北京理工大學管理與經濟學院 楊夢

中美電子商務物流模式 的比較分析
——以中國京東商城和美國Amazon為例

北京理工大學管理與經濟學院 楊夢

網絡時代電子商務的興起給人類社會帶來了巨大的變革，物流作為電子商務流程中的重要環(huán)節(jié)，對電子商務的發(fā)展起著至關重要的作用。電子商務物流現已經明顯區(qū)別于傳統的物流管理體系，成為一種建立在現代科學技術和先進管理理念之下的集成化運作模式。相比于美國先進的物流管理體系，我國由于物流產業(yè)發(fā)展較晚、基礎設施不配套等原因，造成物流管理相對落后。但是，我國物流體系也存在著適合本土的自身優(yōu)勢。本文通過對京東商城與美國電子商務運營商Amazon公司的電子商務物流模式的比較分析，得出中國電子商務物流的優(yōu)勢和不足之處，再結合美國物流模式探尋適合我國電子商務物流模式的發(fā)展道路。

B2C 電子商務物流模式 SWOT分析 發(fā)展道路

電子商務作為21世紀全球經濟增長主流之一，它的發(fā)展壯大與世界各國經濟平穩(wěn)長期發(fā)展息息相關，并不斷提供新的機遇。但配套的物流環(huán)節(jié)在某種程度上卻因其不完善而成為制約電子商務發(fā)展的瓶頸。但是，隨著近幾年我國電子商務的大跨越發(fā)展，我國一些大型的電子商務企業(yè)通過對自身特點的發(fā)展以及國外先進物流模式的借鑒，已經漸漸總結出適合自身發(fā)展適合中國國情的電子商務物流運營模式。中國京東商城、美國Amazon作為兩國最大型的B2C電子商務企業(yè)，通過對其電子商務物流模式的分析，總結我國電子商務背景下我國物流的現狀、優(yōu)勢和劣勢，并且結合美國的電子商務物流模式提出適合我國在電子商務背景下物流發(fā)展的對策，對保障我國電子商務活動的順暢和現代物流的完善，甚至對我國經濟的發(fā)展有深遠意義。

1 中國京東商城物流模式分析

京東商城作為市場較大的B2C網上購物專業(yè)平臺，在中國電子商務領域具有較大的影響力和帶頭作用。京東商城擁有遍及全國超過1億注冊用戶，交易額至2015年已經達到1909億元，基于此產生服務費(入駐費用和推廣費用)已經高達135.65億元(創(chuàng)收率為7.1%)，超過了自營毛利。如此傲人的成績與它先進的物流體系是分不開的，在建立之初，京東商城的配送能力并不足以支撐每天訂購的貨單量，導致貨物積壓在倉庫無法準時發(fā)出，這種現象嚴重影響了客戶滿意度和服務質量，銷售額一度無法提升。京東商城為提高物流水平，加快配送速度而決定籌建自己的存儲倉庫和配送中心，并推出一系列特色服務。根據物流服務的不同需求，漸漸形成具有自身特點的電子商務物流模式。

1.1 自建物流

2009年初，京東商城建立了自己的物流公司，京東商城總部設在北京，在300多座重點城市建立了城市配送站。截至目前，京東商城的自主配送已達90%。京東自建物流體系縮短了供應環(huán)節(jié)的冗雜流程，減少了運營成本，給用戶帶來了更好的體驗和服務。商品不通過實體商店而是直接從生產基地到達庫房，轉到配送站后送達客戶手中。簡約的環(huán)節(jié)大大降低了成本，客戶也獲得更大的優(yōu)惠。以“滿足用戶對電子商務的需求”為根本的物流體系，為用戶提供了優(yōu)質的配送服務，自建的物流體系已成為京東的一大競爭力。

1.2 自建物流+第三方物流

京東商城網上業(yè)務銷售量主要以經濟發(fā)達城市為主，但是隨著電子商務的不斷拓展，其業(yè)務也逐漸進入全國二線、三線城市市場，由于二線、三線城市配送范圍比較分散，配送路程成本較大，京東采用自建物流配送加快遞公司配送的合作配送模式，減少了自建物流配送的成本，提高了速度和服務質量。在配送大型物品時，選擇與廠商協作，利用廠商在各個城市的售后服務網點和廠商自己的配送合作商來完成配送。

1.3 高校代理

高校大學生作為網絡購物的主要消費群體，在銷售行為中占有重要的地位，但是學生的上課時間往往由于課業(yè)的關系，不能及時取貨導致與快遞公司不能很好地協調，反復的交涉浪費了大量的人力物力資源，針對這個現象京東商城在全國各大院校內招募了“高校代理人”，設置代理點，在高校內提供京東商城的商品宣傳服務，配送服務，售后服務等一系列配套工作，為高校教職工和學生們提供便利，提高學生群體的認可度。

