王衛(wèi)東++楊舸

摘要：移動電子商務(wù)借助移動電話和其他手持無線終端，以B2B、B2C和C2C等方式完成各種業(yè)務(wù)的交易，這種交易模式實現(xiàn)了移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的完美契合。通過移動電子商務(wù)，人們能夠不受時空限制自由地展開交易。尤其隨著4G時代的到來，基于移動通訊技術(shù)的突破和國家政策環(huán)境的保障，為我國移動電子商務(wù)的發(fā)展提供了不竭動力。

關(guān)鍵詞：4G；移動電子商務(wù)；應(yīng)用；發(fā)展

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2016）26-0265-02

在2016年3月5日發(fā)布的《政府工作報告》中，提出了促進移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，并大力推進云計算、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場季度監(jiān)測報告》顯示，截至2015年底我國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達到8億人左右，移動營銷已成為企業(yè)推廣不可忽視的重要渠道，實施網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)已經(jīng)達到35.5%的比例。現(xiàn)今，移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了社會生活的新方式，并潛移默化地改變著網(wǎng)民們的生活習(xí)慣以及各類企業(yè)的經(jīng)營理念，4G的出現(xiàn)更為移動電子商務(wù)的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

1 4G環(huán)境下移動電子商務(wù)發(fā)展的有利條件

1）便捷靈活。與傳統(tǒng)的PC端電商平臺購物方式不同，通過移動端購物無需“端坐”在電腦前通過鼠標移動和點擊去瀏覽和選購商品，移動用戶只需要借助4G無線網(wǎng)絡(luò)就可以隨心所欲地通過手機等移動設(shè)備進行瀏覽、社交、購物、訂票和娛樂等活動。從傳播學(xué)角度而言，網(wǎng)購已經(jīng)進化到“碎片化”時代，這是PC端所無法比擬的。也正是基于此，消費者獨特的購物體驗刺激了商家的神經(jīng)，如何投消費者之所好成為商家必須考慮的問題，而通過大數(shù)據(jù)分析消費行為進而提供適用的商品，是解決這一問題的有效方式之一。

2）快捷安全。移動支付是一種新型的付款方式，當前移動電子商務(wù)支付已經(jīng)與整個移動價值鏈緊密相連，移動電子商務(wù)活動是消費者通過移動終端，在不同的買家和賣家之間資金流的實時轉(zhuǎn)移，便捷地實現(xiàn)大小金額的支付及收取。相對于PC端平臺支付，無需安裝相應(yīng)的安全控件，也擺脫了要隨時攜帶U盾的麻煩，既節(jié)省了用戶的支付時間，也在一定程度上提升了支付的安全性。

3）規(guī)模龐大?？蛻羧后w的不斷增長，究其原因在于4G流量資費的下降帶來的用戶規(guī)模的擴大。據(jù)易觀智庫的統(tǒng)計，在我國用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，有移動購物體驗的用戶占比高達64.2%，這也意味著在線零售市場的“移動化”時代已經(jīng)正式來臨。隨著普通民眾移動消費習(xí)慣的逐步養(yǎng)成以及商業(yè)模式的不斷成熟，易觀智庫預(yù)測未來幾年我國移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模化增長還將繼續(xù)保持，并預(yù)估2017年我國的移動購物市場規(guī)模將達到1.58萬億左右。

4）成本低廉。相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶不需依賴電腦硬件，也無需掌握繁雜的電腦操作技術(shù)，通過操作簡單的、價格低廉的普通智能手機即可完成交易。通過智能手機下載相關(guān)的電商APP，或者“傻瓜式”地安裝微信、微博等客戶端，就可以方便地通過這些客戶端進行購物。故而從成本的角度來考慮，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的購物方式比基于PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的購物方式具有成本低廉的特點。

2 4G環(huán)境下移動電子商務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1）移動互聯(lián)網(wǎng)盈利模式尚無定論。移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，吸引了越來越多的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者參與其中，這在一定程度上為移動互聯(lián)網(wǎng)提供了足夠的資本支撐，也提供了大量“試錯”的機會。因為從實際情況來看，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)具有盈利空間巨大、發(fā)展前景良好的表象，但無法掩蓋大多數(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還處于摸索階段，靠著燒錢來維持運營，盈利還是遙遙無期的事情。

