徐銥璟

每一年，快消品巨頭們?cè)趶V告營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)高昂，而更高的營(yíng)銷(xiāo)效率是他們一直尋求的。在新的市場(chǎng)變化下，如何能與消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通是關(guān)鍵。在線上，品牌可以通過(guò)豐富有趣的數(shù)字化手段與消費(fèi)者互動(dòng)，但是到了線下似乎有些困難，是否能打通線上到線下的互動(dòng)體驗(yàn)？

2013年，Julian Corbett與哥哥Giles共同創(chuàng)建了Ksubaka（促巴卡），通過(guò)游戲應(yīng)用的數(shù)字化手段幫助品牌在線下零售渠道以一種新的形式接觸消費(fèi)者。

促巴卡在超市、大賣(mài)場(chǎng)等零售環(huán)境中設(shè)置“體驗(yàn)站”，其實(shí)就是一臺(tái)觸摸屏的終端設(shè)備，離商品貨架只有幾英尺的距離。消費(fèi)者可以通過(guò)體驗(yàn)站參與各種植入了品牌信息的游戲化互動(dòng)，從而獲得一段歡樂(lè)愉悅的時(shí)光體驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中潛移默化地實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的連接和溝通，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。促巴卡的核心理念就是借助游戲的力量為消費(fèi)者創(chuàng)造“悅時(shí)光” （MoJos，即Moment of Joys）。

促巴卡的背后，是一個(gè)復(fù)雜而先進(jìn)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)分析平臺(tái)，通過(guò)在云端的系統(tǒng)，借助平板電腦就可以對(duì)所有終端設(shè)備進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控和管理，甚至能精確定位到每個(gè)貨架、每個(gè)體驗(yàn)站的位置，并實(shí)時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而讓品牌能夠及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，而這一切即使有顧客正在玩游戲也不會(huì)受到影響。

今年年初，促巴卡與豐盛控股合資，加速推進(jìn)其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。目前，促巴卡已進(jìn)入中國(guó)26個(gè)省份的100個(gè)城市，已經(jīng)有超過(guò)6000臺(tái)體驗(yàn)站，每個(gè)月有超過(guò)1500萬(wàn)人在促巴卡的體驗(yàn)站完成游戲化互動(dòng)，享受一段愉悅時(shí)光。

促巴卡剛剛和滴滴達(dá)成了深度合作，今年9月，消費(fèi)者將在促巴卡平臺(tái)上獲得價(jià)值1000萬(wàn)元的滴滴紅包。僅僅幾天內(nèi)，上百萬(wàn)消費(fèi)者參與了活動(dòng)。

Julian Corbett之前一直在視頻游戲行業(yè)工作，負(fù)責(zé)Take-Two的亞洲市場(chǎng)，這是一家在亞洲成長(zhǎng)非常迅速的美國(guó)游戲公司。更早前，他創(chuàng)始的RealD 3D在好萊塢幫助詹姆斯·卡梅隆實(shí)現(xiàn)了《阿凡達(dá)》的3D想象?，F(xiàn)在闖進(jìn)廣告圈創(chuàng)業(yè)，把線上的數(shù)字化手段放在線下渠道使用，他所做的事究竟對(duì)這個(gè)行業(yè)有多大價(jià)值？

對(duì)話Q&A Q： 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) A ： Julian Corbett

Q：你為何會(huì)想到把互動(dòng)游戲和廣告結(jié)合起來(lái)，而且是在線下？

A：當(dāng)前廣告行業(yè)面臨一個(gè)非常大的悖論就是，隨著技術(shù)和媒介的發(fā)展，廣告似乎與消費(fèi)者更近了，但同時(shí)無(wú)孔不入的廣告也成為一種噪音和打擾，你必須點(diǎn)擊“跳過(guò)”才能看到你真正想看的內(nèi)容，這讓消費(fèi)者反感。2015年全球廣告屏蔽工具增長(zhǎng)了41%，用戶近2億，今年以更快的速度增長(zhǎng)。這說(shuō)明廣告主投放的很多廣告浪費(fèi)了。于是我們思考，如何能讓消費(fèi)者愿意看到廣告？答案是你要為他提供價(jià)值。

