□文/王蘇宜

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O電子商務(wù)新模式

□文/王蘇宜

（廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院廣東·廣州）

4G網(wǎng)絡(luò)的普及帶動(dòng)了移動(dòng)端應(yīng)用及消費(fèi)場(chǎng)景的快速發(fā)展，并促使傳統(tǒng)O2O模式與移動(dòng)互聯(lián)方式相結(jié)合下煥發(fā)出新的活力。通過(guò)分析傳統(tǒng)O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)新生態(tài)下的應(yīng)用案例進(jìn)行剖析，提出以顧客為中心的社群化O2O發(fā)展模式，將是O2O模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展時(shí)期尋求突破的可行方案。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；O2O；發(fā)展模式；顧客導(dǎo)向

收錄日期：2016年10月12日

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新生態(tài)概述

2016年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。8月份，中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部發(fā)布了2016年上半年通信行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。截至6月30日，我國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶總數(shù)為13億，普及率達(dá)94.6%。值得注意的是，在2016年上半年，我國(guó)4G用戶數(shù)高速增長(zhǎng)，凈增1.83億戶，總數(shù)達(dá)到6.13億戶。數(shù)據(jù)顯示，4G用戶接入流量高速增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也呈現(xiàn)了騰躍趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)深度融合。

在主流電商平臺(tái)的大力推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)物的接受程度大大增加，用戶移動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。截至2015年底，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.64億，2016年將突破4億；預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模將接近5億。特別是由O2O衍生而來(lái)的場(chǎng)景化應(yīng)用，改變了以銷(xiāo)售者為中心的場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)模式，形成了以用戶為中心、以用戶行走路線為流動(dòng)軸、讓用戶自主選擇，極具特色的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式。

同時(shí)，隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)于4G的投入加大，WiFi熱點(diǎn)覆蓋的不斷提升、移動(dòng)終端的普及，移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)鏈初步形成，移動(dòng)應(yīng)用的高滲透率與高集中度并存。即時(shí)通信、移動(dòng)支付、電子商務(wù)、視頻、廣告、閱讀等各細(xì)分市場(chǎng)都獲得長(zhǎng)足進(jìn)步。根據(jù)《2016年Q2中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年第二季度，國(guó)內(nèi)活躍移動(dòng)終端設(shè)備總量達(dá)到13億，與前一季度相比增長(zhǎng)1.75%，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不斷完善并展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。由此可見(jiàn)，一個(gè)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的服務(wù)系統(tǒng)、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（由網(wǎng)絡(luò)連接、移動(dòng)設(shè)備、應(yīng)用服務(wù)構(gòu)成的綜合體）形成了一個(gè)完整的閉環(huán)，而進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)的人與物越來(lái)越多，移動(dòng)端所擁有的巨量用戶價(jià)值得以凸顯。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，O2O市場(chǎng)的發(fā)展隨之出現(xiàn)了新的變化。本文通過(guò)分析傳統(tǒng)02O發(fā)展模式的現(xiàn)狀與問(wèn)題，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)及典型案例，從顧客需求導(dǎo)向的角度，探討O2O基于移動(dòng)互聯(lián)新生態(tài)下的發(fā)展模式與方向，為相關(guān)研究提供參考和借鑒。

二、傳統(tǒng)O2O模式特點(diǎn)及問(wèn)題

（一）O2O的內(nèi)涵及模式。O2O概念最早由美國(guó)TrialPay公司創(chuàng)始人AlexRampell于2010年8月提出，他在研究了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon、網(wǎng)上訂餐平臺(tái)Open Table、養(yǎng)生服務(wù)平臺(tái)Spa Finde等公司后，發(fā)現(xiàn)它們都促進(jìn)了線上與線下商務(wù)聯(lián)動(dòng)的共同特點(diǎn)，將這種模式取名為O2O（Online to Offline）。