1.4 特色服務

在2010年4月份，京東網上商城推出了“211限時達”配送服務，該服務聲稱當日中午11：00前提交的現貨訂單(以訂單出庫后完成揀貨的時間點開始計算)，承諾當日可以送達；而在夜里11：00前提交的現貨訂單(以訂單出庫后完成揀貨的時間點開始計算)，第二天15：00以前送達。如滿足以上條件仍有無法按時送達的訂單，可以客服投訴，如果在最近一年內沒有3次(含)以上無理由拒收記錄，酌情給予補償。

截至2016年3月31日，京東在全國運營209個大型倉庫，總面積約430萬平方米，包括6個自建亞洲一號倉庫和5987個配送站和自提點，以及約10萬名快遞人員，如此龐大的物流倉儲體系，使得京東約85%的自營訂單實現當日和次日送達。

2 美國Amazon公司物流模式分析

Amazon公司目前是全球最大的互聯網線上零售商之一，在美國近幾年電子商務企業(yè)頻頻受挫的發(fā)展局勢下，許多效仿者紛紛被社會淘汰，但是Amazon在其中頑強地生存下來并且取得了相當可觀的業(yè)績。而Amazon成功的原因正是它突破了被電子商務視為發(fā)展“瓶頸”和最大障礙的物流，是物流成就了如今的Amazon。

Amazon公司在多年的發(fā)展中摸索出適合自己的電子商務物流模式——物流聯盟模式[1]。

2.1 自建配送中心

Amazon公司成立了自己的配送中心，在Amazon公司成立的第3年就開始投資建立自己的物流配送中心，目前在全美擁有40個配送中心，2萬多名員工，全職員工的收入比傳統零售業(yè)的員工高30%。并在英、美、法、日、中等國家迅速擴張。Amazon把配送商品合適送到作為最被關心的問題，因此不斷減低成本(減少開支、采取先進的訂單處理技術、節(jié)約庫存成本等)，提高服務質量，以給消費者帶來更多的優(yōu)惠，增加顧客滿意度。通過電子數據交換系統，顧客可以輕易地查詢到所購買商品的訂單狀態(tài)、追蹤自己包裹的走向。雖說這自建配送中心意味著增加成本，但是物流沒有了地域的限制成為電子商務的一個最重要的競爭力。

2.2 與第三方物流公司合作

除了自建的物流體系之外，Amazon還與第三方物流公司合作，包括FedEx、UPS和DHL等。Amazon在收到訂單后，用自己的貨車或者由承運人將整批貨物直接從倉庫發(fā)出運送到當地物流公司，再由物流公司統一向顧客發(fā)貨。這樣物流公司免去對貨物在程序上的步驟，減少工作量，對于Amazon公司而言也大大節(jié)約了送貨的成本。這種方式不但能使物流業(yè)務從銷售主體業(yè)務中分離出來，減少物流對于網站銷售的壓力，使Amazon可以集中其優(yōu)勢資源不斷開拓市場，提高核心競爭力，爭取更多的忠實顧客。并且將物流業(yè)務承包給第三方物流公司，使網站訂單的配送更具有靈活性，自建物流配送中心承擔主線物流配送，遠程物流則可交由專業(yè)物流商來完成，這樣有利于業(yè)務的拓展和延伸。

2.3 信息技術不斷投入

Amazon的物流配送中心擁有全球領先的科技技術能力，大規(guī)模的IT技術的投入使用使得每一張客戶的訂單都可以快速準確地完成。日均百萬筆訂單，即使在銷售最高峰的時候，Amazon的物流配送中心的物流流程處理也是很少出差錯的。并且，科技的先進性也在一定程度上降低了Amazon公司的物流成本，提高配送效率，這也是其免費送貨，大額購買折扣的促銷行為得以實現。Amazon成功的秘訣還在于為顧客提供的大額購買折扣及免費送貨服務。Amazon通過不遺余力的降低物流成本，縮減消費者購物的流程，以較少物流成本換取更多銷售收益，贏得更多的顧客，并形成有效的良性循環(huán)。并且Amazon擁有其獨特的電子商務物流模式。

