徐銥璟++周再宇

“務(wù)要傳道，無(wú)論得時(shí)不得時(shí)，總要專(zhuān)心?！?/p>

張旻翚把標(biāo)志性的小胡子刮了。

見(jiàn)面時(shí)我不禁愣了一下——作為樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)總裁，他看起來(lái)未免太年輕了些。

自從樂(lè)視提出生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)概念以來(lái)，遭遇的是兩股對(duì)立的臺(tái)風(fēng)：一方面攻擊者眾，說(shuō)樂(lè)視所謂的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是玩概念；而另一方面，連BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)大佬也開(kāi)始提生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，一時(shí)間整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈兒“無(wú)生態(tài)、不營(yíng)銷(xiāo)”，備受質(zhì)疑的樂(lè)視反而成了生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上的領(lǐng)頭羊。

張旻翚面對(duì)的，就是這樣的混亂局面。

他所在的，是最早提出生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的樂(lè)視；他所面對(duì)的，是質(zhì)疑、迷茫、跟隨與挑戰(zhàn)并存的戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)內(nèi)，他不僅要向樂(lè)視員工解釋清楚“生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)為何物”，還要將生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂注入到具體管理中；對(duì)外，他一方面要說(shuō)服那些心存疑慮的客戶(hù)，另一方面還要帶著客戶(hù)一起實(shí)踐生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。

這涉及一個(gè)新概念從傳播到轉(zhuǎn)化的全過(guò)程。挑戰(zhàn)是顯而易見(jiàn)的，壓力如影隨形。而處于臺(tái)風(fēng)眼中的他，卻奉行著“冷靜的激情”安坐八卦陣。

這是傳道者的基本修養(yǎng)：一半是海水，一半是火焰。無(wú)有冷靜不足以運(yùn)籌帷幄，無(wú)有激情不足以踔厲奮發(fā)。

道可道：建立生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)體系

水粉色襯衫、黑色西褲，掛著他最?lèi)?ài)的工牌兒，張旻翚就這么一臉微笑地出現(xiàn)在大家面前。他年歲本就不大，而看上去又比實(shí)際年齡更年輕一些。

2000年，他畢業(yè)于中山大學(xué)計(jì)算數(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè)。從技術(shù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售，第二年就拿下搜狐全國(guó)銷(xiāo)售冠軍。2014年6月，張旻翚正式加盟樂(lè)視，目前就任生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)總裁。那時(shí)，樂(lè)視雖然在業(yè)內(nèi)首次提出生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，但還未建立起完整的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)體系，張旻翚的主要任務(wù)正在于此。

他并不是樂(lè)視的“老人兒”，與其他跟樂(lè)視一起“野蠻成長(zhǎng)”起來(lái)的高管相比，他多了些儒雅的商務(wù)精英范兒。有趣的是，他并非天生如此。你很難想象：眼前這個(gè)永遠(yuǎn)衣著得體、談吐有致的男人，曾經(jīng)是個(gè)長(zhǎng)發(fā)飄飄的文藝男青年，情感小說(shuō)寫(xiě)得纏綿悱惻，也曾在湖邊抱著一把吉他淺吟低唱。

問(wèn)題是：生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，幾乎就是樂(lè)視的代名詞。樂(lè)視從外邊挖來(lái)的高管不在少數(shù)，但為什么是張旻翚負(fù)責(zé)樂(lè)視最為根本也是最為前沿的部分？

張旻翚的經(jīng)歷，遠(yuǎn)比其外貌成熟老道。他是理工科出身的銷(xiāo)售冠軍、有著文藝青年底色的營(yíng)銷(xiāo)高管，學(xué)《周易》、玩塔羅、懂風(fēng)水、談星座、讀歷史，沒(méi)事兒還看看話(huà)劇。說(shuō)到底，營(yíng)銷(xiāo)最重要的是懂生活。

也許正是因?yàn)槿绱?，他更容易洞悉人心，也更容易理解?lè)視所主張的“生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”。生態(tài)，不就是生活本身嗎？而讓一個(gè)生態(tài)自行運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，首要的前提就是讓所有參與者都得到利益。張旻翚稱(chēng)其為“生態(tài)共營(yíng)”。

“樂(lè)視生態(tài)本身要具備很多想象力，我們有車(chē)生態(tài)、大屏生態(tài)、小屏生態(tài)、體育生態(tài)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)、樂(lè)視網(wǎng)生態(tài)、金融生態(tài)等，所以總能找到一些很特殊的合作模式?！痹趶垥F翚的梳理下，樂(lè)視生態(tài)基于四大共營(yíng)建立起了自己獨(dú)特的體系。