O2O的本質(zhì)是借助互聯(lián)網(wǎng)，將線上與線下的商務(wù)機(jī)會(huì)相結(jié)合的一種發(fā)展模式?；趯?duì)O2O概念的傳統(tǒng)理解，重新審視O2O電商模式的邏輯，可以有四種組合：Online to Offline、Offline to Online、Online to Offline to Online和Offline to Online to Offline。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)O2O模式最普遍應(yīng)用的是第一種模式，即Online to Offline。在此模式下的O2O發(fā)展存在著一定的問(wèn)題和局限性。

（二）傳統(tǒng)O2O模式的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的020電商模式，用供應(yīng)鏈的角度來(lái)闡述第一種模式的O2O（Online to Offline），就是把“產(chǎn)品或服務(wù)”搬到線上，在線上解決信息流和資金流，再把“產(chǎn)品或服務(wù)”搬到線下解決物流。主要形態(tài)如圖1所示。（圖1）

圖1 傳統(tǒng)O2O企業(yè)發(fā)展模型

由圖1可以看出，傳統(tǒng)O2O電商發(fā)展模式是先搭建某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的虛擬展示銷(xiāo)售平臺(tái)；接著著手與相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的提供商洽談合作進(jìn)駐，把產(chǎn)品及服務(wù)信息以數(shù)字化的方式在互聯(lián)網(wǎng)上展現(xiàn)，并解決在線支付等資金流轉(zhuǎn)問(wèn)題；最后通過(guò)線上推廣已有的產(chǎn)品及服務(wù)信息來(lái)吸引和聚集網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；當(dāng)消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)提供商在線下完成交易后，通過(guò)O2O平臺(tái)從產(chǎn)品或服務(wù)提供商處獲利。

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，其本質(zhì)依然是典型的以銷(xiāo)售者為中心、用“推式策略”發(fā)展的場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)模式，只不過(guò)把運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)地從實(shí)體的線下搬至線上?？v觀傳統(tǒng)的O2O電商企業(yè)，從“滴滴快的”、“攜程”到“美團(tuán)”，其發(fā)展軌跡都是“建立平臺(tái)→招攬商家→吸引顧客→完成交易→實(shí)現(xiàn)盈利”的過(guò)程。傳統(tǒng)O2O平臺(tái)的商業(yè)邏輯像一個(gè)在線的傳統(tǒng)市場(chǎng)，通過(guò)商家的聚集，吸引消費(fèi)者加入，而消費(fèi)者流量的增加能給商家提供更多的價(jià)值，繼而吸引更多的商家與之合作，這樣的良性循環(huán)使平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值越來(lái)越大。與線下市場(chǎng)相比較，該模式的優(yōu)勢(shì)僅在于借助互聯(lián)網(wǎng)用戶可以高效地獲得服務(wù)內(nèi)容及價(jià)格信息等便利服務(wù)，并迅速做出比較和決策。

（三）傳統(tǒng)O2O模式存在的問(wèn)題。傳統(tǒng)的O2O模式在推動(dòng)線下市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化的同時(shí)，逐步衍生出一系列問(wèn)題。

第一，大量的同類(lèi)同質(zhì)市場(chǎng)必然帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資源搶奪，O2O推廣中最常見(jiàn)的方式是燒錢(qián)補(bǔ)貼，而為了爭(zhēng)奪顧客資源，O2O行業(yè)往往會(huì)陷入慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。比如2015年外賣(mài)O2O行業(yè)在短短半年中就因?yàn)檠a(bǔ)貼燒掉幾十億，打車(chē)應(yīng)用如滴滴出行、快的、UBER間的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)也一度如火如荼。O2O企業(yè)，一方面大力度補(bǔ)貼用戶；另一方面補(bǔ)貼提供服務(wù)的社會(huì)化人員，甚至花高額的經(jīng)費(fèi)雇傭大量的地推人員。更多的O2O企業(yè)只是用低價(jià)吸引消費(fèi)者，獲取“流量”，再依靠資本的注入維持生存。這樣一來(lái)，O2O企業(yè)根本沒(méi)有足夠的毛利支撐，盈利更是無(wú)從談起。惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，一方面在2015年下半年，超過(guò)300家O2O平臺(tái)相繼倒閉；另一方面存活下來(lái)的企業(yè)紛紛合并。例如，在旅行服務(wù)市場(chǎng)，攜程、藝龍、去哪兒合并后整合各類(lèi)旅行相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)；在出行市場(chǎng)，滴滴、快的與優(yōu)步先后合并；在餐飲市場(chǎng)，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并；在二手房市場(chǎng)，58同程與趕集網(wǎng)合并；在服裝市場(chǎng)，聚美網(wǎng)與樂(lè)蜂網(wǎng)合并；美麗說(shuō)與蘑菇街合并等等。