3 京東商城物流模式對比Amazon物流模式SWOT分析

3.1 優(yōu)勢

京東商城克服了其“水土不服”的現狀，對于上門服務時間無法確認的問題，京東制定了校園代理、地鐵自提點等方式，這樣可以使商品更及時、快速地送達消費者手里，如果消費者不方便收取，可以放在自提點保存而不用返回物流公司，這樣既減少了物流成本的支出，也提升了客戶的滿意度。

通過以上分析可以得出，京東商城的物流模式是基本適合中國B2C電子商務企業(yè)發(fā)展需要的，其他企業(yè)也許在其他服務方面比京東更具有優(yōu)勢，但是京東的物流模式值得借鑒。

3.2 劣勢

雖然現今京東商城的物流模式已經比較成熟，但是結合社會的發(fā)展還是有一些問題是我們目前無法克服的。

(1)信息化水平低。隨著我國電子商務物流業(yè)的發(fā)展，我國一部分物流企業(yè)已經采取先進的信息技術來提高企業(yè)的運營效率，提高競爭力，如優(yōu)化通信網絡、物流自動化系統、物流管理軟件等。但能夠全面采用物流信息化運營的物流企業(yè)僅占到整個行業(yè)的40%，仍有大部分企業(yè)采用傳統方式，使得整體物流信息化水平與電子商務的發(fā)展不能匹配。

(2)物流人才嚴重缺乏。根據數據顯示，目前我國物流從業(yè)人員當中擁有大學學歷或中級職稱以上的僅占三分之一，高中及中專職校學歷則占了50%。在傳統觀念里物流是缺乏技術的工種，造成如今人才的缺失，也是造成目前中國物流業(yè)發(fā)展落后的關鍵因素之一。目前擁有現代物流理念的物流管理人才成為全國緊缺人才之一，并且這個缺口在不斷地擴大。

(3)法律制度不健全。電子商務物流企業(yè)的發(fā)展受到了相關法律和制度不健全的制約，現有的制度與法律都過于部門和局部，全球統一的法律規(guī)范并沒有建立起來。建立的規(guī)章制度如《物流術語》、《數碼倉庫應用系統規(guī)范》等標準并不完善，而且存在嚴重的推廣問題，這些都嚴重地阻礙了電子商務物流標準化的推進。

3.3 機遇

京東商城自建模式與第三方物流模式相結合的成功案例也是由于目前中國良好的經濟發(fā)展提供更廣闊的空間，電子商務物流產業(yè)面臨適合自身發(fā)展的機遇。

(1)物流思想深入企業(yè)。物流概念經過20多年的發(fā)展，我國物流產業(yè)的管理水平和企業(yè)實力都有一定程度上的發(fā)展，物流思想逐漸被企業(yè)所接受，產業(yè)開始不斷更新現代物流發(fā)展理念，嘗試高效管理方法，建立自主的物流體系，逐漸發(fā)展成一批專業(yè)從事物流服務的優(yōu)質企業(yè)。

(2)物流基礎設施發(fā)展迅速。國家不斷增強對物流建設的重視程度，投入大量人力物力，不斷建設優(yōu)化基礎設施。我國由鐵路、公路、水路、航空和管道5種運輸方式組成的綜合運輸體系的建成，使物流的配送能夠在大范圍實現暢通。一帶一路的發(fā)展建設充分借助現在行之有效的區(qū)域合作平臺，將基礎設施發(fā)展國際化、現代化，電子商務物流發(fā)展邁向新的高峰。

(3)加入WTO帶來機遇。2001年，我國加入WTO，給我國經濟發(fā)展帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)，國外物流企業(yè)紛紛進入我國。在與國外大型物流企業(yè)競爭的過程中，本土電子商務物流企業(yè)不斷加快引進外國先進的物流管理技術和經驗，提高綜合競爭能力，借助國際發(fā)展環(huán)境大平臺加快我國物流業(yè)的產業(yè)結構調整和升級，推動傳統物流業(yè)向現代物流業(yè)轉變。

3.4 挑戰(zhàn)

在面臨發(fā)展機遇的時候，同時面對的還有挑戰(zhàn)，尤其在目前市場逐漸國際化的背景下，電子商務物流面臨著更多挑戰(zhàn)。

(1)與外資物流企業(yè)競爭激烈。2004年我國履行加入WTO承諾，放寬公路貨運、倉儲、海運和船舶代理等方面外商準入條件，我國物流企業(yè)正式加入全球物流競爭的大熔爐。面對我國巨大的電子商務市場，國際性的大速遞公司占有更明顯的優(yōu)勢，他們在我國有一定的經營基礎，并且得到了高增長和高回報。然而面對國際性大環(huán)境，我國物流企業(yè)缺乏經驗，實力較弱，缺乏競爭力，這也是目前大多數國有企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