促巴卡提供的價(jià)值就是“愉悅時(shí)光”。在全球來(lái)看，每天人們花在游戲上的時(shí)間超過(guò)看視頻和社交網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶玩游戲，這是一種普遍受到歡迎的娛樂(lè)方式。調(diào)查顯示，消費(fèi)者更喜歡線下的互動(dòng)性強(qiáng)的體驗(yàn)勝于線上體驗(yàn)。盡管電子商務(wù)發(fā)展迅速，但線下實(shí)體零售依然占非常大的比重。所以我們把線上的數(shù)字化有趣互動(dòng)帶到線下。

Q：游戲化體驗(yàn)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段有什么優(yōu)勢(shì)？

A：人們看待游戲和廣告的結(jié)合時(shí)，通常的想法是贊助一個(gè)游戲，或者做一個(gè)游戲內(nèi)植入廣告。然而我們知道游戲真正對(duì)人有吸引力的地方是什么，以及如何激發(fā)人們天然的好奇心。你如何讓人們?cè)敢馊ソ鉀Q一個(gè)問(wèn)題或者接受一項(xiàng)挑戰(zhàn)？當(dāng)人們是自發(fā)主動(dòng)去做這件事，他就能從中獲益，這跟被動(dòng)看廣告有很大不同。

而且，游戲化互動(dòng)是一種需要你完全專(zhuān)注其中的方式，當(dāng)你玩的時(shí)候你不可能盯著手機(jī)或看報(bào)紙，你不可能多任務(wù)同時(shí)進(jìn)行，這是一段完整的消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)時(shí)光，從而將品牌想傳達(dá)的信息完全帶進(jìn)消費(fèi)者心中。游戲化互動(dòng)是一種愉悅的體驗(yàn)，人們能從中獲得獎(jiǎng)勵(lì)和回報(bào)。

Q：你們?nèi)绾握f(shuō)服客戶選擇促巴卡？

A：你想說(shuō)的是如何在線下賣(mài)場(chǎng)建立一種數(shù)字化的互動(dòng)方式，為什么品牌會(huì)對(duì)這個(gè)感興趣？因?yàn)樗麄冞^(guò)去從未找到一種有效的解決方案，能讓消費(fèi)者在商場(chǎng)里愿意參與他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，缺乏一種讓人們?cè)敢獬掷m(xù)參與的方法。即使找到一種人們喜歡的方式，比如我們看到的一些經(jīng)典廣告案例（如多芬的“你比想象中更美”、護(hù)舒寶的“l(fā)ike a girl”等等），雖然很成功但可能成本很高，所以那不是可擴(kuò)展的，而且總是離消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)刻很遠(yuǎn)，因此很難從廣告轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。品牌需要一種可持續(xù)的、可以擴(kuò)展到更廣泛地方、觸達(dá)更廣泛消費(fèi)者的方式。促巴卡就是一種低成本、高效率的方式。我們互動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)每月可以實(shí)現(xiàn)1500萬(wàn)人以上的互動(dòng)參與。

現(xiàn)在消費(fèi)者每天都面對(duì)過(guò)載的信息，這對(duì)品牌而言是一大挑戰(zhàn)，他們都在尋求更有效的媒體策略。這對(duì)我們而言是一個(gè)機(jī)會(huì)。我們提供的是一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，就在離商品很近的距離，這正是75%的消費(fèi)決策被改變的地方。所以我們的客戶主要是快消品企業(yè)，比如寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、雀巢等等。

Q：促巴卡的差異化優(yōu)勢(shì)是什么？

A：簡(jiǎn)單說(shuō)，我們?yōu)橄M(fèi)者提供一種有價(jià)值的體驗(yàn)，并且為品牌提供可追蹤、可衡量的ROI。

目前數(shù)字廣告缺乏可視化的衡量指標(biāo)，流量作假的問(wèn)題非常嚴(yán)重，大約有一半的流量和點(diǎn)擊都不是來(lái)自于真實(shí)的用戶。我們可以提供實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，隨時(shí)調(diào)整策略，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)媒體可以做到這樣。為什么我們是可視化、可衡量的？因?yàn)槲覀儼丫€上媒體帶到了線下的真實(shí)世界中，我們的終端就在實(shí)體商場(chǎng)里，完全公開(kāi)、透明，品牌可以看到是誰(shuí)觸摸了屏幕、參與了游戲化互動(dòng)，而且可以看到人們是如何專(zhuān)注和享受這一片刻。

