◎ 董曉常

你買對(duì)汽車了嗎

◎ 董曉常

因?yàn)槲蚁胭I一輛自己滿意的汽車，在過去的幾個(gè)月內(nèi)，我耗費(fèi)了一些時(shí)間研究國內(nèi)的汽車業(yè)。在做了大量的對(duì)比之后，我感受到了一種煎熬，也可以說是一種深深的不友好，這其中最主要的原因是汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略。

在國內(nèi)，一款汽車的定價(jià)策略通常是這樣的：某款汽車被分成了N（從2到10）個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)擁有不同的功能、細(xì)節(jié)和價(jià)位。最便宜的那個(gè)等級(jí)通常功能最少、細(xì)節(jié)最差，最貴的那個(gè)等級(jí)則是這款車的“完美之器”，擁有所有的功能和最好的細(xì)節(jié)。

這種定價(jià)策略使得消費(fèi)者陷入了各種糾結(jié)和對(duì)比之中：到底哪個(gè)功能是最重要的？哪些功能和細(xì)節(jié)可以取舍？以至于消費(fèi)者買完汽車之后很容易成為一個(gè)“業(yè)內(nèi)人士”，起碼對(duì)很多汽車的功能了如指掌了。當(dāng)然，你也可以直接買最貴的那款，但在實(shí)際的汽車消費(fèi)決策中，這樣做的人其實(shí)很少。

從消費(fèi)者的角度來看，我認(rèn)為汽車的這種定價(jià)策略愚蠢至極。最好的產(chǎn)品是很少有消費(fèi)者購買得起的頂配的車型，而頂配的車型往往又是最完美的產(chǎn)品，汽車公司看起來并不想把最好的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。從產(chǎn)品的角度思考這個(gè)問題會(huì)覺得很奇怪：一個(gè)公司為什么不把最好的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而要讓大多數(shù)消費(fèi)者得到不完善的產(chǎn)品？

在汽車公司的定價(jià)策略中，不同價(jià)位的差異往往源自一些很簡(jiǎn)單的功能，比如車載顯示屏幕或者是自帶的導(dǎo)航系統(tǒng)，而這些簡(jiǎn)單的功能差別對(duì)應(yīng)的可能是近萬元的定價(jià)差別。汽車公司用如此簡(jiǎn)單的功能和細(xì)節(jié)差異來區(qū)分某一款車的價(jià)位和級(jí)別是很糟糕的價(jià)格區(qū)分方式，由此帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感是非常不好的。

同一款車都有這么多價(jià)格等級(jí)，而且低配和頂配的價(jià)格差異很大，再加上同一個(gè)汽車公司往往擁有很多產(chǎn)品線，這使得一個(gè)汽車公司的價(jià)格體系過于復(fù)雜。消費(fèi)者很容易在這種復(fù)雜的價(jià)格體系中迷路——同樣的預(yù)算到底應(yīng)該買一個(gè)更貴車型的低配，還是買一個(gè)更便宜車型的高配？我覺得一個(gè)好的價(jià)格體系應(yīng)該讓消費(fèi)者把考慮的時(shí)間用在別的方面。

傳統(tǒng)汽車公司應(yīng)該借鑒iPhone和特Model S的定價(jià)策略：為所有的消費(fèi)者提供同樣的功能和服務(wù)。Model S和iPhone也有不同價(jià)位，但其中的差別在于續(xù)航里程（Model S）和存儲(chǔ)容量（iPhone），而這些都是在保證了極佳體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的附加功能。

（摘自《第一財(cái)經(jīng)周刊》2016年第29期）