劉潤(rùn)

今天大家不愿意為內(nèi)容更多付錢(qián)，而愿意為內(nèi)容更少付錢(qián)，這是個(gè)信息過(guò)載而有效知識(shí)匱乏的時(shí)代，減輕信息負(fù)載的生意肯定有得做。

2015年12月，中國(guó)最著名“說(shuō)書(shū)人”羅胖“悄無(wú)聲息地”推出了一個(gè)付費(fèi)訂閱的內(nèi)容平臺(tái)“得到”，不到一年時(shí)間，平臺(tái)上推出的幾個(gè)產(chǎn)品就弄出了不小的動(dòng)靜，而且還賺到了錢(qián)，這意味著環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。讓我們來(lái)了解下知識(shí)變現(xiàn)的基礎(chǔ)邏輯。

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代為什么會(huì)到來(lái)？

近一兩年，教育、出版和傳媒，做內(nèi)容的三大產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生融合。這里有個(gè)人類(lèi)知識(shí)傳承變革的大背景。

1.學(xué)習(xí)革命

200年前洪堡做現(xiàn)代大學(xué)教育的時(shí)候，把人類(lèi)知識(shí)傳承的三大前提梳理清楚了。

第一個(gè)前提，知識(shí)存量很重要。人類(lèi)在持續(xù)進(jìn)步，形成了巨大的知識(shí)存量。存量知識(shí)比增量知識(shí)要重要，因?yàn)橐蚝没A(chǔ)。因此到現(xiàn)在我們中學(xué)的物理課也只能教牛頓力學(xué)，雖然愛(ài)因斯坦的相對(duì)論已經(jīng)出來(lái)100多年了。

第二個(gè)前提，因?yàn)橹R(shí)存量比較大，所以每個(gè)人都要花一段固定的時(shí)間去學(xué)習(xí)，在洪堡之后，這成為一個(gè)基本人權(quán)。隨著知識(shí)存量越來(lái)越大，今天一個(gè)學(xué)生如果把博士讀完就30多歲了，他貢獻(xiàn)給社會(huì)的工作時(shí)間，還不如受教育的時(shí)間長(zhǎng)。

第三個(gè)前提，因?yàn)橹R(shí)存量太大，任何人不要妄想成為通才，必須分科學(xué)習(xí)，所以中學(xué)開(kāi)始文理分科，大學(xué)有專(zhuān)業(yè)分科，到工作單位繼續(xù)分科，每個(gè)人都攀爬自己的那座知識(shí)高峰。

但是這三大前提現(xiàn)在看來(lái)都出問(wèn)題了。

第一，存量是重要，但是增量知識(shí)有時(shí)候比存量知識(shí)還重要，新興事物在越來(lái)越快地涌現(xiàn)，你現(xiàn)在要是不理解什么是人工智能，很可能職業(yè)前途都有問(wèn)題。

第二，人們?cè)僖膊豢赡苷f(shuō)，我一生花一段時(shí)間學(xué)習(xí)，然后在工作中就反復(fù)用這批知識(shí)，終身學(xué)習(xí)已經(jīng)成為必然。

第三，分科也變得沒(méi)有意義，像電子商務(wù)這樣的專(zhuān)業(yè)，你在學(xué)校里啥也學(xué)不到，只有到現(xiàn)實(shí)的崗位實(shí)踐。

因此，視野的擴(kuò)張、認(rèn)知的升級(jí)，見(jiàn)多識(shí)廣、觸類(lèi)旁通，就變得越來(lái)越重要。

有個(gè)美國(guó)人提出一個(gè)另類(lèi)二八法則，說(shuō)現(xiàn)在有些人只用20%的精力去學(xué)一個(gè)行業(yè)80%的知識(shí)，他們不需要精通，沒(méi)這個(gè)必要。比如說(shuō)一個(gè)做投資的人，干嗎要精通這個(gè)行業(yè)？但是他也不能外行，于是他就發(fā)展出這樣一種學(xué)習(xí)策略：更廣的視野，更碎片化的學(xué)習(xí)，更多地帶有目的性，更終身的學(xué)習(xí)，即“終身碎片跨界學(xué)習(xí)”。