2）口碑傳播有一定的負面影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社區(qū)力量的集中爆發(fā)提高了普通消費者的影響力，如果商家、企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有所欠缺或者各類服務(wù)沒有到位，將影響用戶的消費體驗，那么針對這些產(chǎn)品和服務(wù)的負面消息就會以裂變的方式“瞬間”擴散到各類媒體平臺，這種“殺傷力”巨大的口碑傳播對商家和企業(yè)的品牌塑造和社會形象均帶來無法估量的負面影響。

3）消費市場仍處于孵化期。從商家和企業(yè)的角度出發(fā)，一方面數(shù)量龐大的手機用戶為移動電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，事實上已經(jīng)有一些用戶開始通過移動支付的方式進行網(wǎng)絡(luò)購物和其他消費活動。然而，從整體而言仍有一些用戶對移動購物處于觀察和試探階段，還沒有形成持續(xù)的消費行為，故而尚處于市場培育階段。

4）移動電子商務(wù)信用體系不完善。移動電子商務(wù)作為一種新的業(yè)務(wù)類型，每一筆交易都涉及許多參與者，他們必須對信用保障承擔一定的責任，但一些企業(yè)和用戶仍然缺乏信譽意識和公共道德，因此有必要完善相關(guān)的法律法規(guī)，并采取激勵機制保證移動電子商務(wù)的有序運行。而要完善商業(yè)信譽管理制度，離不開社會各方的共同努力。

4 4G環(huán)境下移動電子商務(wù)的應(yīng)用模式

1）APP客戶端模式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使用移動終端的用戶越來越多，網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣也在逐漸發(fā)生改變，從以前熱衷于訪問新聞網(wǎng)站瀏覽新聞轉(zhuǎn)為使用新聞APP客戶端。網(wǎng)上購物網(wǎng)站，如京東、蘇寧、淘寶和天貓等國內(nèi)標志性電商早已開發(fā)出APP客戶端供用戶下載，這些電商網(wǎng)站涵蓋了食品、服裝、汽車、住房等人們生活所需的方方面面。目前，通過APP客戶端訪問電商網(wǎng)站帶來的流量遠遠超過了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（PC端）的流量，一些用戶體驗良好的APP提高了用戶的忠誠度和粘性，通過參與豐富多彩的社區(qū)活動也提升了用戶的活躍度，這對提升電商企業(yè)的經(jīng)濟效益、奠定電商企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)均有裨益。

2）O2O商家模式。由于目前線上客戶的增值已經(jīng)達到了瓶頸，各大電商都在考慮尋求向?qū)嶓w經(jīng)濟突圍，而各零售實體店則期望通過從線下向線上的延伸，積極布局電商領(lǐng)域。O2O移動電子商務(wù)模式不僅為用戶提供了簡單的分類顯示和搜索信息的服務(wù)，還能為用戶提供準確的智能化信息服務(wù)，通過建立功能齊全的電商平臺，為用戶提供更快、更好的服務(wù)。隨著O2O商業(yè)模式的日益成熟，移動電子商務(wù)的發(fā)展將有更廣闊的空間。

3）微信營銷模式。微信營銷指的是在微信平臺進行細化的營銷活動，其中包括了諸如品牌推廣、附近人搜索和在線支付等功能，通過附近人搜索可以獲得用戶的位置信息，通過簽名了解用戶的消費習(xí)慣，并可以通過龐大的微信用戶群體以各種活動方式形成品牌效應(yīng)。同時，電商進駐微信必然涉及支付手段的問題，而微信又提供了便捷的網(wǎng)上支付功能，故而許多企業(yè)推出了自己品牌的微店，通過限時折扣、節(jié)假日促銷和品牌特賣等富有吸引力的活動，達到無線網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

3 4G環(huán)境下移動電子商務(wù)的未來發(fā)展

1）生態(tài)化。移動電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)具有開放、智能和優(yōu)化的特點，系統(tǒng)的各個組成要素之間維持著動態(tài)的平衡，以龐大的用戶群體為構(gòu)建基礎(chǔ)，實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)、移動購物、無線醫(yī)療等眾多服務(wù)功能。隨著4G時代的到來，移動電子商務(wù)得以快速發(fā)展，使得社會、經(jīng)濟和生活等方面均發(fā)生了本質(zhì)性的變化，通過金融企業(yè)、支付企業(yè)、商家和監(jiān)管機構(gòu)的通力協(xié)作，使移動商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)不斷得以優(yōu)化。以中國電信的“翼支付”為例，該系統(tǒng)在2014年底用戶總數(shù)就超過了一億人，但“翼支付”的產(chǎn)品定位和支付優(yōu)勢并沒有體現(xiàn)出排他性和獨特性，未來如何更好地將之打造成富有特色和發(fā)展?jié)摿Φ囊苿与娮由虅?wù)生態(tài)系統(tǒng)是當務(wù)之急?？傊袊碾娚唐髽I(yè)應(yīng)增加投入、加強研發(fā)，為不斷建設(shè)健全的、健康的移動電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)而努力，從京東、淘寶和蘇寧易購等大型電商企業(yè)的發(fā)展軌跡來看，從PC端向移動端電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是卓有成效的。

