郭蘇妍

3年前，作為投放華東市場的第一款產(chǎn)品，新希望乳業(yè)為該市場定制的全新鮮奶品牌—“千島湖牧場”，跟日本明治乳業(yè)的同類產(chǎn)品，幾乎是一前一后同期出現(xiàn)在上海市的零售貨架上。

乳業(yè)大概是國內(nèi)食品快消領(lǐng)域競爭最殘酷的一個細分產(chǎn)業(yè)。以上海、杭州為核心、素來對消費變化反應(yīng)最敏銳的華東市場，乳業(yè)的競爭更是激烈。

最近幾年，大量外資品牌涌入中國，通用磨坊引入了法國知名酸奶品牌優(yōu)諾，韓國延世牧場占據(jù)著進口商超低溫貨架上最好的位置，在很大程度上挑戰(zhàn)了上海本地老牌國企光明乳業(yè)過去占絕對主導(dǎo)的市場地位。

新希望是這個市場的新進入者。這家2002年發(fā)源于四川成都、輻射西南城市的區(qū)域性乳企，在華東市場的知名度近乎為零。根據(jù)杭州新希望雙峰乳業(yè)總經(jīng)理王鐵軍提供的數(shù)據(jù)，這兩年新希望在上海單個城市的年銷售額，已經(jīng)突破億元大關(guān)。這個規(guī)模，不僅在雙峰內(nèi)部，就算放在整個新希望乳業(yè)，若論單體城市的市場規(guī)模都已經(jīng)屬于“大個頭兒”。

王鐵軍還記得，在鋪市場的初始階段，甚至沒有任何一家經(jīng)銷商愿意接下新希望的單子。他說自己是“被逼出來”做了上海市場。

收購地方性品牌是新希望乳業(yè)多年來征戰(zhàn)全國市場的主要策略。雙峰是新希望最早收購的地方乳企之一，它是杭州當(dāng)?shù)氐睦掀放?，多年來在?dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~一直處于絕對的領(lǐng)先地位。王鐵軍是雙峰被并購后留任的管理層，他接受的任務(wù)，是要帶領(lǐng)雙峰打入上海市 場。

2013年，王鐵軍至少面對面從新希望乳業(yè)總裁席剛口中收獲了兩次最后通牒—“如果不抓緊把華東上海做起來，就直接下課走人?！蹦悄?月中旬的中期總經(jīng)理會上，他從總部得到8個字的建議：“邊緣冒險，彎道超車。”

在王鐵軍眼里，上海市場蛋糕很大，但注定有一場硬仗要打，因為這里的消費者的復(fù)雜程度和挑剔程度都不低，而新希望進上海的現(xiàn)實情況是“要品牌力沒品牌力，要營銷力沒營銷力”。

最早的時候，沒有經(jīng)銷商愿意接單，王鐵軍只好一趟趟往返于上海和杭州之間，獨自一人承擔(dān)起包括大潤發(fā)、歐尚、沃爾瑪、全家、家樂福、樂購等核心商超，挨家挨戶一點一點地把渠道跑起來。

后來，他從杭州派了3個人到上海，租了一間兩室一廳的民宅，直到去年，才有機會搬進寫字樓。現(xiàn)在新希望雙峰在上海一共也只有11名員工，平均年齡只有26歲。王鐵軍則始終保持著每周一次前往上海拜訪渠道客戶的頻率。他的角色是決策者，剩余11名員工則負(fù)責(zé)渠道上架、排面監(jiān)控、獲取消費者反饋等執(zhí)行層面的工作。目前上海90%的便利店連鎖及大賣場渠道都有新希望乳業(yè)的產(chǎn)品入駐。

他們向上海市場輸送的第一款產(chǎn)品—“千島湖牧場”，一罐950ml的標(biāo)準(zhǔn)屋頂包裝，市場售價是18.9元。相近的超市貨架上，光明旗下的中高端鮮奶品牌優(yōu)倍的零售價是19.9元，日本明治的明星鮮奶產(chǎn)品醇壹則賣20.9元。

