劉暢

雙11走到第八個(gè)年頭，見(jiàn)證了傳統(tǒng)零售業(yè)和電商從割裂到融合、再到共贏的“新常態(tài)”，也見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)的變遷與升級(jí)。在阿里巴巴看來(lái)，這些變化預(yù)示著一個(gè)新零售時(shí)代的開(kāi)始。今天雙11的試水，正是未來(lái)新零售的預(yù)演。無(wú)論是品牌商家“賣(mài)全球”、線上線下全渠道融合，還是用網(wǎng)紅直播、時(shí)裝秀、VR購(gòu)物、“尋貓”游戲?qū)⑾M(fèi)娛樂(lè)化進(jìn)行到底，都將在未來(lái)3-5年里成為新商業(yè)的一種常態(tài)。

這幾天，Y小姐在工作不太忙的時(shí)候，都會(huì)不自覺(jué)地打開(kāi)淘寶看兩眼。

雙11臨近，很多商家都在做節(jié)前預(yù)熱，她要把想買(mǎi)的東西提前加入購(gòu)物車(chē)，以防到時(shí)候搶不到。這一次，她的購(gòu)物車(chē)?yán)锍艘o東北老家的父母買(mǎi)的保暖內(nèi)衣、羊毛衫外，還入手了一個(gè)“大件兒”——空氣凈化器?！耙郧爸桓以诰W(wǎng)上買(mǎi)買(mǎi)小東西，現(xiàn)在家里的‘大件兒也基本上都在網(wǎng)上買(mǎi)?，F(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物不光是便宜，更重要的是可選擇的商品也變得豐富了。”

Y小姐的狀態(tài)是大部分人在雙11的縮影。尼爾森最新調(diào)研顯示，83%的中國(guó)受訪者表示去年參加了雙11活動(dòng)并成功購(gòu)買(mǎi)，88%的受訪者表示今年一定會(huì)參加雙11活動(dòng)，其中近6成已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注并參與網(wǎng)上活動(dòng)，消費(fèi)者用于雙11的預(yù)算比去年增長(zhǎng)超過(guò)8%?；顒?dòng)熱度還在不斷增長(zhǎng)。

消費(fèi)升級(jí)與雙11創(chuàng)新

活動(dòng)熱度在增長(zhǎng)，“剁手黨”也在不知不覺(jué)中有了變化?！?016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，近年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的反應(yīng)已悄然演變，不再是單純的沖動(dòng)型消費(fèi)，而是更加關(guān)注個(gè)性化需求，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)的購(gòu)物體驗(yàn)要求越來(lái)越高，價(jià)格對(duì)購(gòu)物決策的影響力正在削弱。

而來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)也指出消費(fèi)者首先考慮的是產(chǎn)品豐富度，淘寶天貓有10億件商品數(shù)量，線下你無(wú)法找到一個(gè)能與之匹敵的實(shí)體店，在國(guó)內(nèi)如果你跟別人談?wù)撘I(mǎi)的東西，對(duì)方十有八九會(huì)建議你先去搜一搜“萬(wàn)能的淘寶”;其次考慮的是方便性，網(wǎng)購(gòu)的交易效率是實(shí)體零售的4倍，“你讓朝九晚五的上班族花4倍的時(shí)間在北京這個(gè)大城市貨比三家去買(mǎi)雙襪子，這是不現(xiàn)實(shí)的，在時(shí)間就是金錢(qián)的今天，這比低價(jià)更吸引人?！盰小姐表示。

消費(fèi)者不再看重價(jià)格，而是從更多維度考量雙11帶來(lái)的消費(fèi)便利，其實(shí)映射的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境。對(duì)此，北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播中心研究員馬旗戟從五個(gè)維度給出了當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)：品質(zhì)升級(jí)，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量;品類(lèi)擴(kuò)展升級(jí)，電商產(chǎn)品的豐富度讓消費(fèi)者有更好的選擇;綠色消費(fèi)觀升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越注重綠色、環(huán)保、節(jié)能，如喜歡購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品等;智能化升級(jí)，隨著科技發(fā)展，消費(fèi)者普遍追求更為智能化的設(shè)備;個(gè)性化升級(jí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的喜好來(lái)定制與眾不同的產(chǎn)品。