首先是營(yíng)銷(xiāo)共營(yíng)。

“營(yíng)銷(xiāo)共營(yíng)就是：我有什么資源來(lái)幫你做廣告?！睆垥F翚舉了個(gè)例子，“比如說(shuō)有100萬(wàn)臺(tái)易到的車(chē)，在后排都能裝上小屏幕的話(huà)，就能變成一個(gè)完全不一樣的觸動(dòng)傳媒。樂(lè)視的營(yíng)銷(xiāo)資源很多，從開(kāi)機(jī)、關(guān)機(jī)到屏保都是營(yíng)銷(xiāo)資源。只要跟用戶(hù)有接觸，我都可以把它變成營(yíng)銷(xiāo)入口?！?/p>

在這方面最牛的案例是樂(lè)視的發(fā)布會(huì)。作為一家“發(fā)布會(huì)公司”，樂(lè)視不僅沒(méi)有“燒錢(qián)”，還是第一家開(kāi)發(fā)布會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，其想象力和行動(dòng)力讓人嘆為觀止?！拔覀兠看伟l(fā)布會(huì)都有贊助商。從去年到現(xiàn)在，發(fā)布會(huì)累計(jì)有將近兩個(gè)億的廣告收入?！睆垥F翚透露。

其次是產(chǎn)品共營(yíng)。

“因?yàn)闃?lè)視有終端制造能力，可以跟很多企業(yè)打造他們的專(zhuān)屬產(chǎn)品。比如太子妃版手機(jī)、羋月傳版電視等等，未來(lái)我們會(huì)把這種能力輸出給客戶(hù)，共同創(chuàng)造產(chǎn)品?！?/p>

第三層是渠道共營(yíng)。

“樂(lè)視平臺(tái)的去中心化發(fā)展優(yōu)勢(shì)凸顯，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)是難能可貴的。對(duì)樂(lè)視來(lái)說(shuō)，廣告平臺(tái)、O2O銷(xiāo)售平臺(tái)，還有線(xiàn)下的一萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店，都是樂(lè)視生態(tài)平臺(tái)的一部分。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些可以作為共享渠道使用。比如我們跟一些傳統(tǒng)飲料公司談，他有30萬(wàn)家線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店，他可以進(jìn)行樂(lè)視的宣傳，同時(shí)樂(lè)視的三大平臺(tái)也為他提供傳播和銷(xiāo)售渠道?！?/p>

最難的是用戶(hù)共營(yíng)。

對(duì)于這塊兒，張旻翚還在尋求解決方案?！坝脩?hù)共營(yíng)就是大家共同進(jìn)行會(huì)員和用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)。這塊兒還沒(méi)有真正落地，因?yàn)橐蠹夹g(shù)團(tuán)隊(duì)充分打通才可以。我要幫他們建立數(shù)據(jù)庫(kù)，看到用戶(hù)行為軌跡等等。”

目前，張旻翚帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)正在有條不紊地一層層往前推動(dòng)。“營(yíng)銷(xiāo)共營(yíng)對(duì)我來(lái)說(shuō)是最簡(jiǎn)單的，后面三層是企業(yè)需要的，但是投入的精力、時(shí)間成本會(huì)非常高?！?/p>

非常道：如何傳播生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理念？

坐在張旻翚辦公室的座位上，透過(guò)百葉窗可以看到員工的辦公大開(kāi)間。兩面墻上掛著鮮紅的橫條幅，明確的數(shù)字指標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)赫然入目，后邊緊跟著三個(gè)大嘆號(hào)——一派熱火朝天的作戰(zhàn)指揮部形象。

如果你的視線(xiàn)稍微往回拉一點(diǎn)，就在百葉窗的上方，是一塊寫(xiě)于2011年的條匾：冷靜的激情。黑白墨寶與鮮紅條幅形成鮮明對(duì)比，兩個(gè)詞匯又構(gòu)成對(duì)立統(tǒng)一。

作為文藝青年的張旻翚，曾經(jīng)是個(gè)慢性子。在搜狐的時(shí)候，他下午沒(méi)什么事時(shí)就跑去喝茶。“上午見(jiàn)完客戶(hù)，下午溜達(dá)到西湖邊走上兩個(gè)小時(shí)，我挺喜歡那種狀態(tài)的?！彼窍矚g，然而老板不喜歡。張旻翚笑著回憶說(shuō)，“那時(shí)老板不停地給我施壓洗腦，于是漸漸就習(xí)慣了打雞血的工作方式?！?/p>