新希望認(rèn)為，消費者永遠會對價格保持敏感，尤其是日常消費品，這也是自己的機會所在。同時，因為蒙牛、伊利這樣的全國性乳企推高了市場的常溫奶消費，“新鮮”二字被定為新希望所有產(chǎn)品的最大突破點，過去6年，其產(chǎn)品選擇始終聚焦于低溫冷藏鮮奶制品。

2015年，新希望乳業(yè)的全國銷售額是70億元，在全國10省市投資控股近20家子公司，包括10個地方性品牌。不過，新希望乳業(yè)總裁席剛為公司制定的業(yè)績目標(biāo)是在3至5年內(nèi)發(fā)展到40家子公司，全國范圍內(nèi)年銷售額逼近300億元。

王鐵軍承受的壓力，很大一部分來自于席剛上任以后建立的“紅黃牌制度”。在新希望內(nèi)部，被并購的地方乳企的高管團隊通常最初都會被留任，但每個季度的總經(jīng)理會上，都會評估各個子公司總經(jīng)理的業(yè)績。如果關(guān)鍵指標(biāo)沒有完成，得一張黃牌，述職考評如果出問題，也會得黃牌。累計兩張黃牌等于吃一張紅牌，出現(xiàn)紅牌的總經(jīng)理，會直接降職降薪，甚至撤換。

2015年12月，新希望并購了蘇州本地有著60年歷史的雙喜乳業(yè)。王鐵軍兼任了蘇州新希望雙喜乳業(yè)的總經(jīng)理一職。

依靠收購的幾十家地方性公司，新希望基本實現(xiàn)了輻射全國的不同城市和區(qū)域市場的效果。每家收購來的子公司都有各自的負(fù)責(zé)片區(qū)。針對華東市場，杭州雙峰負(fù)責(zé)浙江、上海，蘇州雙喜則覆蓋南京、無錫等江蘇省的城市。

席剛非常清楚王鐵軍的難處，杭州公司規(guī)模還太小，要支撐起上海的市場擴張自然會感覺非常吃力，對杭州地區(qū)的業(yè)務(wù)也會造成一定程度的損耗，他給這個區(qū)域市場的指導(dǎo)意見，是堅持在一個“鮮”字上做文 章。

“所以在上海不能上基礎(chǔ)類產(chǎn)品，必須選擇差異化產(chǎn)品?！蓖蹊F軍對《第一財經(jīng)周刊》說，要想在華東市場的競爭中勝出，新希望必須在產(chǎn)品選型、原料品質(zhì)、品牌故事以及包裝升級等各個環(huán)節(jié)，找出與同類產(chǎn)品之間的差異。

運營華東市場3年多，王鐵軍將區(qū)域性乳企的好處歸納為3點：“有近在身邊的牧場，有可靠的自有冷鏈，距離消費者也近?！?/p>

作為差異化的第一步，在雙峰乳業(yè)原有的奶源基礎(chǔ)上，2014年新希望投資近8000萬元，買下千島湖牧場，并引入更好的養(yǎng)殖技術(shù)和管理模式。王鐵軍說，他最早從柴靜的紀(jì)錄片《穹頂之下》受到啟發(fā)，這部針對中國霧霾現(xiàn)狀的調(diào)查紀(jì)錄片，讓王鐵軍意識到，在消費升級的大背景下，強調(diào)奶源環(huán)境的“綠色”“天然”，對于奶制品來說，是非常重要的產(chǎn)品切入點。

千島湖牧場占地320畝，距離千島湖直線距離12公里，距離杭州市區(qū)則不到150公里，奶牛存欄數(shù)1500頭，原奶年產(chǎn)量在9000噸以上。

針對華東市場，目前新希望上市的產(chǎn)品包括鮮奶、酸奶和乳飲料三大類。要確保低溫乳制品足夠新鮮，一個必要條件是運輸半徑要控制在150公里以內(nèi)。雙峰位于杭州余杭區(qū)的工廠，距離上海市的總倉，干線運輸需要大約三四小時路程，此后再經(jīng)過二次冷鏈物流，配送到各個終端門店—這條從工廠到貨架的供應(yīng)鏈，目前基本被控制在8個小時之內(nèi)。

但這仍然不算是一個具有足夠競爭力的數(shù)字。同樣的流程，光明乳業(yè)已經(jīng)聲稱能夠把時間控制在4個小時之內(nèi)，日本明治也曾向《第一財經(jīng)周刊》表示，從其位于河北省的牧場收奶、運輸?shù)教K州工廠殺菌加工、再到最終上架的過程，可以控制在10個小時之內(nèi)。