原先教育、出版和傳媒實(shí)際上是分開(kāi)的，適應(yīng)人的三種學(xué)習(xí)需求——傳媒給你碎片的，出版給你終身的，而教育是提供存量知識(shí)的學(xué)習(xí)。但是現(xiàn)在因?yàn)閷W(xué)習(xí)革命的發(fā)生，這三大板塊的底層打通了，壁壘在消失。

2.產(chǎn)業(yè)融合

從傳媒這個(gè)行當(dāng)來(lái)看，知識(shí)收費(fèi)是特別奇怪的一件事情，因?yàn)閭髅綇膩?lái)都是近乎免費(fèi)的（紙媒成本價(jià)甚至虧本銷(xiāo)售，網(wǎng)媒完全免費(fèi)），它要的就是影響力。

但這也出問(wèn)題了，問(wèn)題出在什么都可以擴(kuò)張，唯獨(dú)國(guó)民總時(shí)間這個(gè)資源是絕對(duì)剛性的?，F(xiàn)在所有行業(yè)，如電影、游戲、旅游、健康、度假、茶館咖啡廳等，實(shí)際上都在瓜分這個(gè)固定時(shí)間存量。

這給做內(nèi)容的人帶來(lái)一個(gè)詛咒，這個(gè)詛咒就是不管你做得多好，你在這個(gè)總量當(dāng)中是必然走下坡路的，因?yàn)槭袌?chǎng)參與者越來(lái)越多。就像做微信公眾號(hào)，當(dāng)出現(xiàn)1500萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)的時(shí)候，不論大號(hào)小號(hào)，每個(gè)公眾號(hào)拿到的注意力必然是下滑的。

所以羅輯思維團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)這兩年的思考，判斷內(nèi)容創(chuàng)業(yè)必須換跑道了。

3.萬(wàn)事俱備

從當(dāng)代人的生活形態(tài)中，已經(jīng)看到了知識(shí)收費(fèi)的可行。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2015年中國(guó)在線(xiàn)視頻用戶(hù)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，2015年中國(guó)在線(xiàn)視頻市場(chǎng)規(guī)模超400億元，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，達(dá)到2884萬(wàn)人。

另一個(gè)例子是幾年前很多消費(fèi)者買(mǎi)了iPhone的第一件事就是“越獄”下載盜版軟件，現(xiàn)在很多人不會(huì)為省幾塊錢(qián)去“越獄”了，大家慢慢養(yǎng)成了為好東西付費(fèi)的習(xí)慣。

支付手段的日益便捷化是訂閱數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的另一個(gè)重要因素。

在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維盛行的時(shí)代，大量的內(nèi)容涌過(guò)來(lái)，內(nèi)容供給過(guò)多反而構(gòu)成壓力。今天大家不愿意為內(nèi)容更多付錢(qián)，而愿意為內(nèi)容更少付錢(qián)；或者說(shuō)大家不愿為信息付錢(qián)，而愿意為有效知識(shí)付錢(qián)一這是個(gè)信息過(guò)載而有效知識(shí)匱乏的時(shí)代，減輕信息負(fù)載的生意肯定有得做。

知識(shí)付費(fèi)的實(shí)踐心得

想清楚知識(shí)付費(fèi)的邏輯之后，接下來(lái)的問(wèn)題是要打造什么樣的知識(shí)產(chǎn)品。所以如果僅僅是把原來(lái)的出版、傳媒和教育從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上，肯定不成功。這沒(méi)有解決核心問(wèn)題，就是人們的時(shí)間越來(lái)越少，越來(lái)越碎片，而且越來(lái)越以一個(gè)外行的姿態(tài)去學(xué)。

羅振宇的靈感來(lái)自前兩年特別熱的一個(gè)概念O2O。在O2O的浪潮中，最后成功的其實(shí)就是打車(chē)和送餐兩件事。羅振宇認(rèn)為，這驗(yàn)證了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)為每一個(gè)個(gè)體服務(wù)。

如果你今天身處北京的CBD，你的周邊有幾百個(gè)廚子、幾百輛出租車(chē)時(shí)刻準(zhǔn)備著為你提供服務(wù)。今天任何一個(gè)北上廣深的草根，享受的服務(wù)品質(zhì)和頻度其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)古代的帝王。