誰(shuí)料到雞血如鴉片，打上就收不住了。他不只給自己打，還給身邊的人打。那時(shí)他就連演講都是煽動(dòng)性的風(fēng)格。“特別亢奮?！彼约涸u(píng)價(jià)說(shuō)。

然而，工作并非百米短跑，考驗(yàn)的不只是爆發(fā)力，更多的是長(zhǎng)久耐力。張旻翚發(fā)現(xiàn)，打雞血這事兒一回兩回行，長(zhǎng)期下來(lái)誰(shuí)也受不了。

于是，他慢慢找到了自己的節(jié)奏——激情自然好，冷靜也不能少。他說(shuō)：“我最喜歡這句話(huà)：胸有驚雷而面如平湖者，可拜上將軍?！?/p>

傳播理論認(rèn)為，人在做決策時(shí)涉及兩種思維方式：一種是沖動(dòng)型，偏右腦情感；一種是深思熟慮型，偏左腦理智。訴諸激情容易打動(dòng)感性的人，而訴諸理智則更適合理性人群。

張旻翚本身就是文理兼修，在“冷靜與激情”之間平衡的刻意訓(xùn)練下，使其具有超強(qiáng)的說(shuō)服力。

他保持著讀書(shū)的習(xí)慣，然而與文藝青年相比，張旻翚又不一樣，他愛(ài)跟人聊天兒。

時(shí)至今日，坐在樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)總裁的位子上，這個(gè)座位上卻常常找不到他。在構(gòu)建好樂(lè)視整體的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)體系之后，他下一步的挑戰(zhàn)就是：如何向外界傳播這個(gè)理念？他不能待在辦公室里守株待兔，客戶(hù)精著呢。

張旻翚幾乎每天都要跟客戶(hù)見(jiàn)面。見(jiàn)面干什么？開(kāi)聊！大多數(shù)時(shí)候談的是生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)合作，有時(shí)也歇歇，聊聊生活。

然而，很多東西就是從這種面對(duì)面的聊天中碰撞出來(lái)的。

剛開(kāi)始，誰(shuí)也不清楚樂(lè)視提出的“生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”是個(gè)什么鬼。張旻翚也常常碰釘子，回到中歐商學(xué)院做分享，老師給他“打預(yù)防針”：很多企業(yè)主聽(tīng)說(shuō)樂(lè)視有人要來(lái)，都準(zhǔn)備“拍死你”。他還納悶：“拍死我干嘛？”

“其實(shí)大家都在納悶：你在干嘛呀？樂(lè)視在折騰什么？每天都有客戶(hù)質(zhì)疑，一開(kāi)始都是質(zhì)疑?！钡牵鲣N(xiāo)售時(shí)練下的底子開(kāi)始發(fā)揮作用：一碰釘子就撤退，這可不是金牌銷(xiāo)售員的習(xí)慣。

過(guò)去做銷(xiāo)售時(shí)，張旻翚只需要知道對(duì)方今年有多少預(yù)算，如何滿(mǎn)足客戶(hù)的KPI需求。但是現(xiàn)在，他研究不同行業(yè)的商業(yè)模式和發(fā)展趨勢(shì)，了解客戶(hù)企業(yè)的戰(zhàn)略方向以及三年、五年規(guī)劃是怎樣的。他不談生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)合作，卻以智囊的身份為客戶(hù)傳道解惑。

戰(zhàn)略眼光開(kāi)始凸顯出其重要性，客戶(hù)也許不喜歡被推銷(xiāo)，但是沒(méi)有人會(huì)拒絕一個(gè)提供幫助的人。傳道者與銷(xiāo)售員的角色異曲同工：對(duì)方接受了你這個(gè)人，才會(huì)愿意聽(tīng)你接下來(lái)要說(shuō)的話(huà)。