2）社交化。目前，每一個社交平臺都擁有愛好各異的龐大用戶群體，他們通過簡單的方法進行著便捷的交流，為移動電子商務(wù)帶來了一個新的入口，這也暗示著社交化將成為移動電子商務(wù)的重要屬性。而在任何社交平臺上，如果要完成交易首先要解決信任的問題，微信作為當前最活躍的社交平臺，它在保持封閉性的同時克服了來自于陌生人之間的彼此不信任問題，因為微信好友基本上由生活中的熟人或親人組成，顯示出商業(yè)引流的推薦和分享的優(yōu)勢。而阿里巴巴集團作為全球電商行業(yè)的旗幟性企業(yè)，也在2016春節(jié)晚會上推出集齊新春五福平分2.15億的推廣活動，利用支付寶強化社交功能，通過春晚紅包活動進一步激活關(guān)系鏈，以熟人社交的名義來拓寬社交化移動電子商務(wù)渠道?？傊?，移動電子商務(wù)企業(yè)開展社交活動是一個必然的發(fā)展趨勢，它將引領(lǐng)移動電子商務(wù)在4G時代不斷前行。

3）精細化。隨著4G環(huán)境下移動電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，市場格局也在不斷地發(fā)生演變，更為注重消費者的個性化需求，從產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷到服務(wù)各個環(huán)節(jié)均附以濃厚的新氣息，以互聯(lián)網(wǎng)基因來進行深耕細作，改變了傳統(tǒng)的只注重產(chǎn)品的質(zhì)量控制和成本控制的經(jīng)營模式。因為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商品的銷售狀況不再依賴傳統(tǒng)式廣告的“狂轟濫炸”，而是通過精準營銷來謀取利潤。如企業(yè)通過LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)），將消費者限定于某個場景當中，進而為消費者提供針對性極強的商品營銷活動。如美團網(wǎng)可以根據(jù)用戶的位置幫助消費者搜索附近的商家，其他諸如家庭主婦在觀看烹飪教學(xué)類的APP時推薦適用的廚具和食材，在讀者使用閱讀類APP時為他們推薦圖書和電子閱讀器等，這些都是針對性強的，針對特定目標群體的精細化營銷手段。

4）技術(shù)化。首先是無線射頻識別技術(shù)（即RFID技術(shù)），這一技術(shù)本源于通信領(lǐng)域，通過無線電信號即可識別特定的目標并完成數(shù)據(jù)的讀寫工作，無需和目標之間完成機械接觸和光學(xué)接觸的過程。而在移動電子商務(wù)領(lǐng)域引入RFID技術(shù)，用戶只需一個移動終端就能夠清楚地了解到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和相關(guān)的物流信息，讓用戶在對產(chǎn)品質(zhì)量放心的同時也能夠?qū)崿F(xiàn)對問題產(chǎn)品的追蹤回溯，提升了用戶的信任度。同時，無線射頻識別技術(shù)的推廣使用，從根本上使生產(chǎn)企業(yè)更加規(guī)范加工流程和運輸過程，為用戶提供了更為優(yōu)異的消費體驗；其次是生物識別技術(shù)。通常生物識別技術(shù)包括指紋識別、指靜脈識別、人臉識別和視網(wǎng)膜識別等眾多范疇。由于人體固有的、獨特的無法被復(fù)制的屬性，這些生物密鑰不能被復(fù)制和盜竊。使用生物識別技術(shù)極大地降低了密碼被盜和信息失竊等風險。然而，這項技術(shù)目前并非完美無缺，主要同密碼技術(shù)等技術(shù)相比在靈活性方面有所欠缺，故而在如何確保安全性的前提下，提升生物識別技術(shù)的靈活性使之得到更為廣泛的應(yīng)用，是一個十分值得我們探討和研究的課題。

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