第二，傳統(tǒng)O2O企業(yè)多采用推式營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)手段單一，營(yíng)銷(xiāo)成本高。在傳統(tǒng)O2O發(fā)展模式下，企業(yè)需要先尋找收集產(chǎn)品或服務(wù)，然后將其簡(jiǎn)單的搬到線上分類(lèi)展示，被動(dòng)吸引和聚集消費(fèi)者。這就導(dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)、促銷(xiāo)手段、顧客群體雷同或重疊。例如，美團(tuán)外賣(mài)與餓了么，平臺(tái)中大部分地區(qū)有80%以上的外賣(mài)商家是相同的，點(diǎn)餐界面類(lèi)似，促銷(xiāo)方面均以低價(jià)或補(bǔ)貼為主，顧客消費(fèi)基本只能根據(jù)價(jià)格因素進(jìn)行選擇。

第三，用戶身份識(shí)別較困難，用戶類(lèi)型、群體分散缺乏有效組織互動(dòng)與反饋，服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)單一，難以形成忠誠(chéng)顧客，不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

三、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O發(fā)展新模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以手機(jī)、平板等手持設(shè)備作為終端，以當(dāng)前普遍使用的4G網(wǎng)絡(luò)為信息通道，其基本特征是用戶身份可識(shí)別、隨時(shí)隨地、開(kāi)放、互動(dòng)和用戶更方便的參與。與傳統(tǒng)桌面端環(huán)境相比，具有身份的高可識(shí)別性、通訊的便捷性，支付手段和交流方式的多樣性，場(chǎng)地的高移動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)。O2O可以充分利用移動(dòng)互聯(lián)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合場(chǎng)景化應(yīng)用，改變以銷(xiāo)售者為中心的場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)模式，以用戶為中心、以用戶行走路線為流動(dòng)軸、根據(jù)用戶的需求匯聚產(chǎn)品及服務(wù)，把看起來(lái)似乎無(wú)關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)與具體的場(chǎng)景連接在一起，圍繞用戶的需求改進(jìn)合理有效的個(gè)性化商品組合。

（一）社群化O2O發(fā)展模型。有別于傳統(tǒng)O2O模式先招商后吸引消費(fèi)者的方式，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O新模式的發(fā)展軌跡是：先借助移動(dòng)場(chǎng)景化應(yīng)用，利用特定內(nèi)容分享或互動(dòng)社交或在線游戲等方式，聚集起一定數(shù)量的有共同需求或有共同特征的用戶群體；針對(duì)用戶群體尋找能滿足其不同環(huán)境下特定需求的各類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)，匯聚并定向推薦這類(lèi)產(chǎn)品及服務(wù)信息；以數(shù)字化的方式在互聯(lián)網(wǎng)上展現(xiàn)，并解決在線支付等資金流轉(zhuǎn)問(wèn)題；通過(guò)消費(fèi)群體來(lái)吸引和聚集產(chǎn)品或服務(wù)提供者。這種方式既可以在消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)提供商完成交易后，通過(guò)O2O平臺(tái)從產(chǎn)品或服務(wù)提供商處獲利，又可以在幫助商家收集用戶信息及促進(jìn)交易達(dá)成的過(guò)程中獲利。同時(shí)，特定需求商家的增加能帶給用戶更多的價(jià)值，繼而吸引更多的用戶加入，以這樣的良性循環(huán)使平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值越來(lái)越大。主要形態(tài)如圖2模型所示。（圖2）

