陳喆

我叫桑兮兮，是暨南大學(xué)導(dǎo)演專業(yè)2012屆畢業(yè)生?？赡苁钱?dāng)初選錯(cuò)了專業(yè)，我對(duì)編劇并不是很感興趣，卻發(fā)現(xiàn)策劃才是我的專長(zhǎng)。所以大學(xué)期間，我?guī)缀鯖](méi)怎么上課，—直幫企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和策劃，也幫電影、藝人做整合營(yíng)銷方案，前后賺了一佰多萬(wàn)。

畢業(yè)后的第一年，我在一個(gè)大型集團(tuán)做文案策劃，拿4000元/月的月薪。很多人不理解，你之前取得了那么多成績(jī)，為什么要從頭開(kāi)始？其實(shí)我認(rèn)為，要想創(chuàng)業(yè)成功，必須接受制度的規(guī)范和約束，才能為未來(lái)打好基礎(chǔ)。

出來(lái)之后，我覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)的趨勢(shì)，所以我就帶著十幾人，在白云區(qū)租了一塊場(chǎng)地，把一個(gè)移動(dòng)APP從零開(kāi)始做起，從內(nèi)容，到創(chuàng)作，到投資，一步一步做起。之后，我去了維也納酒店，年薪百萬(wàn)。在那里，我發(fā)現(xiàn)以前積累的經(jīng)驗(yàn)非常有用。

2014年11月，我在深圳注冊(cè)成立了青蔥新媒體，主要核心業(yè)務(wù)是新媒體策劃，幫傳統(tǒng)行業(yè)借力新媒體策劃提升銷售業(yè)績(jī)。取“青蔥”這個(gè)名字，是因?yàn)槲矣X(jué)得未來(lái)一定屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、屬于90后，而每個(gè)人都有一段“青蔥歲月”，很容易記住?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，取名一定要朗朗上口，就像很多人問(wèn)我，“兮兮”是什么意思，是不是本名。我說(shuō)，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的名字，我的本名，說(shuō)了你也記不住。

我用一個(gè)月的時(shí)間，簽了兩千萬(wàn)的客戶，幫他們做宣傳策劃，門(mén)檻是三百萬(wàn)起。但我不想僅僅滿足于每月一兩次的策劃，而是想著怎么做一些更大的事情。經(jīng)過(guò)探索，我發(fā)現(xiàn)移動(dòng)電商是未來(lái)趨勢(shì)，于是我把公司搬到了廣州琶醍，思考下一步轉(zhuǎn)型。我覺(jué)得新媒體的機(jī)會(huì)已經(jīng)不大，因?yàn)闋I(yíng)銷和傳播最終還是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，把銷售做好才是一個(gè)策劃的終極目標(biāo)。

于是，我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始轉(zhuǎn)型微商，搭建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)時(shí)候，我已經(jīng)是正和島、恒大集團(tuán)、南方電視臺(tái)、全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)、IDG資本、華南理工大學(xué)EMBA、中國(guó)移動(dòng)等新媒體落地執(zhí)行顧問(wèn)和講師。很多傳統(tǒng)企業(yè)家都很好奇，為什么要請(qǐng)一個(gè)這么年輕的人去給他們講營(yíng)銷策劃。在我講課之前，他們進(jìn)行了一個(gè)投票，認(rèn)為微商是趨勢(shì)的人寥寥無(wú)幾，而當(dāng)我講完課以后，只有四個(gè)人反對(duì)。到了去年5月，我講2小時(shí)課的費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到18萬(wàn)，每月僅靠講課就可以賺300萬(wàn)，那時(shí)候覺(jué)得錢(qián)已經(jīng)不重要了，而是開(kāi)始思考如何結(jié)合資本做一些更大的事情。

