周再宇

王郁斌只有一道抬頭紋。

長(zhǎng)在眉毛上方深深的一道兒，配上標(biāo)志性的大光頭，猛一看像壽星同款。

不過(guò)，他可沒(méi)有壽星佬兒那么和顏悅色。作為乙方，他跟甲方拍桌子，急了當(dāng)面罵人，甚至還“炒”過(guò)幾次客戶。后來(lái)，就跟錘子手機(jī)的羅永浩一樣，王郁斌被員工們小心翼翼地“勸退”，盡量將他與客戶“隔離”。

豈料，他也樂(lè)得自在：一個(gè)公司如果離了誰(shuí)就不能活，那是不會(huì)長(zhǎng)久生存的。他還發(fā)展了一套理論出來(lái)，叫做——“給別人留空間，給自己留時(shí)間”。

留下的時(shí)間做什么？他的愛(ài)好多著呢。用他本人的話說(shuō)：除了殺人放火，幾乎“沒(méi)有什么沒(méi)做過(guò)的了”。喝茶、書(shū)法、自駕、徒步……還養(yǎng)了只叫l(wèi)ucky的金毛大狗。

王郁斌是跟葉茂中、李光斗等同一時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)本土廣告人，從創(chuàng)辦東方船品牌傳播機(jī)構(gòu)到現(xiàn)在已經(jīng)二十多年。在他們身上，你還能看到那些起步于江湖草莽的世俗智慧、那些摸爬滾打建立起來(lái)的信仰與原則。

他們是中國(guó)老牌廣告人，親眼見(jiàn)過(guò)中國(guó)廣告的起步階段，經(jīng)歷過(guò)一夜成名的黃金時(shí)代。他們饑渴地饕餮4A和國(guó)外理論，將其與本土實(shí)踐融會(huì)貫通，從而形成一套獨(dú)特的理論與體系，擁有一大票忠誠(chéng)客戶。

你能從人群里，輕易認(rèn)出他們來(lái)。

一個(gè)跟甲方拍桌子的乙方

中國(guó)廣告業(yè)走到今天，已然到了一個(gè)吊詭的階段。

一方面，曾經(jīng)被奉若大仙的4A廣告公司光環(huán)不再；另一方面，媒體的碎片化迫使大多廣告公司開(kāi)始身兼公關(guān)的角色?！凹追綃寢尅薄翱蛻舭职帧边@樣的稱呼大行其道，直觀反映出當(dāng)前身為乙方的卑微與尷尬。

然而，作為乙方，王郁斌卻跟客戶拍過(guò)桌子。

“其實(shí)很多客戶一開(kāi)始都不喜歡我?！彼f(shuō)，“我說(shuō)話太直了，一句話把他給嗆死，而且又不善于應(yīng)酬。”

有一次，浙江一家家紡企業(yè)慕名上門(mén)。前一天爽快應(yīng)下合作價(jià)格，第二天卻反復(fù)試探底價(jià)，王郁斌頓時(shí)就怒了：“我直接說(shuō)：告訴你們老板，這個(gè)事情是扯淡，從來(lái)沒(méi)有回扣，這是第一；第二，你們挑戰(zhàn)我的底線，我罵你，當(dāng)面我還給你一耳光呢?！?/p>

客戶哪受過(guò)這氣啊，轉(zhuǎn)頭就找了其他公司合作，但前后磨合半年都沒(méi)有完工，于是又掉頭回來(lái)找王郁斌。

他倒好，眼珠子一瞪：“不見(jiàn)，讓他滾蛋吧?！?/p>

“當(dāng)然，這樣做最大的損失就是沒(méi)錢(qián)掙了，所以這種事情不能多玩?！蓖跤舯笳f(shuō)，在他一生之中就玩過(guò)三次這種程度的“任性”。

一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到成熟階段的標(biāo)志之一是分工的細(xì)化。甲方尋找合適的乙方是看中對(duì)方的專(zhuān)業(yè)能力。而目前出現(xiàn)的怪現(xiàn)象是：只要花錢(qián)的就是大爺。于是就有了“甲方虐我千百遍，我視甲方為初戀”，無(wú)論甲方乙方心態(tài)都有點(diǎn)扭曲，不大正常。

王郁斌就受不了這口氣。

在給一個(gè)服裝客戶做導(dǎo)演拍攝提案的時(shí)候，客戶老總一定要插手片子創(chuàng)作與改編，甚至包括用光的角度，王郁斌就火了：“我說(shuō)這會(huì)不開(kāi)了，然后就讓我們出納把客戶定金拿出來(lái)?！敝焙桶巳f(wàn)塊錢(qián)往客戶面前一放，原數(shù)奉還，這活兒咱不接了。