為了取悅?cè)A東的消費者，并為產(chǎn)品營造一種“高級感”，新希望在新產(chǎn)品的命名和包裝上頗花了一些心思，產(chǎn)品名字的背后都被賦予了一定的故事。

在巴氏殺菌鮮奶這個品類當(dāng)中，新希望是國內(nèi)第一個想到直接采用牧場名字給鮮奶命名的。作為華東地區(qū)知名的生態(tài)旅游景點之一，“千島湖牧場”這個品牌的創(chuàng)意，正是為了讓消費者在意識當(dāng)中把這個聽起來頗有些親切感的牧場，跟新鮮安全的印象聯(lián)系起來。

緊隨千島湖牧場上市的另外兩款酸奶產(chǎn)品—“味蕾游記”和“上海記憶”，也采取了相似的策略。

“上海記憶”和“味蕾游記”都放棄了傳統(tǒng)的塑料包裝?！吧虾Ｓ洃洝敝鞔驊雅f溫情牌，玻璃瓶裝的外觀看起來很乖巧。味蕾游記裝在一個矮矮胖胖的玻璃罐子里，由于加入了乳酪，口味要比競品們厚重得多，在冷藏狀態(tài)下，更接近固體的形態(tài)，同時它又與固態(tài)的橙汁顆粒混合在一起，形成一種獨特口感。

李珊珊第一次在家樂福的貨架上看到味蕾游記這個名字時，就感覺眼前一亮。她在英國留學(xué)時養(yǎng)成了每天早餐喝一杯酸奶的習(xí)慣，同時也愛上了奶酪?！爱?dāng)時我并不知道這是一個什么牌子，只是覺得外型和品牌看著都很有趣，所以就買了試一下，沒想到橙汁顆粒的口味還真有些驚喜，而巧克力碎跟厚厚的酸奶乳酪搭配也很特別?！崩钌荷焊嬖V《第一財經(jīng)周刊》。

根據(jù)英國市場調(diào)查公司英敏特（Mintel）2016年的中國酸奶市場研究報告，消費者普遍更喜歡高端的包裝，比如利樂鉆石包、利樂罐和玻璃瓶。

“尤其是玻璃瓶，因為能直接看到產(chǎn)品本身，消費者會感覺到高端時髦，同時這也是最健康和最新鮮的包裝?！庇⒚籼厥称凤嬃涎芯糠治隹偙O(jiān)顧菁向《第一財經(jīng)周刊》指出，華東地區(qū)特別是上海的消費者，對乳制品的消費頻次要高于國內(nèi)其他地區(qū)市場，而且更看重“純天然”“無添加”等高端乳制品概念，新希望針對華東市場較多地采用玻璃瓶包裝，有助于該品牌贏得消費者認(rèn)可。

除了傳統(tǒng)的屋頂利樂包裝，千島湖牧場還推出了專供便利店渠道的300ml透明塑料瓶包裝版本。把這種包裝會提升成本，也就是廢棄率；但與之相對應(yīng)的好處是，它在貨架上的辨識度的確會更高，增強了視覺上的“新鮮”感，同時也更便于放置和攜帶。

因為堅持“鮮戰(zhàn)略”，對于全程冷鏈的構(gòu)建和產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝占了企業(yè)成本的最大部分。近兩年新希望在雙峰工廠的擴建和升級上投入了六千多萬元人民幣，在乳品車間的前處理工藝上實施了自動化改造，以提升工藝水 平。

從產(chǎn)品工藝上，市場上大多數(shù)酸奶產(chǎn)品都是采用復(fù)原乳發(fā)酵而成，復(fù)原乳是指通過奶粉兌水還原而成的牛奶液體，而新希望選擇采用業(yè)界少見的鮮奶發(fā)酵工藝。不過實際上，酸奶的主要賣點是活性乳酸菌，用鮮奶發(fā)酵還是用復(fù)原乳發(fā)酵更多的還是乳企在產(chǎn)品投入方面的一種自我證明。