在馬旗戟看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)對(duì)于電商無(wú)疑是有促進(jìn)作用的。來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，線上不僅有形商品的交易在增加，服務(wù)類(lèi)商品的市場(chǎng)也在進(jìn)一步擴(kuò)大。例如，保險(xiǎn)等服務(wù)類(lèi)消費(fèi)在2015年雙11就相對(duì)于2014年雙11增長(zhǎng)了83.7%。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)還顯示，電商的發(fā)展也促進(jìn)了區(qū)域消費(fèi)的平衡，2015年雙11，農(nóng)村淘寶首次加入，全國(guó)8000余村輻射到百萬(wàn)農(nóng)民，交易額達(dá)到2.93億，顯示出強(qiáng)勁的潛力。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)詳解今年雙11四大創(chuàng)新。

當(dāng)然，消費(fèi)者日趨理性，也對(duì)雙11的傳統(tǒng)玩法帶來(lái)了挑戰(zhàn)，只是靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者對(duì)雙11的關(guān)注度。對(duì)此，阿里巴巴也在不斷創(chuàng)新雙11的“玩法”，10月20日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就在天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)透露了今年的四個(gè)新趨勢(shì)：以互動(dòng)為代表、直播為載體，將消費(fèi)娛樂(lè)化進(jìn)行到底，除了堪比春晚的“雙11晚會(huì)”以外，娛樂(lè)明星、體育明星、網(wǎng)紅達(dá)人將在直播中與消費(fèi)者互動(dòng);第二個(gè)創(chuàng)新就是打通海內(nèi)外，消費(fèi)者可以買(mǎi)遍全球，品牌商家也將實(shí)現(xiàn)“賣(mài)全球”的便利;再次，實(shí)現(xiàn)全渠道融合，百萬(wàn)門(mén)店打通線上線下，近10萬(wàn)家門(mén)店實(shí)現(xiàn)電子化，雙11期間天貓還將推出全球首個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)購(gòu)物商場(chǎng)——Buy+頻道，VR購(gòu)物也將成為現(xiàn)實(shí);最后，大數(shù)據(jù)將作為底層服務(wù)，為商家和消費(fèi)者構(gòu)建35億個(gè)個(gè)性化頁(yè)面，讓每個(gè)人享受專(zhuān)屬自己的雙11。

“我們每年都會(huì)去想很多新主意、新業(yè)務(wù)的方式，來(lái)做雙11的創(chuàng)新?！痹趶堄驴磥?lái)，每年雙11成功的標(biāo)志就是創(chuàng)新，進(jìn)入第八年的雙11，已遠(yuǎn)不止于一次購(gòu)物狂歡，而是開(kāi)啟一個(gè)新零售時(shí)代。

商家的新零售時(shí)代

不只是消費(fèi)者在做節(jié)前準(zhǔn)備，小狗電器創(chuàng)始人檀沖最近也在忙著備戰(zhàn)雙11。檀沖表示：“對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，雙11的重要程度就像是中國(guó)老百姓心目中的春節(jié)。在一年中最重要的日子里，釋放全國(guó)乃至全球的購(gòu)買(mǎi)力，這種能量的釋放是任何一個(gè)其他行業(yè)所不能經(jīng)歷到的?！?/p>

作為國(guó)內(nèi)最早探索互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的家電品牌之一，小狗電器早在2007年便結(jié)束與大型家電賣(mài)場(chǎng)的傳統(tǒng)合作，相繼入駐淘寶、天貓等線上互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)。今年是小狗電器的第7個(gè)雙11，檀沖坦言并沒(méi)有遭遇什么“七年之癢”，更多的是幸運(yùn)，“小狗很早就參與到雙11之中，我們有更成熟的體系和團(tuán)隊(duì)去做準(zhǔn)備，所以2014年小狗電器在吸塵器類(lèi)目的銷(xiāo)售額遙遙領(lǐng)先，四倍于排名第二的品牌，2015年同樣是吸塵器類(lèi)目銷(xiāo)售第一。”