“他說(shuō)你什么意思？我說(shuō)不做了。他說(shuō)為什么不做？我說(shuō)你自己可以去導(dǎo)演，不需要找我。他說(shuō)我很信任你。我說(shuō)你信任我，但不信任導(dǎo)演，這位導(dǎo)演是本土的著名導(dǎo)演，是我非常尊重的導(dǎo)演。我一句話都沒(méi)說(shuō)，你在那兒說(shuō)了半天，誰(shuí)聽(tīng)誰(shuí)的？”

慢慢地，這種事情一多，公司員工就受不了了?！昂髞?lái)公司同事就給我提意見(jiàn)說(shuō)：你不能這樣，這都是你的個(gè)人行為。于是后來(lái)我們?cè)O(shè)了專(zhuān)門(mén)的管理小組，我?guī)缀蹙筒还苁铝恕！彼吲d了就陪客戶喝喝茶——喝茶總不會(huì)打起來(lái)。

一說(shuō)到這兒他還樂(lè)：“他把我當(dāng)菩薩供著最好，每天坐在我面前他就特別老實(shí)?！?/p>

據(jù)說(shuō)一個(gè)人成熟的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：憋得住話，摟得住火。王郁斌兩樣都做不到，有話就要說(shuō)，生氣就要罵?；畹轿迨畾q人還跟個(gè)老頑童一樣，開(kāi)心不開(kāi)心全都在臉上。

但你仔細(xì)一琢磨會(huì)發(fā)現(xiàn)，他生氣的主要原因是客戶的不尊重。他認(rèn)為，合作的基本前提就是彼此尊重。尊重對(duì)方的人品，尊重對(duì)方的專(zhuān)業(yè)能力。

笑臉迎人才叫尊重嗎？王郁斌才不這么想。

東方船在2002年到2008年服務(wù)神州電腦，神州電腦董事長(zhǎng)吳海軍是王郁斌特別佩服的企業(yè)家?！八钦嬲龑?duì)營(yíng)銷(xiāo)研究，對(duì)廣告癡迷的。我們那時(shí)給他刻了光碟，他買(mǎi)了一個(gè)碟機(jī)，為了研究畫(huà)面里的文字和配音，他一幀一幀在那里看?？赐曛蟾嬖V我說(shuō)：那條片子要改在第幾幀，可以加入什么畫(huà)面。我從他身上學(xué)到了不少東西。還有尚品宅配董事長(zhǎng)李連柱先生，是我特別敬佩的企業(yè)家，在他身上我才明白了‘精益求精的真正含義。”

老牌廣告人的自信與驕傲

在中國(guó)廣告圈有那么屈指可數(shù)的幾位，是有自己獨(dú)特的“門(mén)派規(guī)矩”的。王郁斌就是其中一位。

東方船從來(lái)不參與比稿，合作先收定金。您別覺(jué)得過(guò)分，這定金還漲了好幾次價(jià)，從2萬(wàn)到5萬(wàn)，現(xiàn)在據(jù)說(shuō)已經(jīng)漲到了10萬(wàn)。而且不打足尾款不給片子。

“收定金是為了更好地遴選客戶。”王郁斌承認(rèn)，客戶剛一開(kāi)始也不理解，于是他就細(xì)致地解釋?zhuān)盃I(yíng)銷(xiāo)就是談情說(shuō)愛(ài)。影視廣告是需要?jiǎng)?chuàng)意和情感投入的，是不是像兩個(gè)人談戀愛(ài)？客戶說(shuō)：是的?！?/p>

“我說(shuō)如果兩個(gè)人約會(huì)，你連朵玫瑰都不送，我跟你約什么會(huì)？”客戶一聽(tīng)，嗯，是這個(gè)道理。定金就算那朵玫瑰，考驗(yàn)的是客戶的誠(chéng)意。

王郁斌沒(méi)學(xué)過(guò)心理學(xué)，卻把心理學(xué)的書(shū)籍看了個(gè)遍，對(duì)客戶心理抓得非常微妙?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)付了定金的客戶，他會(huì)很認(rèn)真地對(duì)待你?！?/p>

社會(huì)心理學(xué)的認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為：當(dāng)人們?cè)谛袆?dòng)上付出越多的時(shí)候，為了維持態(tài)度與行為上的平衡，他會(huì)調(diào)整認(rèn)知和態(tài)度，以合理化這種行為上的付出。

除了心理學(xué)的戰(zhàn)術(shù)，王郁斌發(fā)現(xiàn)收定金還有個(gè)好處。“企業(yè)管理是這樣，進(jìn)錢(qián)二百萬(wàn)可能老板都不會(huì)管，但是出錢(qián)兩萬(wàn)老板都會(huì)過(guò)問(wèn)一下。這樣，從下到上都會(huì)知道：有個(gè)廣告公司叫東方船，居然收定金。相當(dāng)于免費(fèi)給自己做了傳播。”