好的策劃是不需要錢(qián)的

現(xiàn)在進(jìn)入電商已經(jīng)沒(méi)有多少機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)按照銷量或者口碑來(lái)排序，他們打開(kāi)淘寶，基本只會(huì)瀏覽前三頁(yè)，后面的看都不看。淘寶是一個(gè)平臺(tái)，當(dāng)這個(gè)平臺(tái)只有100個(gè)人，他們都能賺錢(qián)，但當(dāng)人數(shù)變成了1萬(wàn)、10萬(wàn)，大家都賺不到錢(qián)。雙十一的912億聽(tīng)起來(lái)很大，但當(dāng)你把每個(gè)行業(yè)的前十名加起來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有無(wú)數(shù)人是沒(méi)有從雙十一賺到錢(qián)的。電商已經(jīng)成為大品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，是否適宜萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)則有待商榷。

雙十一這天，我的公司也做了1個(gè)億。我們沒(méi)有通過(guò)淘寶，也沒(méi)有通過(guò)京東，僅僅是通過(guò)微信朋友圈發(fā)布了十幾篇文案和一篇軟文。

新媒體廣告怎么做？一般分三步走。第一步，找一個(gè)媒體做內(nèi)容背書(shū)，最好是話題事件；第二步，找一百、一千個(gè)微博或微信大號(hào)，發(fā)布在他們的朋友圈，把話題放大；第三步，在傳統(tǒng)媒體上證明這是自己的東西。傳統(tǒng)媒體制造內(nèi)容，新媒體做內(nèi)容擴(kuò)散，最后再回到傳統(tǒng)媒體進(jìn)行解讀。但這樣一套流程走下來(lái)，非常燒錢(qián)，而且做爭(zhēng)議話題的風(fēng)險(xiǎn)很大。

好的策劃是不需要錢(qián)的。在三四線城市，想在一個(gè)地段的相似樓盤(pán)中脫穎而出是很不容易的。我曾經(jīng)寫(xiě)了一個(gè)文案：房子是用來(lái)養(yǎng)家的，房子不是用來(lái)養(yǎng)小三的。寫(xiě)了之后，貼在樓盤(pán)外面，在人人網(wǎng)找了一些大號(hào)進(jìn)行圈子傳播。由于這個(gè)事情帶有話題性，所以一個(gè)樓盤(pán)很容易就賣(mài)出去了。

一個(gè)商場(chǎng)開(kāi)業(yè)之初，最大的難題就是如何獲得知名度，爭(zhēng)取客流。2011年，有家商場(chǎng)花了幾百萬(wàn)在各大公交站臺(tái)、高速公路、大型商場(chǎng)去做宣傳，發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有用。在我的建議下，他們?cè)陂T(mén)口擺了一個(gè)巨大的油桶，從早上8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，所有^可以免費(fèi)前來(lái)打醬油，話題感非常強(qiáng)。剛開(kāi)始人很少，我就讓員工拉家里人來(lái)排隊(duì)。第一天、第二天，人還比較少，但從第三天開(kāi)始，人就越來(lái)越多，因?yàn)楹芏嗳讼矚g圍觀、喜歡“打醬油”。在他們排隊(duì)的時(shí)候，我們就給他們發(fā)放優(yōu)惠券，例如，買(mǎi)水果滿20減5，買(mǎi)衣服滿200減10，買(mǎi)化妝品滿1000減500，很好地實(shí)現(xiàn)了引流。

我有個(gè)朋友在做明星演唱會(huì)，遇到一個(gè)問(wèn)題：怎么讓一個(gè)大型連鎖商場(chǎng)愿意掏200萬(wàn)跟他合作，請(qǐng)明星來(lái)冠名演出？我就做了一個(gè)策劃：做20個(gè)明星的假人模特，放在商場(chǎng)里，每個(gè)模特背后有幾首歌，集齊20首歌（2張專輯），就可以從公眾賬號(hào)免費(fèi)領(lǐng)取獎(jiǎng)品。那些粉絲們立刻前往各大商場(chǎng)里收集，因?yàn)檎l(shuí)都不知道模特分布在哪些門(mén)店。這就為商場(chǎng)帶來(lái)了巨大的流量，而這個(gè)流量能否轉(zhuǎn)化為銷量，就看商場(chǎng)的銷售模式了。

