曾岳衡

直播很火，網(wǎng)紅、明星輪番被吹到了風(fēng)口，數(shù)字風(fēng)光背后，走的都是老套路變現(xiàn)模式，而場(chǎng)景資源被奢侈地浪費(fèi)。但沒(méi)有核心內(nèi)容的直播秀，注定被廣電總局看穿，那么直播的“鏡花”中是否能撈出“真月”？

亂象逼廣電總局祭出緊箍咒

從直播造人到直播上洗手間，從直播脫衣到各種暴露挑逗，為了吸引粉絲，即使是有房間監(jiān)管，雜牌直播們還是絞盡腦汁干擦邊情色的劇情。而正規(guī)軍方面，網(wǎng)紅始祖沉珂重出江湖吸粉500萬(wàn)圍觀，劉濤直播引發(fā)網(wǎng)絡(luò)癱瘓，國(guó)民老公請(qǐng)出老爹王健林“站臺(tái)”，PAPI醬帶著羅輯思維的光環(huán)吸引了2000萬(wàn)粉絲圍觀，到體育界傅爺用“洪荒之力”刷出直播界同時(shí)在線圍觀記錄；2016年直播界的事兒讓人“哇”聲一片。

直播的娛樂(lè)化加互動(dòng)性，讓很多明星不斷嘗試通過(guò)它與粉絲進(jìn)行社交；于是乎，花椒之夜直播首席體驗(yàn)官被范爺戴上了。直播就是流量的江湖，有流量的地方就會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)，最近樂(lè)pro3發(fā)布會(huì)，清一色著白色暴露裝的美女主播們通過(guò)直播為其開(kāi)展“花式營(yíng)銷(xiāo)”。就連馮小剛的《我不是潘金蓮》劇組也籌劃直播，雖然因影片審查被推遲，但無(wú)不說(shuō)明直播作為一種傳播手段還在發(fā)著高燒。

其實(shí)，不管是1000萬(wàn)的同時(shí)圍觀數(shù)，還是上億的觀看記錄，火的背后，是變現(xiàn)模式堪憂。傅爺直播僅僅收獲31.8萬(wàn)元打賞，且其中21.8萬(wàn)元被直播平臺(tái)分去。而在硬成本方面，有人爆出在線人數(shù)每達(dá)到百萬(wàn)人，直播平臺(tái)每月僅帶寬費(fèi)用就至少要花掉3000萬(wàn)元左右，對(duì)于幾十萬(wàn)的打賞，這實(shí)在是在滴血。

我“偷用”花椒直播前CEO胡震生的話，概括直播行業(yè)的現(xiàn)狀——“直播起于秀場(chǎng)，聞名于明星，成于社交，正名于內(nèi)容，賺錢(qián)于打賞和廣告，觸暗礁于色情，亡于下一代技術(shù)興起?！?/p>

確實(shí)如此，以后直播加上虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，對(duì)于已亂象叢生的直播平臺(tái)將更加是魚(yú)龍混雜，官方對(duì)此，或許心如明鏡。這不，9月9日國(guó)家廣電總局從牌照、許可證等方面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)直播平臺(tái)了。顯然，直播的緊箍咒已經(jīng)祭出。

直播靠?jī)?nèi)容吸引，

娛樂(lè)綜藝化是趨勢(shì)

團(tuán)購(gòu)、O2O曾火極一時(shí)，被號(hào)稱(chēng)未來(lái)的流量入口，BAT為之歃血紛戰(zhàn)不斷。然而，沒(méi)有好的盈利模式，大家注定是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，注定是誰(shuí)后死誰(shuí)活著，在用鉅惠吸引用戶(hù)的節(jié)操面前，都是“你割肉，我就刮骨”，當(dāng)然好了用戶(hù)，傷了投資的“天使們”。而今，硝煙散失，潮水退去，原來(lái)都是裸泳，而且腳板帶著珊瑚礁的刺傷。

直播，是繼之又被號(hào)稱(chēng)為未來(lái)流量入口的風(fēng)口，移動(dòng)直播平臺(tái)映客創(chuàng)始人奉佑生說(shuō)：“很多時(shí)候，用戶(hù)在直播平臺(tái)上消費(fèi)的不是內(nèi)容，而是狀態(tài)?！?/p>

而我認(rèn)為直播的消費(fèi)是寄生于內(nèi)容，有內(nèi)容的吸引，才能確保粉絲黏性；有個(gè)性化的內(nèi)容，才能聚群；有吸引眼球的內(nèi)容，才能保鮮。有了這些，用戶(hù)才容易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，平臺(tái)更容易變現(xiàn)。除了顏值，有才華的“內(nèi)容”更能堅(jiān)挺長(zhǎng)久。直播秀很像當(dāng)前的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，為何有些綜藝娛樂(lè)節(jié)目能夠長(zhǎng)久不衰，因?yàn)橛泻诵膬?nèi)容啊。在內(nèi)容面前顏值不是第一吸引要素，汪涵、何炅、謝娜、郭德綱、孟非等等，并非顏值很高的人，但是他們展現(xiàn)的幽默、機(jī)智或無(wú)厘頭的內(nèi)容足夠吸引人或引起共鳴啊，幾百期都保持較高的收視率。