“這也是為了檢視人和人之間有沒(méi)有誠(chéng)意，有沒(méi)有信任?！痹?jīng)有客戶嫌合作價(jià)格太高，王郁斌認(rèn)真地跟他說(shuō)：“我五十歲了，這五十年來(lái)做的每一次創(chuàng)意、少年時(shí)的每一次打架、休閑時(shí)喝的每一杯咖啡、青春期每一次戀愛(ài)、每一次旅行、每一次落淚、每一次歡笑、每一次品茶……都是沉淀和積累，我把五十年所有生活閱歷的積累，都將傾注在為你服務(wù)的時(shí)間里。你算一算，到底是貴還是便宜？”

“所以，做品牌、做廣告不僅僅是靠創(chuàng)意取勝，更重要的是相互間的尊重?！蓖跤舯笳f(shuō)。

他發(fā)現(xiàn)，客戶來(lái)到東方船，一般會(huì)去兩個(gè)地方：會(huì)議室和洗手間。于是他就在這兩個(gè)地方動(dòng)心思。

會(huì)議室的墻上掛滿明星親筆簽名照，以作氣場(chǎng)和背書(shū)；洗手間掛滿東方船語(yǔ)錄，形象地勸告客戶腳踏實(shí)地做品牌、做傳播。比如“皇帝有72嬪妃，但每晚只掛一個(gè)燈籠”，這是說(shuō)廣告訴求點(diǎn)不能貪多；比如“單抓品牌沒(méi)有銷(xiāo)量必死，只有銷(xiāo)量沒(méi)有品牌必死”，這是說(shuō)品牌與銷(xiāo)量必須齊頭并進(jìn)。

早在20年前，東方船就提出過(guò)一句利刃般的口號(hào)——“做有銷(xiāo)售力的廣告”，一句話擊中企業(yè)主核心訴求，很多客戶都是因?yàn)榭吹竭@句話慕名找上門(mén)來(lái)，包括潔麗雅、58同城、徐工集團(tuán)、神州電腦、尚品宅配等。

不委屈自己，是尊重自身；為客戶負(fù)責(zé)，是尊重客戶；而東方船在“大而全”的誘惑下激流勇退，砍掉其他業(yè)務(wù)，聚焦于品牌顧問(wèn)和影視廣告，則是對(duì)自身專(zhuān)業(yè)能力和廣告圈合作伙伴的尊重。“你不能什么都做，這樣就沒(méi)朋友了?！边@個(gè)老牌廣告人有著自己的江湖原則和世俗智慧。

極度悲觀的樂(lè)觀主義者

似乎是從2014年創(chuàng)業(yè)潮開(kāi)始，深圳逐漸有取廣州而代之的趨勢(shì)。對(duì)于廣告圈來(lái)說(shuō)，廣州已經(jīng)漸漸被邊緣化。但是，王郁斌從來(lái)沒(méi)有想到把公司總部挪到北上深去，理由是：“我比較喜歡廣州?！?/p>

他有自己奇奇怪怪的堅(jiān)持。就像數(shù)十年如一日的剃光頭一樣，這已經(jīng)成為了他的一大標(biāo)志，甚至成為他的綽號(hào)。

王郁斌認(rèn)為自己不擅于溝通，在大群人聚會(huì)的場(chǎng)合幾乎不說(shuō)話，“人一多我就煩”，但是在公司面試的時(shí)候他又特別愛(ài)跟人聊天兒，醉翁之意不在酒，旁敲側(cè)擊看應(yīng)試者的人品以及對(duì)工作的熱愛(ài)程度。

他自稱“老奸巨猾”，卻又是性情中人。他曾因?yàn)橐痪湓挾赣靡粋€(gè)員工，也曾因?yàn)椴换丶铱赐改付o退一個(gè)員工；他像個(gè)愛(ài)操心的家長(zhǎng)一樣，直接給員工的感情生活提建議，又像個(gè)嚴(yán)厲的boss一樣，要求吃回頭草的員工從零開(kāi)始。

除了是個(gè)廣告人，王郁斌還是圈內(nèi)大家很推崇的主持人，這當(dāng)然不是因?yàn)轭佒怠?jīng)常穿著大褲衩大拖鞋就上臺(tái)，慢慢大家也就習(xí)慣了他這個(gè)造型，后來(lái)居然成了他獨(dú)特的風(fēng)格。

他控場(chǎng)粗暴，但簡(jiǎn)單有效。他會(huì)對(duì)著拖延時(shí)間的演講嘉賓說(shuō)——對(duì)不起，請(qǐng)放下話筒。

