周再宇

1999年創(chuàng)建的數(shù)字媒體測評公司comScore，相對于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機(jī)構(gòu)來說，已經(jīng)是一個(gè)老牌企業(yè)了。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“老牌”同時(shí)意味著兩件事。

第一，與“權(quán)威”有關(guān)，comScore已經(jīng)成為諸多企業(yè)參考的重要數(shù)據(jù)來源。第二，與“過氣”有關(guān)。但是很顯然，comScore避免了過氣的命運(yùn)，以其不斷推出的新技術(shù)和堅(jiān)定的獨(dú)立第三方底線，仍然走在業(yè)界前沿并保持了其權(quán)威性，目前在全球75個(gè)市場服務(wù)于3200家客戶。

comScore中國區(qū)副總裁蔡芳主要負(fù)責(zé)comScore在中國市場關(guān)于受眾和廣告分析產(chǎn)品及服務(wù)業(yè)務(wù)拓展。之前，她效力于艾瑞咨詢，在行業(yè)分析和用戶研究領(lǐng)域擁有十余年工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究方法論，非常了解國內(nèi)及海外互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展情況。

以下為蔡芳口述，《新營銷》記者整理。

從PC到移動端，客戶需求經(jīng)歷了哪些變化

由于PC本身是基于頁面的，所以PC的監(jiān)測技術(shù)從一開始就已經(jīng)做得非常細(xì)致了，比如用戶從哪里到哪里、具體訪問了哪些頁面、瀏覽了哪些內(nèi)容。而移動監(jiān)測，則是一個(gè)從外層到內(nèi)層慢慢深入的過程。

對于客戶來說，需求變化還是很大的。

首先，以前客戶只需要關(guān)注一個(gè)屏。用戶在同一個(gè)屏中的不同網(wǎng)站跳動，是可以很順暢地追蹤用戶行為的。但是現(xiàn)在手機(jī)、平板等多終端屏幕出現(xiàn)了，這時(shí)帶給客戶一個(gè)很大的挑戰(zhàn)是：如何識別不同屏幕之間跳動的同一個(gè)用戶，如何把同一個(gè)用戶在不同屏之間的跳動線索串起來。早在2013年comScore就實(shí)現(xiàn)了PC和移動之間的跨屏分析，通過在不同終端加碼和分布的樣本，進(jìn)行人群去重分析，從而追蹤用戶的跨屏行為。目前，我們在美國已有新的技術(shù)，可以衡量電視媒體和數(shù)字媒體之間的跨屏。

另外，還有一個(gè)很大的變化是，客戶對時(shí)效性的要求更高了，以前PC上的變化沒有移動端那么快。

相對于PC端，

用戶在移動端的行為呈現(xiàn)怎樣的不同

總體來講，在特定領(lǐng)域，移動化趨勢非常明顯。比如社交、電商和視頻等，用戶正在從PC端加速向移動端遷移。

此外，有一些原生于移動端的應(yīng)用出現(xiàn)，對于這部分，就沒必要做跨屏分析了。這種應(yīng)用通常是實(shí)時(shí)性的，與地理位置關(guān)系緊密。比如打車軟件等，這是比較有趣的。

最后，用戶時(shí)間變得非常碎片化，分散在很多APP上，使用的高峰期與PC也不同。比如在PC上，使用高峰期一般在早上上班后和下午下班前，晚上使用得比較少。而在移動端，高峰期則沒有那么明顯，而且早上高峰期往前挪，晚上高峰期較為靠后。

移動APP呈現(xiàn)封閉特征，

如何全面監(jiān)測移動APP的數(shù)據(jù)

關(guān)于移動APP的監(jiān)測分為兩個(gè)方面：一方面是關(guān)于APP本身被打開和使用的次數(shù)和時(shí)長，這是市場上常見的指標(biāo)；另一方面是看用戶對APP的具體使用行為。目前，這兩方面技術(shù)都可以做到。今年，comScore在美國完成了技術(shù)升級，可以突破APP本身觀察用戶對APP的使用行為。這也是我們馬上要引進(jìn)到中國的技術(shù)，In APP 分析。

從第三方角度講，comScore的重要功能在于我們有獨(dú)立的方法論，可以衡量APP在市場上所處的真正位置。一方面，包括大型APP本身在內(nèi)的市場對于數(shù)據(jù)透明度的要求越來越高，這是必然的發(fā)展趨勢。另一方面，從采集的方法論來講，我們不需要APP做任何配合，目前我們單方面就可以突破APP本身的監(jiān)測，所以并不會因?yàn)榭赡艽嬖诘姆磳Χ?/p>

在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)，comScore一直保持著獨(dú)立第三方的身份。我們只提供監(jiān)測和信息，比如非正常流量和品牌安全認(rèn)證，但是不會參與到廣告交易環(huán)節(jié)，也不做投放和DSP等，這是我們一直堅(jiān)持的?，F(xiàn)在很多數(shù)據(jù)供應(yīng)商既做數(shù)據(jù)又做DSP和廣告投放，這樣在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，你相當(dāng)于用自己的數(shù)據(jù)衡量自己的數(shù)據(jù)投放，有失公允。所以，保持獨(dú)立第三方的身份，這是我們非常堅(jiān)持的，我們不會跨過這條線。