跟競爭對手比起來，新希望乳業(yè)一直極少花錢做廣告。

一部分原因是那些收購來的地方乳企，雖擁有較長的品牌歷史，市場化程度卻很低，新希望不得不把大量資金投入在工廠生產(chǎn)線的升級與人員改制上。

今年的杭州G20峰會，被公司內(nèi)部看作是市場營銷和知名度提升的轉(zhuǎn)折點，但這種機會的確也可遇不可求。王鐵軍告訴《第一財經(jīng)周刊》，套上“G20官方指定牛奶”瓶標(biāo)的千島湖鮮奶，在峰會過后的一個月內(nèi)獲得了近80%的銷售增長，而在此之前，這款產(chǎn)品的月增長穩(wěn)定在50%左 右。

公司總裁席剛本人其實就是做廣告出身，但他在營銷環(huán)節(jié)提出的思路更像是一個產(chǎn)品經(jīng)理—更多地寄希望于發(fā)掘產(chǎn)品本身的營銷能力，換言之就是“酒香不怕巷子深”的理論，通過琢磨產(chǎn)品在品質(zhì)、賣點、名稱、包裝設(shè)計等層面所能形成的綜合效果，最終實現(xiàn)口碑營銷。

目前，在華東市場的各個城市，可以看到上海記憶、杭州記憶、蘇州記憶……甚至在杭州一些景點，游人會看到有店鋪在售賣“西湖記憶”—“城市記憶”系列酸奶產(chǎn)品，正是新希望在營銷上最喜歡對外舉的一個例子。

事實上，城市記憶系列會根據(jù)當(dāng)下的熱點事件隨時更換新的瓶標(biāo)插畫，持續(xù)創(chuàng)造出一些新鮮的“記憶”主題，而用“記憶”二字與消費者建立情感聯(lián)系，也讓酸奶被賦予了一定的文化色彩。

位于水碾河的成都飯店曾經(jīng)是1980年代這座城市的一個標(biāo)志性建筑，2012年當(dāng)它被拆除后，“成都記憶”迅速把瓶標(biāo)插畫換成了成都飯店的速寫，通過激發(fā)當(dāng)?shù)叵M者的懷舊感來提升營銷效果。

市場競爭的激烈程度，倒逼著企業(yè)不斷創(chuàng)新。好的創(chuàng)新，可以幫助企業(yè)贏得寶貴的發(fā)展時間；反之，同類產(chǎn)品如果能實現(xiàn)快速模仿，則證明該產(chǎn)品的創(chuàng)新性不 足。

在創(chuàng)新層面，那些被新希望收購來的子公司們獲得很大的自主權(quán)。事后證明，這是一個明智的做法。比如，在華東市場已經(jīng)成為明星產(chǎn)品的低溫鮮奶“千島湖牧場”，就屬于雙峰創(chuàng)新的產(chǎn)物，此外還有以功能性為賣點的阿爾卑斯酸奶，它主打抗氧化的意大利菌種，以及以創(chuàng)新口味為賣點的意式炭燒酸奶。

在這個過程中，王鐵軍需要做的事，是把產(chǎn)品訴求、具體配方和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)拿到總部備案，然后這款產(chǎn)品就能夠直接在本地展開生產(chǎn)了。所有審批流程的簡化和妥協(xié)，都服務(wù)于一個目標(biāo)—“讓有足夠競爭力的好產(chǎn)品盡快上市”。

不過，出于對質(zhì)量把關(guān)的角度，各區(qū)域的子公司并沒有被賦予采購原料的資格，它們只有下單權(quán)，沒有選擇權(quán)。

在千島湖牧場和上海記憶這兩款產(chǎn)品的包裝上，均印有“新希望·雙峰”的品牌logo。在新希望，這種做法被稱為“雙品牌戰(zhàn)略”。一方面，以新希望品牌的名義推出由總公司制定的系列產(chǎn)品，另一方面則是借助子公司原有品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥硗平樾缕罚缘M者對新希望品牌本身的陌生感。

“一個產(chǎn)品做失敗了是正常的，但成功的時候會給你帶來驚喜?！毕瘎倢Α兜谝回斀?jīng)周刊》表示。

過去4年，新希望既推出過“千島湖牧場”這樣的明星鮮奶產(chǎn)品，也遭遇過創(chuàng)新失敗的案例。比如定價12.8元的“味蕾游記”乳酪酸奶，在貨架上只存活了一年多，終因銷量不佳而下架。

