口碑營銷

◎帕蒂·約翰遜 石云/鳴譯

幾年前，我的朋友勞里?埃克斯福特問我為什么沒有參加當(dāng)?shù)匾粋€(gè)婦女社區(qū)服務(wù)組織。其實(shí)我之前曾好幾次考慮過參加，但始終沒有足夠的動力。我已經(jīng)很忙了，不需要找其他事情填補(bǔ)我的時(shí)間。

后來，勞里打電話給我：“我覺得你能為社區(qū)服務(wù)出力，而且這個(gè)組織在社區(qū)很有影響力。下周你跟我一起去開會好嗎？然后你再決定是否參加?！敝笏_車來接我，我就這樣同意了。如果沒有勞里的邀請，我想我是不會加入的。

有一項(xiàng)研究表明，在最受信賴的廣告宣傳中，90%來源于別人的推薦——自己認(rèn)識的人或者社交網(wǎng)絡(luò)上的好友。這些推薦并不正式，比如去一家新開的餐廳吃頓飯、看一場很棒的電影或者讀一本新書。對于任何一場創(chuàng)變而言，同樣需要個(gè)人推薦以積蓄力量來推動變革。

Bazaarvoice是一家鼓勵顧客發(fā)表評論、提倡口碑營銷的公司，布雷特?赫特是其創(chuàng)始人之一。布雷特在早期做電話銷售時(shí)遇到了一家不相信口碑營銷的潛在客戶，他回憶道：“那是2005年年末，我打電話給美國的一家公司，對方說：‘布雷特，你覺得我能讓別人針對我們的產(chǎn)品想說什么就說什么嗎？’我把電話調(diào)成了靜音，然后告訴我的銷售員這家公司要走下坡路了。之后，我的腦海里突然閃現(xiàn)了一個(gè)靈感?！?/p>

布雷特問客戶是否聽過可利泰自行車鎖的故事，顧客說沒有，于是布雷特就講述了這個(gè)故事。

有一天，一個(gè)顧客在YouTube上上傳了一個(gè)視頻，告訴網(wǎng)友只要使用一支筆就能把可利泰車鎖打開?？衫┑墓ぷ魅藛T起初并不知道這件事情，可幾周后這個(gè)視頻被海量觀看和轉(zhuǎn)發(fā)，人們很容易就能在谷歌上搜到這段視頻，可利泰公司決定立即著手解決。相關(guān)人員召回了價(jià)值數(shù)百萬美元的產(chǎn)品，占總銷量的三分之一。

布雷特問客戶：“你不覺得可利泰公司做得很好嗎？或者說一旦你們的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，你不想知道到底是怎么回事嗎？你覺得如果不做出反應(yīng)，大家就不會在網(wǎng)上談?wù)摿藛?？”客戶沉默了幾分鐘，隨即說道：“我們也會這么做的。”

Bazaarvoice的使命是“改變世界，讓我們來一次真誠的對話”，布雷特知道這是一次轉(zhuǎn)折性創(chuàng)變。

（摘自《創(chuàng)變者》中國人民大學(xué)出版社）