沒有特殊要求的、對于價格相對較為敏感的人群。從經(jīng)濟水平來看，優(yōu)衣庫的主要來源是中低產(chǎn)階級人士；從年齡層次來看，優(yōu)衣庫主要對象年齡層在18-35歲；從消費觀念來看，主要范圍是對價格較為敏感、對著裝無特殊性需求的消費者。同時其切實考慮到各個階層人的心理，滿足該階層的需求，兩者的供求想通，極其容易培養(yǎng)品牌忠誠度。隨之消費者對優(yōu)衣庫的品牌關注度相對較高，購買欲也較強，產(chǎn)品銷售的成功率較強。

從消費者因素來看，消費者對于迪士尼的喜愛群體并沒有固定的界限，其粉絲遍布社會的各個階層，對于受眾群體相對局限的優(yōu)衣庫而言，迪士尼能為其提供更多的消費群體，拓寬消費者市場。而迪士尼與優(yōu)衣庫在消費者心中都是較真誠、踏實、有保障的良心品牌，所以兩者之間可以互借品牌所擁有的資產(chǎn)來影響消費者對另一方的態(tài)度，通過話題增加關注度進而促進優(yōu)衣庫產(chǎn)品和迪士尼周邊業(yè)務的營業(yè)額，從而為雙方在市場發(fā)展奠定了情感基礎。

4.3 市場因素分析

通過大量的數(shù)據(jù)表明，迪士尼不論是從市場占有率或是同類競爭產(chǎn)品角度與其他企業(yè)相比都具有獨特的優(yōu)勢，對市場具有顯著的影響力。以電影動畫業(yè)市場占有率情況為例，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)地票房超過了246億，其中進口片約為116億、占比超過47%。在這116億票房中，有82.6億都是由好萊塢六大公司出品的影片貢獻的。其中，迪士尼今年在內(nèi)地戰(zhàn)績頗豐，以6部影片52億的成績高居榜首。從同類競爭產(chǎn)品角度分析，以3月4日上映的票房口碑雙豐收的《瘋狂動物城》為例，該時期為電影上映的大好時機，較多期待已久的影片紛紛上映并獲得票房。以同期上映的幾部影片作為參照對象，通過數(shù)據(jù)調(diào)查從內(nèi)地電影票房排行榜圖表中可以看出《瘋狂動物城》獲得較好的社會反響。《瘋狂動物城》在上映首日以14.6%的排片率獲得2239萬元的票房，然而該片并沒有止步于此，與同時期上映的影片不斷拉開差距，呈現(xiàn)逆勢上漲，成為了內(nèi)地影史首個過10億的動畫片，并最終以15.28億的超高成績使其成為內(nèi)地影史上最賣座的動畫片，也是內(nèi)地影史票房榜第六名。

優(yōu)衣庫作為時尚界的一員，隨著時尚界以“快、狠、準”為主要特征的快時尚迅速興起，帶動全球的時尚潮流。從市場占有率來看，根據(jù)其2016前3個季度的業(yè)績數(shù)據(jù)報告可以看出，企業(yè)實現(xiàn)收入14346億日元，同比增長6.4%，而競爭對手H&M一季度凈利潤同比下跌達30%，GAP發(fā)布的三月財報凈銷售額下跌6.3%，且在過去的8個季度其營業(yè)額也一直在下滑。從同類競爭產(chǎn)品來看，影響同類品牌的主要因素有三點——價格、質(zhì)量、款式，通過對比分析后得出“快時尚”同類品牌對比表，從表格中可以看出在相同的市場情況下，雖整體呈現(xiàn)疲態(tài)，但優(yōu)衣庫相對空間較大，發(fā)展前景相對明朗。

從市場因素分析來看，迪士尼與同類企業(yè)相比，市場占有率高，品牌優(yōu)勢明顯，是極其具有空間的國際化品牌，而對于自身要求較高、“穩(wěn)扎穩(wěn)打” 、渴望走向國際市場的優(yōu)衣庫比同類品牌發(fā)展勢頭相對明顯，與此同時，現(xiàn)如今，跨界合作在企業(yè)中較多，逐步形成了商業(yè)大流，成為一種新型模式，為企業(yè)提供“新鮮血液”。優(yōu)衣庫與迪士尼合作具有較好的發(fā)展前景，一方面迪士尼具有較好的市場份額為優(yōu)衣庫在宣傳中獲得更好的平臺去展示，另一方面由于如今的迪士尼通過授權來開發(fā)市場，優(yōu)衣庫通過與迪士尼的合作為迪士尼提供授權費的同時，購買優(yōu)衣庫服裝的消費者也成為一個個自媒體，為迪士尼進行免費宣傳。即兩者互惠互利，對其合作提供較好的市場平臺。

5 結語

優(yōu)衣庫與迪士尼，一個是區(qū)域性影響力的企業(yè)品牌，一個則是具有全球影響力的百年老店和金字招牌。通過迪士尼與優(yōu)衣庫的案例分析，兩者不論是在品牌因素、消費者因素，或是市場因素都具有較好的品牌契合度，兩者的合作各取所需又共同獲利，是較為成功的品牌跨界合作。區(qū)域性優(yōu)質(zhì)品牌的優(yōu)衣庫與國際品牌迪士尼合作，使得其更快的走向國際市場，而迪士尼通過優(yōu)衣庫的平臺在一定程度上拓寬了市場銷售額。這樣的合作是較為成功的案例，即品牌合作的關鍵在于企業(yè)品牌的契合度，契合度與企業(yè)品牌合作成正比關系，契合度越高，品牌合作成功率越高；契合度越低，品牌合作成功率越低。

本文通過案例進行分析，探討適合企業(yè)合作的標準，通過品牌因素、消費者因素、市場因素分析得出理性結論：對于企業(yè)而言，區(qū)域性優(yōu)質(zhì)時尚品牌與國際品牌合作走向國際市場是大勢所趨，能否選擇合適品牌的標準是企業(yè)成功的關鍵步驟。希望通過探討，對之后的品牌合作提供借鑒標準，尤其對當下正在轉型發(fā)展的中國相關企業(yè)提供一定啟發(fā)與幫助。

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