圖2 社群化O2O發(fā)展模型

這種O2O發(fā)展模式，從供應(yīng)鏈的角度來(lái)闡述就是先在線上解決信息流和資金流；再到線下解決商流，接著把“產(chǎn)品或服務(wù)”搬到線上展現(xiàn)推廣；然后把“產(chǎn)品或服務(wù)”搬到線下解決物流；最后實(shí)現(xiàn)信息流反饋與共享形成O2O閉環(huán)。

（二）典型案例分析。當(dāng)前，面向終端消費(fèi)者各類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景式的移動(dòng)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，與O2O模式的結(jié)合逐漸緊密與深入?！靶姓逜pp”，作為一款功能性的移動(dòng)端軟件產(chǎn)品，在商業(yè)模式上，“行者App”的邏輯是通過(guò)構(gòu)建特定人群（騎行愛(ài)好者）的聚集社區(qū)來(lái)聚攏專業(yè)受眾，然后通過(guò)提供持續(xù)性的定制類(lèi)服務(wù)和信息互動(dòng)來(lái)保持用戶粘度，并通過(guò)引入線上線下的自行車(chē)廠商、周邊產(chǎn)品及服務(wù)提供商來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

在“行者App”中，加入了帶有社交元素的功能。例如，用戶可以制作路書(shū)或?qū)⒆约旱尿T行軌跡與他人分享，也可以在網(wǎng)上下載別人的路書(shū)。用戶在騎行過(guò)程中除了能通過(guò)App查看騎行速度、里程數(shù)、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、海拔、坡度和卡路里等數(shù)據(jù)，還可以利用路書(shū)內(nèi)置的運(yùn)動(dòng)地圖進(jìn)行導(dǎo)航，作為騎行路線的參考。同時(shí)，App平臺(tái)收錄了3萬(wàn)多家騎行俱樂(lè)部數(shù)據(jù)，用戶可以從中關(guān)注自己已加入或者感興趣的俱樂(lè)部來(lái)獲得信息，選擇加入并與隊(duì)友產(chǎn)生高頻度的互動(dòng)。在集體活動(dòng)中，用戶還能通過(guò)App隨時(shí)隨地進(jìn)行組隊(duì)，查看自己和其他隊(duì)友的位置信息，防止發(fā)生掉隊(duì)情況。App的專業(yè)性也使得眾多專業(yè)騎行及騎行愛(ài)好者將其作為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、規(guī)劃路線時(shí)的主要信息收集渠道。

專業(yè)受眾的聚集和社區(qū)的形成吸引了大量相關(guān)商家的進(jìn)駐。首先，引入的自行車(chē)廠商除借助APP向消費(fèi)者提供產(chǎn)品及價(jià)格等信息方便對(duì)比與選擇之外，目前線下自行車(chē)生產(chǎn)廠商普遍面臨的一個(gè)問(wèn)題是賣(mài)出車(chē)輛后難以追蹤用戶使用情況。而“行者App”用一套完善的追蹤體系，通過(guò)里程數(shù)換取積分的方式，調(diào)動(dòng)每一個(gè)騎行者在使用行者記錄運(yùn)動(dòng)軌跡過(guò)后根據(jù)里程數(shù)多少來(lái)?yè)Q取積分（積分可兌換周邊產(chǎn)品或優(yōu)惠券），以此匯聚了大量騎行愛(ài)好者的騎行數(shù)據(jù)。這既增加了用戶使用App的頻率和活躍度，反過(guò)來(lái)又能為自行車(chē)廠商提供最真實(shí)可靠的用戶使用數(shù)據(jù)。同時(shí)，通過(guò)騎行記錄的匯聚，相當(dāng)于建立了一個(gè)擁有用戶行駛軌跡等信息的大數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以通過(guò)分享數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析來(lái)獲得盈利。其次，自行車(chē)廠商、自行車(chē)周邊產(chǎn)品、騎行俱樂(lè)部、騎行路線上相關(guān)的旅行、住宿、特色餐飲等服務(wù)提供商的匯聚，使騎行者社區(qū)形成了一個(gè)互利共贏的生態(tài)圈。