慢慢地，客戶(hù)從質(zhì)疑到認(rèn)可，關(guān)系就像水泥的硬化過(guò)程，具有了一定的緊密性?！耙?yàn)樗那楦邪l(fā)生了變化，”張旻翚透露了這個(gè)小秘密，“過(guò)去我只要見(jiàn)對(duì)企業(yè)預(yù)算有話(huà)語(yǔ)權(quán)的人就可以，而現(xiàn)在樂(lè)視生態(tài)要求我必須見(jiàn)對(duì)企業(yè)發(fā)展有話(huà)語(yǔ)權(quán)的人，這才有核心價(jià)值。你把他的行業(yè)、企業(yè)了解透徹了，才能回到生態(tài)共營(yíng)的角度上聊深度合作。只要談到戰(zhàn)略層面，在價(jià)值觀層面引起共鳴，企業(yè)通常都會(huì)把預(yù)算給你?！?/p>

2015年，張旻翚開(kāi)創(chuàng)的“生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式”，推動(dòng)樂(lè)視網(wǎng)當(dāng)年廣告收入同比增長(zhǎng)67.53%，帶領(lǐng)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)中心成為樂(lè)視生態(tài)三大核心收入之一。

道道道：無(wú)往不在變化之中

2010年，帶著銷(xiāo)售冠軍的光環(huán)離開(kāi)搜狐時(shí)，張旻翚下定決心：“我不想再做營(yíng)銷(xiāo)了?！?/p>

六年過(guò)去，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還是繞回到營(yíng)銷(xiāo)圈兒?？墒?，他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人的轉(zhuǎn)型路徑有了新的認(rèn)識(shí)。

他總結(jié)出三個(gè)方向：從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向管理；把營(yíng)銷(xiāo)技能變成產(chǎn)品，比如開(kāi)廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司；第三個(gè)是從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向做產(chǎn)品。他本來(lái)以為這三大方向是無(wú)法兼容的，但是巧就巧在：樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)整合了這三個(gè)方向。

現(xiàn)在的張旻翚比以往更忙。9月份他在北京只待了5天，每周要去2～3個(gè)城市出差，每天10個(gè)以上大小會(huì)議等著他，打開(kāi)微信是幾百條信息，打開(kāi)郵箱是400多封郵件。“在樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)中心，你要接觸很多不同行業(yè)的人，在保持原有能力的同時(shí)，你必須清空自己去融入新的樂(lè)視生態(tài)?！?/p>

只不過(guò)，他現(xiàn)在忙的事情與前幾年有所不同?！吧鷳B(tài)營(yíng)銷(xiāo)中心作為樂(lè)視幾個(gè)主要的盈利部門(mén)之一，我們現(xiàn)在更像是一邊創(chuàng)業(yè)一邊守業(yè)，創(chuàng)業(yè)需要激情，而守業(yè)需要更冷靜。樂(lè)視生態(tài)故事講得再好，最終需要落地?！睒?gòu)建與傳播僅僅是生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的前兩步，最終面臨的挑戰(zhàn)是如何轉(zhuǎn)化與落地。

在這方面，張旻翚已經(jīng)摸索出一套成型的合作模式。比如，“樂(lè)視跟房地產(chǎn)企業(yè)合作打造社區(qū)生態(tài)解決方案，為房企定制基于大屏的物業(yè)服務(wù)系統(tǒng)，每戶(hù)預(yù)裝樂(lè)視電視，住戶(hù)只要打開(kāi)電視就是一個(gè)社區(qū)物業(yè)服務(wù)平臺(tái)，上面可以有社區(qū)周邊的生活服務(wù)信息，也可以有住戶(hù)專(zhuān)享的視頻內(nèi)容?！?/p>

“過(guò)去賣(mài)房是一錘子買(mǎi)賣(mài)，通過(guò)生態(tài)解決方案，可以將消費(fèi)者變成用戶(hù)，與企業(yè)形成長(zhǎng)期關(guān)系，這才是樂(lè)視生態(tài)的核心價(jià)值?！睆垥F翚表示，生態(tài)解決方案最重要的不是廣告營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)四個(gè)層次的共營(yíng)，最終達(dá)到生態(tài)共營(yíng)。

在這個(gè)過(guò)程中，生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理念并非是死道理，而是活學(xué)活用、隨行而變的，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)環(huán)境就在不斷的變化之中。

這就要求張旻翚不僅要在戰(zhàn)術(shù)上不斷突破創(chuàng)新，還必須在戰(zhàn)略高度把控好方向。一邊要在聽(tīng)得見(jiàn)炮火聲的一線(xiàn)堅(jiān)持作戰(zhàn)，另一邊還要跳出戰(zhàn)場(chǎng)，從更高的戰(zhàn)略層面審視戰(zhàn)局?！熬拖褚粫?huì)兒在泥中走，一會(huì)兒在云上行，兩種糾結(jié)的狀態(tài)并存。我更多時(shí)間需要在云里?！?/p>

