石 佳

（作者單位：西南民族大學）

民族高校微信公眾號傳播內容研究
——以西南民族大學為例

石 佳

（作者單位：西南民族大學）

近年來，高校微信公眾平臺建設日益成熟，研究者通過對西南民族大學微信公眾號的二次傳播形式和內容進行分析，歸納總結出高校微信號傳播內容以熱點話題為主，有時效性和屬性傾向的特點，消息形式多為圖文結合，并比較各微信號間傳播模式的異同點，試探索民族高校微信公眾號的發(fā)展趨勢。

民族高校；微信公眾號；傳播內容；傳播形式

1 研究背景

截至2015年6月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶達6.0億[1]。其附屬產品微信公眾號，因使用便捷化、功能豐富化、受眾精準化、互動多樣化的特點很快成為新媒體傳播的新渠道[2]。截至2016年6月，在中國網(wǎng)民中，20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為30.4%，在整體網(wǎng)民中占比最大。其中學生群體的占比最高為25.1%[3]。高校學生群體毫無疑問成了微信公眾平臺最為積極活躍的關注者、使用者和推廣者。因此，全國各大高校開始紛紛注冊微信公眾號，目前，高校校園微信公眾號數(shù)量繁多，良莠不齊。研究高校微信公眾號傳播內容，進一步推進校園微信號作為建設高水平有特色的校園文化宣傳平臺，對民族高校而言有著重要的戰(zhàn)略意義。

2 傳播形式、內容及模式分析

2.1 傳播形式分析

2.1.1 微信號類型

研究者以西南民族大學微信公眾號為例，將高校校園微信公眾號依據(jù)運營主體劃分為三種類型：一是官方媒體，由學校黨委、團委、學生工作處等校級職能部門負責，如《西南民族大學》《西南民族大學團委》《西南民族大學招生就業(yè)處》等。二是學生媒體，由校園組織、社團、報刊雜志或各學院學生會運營，如《團學快訊》《西南民族大學社團聯(lián)合會》《西南民大文新學院》等。第三種是個人媒體，即由學生、學生團隊或老師自主創(chuàng)建并運營，此類公眾號內容形式多樣，有濃郁的個人化色彩，如《聽海》《只談》《SWUNCS民大校拍》等。

2.1.2 傳播形式

微信公眾號的傳播是“二次傳播模式”。微信公眾號將文章推送至關注用戶，在微信平臺自有的關注用戶中進行一對多的傳播，是其第一次傳播。通過用戶的轉發(fā)分享等途徑，微信公眾號推送的內容可以實現(xiàn)第二次傳播。以每個用戶為節(jié)點，在朋友圈、群聊等空間，形成多對多的傳播方式。微信公眾號傳播的影響力關鍵在于二次傳播，利用用戶帶用戶的效應，實現(xiàn)“鏈條式的傳播”[4]。受到用戶偏愛的內容，通過多級傳播網(wǎng)絡，短時間內傳播量迅速增加。

2.1.3 內容形式

微信公眾號作為“富媒體”，不僅支持文字、圖片和表情等符號的傳達，還支持語音、音頻及視頻等多媒體形態(tài)，滿足用戶不同的感官需求。多媒體融合也是豐富其內容的重要影響因素。

2.2 傳播內容分析

2.2.1 研究樣本選擇

研究者選擇西南民族大學微信公眾號中的五個為代表樣本進行研究，五個研究樣本分屬于三類校園媒體。樣本選擇考慮到盡量全面反映校園微信號傳播內容的類型和特點。選取的研究樣本為《西南民族大學》《團學快訊》《西南民族大學社團聯(lián)合會》《西南民大文新學院》和《只談》。

西南民族大學微信公眾號基本完成認證，官方媒體和學生媒體有菜單欄的設計。從運營主體來看，校園官方媒體和校級組織建立的微信公眾號，一般由學生負責內容采編和日常運營，老師負責審核，采用師生結合的運營模式。而個人微信公眾號則由一個或多個學生獨自運營。微信公眾號的關注量，表現(xiàn)出明顯的“級別”差異。官方媒體《西南民族大學》由于其自身影響范圍廣，關注量為31202。學生媒體也因本身成員基數(shù)大而積累較多關注量，《團學快訊》為2859，《社團聯(lián)合》為15865，《文新學院》為4523。個人媒體《只談》因成立時間短影響力小，關注量較少為176。

2.2.2 消息形式

研究者將高校微信公眾號的消息形式分為：純文本類、圖文結合類、視頻類、音頻類與綜合類（含文本、圖片、音頻、視頻中的三種及三種以上的形式）。經過統(tǒng)計可知，圖文結合是一種主流消息推送形式。在以圖文為主的文章中插入音頻或視頻也是一種較為常見的形式。學生媒體或個人媒體偶爾會選擇發(fā)送一條純文本消息。