我近期策劃的“飛吻傳遞”，也是幫化妝品門(mén)店的銷售業(yè)績(jī)提升了三倍以上。一位女孩來(lái)到店里，銷售員會(huì)告訴她：你在“閨蜜卡”上填上你閨蜜的姓名、電話、微信號(hào)，我們就會(huì)以你的名義給她一份神秘禮物，但是一定要她本人來(lái)領(lǐng)取。這樣就可以很快通過(guò)周邊的人拿下周邊的流量。同時(shí)，你要發(fā)到朋友圈發(fā)布一條“飛吻傳遞”，提醒你的閨蜜前來(lái)領(lǐng)取禮物，這樣就起到了傳播的作用。這樣既做了銷售，又做了傳播，還達(dá)到了口碑營(yíng)銷的效果。

開(kāi)一家餐廳，怎么在不花錢(qián)的情況下，把餐廳推廣出去？很簡(jiǎn)單，粉絲經(jīng)濟(jì)一一你朋友圈的粉絲量決定了你買(mǎi)單的折扣。你有600粉絲，可以享受9折；1000粉絲，8折；2000粉絲，6折；以此類推。因?yàn)椴皇敲總€(gè)^都具備寫(xiě)文案的能力，所以我會(huì)先把文案寫(xiě)好，你吃完飯后幫我發(fā)到朋友圈即可。這樣，來(lái)你餐廳用餐的顧客就自動(dòng)幫你做了口碑營(yíng)銷，效果也是不一樣的。

在關(guān)系面前，品牌才有價(jià)值

為什么微商有前景？比如我問(wèn)你，歐萊雅和寶潔、拉芳和飄柔、奧迪和奔馳，哪一個(gè)品牌更好？很多人都沒(méi)有很強(qiáng)的認(rèn)知性。當(dāng)遇到疑問(wèn)的時(shí)候，大家會(huì)首先去問(wèn)自己的好朋友，尤其是使用過(guò)這些產(chǎn)品的朋友。因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)消費(fèi)者都具備獨(dú)立進(jìn)行完整消費(fèi)決策的能力，所以需要找朋友幫助進(jìn)行消費(fèi)決策，而這個(gè)朋友就叫“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”。而微商就是一批有能力影響別人消費(fèi)決策、也有能力鑒別好的商品、從中賺取差價(jià)從而套現(xiàn)的人。如果有朋友告訴你某個(gè)品牌不好，即使它打了10億廣告都沒(méi)有用。在口碑經(jīng)濟(jì)面前，所有的渠道都可能失效。

這是一個(gè)品牌失效的年代。以前拍一部電影，請(qǐng)哪位大明星、大導(dǎo)演，都有標(biāo)準(zhǔn)片酬?，F(xiàn)在怎么算？你算不過(guò)來(lái)。像今年的《煎餅俠》《夏洛特?zé)馈?，票房都達(dá)到了十幾個(gè)億，都是小制作，沒(méi)有大明星，完全通過(guò)社交媒體推起來(lái)，這在過(guò)去是不可思議的事隋。

有一個(gè)知名洗發(fā)水品牌，認(rèn)為自己的品牌知名度很高。我就在朋友圈做了調(diào)查，結(jié)果讓我大吃一驚。我的這個(gè)朋友圈幾乎都是90后，他們父母知道這個(gè)牌子，但他們自己不一定知道，知道也不一定會(huì)選擇。在新一代消費(fèi)者面前，過(guò)去的品牌都失去了意義。你完全可以從零做一個(gè)新品牌。

這也是一個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的時(shí)代。未來(lái)的品牌可能會(huì)越來(lái)越少。以手機(jī)為例，十年前大家都用諾基亞和摩托羅拉，現(xiàn)在大家都在用蘋(píng)果、華為、小米、魅族，而這幾個(gè)牌子，每個(gè)也不過(guò)只出了幾個(gè)系列的版本，就把七成以上的市場(chǎng)份額都占領(lǐng)了。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)信息對(duì)稱，每個(gè)人都可以在買(mǎi)得起的范圍內(nèi)，尋找到性價(jià)比最高的產(chǎn)品。你可能會(huì)問(wèn)：品牌失效，那這么多的細(xì)分人群怎么辦？很簡(jiǎn)單——品牌聚焦，品類細(xì)分。