并且，線上廣告的衡量指標(biāo)通常是曝光量、點(diǎn)擊量，通常1-3秒就被認(rèn)為是完成了一次展示，但事實(shí)上你沒(méi)辦法知道這個(gè)時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者是不是真的看到了廣告、接受你的信息。我們走得更進(jìn)一步，我們的指標(biāo)是有多少人完成了游戲，這是一個(gè)很高的標(biāo)準(zhǔn)。但是我們發(fā)現(xiàn)，82%的消費(fèi)者停留時(shí)間在64秒以上，參與了整個(gè)游戲化互動(dòng)，滿意率超過(guò)90%，而通常網(wǎng)頁(yè)上的展示廣告點(diǎn)擊率為0.05%。每個(gè)月促巴卡實(shí)現(xiàn)5億次店內(nèi)品牌曝光并實(shí)現(xiàn)1500萬(wàn)消費(fèi)者完成互動(dòng)體驗(yàn)。

Q：促巴卡的付費(fèi)模式是怎樣的？

A：我們這種形式叫Mojo （Moment of Joy， 愉悅時(shí)光），也稱CPCE（Cost Per Completed Engagement），按照完整參與完一次互動(dòng)體驗(yàn)來(lái)收費(fèi)。如何定義一次互動(dòng)體驗(yàn)？首先，消費(fèi)者主動(dòng)地被這些體驗(yàn)站PlaySpot吸引，主動(dòng)參與游戲化互動(dòng)， 直到最后完成，這樣算是完成了一次互動(dòng)體驗(yàn)。只有消費(fèi)者完成游戲化互動(dòng)后，品牌才付錢(qián)。這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是很劃算的，在60秒的時(shí)間內(nèi)可以向消費(fèi)者傳達(dá)很多品牌價(jià)值信息，并讓消費(fèi)者印象深刻，給他們購(gòu)買(mǎi)的理由。游戲化互動(dòng)完成后消費(fèi)者還會(huì)看到相應(yīng)的廣告信息，或者掃描二維碼、關(guān)注品牌微信，獲得優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)。

Q：促巴卡是否能夠幫助廣告主提升銷(xiāo)量？

A：營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)都是提升銷(xiāo)售，效果是最重要的，但大部分媒體無(wú)法直接貢獻(xiàn)銷(xiāo)售。促巴卡通過(guò)互動(dòng)加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的印象，那么在他有購(gòu)買(mǎi)需求的時(shí)候，他會(huì)第一個(gè)想起你。我們希望通過(guò)提供這樣一個(gè)歡樂(lè)時(shí)光來(lái)加深品牌印象、品牌好感度，提升購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌忠誠(chéng)度。由于消費(fèi)者已經(jīng)在店里——我們稱之為Moment of Truth，這是實(shí)現(xiàn)最大化品牌影響的最佳時(shí)刻。這種方式不依賴折扣和優(yōu)惠券，互動(dòng)結(jié)束后，有時(shí)我們通過(guò)微信發(fā)一些獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者認(rèn)為這是他自己贏得的優(yōu)惠，因此不會(huì)拉低對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。

當(dāng)然促巴卡確實(shí)能夠提升銷(xiāo)量。在我們跟寶潔合作的一個(gè)海飛絲案例中，在沒(méi)有采用任何打折降價(jià)促銷(xiāo)手段的情況下，僅僅投放了促巴卡體驗(yàn)站，平均銷(xiāo)售額提升31%，其中效果最好的20%賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額提升高達(dá)151%。

Q：你們能夠?yàn)槠放瓶蛻籼峁┠男┫M(fèi)者洞察？

A：因?yàn)槲覀兯械慕K端屏幕都是相連的，可以實(shí)時(shí)獲得數(shù)據(jù)，廣告主可以追蹤監(jiān)測(cè)所有指標(biāo)，比如點(diǎn)擊率、門(mén)店的參與人數(shù)變化、賣(mài)場(chǎng)哪個(gè)位置的互動(dòng)最佳、怎樣的游戲化互動(dòng)能引起消費(fèi)者的積極反應(yīng)等等。廣告主可以根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。上百萬(wàn)消費(fèi)者參與互動(dòng)提供了一個(gè)前所未有的視角，有非常多的可能性。

并且，由于消費(fèi)者是主動(dòng)自發(fā)參與互動(dòng)，他們更愿意回答一些問(wèn)題，這就能為品牌提供一些反饋信息。當(dāng)消費(fèi)者完成游戲化互動(dòng)后，頁(yè)面有時(shí)會(huì)彈出關(guān)于品牌或品牌活動(dòng)的調(diào)查問(wèn)題，大約有30%的人完成相關(guān)調(diào)查。