這款產(chǎn)品的靈感，最早來自于對歐洲市場的調(diào)研，但新希望的市場人員在國內(nèi)市場觀察到，喜歡味蕾游記的顧客有一種特殊性，他們大多受過西方飲食文化的影響，所以不排斥濃郁的奶酪口感。李珊珊恰是這樣的消費者，但是當(dāng)她跟身邊的朋友推薦這款酸奶時，大家的反饋遠不及其預(yù)期。

阿爾卑斯酸奶和意式烘焙酸奶，上市一個月便遭到一些不知名中小企業(yè)迅速跟進?？粗@些“抄襲之作”以完全相同的300ml塑料瓶包裝，緊挨著新希望的產(chǎn)品，并立在超市的貨架上混淆消費者的視線，王鐵軍也知道，這其實是競爭的一種常態(tài)。當(dāng)新希望首先在市場上推出香蕉牛奶乳飲料產(chǎn)品，蒙牛、伊利、光明也迅速推出同款。誰都知道，在競爭中想要做出自己的差異化很難，選擇“跟進”則很容易。

要擺脫對手在市場上的同質(zhì)化競爭，新希望的管理者認(rèn)為自己還有另一個優(yōu)勢，那就是在區(qū)域乳企之間的聯(lián)動上做文章。

王鐵軍舉例解釋說，這種聯(lián)動是多線條的，比如在蘇州雙喜和杭州雙峰之間已經(jīng)實現(xiàn)從產(chǎn)能、人員、技術(shù)到奶源的相互補充。

新希望旗下的各個地方乳企要實現(xiàn)整體的良性運轉(zhuǎn)，靠得是“一個個打結(jié)的過程”—在龐大的子公司矩陣中，資源能力上實現(xiàn)互通有無，其中某一家子公司的短板，或許可以借助另一家子公司的長處而得到一定程度的彌補，以此來提升運營效率。

10月24日晚，上海市食品藥品監(jiān)督管理局對外通報了一起重大食品安全案件，一批重達276噸的已過期的新西蘭“恒天然”烘焙乳制品原料，被經(jīng)銷商繼續(xù)以明顯低于市場的價格向下游銷售，目前仍有166噸過期原料去向不 明。

對于新希望集團來說，最大的壞消息莫過于旗下產(chǎn)業(yè)投資平臺草根知本所投資的一家企業(yè)—上海嘉外國際貿(mào)易有限公司，也是該案中參與銷售過期烘焙用乳制品的涉案公司之一。該公司前負(fù)責(zé)人劉某現(xiàn)已被采取刑事強制措施。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》稱，草根知本成立于2015年4月，席剛兼任該公司總裁，此外在上海嘉外的股東名單中，草根知本占股51%，席剛個人占股9%。

盡管在事發(fā)之后，新希望乳業(yè)對外澄清說，上述案件完全屬于“劉某個人涉嫌的違法行為”。但不得不承認(rèn)，這件事對于新希望品牌所造成負(fù)面影響仍在擴散。

此外，受近幾年奶牛養(yǎng)殖業(yè)盲目擴張的影響，國內(nèi)原料奶過剩導(dǎo)致過去十幾個月國內(nèi)的原奶收購價格持續(xù)下跌。中國奶業(yè)協(xié)會今年曾表示，奶業(yè)已經(jīng)進入到自2008年業(yè)內(nèi)爆發(fā)三聚氰胺毒奶粉危機之后，多年未見的困難階段。以該行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)—蒙牛乳業(yè)為例，其今年上半年實現(xiàn)的凈利潤為10.77億元人民幣，較去年同期的13.39億元下跌了19.5%。

不利的行業(yè)大勢、競爭的加劇，都在要求中國的各大乳企加快對市場的反應(yīng)速度，以及調(diào)整與升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的速度。

“好在，我們是一個體系在作戰(zhàn)。”王鐵軍對《第一財經(jīng)周刊》這樣總結(jié)在新希望內(nèi)部，自己與其他區(qū)域公司之間的聯(lián)動優(yōu)勢。