在服務(wù)方面，既然皇上可以有御馬監(jiān)（滴滴、優(yōu)步），有御膳房（餓了么、百度外賣(mài)），那他一定也需要提供高效知識(shí)服務(wù)的翰林院。

“得到”推出的第一個(gè)產(chǎn)品是“李翔商業(yè)內(nèi)參”，類(lèi)似于專(zhuān)門(mén)替部長(zhǎng)做信息簡(jiǎn)報(bào)和信件分類(lèi)工作的秘書(shū)。一個(gè)人在他的素養(yǎng)提高、認(rèn)知升級(jí)的過(guò)程中，可能需要的知識(shí)服務(wù)，是不是都可以采取這樣的手段？羅振宇認(rèn)為只要具備以下幾個(gè)特征，就可以提供這類(lèi)服務(wù)。

第一個(gè)特征，必須是高手。

過(guò)去做教育沒(méi)辦法，如果在鄉(xiāng)村你只能接受民辦代課教師的教育，只有北京人才有機(jī)會(huì)享受北京四中、北大附中的課程。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)邏輯不成立。

比如楊振寧被清華大學(xué)請(qǐng)回來(lái)，不是請(qǐng)他主持什么高精尖項(xiàng)目，就是教本科生基礎(chǔ)物理課，然后安排人把他的基礎(chǔ)課整理出版，將來(lái)一定能成為經(jīng)典的物理學(xué)教材。

第二個(gè)特征，服務(wù)姿態(tài)低。

誰(shuí)也別說(shuō)自己牛，你是翰林，人家是皇上。雖然專(zhuān)業(yè)你最牛，但你是服務(wù)者。

過(guò)去大家都是站在知識(shí)這一頭去定義產(chǎn)品，而不是站在用戶(hù)這一頭去定義產(chǎn)品。從用戶(hù)角度定義產(chǎn)品，會(huì)呈現(xiàn)完全不一樣的現(xiàn)象。

比如說(shuō)，傳播古典音樂(lè)，傳統(tǒng)想法是指法要對(duì)，剛開(kāi)始先別想彈什么曲子，先把基礎(chǔ)給我彈一萬(wàn)遍，對(duì)于一個(gè)只為愛(ài)好而來(lái)的人，他也是這一套，因?yàn)樗X(jué)得知識(shí)本身是正確的。但是放到老年人市場(chǎng)，她就想學(xué)一下《紅莓花兒開(kāi)》，只要能彈出這個(gè)調(diào)，老太太聽(tīng)著喜歡就好了，這就是用戶(hù)定義的市場(chǎng)，傳統(tǒng)人士是看不上這個(gè)市場(chǎng)的。

第三個(gè)特征，價(jià)格便宜。

“得到”平臺(tái)的產(chǎn)品現(xiàn)在統(tǒng)一定價(jià)199元/年，用戶(hù)每天用5毛多錢(qián)就可以雇傭一個(gè)頂級(jí)知識(shí)分子，在某個(gè)領(lǐng)域?yàn)樽约禾峁┓?wù)。

根據(jù)羅輯思維的經(jīng)驗(yàn)，再往下發(fā)展，產(chǎn)品還要完成人格維度的升級(jí)。名師一定有他的個(gè)性和趣味，真正感召人的是人本身，而不是信息本身。

他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們做交易決策有個(gè)基礎(chǔ)邏輯，就是人是入口，而不是流量作為入口。就像我們買(mǎi)車(chē)，買(mǎi)電腦，總會(huì)咨詢(xún)身邊懂車(chē)、懂電腦的人的意見(jiàn)，這些人的信用比多少?gòu)V告都管用。

人格化之后再往上迭代，會(huì)衍生出很多商業(yè)模式，比如：和菜頭開(kāi)始在他的“得到”號(hào)里賣(mài)松茸；王煜全在他的社群中招募前哨團(tuán)，幫助他提供層次更豐富的產(chǎn)業(yè)前沿觀(guān)察；以后劉雪楓可能會(huì)賣(mài)音響，賣(mài)音樂(lè)會(huì)門(mén)票……

總之，是要給每一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)方打造一個(gè)產(chǎn)品體系，而不只是一款199元的內(nèi)容產(chǎn)品。

摘編自微信公眾號(hào)“商業(yè)評(píng)論雜志”