楊蕾

摘 要：品牌是一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲取很大部分都是由企業(yè)品牌獲取，品牌口碑較好的企業(yè)必然能在新形勢(shì)的市場(chǎng)中獲得先機(jī)，地產(chǎn)企業(yè)也是如此，尤其是在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)迅速變化的今天，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)更顯的意義非凡。鑒于此，筆者將在下文對(duì)地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行探究，分析其經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；品牌經(jīng)營(yíng)

在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式和市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)獲得了巨大的發(fā)展機(jī)遇，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，相對(duì)的，房地產(chǎn)企業(yè)也將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)企業(yè)作為資金密集型產(chǎn)業(yè)，其企業(yè)運(yùn)行所面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大，品牌作為房地產(chǎn)企業(yè)的重要軟實(shí)力，房地產(chǎn)企業(yè)若想在新形勢(shì)下獲得更多的發(fā)展機(jī)遇，就必須重視企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)與管理。本文就以某房地產(chǎn)企業(yè)為例，針對(duì)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略展開論述。

一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性

1.品牌內(nèi)涵和作用

品牌從廣義上講，是一種無形資產(chǎn)，具有非常重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，具有特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的特點(diǎn)，在企業(yè)發(fā)展過程中，發(fā)揮了重要作用，能夠體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值觀，便于消費(fèi)者分辨商品，保證企業(yè)的信譽(yù)和質(zhì)量，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益，產(chǎn)生品牌效益，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，品牌不只是一個(gè)名稱，它的建設(shè)需要的文化的積淀，其內(nèi)部必然含有較深的內(nèi)涵文化，沒有內(nèi)涵的品牌不能稱之為品牌。品牌作為一種無形的東西，它能將企業(yè)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者相信該企業(yè)、選擇該企業(yè)。所以，必須保證品牌建設(shè)的文化內(nèi)涵，從企業(yè)深層次進(jìn)行挖掘與尋找，找到企業(yè)的獨(dú)特性，建設(shè)其獨(dú)有的品牌，幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。

2.房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的作用

隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，需要企業(yè)建立良好的品牌，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力。下面就針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性展開論述。

（1）提升企業(yè)的能力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

房地產(chǎn)行業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，開發(fā)工作一旦開戰(zhàn)所需的資金較大，建設(shè)周期較長(zhǎng)，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和籌資壓力較大。而一個(gè)擁有較好品牌的房地產(chǎn)企業(yè)必然能在融資、籌資以及人才規(guī)劃上占得先機(jī)，增加房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)土地的實(shí)力，而且能從根本上提高房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）有助于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加消費(fèi)者滿意度

品牌效應(yīng)所帶來的成果就是企業(yè)消費(fèi)者的增加和滿意程度的提高以及房地產(chǎn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)品牌是消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)，而企業(yè)品牌正是通過消費(fèi)者不斷增加的購買量以及不斷提高的滿意程度來建立的，消費(fèi)者會(huì)影響其周邊的人群，在其購買類似產(chǎn)品時(shí)會(huì)為其推薦，這正是房地產(chǎn)企業(yè)品牌和口碑建立的重要途徑。

（3）獲得好的價(jià)位，同時(shí)銷售速度加快

消費(fèi)者會(huì)自然的選擇品牌和口碑較好的房地產(chǎn)企業(yè)，這樣房地產(chǎn)企業(yè)的銷售速度就會(huì)加快，在供大于求的環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售價(jià)格也不會(huì)低。由此可見，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的影響是不容忽視的，它將會(huì)成為該企業(yè)的標(biāo)簽，跟隨企業(yè)一輩子。成也品牌，敗也品牌。

二、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

我國(guó)當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯存在品牌意識(shí)單薄，品牌認(rèn)識(shí)不足的問題，無法發(fā)揮品牌在企業(yè)發(fā)展過程中的重要作用。

1.強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌已初步建立，領(lǐng)導(dǎo)品牌凸現(xiàn)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的健全和房地產(chǎn)市場(chǎng)的完善，品牌的重要性逐漸被房地產(chǎn)企業(yè)所認(rèn)知，對(duì)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)與管理也逐漸走上正軌。許多房地產(chǎn)企業(yè)憑著較好的信譽(yù)、口碑以及較好的品牌經(jīng)營(yíng)已成為我國(guó)一流的房地產(chǎn)企業(yè)，直接為企業(yè)創(chuàng)造了大量的經(jīng)濟(jì)效益。

2.品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激勵(lì)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)已不是過去單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)只有擁有更好的服務(wù)、信譽(yù)、更高的口碑以及更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能獲取更多的市場(chǎng)份額，才能獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，品牌已經(jīng)與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益密不可分了，企業(yè)品牌的建設(shè)意味著企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

3.房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)水平低，房地產(chǎn)品牌號(hào)召力低

就整體來看，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)仍屬于起步階段，雖然取得了諸多的成就，但品牌建設(shè)的數(shù)量和規(guī)模較小，整體的品牌建設(shè)水平較低，品牌的含金量較小，無法將其直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