“你說(shuō)話那么沖，沒(méi)得罪過(guò)人嗎？”我好奇地問(wèn)。

“我沒(méi)恨過(guò)誰(shuí)……應(yīng)該也沒(méi)有人恨過(guò)我吧?！闭?qǐng)注意，這不是個(gè)疑問(wèn)句。

他說(shuō)：“人第一要有信仰；第二要找一個(gè)自己喜歡的工作；第三要有一個(gè)愛(ài)好；第四，要有一幫朋友。”

自認(rèn)是個(gè)“極度悲觀的樂(lè)觀主義者”，王郁斌的悲觀多少有一點(diǎn)“過(guò)敏”的嫌疑，“很多事情我都覺(jué)得有危機(jī)感——坐飛機(jī)我覺(jué)得飛機(jī)可能會(huì)失事，開(kāi)車(chē)我就想千萬(wàn)不要誰(shuí)出來(lái)撞我一下……”但是，也正因?yàn)檫@種極度悲觀的危機(jī)感，讓他學(xué)會(huì)“抓住當(dāng)下那一刻好好享受一下，看看書(shū)，喝喝茶”。

他剛剛下載了《文明的解析》、《從黎明到衰落》、《怪誕行為學(xué)》等電子書(shū)，在飛機(jī)上、在馬桶上爭(zhēng)分奪秒地閱讀。他說(shuō)：“我不太相信未來(lái)。我覺(jué)得如果今天都活不下去，明天對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)用。所以我希望今天活得快樂(lè)一點(diǎn)。我屬于那種很貪玩的人，然而也很怕熱鬧。很多人看我覺(jué)得很開(kāi)朗，其實(shí)我是一個(gè)很孤獨(dú)的人，但是我享受孤獨(dú)。我想做的是：把每一天過(guò)好，把每一天鐘敲響?！?/p>

王郁斌語(yǔ)錄10則

策略不清，別惹明星。

永遠(yuǎn)不要漫無(wú)目的地滿足消費(fèi)者的所謂需求與服務(wù)，需求是對(duì)等的，服務(wù)是有價(jià)的。否則付出越多，在客戶心目中的價(jià)值越低。羊毛不會(huì)出在狗身上，消費(fèi)者也不是傻子。如果消費(fèi)者是傻子，除非我們是騙子。

企業(yè)老板必須要給自己留時(shí)間，給別人留位置。專(zhuān)業(yè)的事情要讓專(zhuān)業(yè)的人去做，思路決定出路，先謀后動(dòng)，還是先動(dòng)后謀，其結(jié)果截然不同。如果團(tuán)隊(duì)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)意識(shí)，那么老板就是做牛做馬，而且到了月底發(fā)工資的時(shí)候，老板感慨說(shuō)：沒(méi)一個(gè)能干的。員工則會(huì)偷偷說(shuō)：老板傻逼，把我們養(yǎng)著卻不讓我們干事兒。

品牌就像人一樣，有自己的個(gè)性和生活方式。明星和品牌的要素重疊越多，明星就越適合代言該品牌。有一類(lèi)特別火的爆發(fā)式明星，企業(yè)簽了幾個(gè)月之后人們就忘記了。這是一夜情，是賭博，而不是品牌建設(shè)。

改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，不如改變他們的生活方式。

企業(yè)想成功運(yùn)作多品牌，首先要有完善的市場(chǎng)評(píng)估體系與財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，要明白市場(chǎng)的需求是什么，不要盲目地跟風(fēng)或一味地模仿。如果把品牌運(yùn)作比喻成養(yǎng)狗的話，有的人看到人家家里的狗比較猛，就從自家的狗籠子里挑一只最兇的去與它干一架，這種做法純屬惡性競(jìng)爭(zhēng)，根本談不上多品牌運(yùn)作。

能輕易被人挖走的客戶不是我的客戶。

營(yíng)銷(xiāo)就是生活，不懂生活的人永遠(yuǎn)做不了營(yíng)銷(xiāo)。

真正意義上的多品牌運(yùn)作就是對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行嚴(yán)格的定位與分工，并遵循其發(fā)展規(guī)律。就像中國(guó)人民解放軍有海陸空三軍，分別負(fù)責(zé)領(lǐng)海、領(lǐng)土和領(lǐng)空安全，同時(shí)，這三個(gè)兵種的發(fā)展也有主次，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。同時(shí)，多品牌運(yùn)作還要看企業(yè)的發(fā)展階段，如果一個(gè)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，再做一個(gè)新品牌，只會(huì)令企業(yè)在泥潭中陷得更深。

“一手抓銷(xiāo)量，一手抓品牌”是目前正在發(fā)展中的企業(yè)所必須恪守的準(zhǔn)則。單抓銷(xiāo)量而沒(méi)有品牌的支撐力必死；單塑品牌而沒(méi)有產(chǎn)品的創(chuàng)新力定亡。廣告不是藝術(shù)，而是商業(yè)經(jīng)營(yíng)。如果廣告不能讓客戶掙錢(qián)，還要廣告干什么？