微商的第一個(gè)特點(diǎn)：跨界銷售。賣(mài)衣服的人可以同時(shí)賣(mài)化妝品，屈臣氏可以賣(mài)內(nèi)衣和手套。當(dāng)你的人群是一致的時(shí)候，你可以賦予他們不同的消費(fèi)品。為什么要一邊賣(mài)衣服一邊賣(mài)化妝品？因?yàn)橐路贿m合分享，但化妝品適合分享。沒(méi)有^喜歡撞衫，但妝容可以相似。

微商的第二個(gè)特點(diǎn)：口碑營(yíng)銷。淘寶店可能賣(mài)假貨，但微商很難。因?yàn)槟愀静恢捞詫毜曛魇钦l(shuí)，但朋友圈是關(guān)系銷售，—旦你朋友圈有人賣(mài)假貨，你可以立刻讓所有人知道他的真實(shí)面目。如果你在朋友圈賣(mài)低質(zhì)量產(chǎn)品，你基本上也就不用混了。所以微商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求其實(shí)是非常高的。

微商的第三個(gè)特點(diǎn)：社群管理?？赡苤灰ㄟ^(guò)一個(gè)人，就可以打開(kāi)這個(gè)人的圈子。有人給我出了一道題：你怎么把寶潔的人請(qǐng)來(lái)給你做打理？我就在朋友圈說(shuō)，有沒(méi)有人認(rèn)識(shí)寶潔的人？推薦給我，我給你一個(gè)888元的紅包。我很快就收到了十幾個(gè)人的號(hào)碼，有銷售的、有文案策劃的、還有前臺(tái)的。我說(shuō)OK，就從前臺(tái)入手。我加了她，跟她說(shuō)，你一星期幫我發(fā)一條軟廣，我一個(gè)月給你1000元。她同意了。因?yàn)槟阋?，能夠影響寶潔公司人員消費(fèi)決策的，可能不是老板，也不是銷售經(jīng)理，而是漂亮的前臺(tái)或?qū)嵙?xí)生。這就叫消費(fèi)引導(dǎo)。

在關(guān)系面前，品牌才有價(jià)值。舉“一瓶水”的例子。你走在街上，一個(gè)陌生人給你一瓶怡寶，或者一瓶依云礦泉水，你會(huì)喝嗎？不會(huì)。因?yàn)槟悴徽J(rèn)識(shí)這個(gè)人。但你去參加一個(gè)婚宴，任何一個(gè)不熟的人來(lái)敬你酒，你都會(huì)喝，因?yàn)槟銈兘⒘艘粋€(gè)圈子，哪怕只是一個(gè)弱關(guān)系圈子。而關(guān)系是大于品牌的。

“有人的地方就有我”

如何找到你產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)人群？答案是，人群的標(biāo)簽化定位。你只要通過(guò)某一個(gè)標(biāo)簽，就可以鎖定一個(gè)人的身份和消費(fèi)軌跡。比如，一個(gè)用2000元提包的人，用的化妝品應(yīng)該是迪奧；一個(gè)戴20000元眼鏡的人，開(kāi)的可能會(huì)是上百萬(wàn)的車。當(dāng)你尋找人群的時(shí)候，就要想一想，他們的消費(fèi)產(chǎn)品是什么。

做奶粉的人問(wèn)我，怎么打開(kāi)媽媽市場(chǎng)？我說(shuō)，找一個(gè)5000人的大號(hào)，在朋友圈問(wèn)：“哪些朋友是媽媽？點(diǎn)個(gè)贊，有東西送?！被蛘摺拔遗笥褢言辛?，想了解一些育兒知識(shí)。哪些朋友是媽媽？點(diǎn)個(gè)贊，送紅包?！焙芸炀涂梢枣i定一群人。這就是朋友圈和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量。