4.混淆企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌

不論是企業(yè)品牌，還是項(xiàng)目品牌，都是企業(yè)應(yīng)該大力建設(shè)的方向，尤其是企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌屬于相互影響，密不可分的關(guān)系。在進(jìn)行兩者建設(shè)時(shí)不能偏重于某一方，要兩手一起抓，平衡項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的建設(shè)，如此才能將企業(yè)品牌建設(shè)的效果最大化，才能更好的塑造企業(yè)形象，更快的將企業(yè)品牌效益轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

三、加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的措施

1.增強(qiáng)品牌意識(shí)，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

針對(duì)樓盤產(chǎn)品，應(yīng)有準(zhǔn)確的品牌定位。針對(duì)目前開發(fā)商普遍缺乏企業(yè)形象的宣傳意識(shí)，對(duì)樓盤品牌的創(chuàng)造推廣意識(shí)不強(qiáng)，品牌建設(shè)的意識(shí)應(yīng)增強(qiáng)。準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的心理，與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相適應(yīng)，注意差別化、個(gè)性化、延續(xù)性，這樣品牌效應(yīng)才會(huì)顯示出來。

2.建立有效的品牌管理構(gòu)架及體制

房地產(chǎn)企業(yè)要具有清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，真正建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制，使企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象定位清晰。在各種政策中，要充分處理好企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌的關(guān)系，以便企業(yè)整體的效益最大化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采用“企業(yè)品牌+項(xiàng)目品牌”的品牌發(fā)展模式，依托統(tǒng)一的企業(yè)品牌來創(chuàng)建項(xiàng)目品牌。

3.嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，增加客戶滿意度和忠誠度

只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能建立較好的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌建立的基礎(chǔ)所在。消費(fèi)者選擇企業(yè)時(shí)最看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，他們會(huì)選擇品牌較好的企業(yè)的原因也是因?yàn)樵撈髽I(yè)會(huì)擁有質(zhì)量較好的產(chǎn)品。所以，企業(yè)要想建設(shè)品牌，首先要做的就是保證產(chǎn)品質(zhì)量，這樣才能維護(hù)品牌，在原有消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)上增加消費(fèi)者。

4.注重履行社會(huì)責(zé)任

社會(huì)責(zé)任是所有企業(yè)需要擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任。房地產(chǎn)企業(yè)在注重提高樓盤產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也要注重承擔(dān)屬于自己的社會(huì)責(zé)任，參加公益活動(dòng)、建設(shè)綠色建筑等等。這種社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得較好的口碑，也是企業(yè)品牌建設(shè)的必然要求。

四、房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略案例

下面以我國(guó)X著名房地產(chǎn)企業(yè)為例，論述其品牌經(jīng)營(yíng)策略。X企業(yè)成立于上個(gè)世紀(jì)80年代，目前中國(guó)最大的專業(yè)住宅企業(yè)。在2015年，X以2627億元（人民幣）的年銷售額，位列我國(guó)各房企之首，體現(xiàn)出其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力。下面就針對(duì)X房地產(chǎn)集團(tuán)為例，分析其企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略。

第一，在企業(yè)成立之初，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)很多，主要采用的是多元化經(jīng)營(yíng)，到了上個(gè)世紀(jì)80年代末，開始主抓房地產(chǎn)，建立了屬于自己的品牌，并隨后在深圳上市掛牌交易，并確立了以房地產(chǎn)開發(fā)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，將住宅作為開發(fā)的主導(dǎo)方向。第二，在品牌定位中，企業(yè)提出了“建筑無限生活”的品牌暢想，以“以您的生活為本”為品牌核心，確立自己的經(jīng)營(yíng)理念，為企業(yè)以后發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。第三，企業(yè)以奠定企業(yè)文化為根基，以“成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者”為愿景的企業(yè)文煥融入到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方針之中，滲透到企業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)中，保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。第四，以品牌產(chǎn)品促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展，企業(yè)通過自己企業(yè)命名的項(xiàng)目品牌，采用全國(guó)化復(fù)制的方式，產(chǎn)生了巨大的品牌效應(yīng)，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的收益。第五，通過完善售后服務(wù)，提升企業(yè)品牌意識(shí)。當(dāng)前隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)開始轉(zhuǎn)化為管理和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，X企業(yè)建立完善的物業(yè)管理機(jī)制，為業(yè)主提供全方位的服務(wù)，創(chuàng)造和諧的社區(qū)氛圍，成為企業(yè)營(yíng)業(yè)額不斷擴(kuò)大的殺手锏，在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中依然占有很大的份額。

五、結(jié)語

房地產(chǎn)行業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，需要加快資金周轉(zhuǎn)，才能創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)也較大，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌的重要性，必須致力于經(jīng)營(yíng)好屬于自己的企業(yè)品牌，這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)解決當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力以及未來發(fā)展有極大幫助。

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