再比如，騰訊在O2O布局上，已經(jīng)構(gòu)建起騰訊系大平臺(tái)，并搭建起基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O生態(tài)鏈條。以微信平臺(tái)已形成的社交圈社區(qū)為入口，根據(jù)微信生活圈顧客需求，后端結(jié)合有騰訊地圖、微信支付等作為支撐，中間整合本地生活服務(wù)，比如餐飲由大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行承接，打車(chē)以滴滴為主，以合作的方式構(gòu)建起線上線下互動(dòng)的閉環(huán)。

由以上兩個(gè)案例可以看出，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺(tái)的商業(yè)邏輯更像一個(gè)特色社區(qū)，在這個(gè)特色社區(qū)中企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者的聚集，吸引各類(lèi)商家加入，并自動(dòng)形成良性的生態(tài)體系。這種模式與傳統(tǒng)O2O的發(fā)展模式相比較，優(yōu)勢(shì)不僅在于用戶可以更高效地獲得有針對(duì)性的便利服務(wù)，并迅速做出比較和決策，社區(qū)場(chǎng)景互動(dòng)的便利更使各方的聯(lián)系加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值提升，更有利于形成顧客忠誠(chéng)，解決02O市場(chǎng)的同質(zhì)化及盈利難問(wèn)題。

（三）以顧客為中心的移動(dòng)互聯(lián)模式。未來(lái)O2O模式發(fā)展的核心是以顧客為中心的移動(dòng)互聯(lián)模式。隨著國(guó)家對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的要求，移動(dòng)用戶身份更容易識(shí)別，為獲取真實(shí)準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)提供了可靠保障。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備更為開(kāi)放，隨時(shí)隨地互動(dòng)使用戶更方便地參與溝通和交流。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從地域、消費(fèi)理念、需求層次等方面將消費(fèi)市場(chǎng)有效細(xì)分變得更為便捷。顧客的成長(zhǎng)和需求多樣化，要求無(wú)論垂直型的O2O還是平臺(tái)型的O2O，都需要進(jìn)行市場(chǎng)定位，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)，避免產(chǎn)品或市場(chǎng)同質(zhì)化帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，以顧客為中心的移動(dòng)互聯(lián)模式需要做到的是，通過(guò)社交互動(dòng)把顧客變成朋友、家人；了解他們的各種需求，有選擇地引入相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品滿足顧客并爭(zhēng)取超越顧客期望；以場(chǎng)景化體驗(yàn)和社交常態(tài)化，增加消費(fèi)者對(duì)商家、平臺(tái)的黏性；從顧客滿意中獲取平臺(tái)價(jià)值，用忠誠(chéng)顧客保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

2015年以來(lái)，我國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模的增速有所放緩，但O2O模式仍然備受眾多傳統(tǒng)企業(yè)和消費(fèi)者歡迎，O2O市場(chǎng)總體上仍持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)預(yù)測(cè)，2016年O2O市場(chǎng)規(guī)模將突破5，000億元，達(dá)到5，612.4億元，到2018年將有望突破7，000億元。但O2O行業(yè)發(fā)展仍面臨同質(zhì)化嚴(yán)重及獲利能力低等問(wèn)題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，O2O模式的發(fā)展將更多呈現(xiàn)出以構(gòu)建社區(qū)、社群消費(fèi)者關(guān)系為基礎(chǔ)，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)的模式；以顧客需求導(dǎo)向的移動(dòng)互聯(lián)模式為方向，形成可互利共贏的生態(tài)圈，提高行業(yè)的整體獲利能力，實(shí)現(xiàn)O2O行業(yè)的健康發(fā)展。

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F724.6

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