和小狗電器在線上的銷(xiāo)售額相比，很多商家在線下卻遭遇了滑鐵盧。對(duì)此，諸如“傳統(tǒng)零售完蛋了”“電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售對(duì)立”等言論經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在朋友圈，甚至引發(fā)瘋傳。但事實(shí)是否真的如此？

在小狗電器創(chuàng)始人檀沖看來(lái)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功的核心就是效率，現(xiàn)階段線上模式的商業(yè)效率比傳統(tǒng)模式要高，這是市場(chǎng)自然選擇的結(jié)果。但是，通過(guò)有效地策略調(diào)整，線上銷(xiāo)售和傳統(tǒng)零售也可以實(shí)現(xiàn)共贏。檀沖表示：“所謂電商對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，實(shí)際上是人們消費(fèi)習(xí)慣的變化?！?以小狗電器為例，在電商發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)家電產(chǎn)品的接受程度并不高，加上當(dāng)時(shí)小家電本身的普及程度有限，消費(fèi)者還是熱衷于去實(shí)體店挑選和購(gòu)買(mǎi)。但是近幾年，品牌針對(duì)線上消費(fèi)習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)體系、售后服務(wù)體系以及內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)等進(jìn)行多方面調(diào)整，消費(fèi)者覺(jué)得線上挑選、購(gòu)買(mǎi)、包括送貨安裝和售后服務(wù)都變得更加透明、方便，自然而然地傾向線上購(gòu)物的模式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，適者生存，轉(zhuǎn)型期的陣痛不可避免，一些反應(yīng)迅速的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始積極推進(jìn)線上線下融合，尋求商機(jī)。今年的雙11，阿里線上線下打通的店鋪將超過(guò)100萬(wàn)家，近10萬(wàn)家門(mén)店全面實(shí)現(xiàn)電子化，蘇寧、銀泰等線下商業(yè)巨頭繼續(xù)參與雙11狂歡。蘇寧所有門(mén)店將打通與雙11的售后服務(wù)，提供以舊換新等服務(wù);銀泰將承接網(wǎng)上訂單，提供店內(nèi)取貨，并開(kāi)設(shè)“淘品牌”專(zhuān)柜，為消費(fèi)者創(chuàng)造觸摸和嘗試線上品牌的機(jī)會(huì)。甚至一些品牌實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)對(duì)接，當(dāng)消費(fèi)者在品牌天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)最近門(mén)店配送，最快兩小時(shí)送貨上門(mén)。

“雙11不是每天都發(fā)生的事情，我們看雙11，不能以旁觀者的心態(tài)，去簡(jiǎn)單分析它的好壞，整體來(lái)看電商行業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有益的，大眾關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)在于改進(jìn)它的不足，使其更好地服務(wù)生活?！敝袊?guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院副院長(zhǎng)趙錫軍說(shuō)。

繁華落盡現(xiàn)真淳。雙11走到第八個(gè)年頭，見(jiàn)證了傳統(tǒng)零售業(yè)與電商漸漸從對(duì)立到握手言和，再到共贏的“新常態(tài)”，也促進(jìn)了消費(fèi)者觀念的提升和進(jìn)化，在阿里巴巴看來(lái)，這些變化只是預(yù)示著一個(gè)新零售時(shí)代的開(kāi)始，“所有的零售行業(yè)，無(wú)論是品牌商還是零售商，都面臨著全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)、用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想升級(jí)商業(yè)模式的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。阿里在過(guò)去幾年一直致力于打造這樣一種新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，或者說(shuō)現(xiàn)代商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。這里邊，我們認(rèn)為信息平臺(tái)、資金平臺(tái)、支付平臺(tái)和物流平臺(tái)，包括支撐整個(gè)企業(yè)運(yùn)行的原來(lái)的IT平臺(tái)變成了技術(shù)數(shù)據(jù)的支撐，這是必不可少的。而另外一個(gè)重要的特征是線上線下的全面融合和全面打通，這是我們可以看到的一個(gè)非常重要的趨勢(shì)，也是這次雙11的一個(gè)重要使命，雙11還有很長(zhǎng)的路要走?！睆堄抡f(shuō)。