其樂格爾

（北京郵電大學(xué)，北京 100876）

《人民日報》微信公眾號與受眾的互動關(guān)系研究

其樂格爾

（北京郵電大學(xué)，北京 100876）

媒介融合時代傳統(tǒng)媒體紛紛加入新媒體行列，一些官方媒體不僅做得有聲有色，還成為新媒體領(lǐng)域中的佼佼者。本文通過對《人民日報》微信公眾號及其評論部分的研究，分析微信公眾號與受眾的互動關(guān)系，并探討受眾信息交流的實用需求。

《人民日報》；微信公眾號；受眾互動

《人民日報》公眾號自2014年8月28日正式開通以來，以“參與、溝通、記錄時代”作為功能定位。公眾號不僅擁有大量的粉絲和關(guān)注度，且每篇文章的閱讀量幾乎都是10萬+，點贊人數(shù)最高能達到1萬以上?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞栐诖罅康膫鹘y(tǒng)黨媒微信中是極具代表性的，而且受眾與公眾號的互動關(guān)系值得借鑒和學(xué)習(xí)。

目前，受眾與公眾號互動的方式因個性化服務(wù)的創(chuàng)新，越來越適應(yīng)受眾使用媒介的行為習(xí)慣，如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能。評論功能既滿足了用戶針對文章與平臺進行互動的需求，又能滿足在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表個人觀點的自由，由此體現(xiàn)個人價值。這種互動關(guān)系不僅能夠提高用戶的活躍度，也能“拉攏”另一部分人參與互動。運營人員可以選擇優(yōu)質(zhì)的評論作為文章的補充或新的視角，激勵用戶進行情感表達和互動。這些個性化服務(wù)為受眾的參與提供了多種多樣的路徑。

本文選取《人民日報》微信公眾號的文章作為研究對象，運用內(nèi)容分析研究方法，考察其在新媒體傳播語境中與受眾的關(guān)系及受眾的動機。

一、分析《人民日報》公眾號的互動形式

過去存在兩種截然不同的觀點，一種以美國學(xué)者威爾伯·施拉姆為代表，他認為“信息傳播可以被視作一種魔彈，能毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望?！梢园涯承〇|西注入人的頭腦”。因而他的觀點又被稱為“魔彈論”“子彈論”。與之相對的觀點是“刻板印象”論，它是另一位在傳播學(xué)史上有重要影響的學(xué)者李普曼提出的?！翱贪宄梢姟?，是指人們對特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它是一種以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的自主意識，能為人們認知世界提供一種迅速、熟悉而簡便的參照系，但同時也對受眾接受新的信息、更新舊的觀念起到一定的阻礙作用。［1］

現(xiàn)實表明，信息傳播并沒有無條件地征服受眾，相反，受眾有著理性的思考和對信息的正確判斷。每一個關(guān)注《人民日報》微信公眾號的用戶都會收到推送的文章，相當于傳播者把信息精準投放到每一個關(guān)注者的身上，一部分人會因為各種原因放棄查閱信息。而主動點擊閱覽的受眾就會作出篩選、批判、吸收等各種反應(yīng)，如閱讀、點贊、回復(fù)評論、轉(zhuǎn)發(fā)等。更重要的是，每一次的互動都會增加關(guān)注者的人數(shù)，傳播者的地位也會逐漸得到提高。

二、分析受眾互動原因

《人民日報》微信公眾號通過傳統(tǒng)媒體的支撐與受眾已經(jīng)建立起了牢固的關(guān)系。為了適應(yīng)新媒體的表達語境，不斷地增加口語化的表達。比如使用網(wǎng)絡(luò)用語、學(xué)會賣萌，甚至有些網(wǎng)絡(luò)名詞是《人民日報》發(fā)起并推廣的，如2014年APEC期間，一篇題為《有一種愛叫習(xí)大大和彭麻麻》的文章刷爆朋友圈。而后“習(xí)大大、彭麻麻”傳遍大江南北，實現(xiàn)了從學(xué)習(xí)熱詞到創(chuàng)造熱詞的轉(zhuǎn)變。

（一）分析文章主題與受眾互動

《人民日報》作為黨媒的權(quán)威，向用戶提供了豐富的信息資源，滿足了人們對政治、社會穩(wěn)定、食品安全等問題的需求。人們對于與自己切身利益密切相關(guān)、與自己心理距離更接近的新聞會格外關(guān)注，尤其是能激起讀者心里憤怒情緒的文章更能得到更多人的關(guān)注，因而獲得更多的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

表1　

如表1所示，對于醫(yī)患關(guān)系緊張、老齡化嚴重等社會問題，會引起受眾強烈的反應(yīng)，點贊人數(shù)和閱讀人數(shù)遠遠高于其他題材。《人民日報》公眾號也將更多的精力聚焦于社會民生類新聞，結(jié)合時代的要求，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，不斷地向改善民生與社會穩(wěn)定方向發(fā)展。那些包含正能量、正確的價值觀、世界觀的文章更易受到讀者的青睞，因而讀者會主動點贊甚至評論。

（二）標題語氣與受眾互動關(guān)系

標題是一篇文章的眼睛。信息傳播中，用戶第一眼看到的是文章的標題，其直接決定文章的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。在對《人民日報》公眾號中文章的標題語氣進行分析時，發(fā)現(xiàn)標題語氣中包含陳述句、疑問句、祈使句（如表2）。

表2　《人民日報》公眾號標題語氣與受眾互動關(guān)系

這三種語氣中，和傳統(tǒng)媒體相比帶有要求、命令的語氣明顯減少，而更多的是使用陳述句和問句來體現(xiàn)出親民性和趣味性，而不僅僅是一種政治宣傳工具，或居高臨下的道德說教。例如，2016年10月7日的文章【薦讀】26歲女白領(lǐng)飆淚演講，愛情、工作、身體哪個更重要？這篇文章獲得10萬+的閱讀量，點贊數(shù)量為1651次。讀者Lyn表示身體健康最重要，其他“神馬都是浮云”，此評論也獲得了354個贊。

評論功能使得受眾的角色發(fā)生變化，即是受眾也是傳播者，傳播雙方通過訊息的收受處于互動的關(guān)系中。受眾成為具有主觀能動性的媒體使用者和消費者。參與評論和互動成為用戶實現(xiàn)個人價值、增加話語權(quán)的手段。便捷的轉(zhuǎn)發(fā)功能使得用戶更愿意將喜歡的文章轉(zhuǎn)發(fā)與他人分享。分享信息也是一種社交手段，在社交媒體上展現(xiàn)自己、建立自信、表達個人興趣和情感，成為現(xiàn)實社交在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。

綜上，微信、微博作為當今受眾面較為廣泛的媒介，已成為傳統(tǒng)媒體向新媒體發(fā)展的重要手段，而提高與受眾群體的溝通、互動成為重要的議題。微信公眾號對于紙媒來說是提高用戶黏性的捷徑，與受眾建立用戶關(guān)系，用話語鞏固受眾之間的關(guān)系，重視互動與反饋，調(diào)動受眾熱情，引起用戶的共鳴才能產(chǎn)生較好的宣傳效果，才能正確引導(dǎo)輿論，從而為社會穩(wěn)定發(fā)展作出重要貢獻。

［1］ 阮小玲.論新聞傳播與受眾心理圖式的互動［J］.現(xiàn)代傳播，2007（5）：46.

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0317-01

其樂格爾，北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院新聞傳播學(xué)研究生。