樂(lè)視的快速發(fā)展和不斷變化，讓未來(lái)充滿(mǎn)未知的可能性，同時(shí)也增強(qiáng)了不確定性?！拔也恢廊暌院笪覀兪鞘裁礃幼?，別人做20億和做200億的方式一樣，但是在樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的模式中，不同生態(tài)的組合就會(huì)產(chǎn)生很多可能性，會(huì)越來(lái)越復(fù)雜?！?/p>

大多數(shù)人厭惡不確定性，但是張旻翚對(duì)此充滿(mǎn)了奮斗的激情。“我最怕沒(méi)有變化，穩(wěn)定的時(shí)候我最焦慮?？赡芪冶拘岳锩嬗羞@樣的元素，一個(gè)喜歡安分守己的人坐在我這個(gè)位置上可能兩個(gè)星期就崩潰了，需要?jiǎng)?chuàng)造的東西太多了，沒(méi)有規(guī)則也沒(méi)有制度。但我喜歡挑戰(zhàn)?！?/p>

就在我們采訪(fǎng)張旻翚的同時(shí)，樂(lè)視大廈一層體驗(yàn)廳里正在舉行一場(chǎng)關(guān)于樂(lè)視與Facebook進(jìn)行戰(zhàn)略合作的發(fā)布會(huì)。2016年被稱(chēng)為樂(lè)視全球化元年，樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)中心也將隨著這一戰(zhàn)略進(jìn)入全球市場(chǎng)。

張旻翚最近開(kāi)始研究俄羅斯和印度等國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境，“我們?cè)谟《纫呀?jīng)賣(mài)了幾百萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，我正在研究印度的廣告模式。這些事太有挑戰(zhàn)了，現(xiàn)在的狀態(tài)非常有意思，我特別喜歡挑戰(zhàn)，不希望每天都重復(fù)一件事?！?/p>

對(duì)于張旻翚來(lái)說(shuō)，面對(duì)全球的“生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”傳道，才剛剛開(kāi)始。

張旻翚語(yǔ)錄 13則

你不能面如驚雷、心如驚雷，表面上太有激情，一天到晚這樣大家也受不了，自己也受不了。但是里外都太平靜也很難做一件事。所以需要兩種情感的集合。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就沒(méi)有消停的公司，樂(lè)視又屬于不消停的公司里最不消停的公司。所有人都盯著你，說(shuō)明你很受關(guān)注。大家很關(guān)注你的經(jīng)營(yíng)模式。

營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常容易進(jìn)入狀態(tài)的事情，因?yàn)樗舜蚪坏?，很快就能顯山露水。

銷(xiāo)售跟演員一樣，出名要趁早。

營(yíng)銷(xiāo)就是通才，什么都得懂一點(diǎn)。

只要能與消費(fèi)者發(fā)生接觸的，都是入口。屏幕是入口，產(chǎn)品也是入口。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)只有兩種選擇：一是參與跨界，二是被淘汰。

生態(tài)解決方案最重要的是共享用戶(hù)，共享價(jià)值感，而不僅僅是個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

學(xué)數(shù)學(xué)、學(xué)計(jì)算的人非常注重?cái)?shù)據(jù)，任何事情都要有數(shù)據(jù)支撐，這樣做起來(lái)心里才會(huì)有底，憑空拍腦袋的事情不太愿意做。所以有時(shí)我也擔(dān)心會(huì)不會(huì)把數(shù)算得太細(xì)了，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候得拍拍腦袋，感性能力也很重要。

我很認(rèn)同一個(gè)詞，叫“做事看勢(shì)”。

創(chuàng)業(yè)之前，我認(rèn)為最重要的是客戶(hù)：你一定要找到買(mǎi)單的人，一定要把客戶(hù)積累好。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)最重要的其實(shí)是產(chǎn)品。沒(méi)有產(chǎn)品，公司的每一個(gè)推動(dòng)都很困難，完全是靠拍腦袋、拼想法。沒(méi)有產(chǎn)品支撐，客戶(hù)資源的積累是有期限的。

互聯(lián)網(wǎng)作為獨(dú)立行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到頭了。

在這個(gè)生存環(huán)境下你必須創(chuàng)新，你必須有顛覆的想法，因?yàn)槟愀S就必死，會(huì)死得很慘。