未來(lái)，零售可能會(huì)被“小批發(fā)”取代。要知道，現(xiàn)在的都市白領(lǐng)，很少有人是等洗發(fā)水、洗面奶、牙膏用完再買(mǎi)新的，一般人家里最少有兩三支。所以為什么雙十一的量那么大？因?yàn)榇蠹叶际窃谛⌒团l(fā)，不是零售。當(dāng)你認(rèn)可這個(gè)品牌的時(shí)候，你會(huì)在低價(jià)時(shí)批量買(mǎi)入。能便宜為什么不買(mǎi)呢？但電商只有雙十一，而微商是更靈活的。比如，我賣(mài)一款BB霜，139元/支，但我告訴你，如果你買(mǎi)6支，可以按89元/支。你會(huì)說(shuō)，這很好，可是用不完怎么辦？我說(shuō)，你可以賣(mài)給你的朋友，如果他知道原價(jià)139元，你只賣(mài)89元，他一定很樂(lè)意，你相當(dāng)于幫6個(gè)人眾籌買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品。

一個(gè)洗發(fā)水品牌門(mén)店，一天來(lái)了100個(gè)人，60個(gè)^每人買(mǎi)了1瓶洗發(fā)水，40個(gè)人沒(méi)買(mǎi)就走了。你只賣(mài)出了60瓶。這是零售。如果是微商思維呢？那就是，買(mǎi)3瓶洗發(fā)水，可以打7折。這樣，同樣是只有60個(gè)人消費(fèi)，但其中有20個(gè)人，每人買(mǎi)了3瓶，最后你就可以賣(mài)出100瓶。這就是微商思維的新玩法。

怎么激發(fā)代理商的積極性？可以通過(guò)各種途徑。比如微電影。我拍了兩個(gè)系列的微電影，第一個(gè)系列是《城市角落》，講述殘疾人的故事，第二個(gè)《逆襲》，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者用三分鐘講述自己的故事。有演員夢(mèng)？想成為主角？沒(méi)問(wèn)題，你只要把這個(gè)月的銷量做到第一，下個(gè)月就去拍你。他一下就能創(chuàng)造出巨大的利潤(rùn)。

去年愚人節(jié)那天，我提出一個(gè)挑戰(zhàn)：每個(gè)代理商在一天之內(nèi)，盡可能一分錢(qián)不花，加一百萬(wàn)新粉絲。其實(shí)我發(fā)一條朋友圈就解決了。我是這么寫(xiě)的：“把我拉到您的微信群，什么群都可以。一個(gè)群800元紅包?！庇谑俏揖退查g被拉入了無(wú)數(shù)個(gè)群。拉了之后，對(duì)方會(huì)跟我說(shuō)：“十個(gè)群，8000元紅包，發(fā)支付寶或微信都行?！蔽一亓艘痪湓挘骸坝奕斯?jié)快樂(lè)?！敝灰獙?duì)方不是群主，就沒(méi)法把我踢出去，而群內(nèi)其他人都不知道我是誰(shuí)。這樣，我就--T吃透了對(duì)方的各個(gè)交際圈，加了很多牛人的群。這就是運(yùn)用新媒體的思維，通過(guò)一個(gè)人的號(hào)碼，獲取無(wú)數(shù)流量。

還有人問(wèn)我：沒(méi)有粉絲，怎么賣(mài)貨？我說(shuō)，很簡(jiǎn)單，你去大麥網(wǎng)看看最近有哪個(gè)歌星來(lái)開(kāi)演唱會(huì)，比如周杰倫（粉絲多為80后、90后，女性居多，符合目標(biāo)定位）。確定之后，你去淘寶批量購(gòu)買(mǎi)他的海報(bào)，準(zhǔn)備幾個(gè)易拉寶，上面寫(xiě)上：“掃一掃我的微信號(hào)，就可以免費(fèi)獲得周杰倫海報(bào)。”如果你同時(shí)準(zhǔn)備幾個(gè)微信號(hào)，甚至可以在一天之內(nèi)獲得八千新粉絲。這些人活躍度高，有閑置資金，屬于周邊人群。這就是運(yùn)用新媒體的思維獲取用戶。

這就是微商和電商的不同。同樣是從線下到線上，電商只能在特定地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，而微商卻是“有人的地方就有我”。