綜藝娛樂(lè)節(jié)目屬于錄播，而直播平臺(tái)的交互性和壓縮時(shí)空的能力是無(wú)可替代的，假如綜藝娛樂(lè)+直播，是否可以拉長(zhǎng)節(jié)目的生命周期呢？

直播的生命周期取決于用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的疲乏周期，大部分直播內(nèi)容老陳乏新，特別是單打獨(dú)斗的顏值主播，經(jīng)常挑戰(zhàn)監(jiān)管底線，玩“老司機(jī)”的話題，情色是吸引人的永恒話題，不過(guò)違背法律、道德終究會(huì)受到懲罰。

用戶(hù)對(duì)直播平臺(tái)的忠誠(chéng)度極低，用戶(hù)會(huì)因?yàn)楦?、更有話題性的主播或者更吸引眼球的內(nèi)容而流動(dòng)，這也意味著平臺(tái)的收入穩(wěn)定性和可持續(xù)性很差。

不管是明星，還是網(wǎng)紅玩直播，官方數(shù)據(jù)“高聳入云”，但他們的第一次播散了也就是散了，我也曾看過(guò)多個(gè)明星和網(wǎng)紅的首播，除了播主曝隱私外鮮有吸引人的內(nèi)容。如果連第一次都不新鮮，那么掉粉、冷卻將成為必然；即使后秀有了核心內(nèi)容，也要費(fèi)較大的力才能挽回當(dāng)初期待的心。

很是期待主播們能夠以?xún)?nèi)容為核心，用極具色彩的綜藝娛樂(lè)內(nèi)容震撼粉絲，我定會(huì)圍觀。

變現(xiàn)套路老道，如何撈出新月

目前直播界的變現(xiàn)套路堪憂。無(wú)論是野播，還是明星、網(wǎng)紅等正規(guī)軍，即使是有營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)高手羅輯思維做背書(shū)的PAPI醬玩直播，依然是走屏幕界面外的廣告和粉絲打賞的老套路。而我認(rèn)為在變現(xiàn)資源利用方面，這樣做簡(jiǎn)直是“丟西瓜、抓芝麻”，寶貴的流量場(chǎng)景大大浪費(fèi)了，實(shí)在奢侈。

1.線上彈幕場(chǎng)景資源的浪費(fèi)。圍觀過(guò)很多直播，經(jīng)?？吹綕L動(dòng)條有色情文字廣告在刷屏，卻不見(jiàn)正規(guī)軍身影。直播中的評(píng)論彈幕是很好的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方式，可以借助屏幕頂端，用顯眼的字體或圖片展示引起粉絲注意。彈幕場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)還要看彈幕廣告的發(fā)送時(shí)機(jī)和內(nèi)容。比如，直播主說(shuō)“哎呀！最近好上火，喉嚨有點(diǎn)不舒服”，此時(shí)彈幕可以馬上旁白式回復(fù)“怕上火就喝王老吉啊”加搞怪表情，或者用印有品牌的搞怪圖片等悄無(wú)聲息地進(jìn)行品牌傳播，可以很好地引起圍觀者共鳴。

2.道具背景場(chǎng)景資源的浪費(fèi)。從主播的服裝首飾到道具、背景，線上線下有切入場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)或廣告植入的不多，明星或網(wǎng)紅直播一次的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不亞于一次火爆的綜藝節(jié)目。從衣服著裝、手表到珠寶配飾等等，如果結(jié)合電商以to C進(jìn)行變現(xiàn)，那么利用淘寶同款或者“邊看邊買(mǎi)”的模式進(jìn)行販賣(mài)也未嘗不可。如果是to B變現(xiàn)，則可以嘗試根據(jù)直播內(nèi)容及播主的風(fēng)格進(jìn)行品牌推廣。

3.線上打賞場(chǎng)景資源的浪費(fèi)。對(duì)于非大牌直播主來(lái)說(shuō)，打賞似乎是唯一變現(xiàn)的玩法，然而即使是幾十萬(wàn)的打賞費(fèi)，還要給平臺(tái)大部分利益分成。難道沒(méi)有更加好的變現(xiàn)模式嗎？就拿打賞場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，打賞標(biāo)的可否增加一些虛擬貨幣或電子貨幣呢？比如支付寶金幣、微支付金幣、Q幣之類(lèi)，也可以是電商的現(xiàn)金券，還可以通過(guò)線下與線上活動(dòng)聯(lián)袂變現(xiàn)。

明星或網(wǎng)紅直播可以利用的變現(xiàn)資源很多，當(dāng)然還有冠名權(quán)等等，但不是說(shuō)所有場(chǎng)景都要利用，否則容易引起粉絲疲乏和反感。而直播秀的形式，還可以創(chuàng)新，如騰訊對(duì)話框+直播，如在QQ聊天對(duì)話框右側(cè)增加直播間，用戶(hù)可以一邊和友人聊天一邊圍觀直播，雙邊互動(dòng)都不誤。

新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，將推進(jìn)“直播+”在各行業(yè)的應(yīng)用，而有核心內(nèi)容的直播才不會(huì)是過(guò)眼云煙。同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)和主播們來(lái)說(shuō)，別再浪費(fèi)寶貴的流量場(chǎng)景這塊變現(xiàn)“寶地”了，守著老套路等秀散了“寶地”就成鏡中花、水中月了！