Q：促巴卡跟出租車(chē)上的移動(dòng)觸摸屏有什么區(qū)別？

A：出租車(chē)屏幕讓消費(fèi)者被動(dòng)受干擾并增加厭惡感。而我們只會(huì)把促巴卡安裝在消費(fèi)者自愿參與的地方，這個(gè)地方對(duì)他們來(lái)說(shuō)一定是有意義的。我們?cè)诓煌牡攸c(diǎn)做過(guò)試驗(yàn)，看我們?cè)谀睦锬軌騽?chuàng)造最有價(jià)值的交互體驗(yàn)和最有價(jià)值的交易，當(dāng)數(shù)據(jù)告訴我們是有意義的，那么我們就去那里。所以現(xiàn)在促巴卡的主要陣地還是在超市和大賣(mài)場(chǎng)，電影院已經(jīng)開(kāi)始鋪設(shè)，我們收到的數(shù)據(jù)令人驚喜。

Q：為什么要進(jìn)入電影院？電影院與超市有很大的不同，哪些品牌更適合在電影院投放？

A：中國(guó)電影市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，我相信進(jìn)入電影院是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，并且很多品牌也希望在電影院找到自己的顧客，院線也樂(lè)意為觀眾提供歡樂(lè)時(shí)光。快消品廠商也會(huì)愿意在電影院投放，比如飲料品牌，關(guān)鍵在于場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度。同時(shí)我們認(rèn)為很多非快消品客戶可能對(duì)電影院這個(gè)地點(diǎn)比較感興趣，畢竟這不是一個(gè)立即購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景，比如很多奢侈品牌就與電影高度相關(guān)。所以這不是一個(gè)交易的問(wèn)題，而是如何創(chuàng)造接觸點(diǎn)。未來(lái)我們?cè)敢膺M(jìn)入任何有相關(guān)消費(fèi)者的環(huán)境，我們也在尋找一切對(duì)促巴卡感興趣的合作者。

Q：對(duì)于現(xiàn)在特別火的AR 、VR等新技術(shù)，你們是否會(huì)運(yùn)用到產(chǎn)品中？

A：我們之前已經(jīng)為雀巢做過(guò)一個(gè)AR體驗(yàn)的游戲化互動(dòng)，消費(fèi)者在我們的體驗(yàn)站前通過(guò)揮手的動(dòng)作來(lái)抓取巧克力威化，超過(guò)100萬(wàn)人完整參與體驗(yàn)了游戲化互動(dòng)。同時(shí)，我們?cè)诩夹g(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)Ksubaka Labs Division有很多關(guān)于創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用的計(jì)劃。我們的平臺(tái)在云端，軟件每周更新升級(jí)。我們正在研究開(kāi)發(fā)一些具有開(kāi)創(chuàng)性的體驗(yàn)，能夠?qū)⑽覀兊木€下體驗(yàn)站PlaySpot終端跟移動(dòng)端體驗(yàn)緊密連接起來(lái)的。

Q：你如何看待中國(guó)市場(chǎng)？

A：中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)充滿吸引力的市場(chǎng)，不僅是因?yàn)樗捏w量龐大，還因?yàn)橹袊?guó)的品牌和消費(fèi)者擁抱新事物的速度令人印象深刻。電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展飛速，但與其他市場(chǎng)一樣，同樣還有大量的消費(fèi)行為是發(fā)生在線下渠道。我們?cè)诰€上和線下之間搭建連接的橋梁，在線下提供有意義的、令人愉悅的數(shù)字化交互體驗(yàn)，這是消費(fèi)者尋求的，零售商也渴望給顧客提供體驗(yàn)式消費(fèi)旅程，同時(shí)品牌想要觸達(dá)消費(fèi)者并影響他們的心智，最終達(dá)成銷(xiāo)售。

因此，中國(guó)是我們很重要的市場(chǎng)，我們已經(jīng)與最大的連鎖超市華潤(rùn)萬(wàn)家進(jìn)行合作，并已經(jīng)進(jìn)入二、三、四線城市。目前我們?cè)谥袊?guó)的增長(zhǎng)非?？?，和6個(gè)月前相比，我們擴(kuò)張了10倍。