(2)電子商務對物流服務要求高。單一而傳統的物流模式已經不能滿足電子商務的高速發(fā)展，對物流服務水平要求也在不斷提高。我國目前的貨物運輸、倉儲服務的傳統物流服務不能完全滿足電子商務市場的需要。是否能夠準確、快捷、低成本地提供物流服務，滿足電子商務運營中的個性化服務要求變成物流產業(yè)發(fā)展的很重要的挑戰(zhàn)。

4 發(fā)展我國電子商務物流模式建議

根據對中國京東商城、美國Amazon公司優(yōu)缺點的分析可以得出目前京東商城所代表的自建物流與第三方物流結合，即物流聯盟模式，配合代理服務和設置自提點等特色服務是目前符合中國B2C電子商務發(fā)展的最佳模式。

但是目前京東商城存在的一些缺點例如人才的缺乏、成本較高等問題是目前短時間之內無法解決的。并且目前大部分B2C電子商務企業(yè)畢竟不是專業(yè)的物流公司，還不具備自建物流的能力，如果不結合自身的實力盲目地模仿，只會削弱核心競爭力，以失敗告終。所以加快中國電子商務物流的發(fā)展，還要從科技創(chuàng)新、完善制度、提高人才素質、國際化等多方面相互配合，才能共同發(fā)展，收到最優(yōu)的效果。

4.1 先進的科技技術與完善的基礎設施相配合

科技技術的充分利用，電子商務物流基礎設施的完善是提高物流配送效率，改善物流服務的必然選擇。在加強交通運輸、倉儲設備、裝卸搬運、加工包裝、通信信息等基礎設施建設的基礎上，引進先進的科學技術與相應的設備相配套，提供完善的設施以便更好地為電子商務物流發(fā)展提供保障。對城市、交通、倉庫等基礎設施進行充分地規(guī)劃和建設，硬件與軟件相結合，使各部分充分地協調配合，達到長遠發(fā)展的效果。加快科技創(chuàng)新，充分利用互聯網網絡，通過不斷擴展電子商務物流的相關產業(yè)，促進互聯互通和資源共享。

4.2 規(guī)范的政策制度與健全的物流體系相配合

政府在制定相關法規(guī)和政策的時候，要根據電子商務物流的特點，有針對性并且行之有效，使電子商務物流活動可以規(guī)范地進行，增加企業(yè)經營信心及消費者的信任度。在完善法律法規(guī)的同時，還要加強物流標準系統建設，不斷依據電子商務物流發(fā)展的實時狀態(tài)完善法制環(huán)境。

4.3 高素質的人才培養(yǎng)與國外的先進理念相結合

電子商務物流要求的從業(yè)人員要有一定的物流知識水平和實踐經驗，政府可以通過制定相關政策，注重物流方面高級人才培養(yǎng)，積極引進先進人才，提供資金技術支持，滿足我國物流人員知識落后的需求，同時也可以推薦國內人才到國外進行考察交流或請國外的專家學者到國內交流，吸取國外先進的技術和理念。大專院校要堅持高標準、嚴要求，正確規(guī)范和引導優(yōu)秀的電子商務物流人才，加強與企業(yè)的合作，讓學生走出校園，增加實踐知識，培養(yǎng)適應時代需要的復合型人才。

4.4 自身的開拓創(chuàng)新與開放的國際化模式相結合

電子商務物流的高速發(fā)展帶動了一系列相關企業(yè)的發(fā)展，推動了國民經濟的增長。中國加入WTO后，全球一體化的競爭關系不僅僅關系要一個企業(yè)一個產業(yè)的成敗，更關系到整個國家的興衰。面對這樣的競爭格局，應迅速實現國內物流的國際化，使我國的電子商務物流成為開放化的國際產業(yè)。我國應充分利用現有資源，優(yōu)化自身結構，積極引進先進的理念和科學技術，內外結合不斷發(fā)展創(chuàng)新，創(chuàng)造適合我國經濟環(huán)境的物流模式，提高我國電子商務的整體水平，走出國門與國際接軌，快速實現全球一體化進程。

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圖1 跨境電商綜合試驗區(qū)機場貨郵吞吐量

注釋：跨境電商綜合試驗區(qū)有廣州、深圳、天津、上海、重慶、合肥、鄭州、成都、大連、寧波、青島、蘇州、杭州，其中蘇州無民用機場。其他12座城市中，天津貨物吞吐量位列第八位，在全國機場排名中，位列第13位。

參考文獻

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F252

A

2096-0298(2016)08(a)-057-03