2.3 傳播內容的類型歸納

研究者將民族高校微信公眾號的內容進行分類，分為動態(tài)新聞、社團活動、信息資訊、師生專欄、專題策劃、熱點話題、生活趣味和美文評論八個方面。

選取樣本在2016年8月6日-9月7日，為期一個月的時間內總計發(fā)文54篇。就分布類型而言，其中熱點話題占比最高為20.4%，專題策劃和信息咨詢也相對較多，比例分別為16.7%，14.8%。這三類的消息有時效性、針對性、可操作性的特點，且內容貼近學生群體的生活。而個人媒體則是美文評論占主導為66.7%，推送消息帶有主觀傾向性，以個人喜好為主導。

2.4 傳播內容的特點總結

2.4.1 消息形式

民族高校微信公眾號以圖文結合的形式為主，間或插入音頻或視頻等。推送消息會對文字、圖片和版面進行美化處理。圖文消息一般采用新穎的標題，文章內容多以主標題為核心話題，配合“三段式”小標題，采用多段多角度的敘事手法展開話題。配以生動的圖片或音視頻等來增加文章的趣味性和可讀性。

2.4.2 內容類型

官方媒體和學生媒體傳播內容中，熱點話題、專題策劃和信息咨詢的比重較大。專題策劃的話題選擇體現(xiàn)編輯者的創(chuàng)意性和獨見性，屬于微信號的獨創(chuàng)內容。個人媒體的美文評論、生活趣味類內容較多，內容選擇多依據(jù)運營者個人興趣，主觀隨意性強。

2.4.3 內容特點

首先，高校校園微信公眾號的內容主要圍繞校園內事件和社會熱點。其次，高校微信公眾號內容發(fā)布有明顯的時間節(jié)點，以時間為主線的專題性策劃內容較多。最后，各微信號的屬性特征決定傳播內容，如《西南民族大學》微信號有新聞屬性，發(fā)布內容中新聞動態(tài)消息和師生采訪稿件占有一定比重；《西南民族大學社團聯(lián)合會》是管理學校社團的組織，發(fā)布消息中社團活動類較多。

2.5 傳播模式比較

研究者對樣本微信號的傳播模式進行比較，傳播模式以推送頻率、推送時間、美化排版、消息形式以及內容類型作為量化指標。

表1 樣本微信號傳播模式一覽信息表

以表1數(shù)據(jù)為基礎，總結校園媒體微信號傳播模式有以下異同點。相同點：第一，推送時間一般為早10點和晚8點；第二，微信號刊登的內容進行過美化處理；第三，消息形式均已圖文消息為主。不同點：第一，推送頻率不同；第二，圖文美化處理和排版的效果不盡相同；第三，主體內容類型不一致。雖然各微信號在重要的時間節(jié)點，發(fā)布文章有同質化的現(xiàn)象。但在日常發(fā)布的消息中，有較明顯的自身屬性傾向。

2.6 傳播量比較

截至2016年9月13日。在2016年8月6日-9月7日發(fā)布消息中，《西南民族大學》閱讀次數(shù)為270436357602459 41374944227032364226326819934835544 84598。

《團學快訊》閱讀次數(shù)為726010614615866255?！段髂厦褡宕髮W社團聯(lián)合會》閱讀次數(shù)為5234483 27355672647514556454843514271?！段髂厦翊笪男聦W院》消息閱讀數(shù)為，507199240369234529。《只談》閱讀數(shù)為17622894436（純文本消息無法統(tǒng)計閱讀數(shù)）。

以上數(shù)據(jù)反映出官網(wǎng)微信《西南民族大學》和學生媒體、個人媒體的閱讀量差別較大。結合上述數(shù)據(jù)分析原因有以下幾點。第一，官方媒體自身的關注量較多。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計可粗略計算，校園微信號閱讀量大致是關注量的1/10。第二，官網(wǎng)微信傳播內容類型的選擇以用戶需求為考量要素。例如，閱讀量破5000的兩篇消息，《最實用最前面的新生報道攻略》和《小鮮肉快來，民大最全的吃貨寶典在這里》，都滿足了新生這一用戶的需求。第三，官方微信傳播模式的精心化處理，對推送時間的選擇、對版面的精美編排以及每日一期的推送，都給用戶帶來良好體驗。

3 發(fā)展趨勢

一是由傳播內容民族類題材占比較小、民族特色不突出到增加民族特色。二是由各微信平臺間傳播內容同質化現(xiàn)象嚴重到堅持各微信公眾號的獨特性。三是由傳播內容缺乏原創(chuàng)性到增添原創(chuàng)性元素。四是由傳播內容類型的選擇多依據(jù)自身屬性到以用戶為先。五是由傳播模式的非規(guī)律性到符合用戶使用習慣、掌握傳播規(guī)律。

4 結論

研究者通過對西南民族大學微信公眾號樣本的內容分析，統(tǒng)計微信號內容的相關數(shù)據(jù)，得出以下三點結論。首先，高校校園媒體有自身的獨特屬性，并決定了其內容的偏向性。校園媒體應充分發(fā)揮自己的獨特的優(yōu)勢，開發(fā)獨創(chuàng)性內容，擴大影響力。其次，校園媒體在編輯內容和推送消息時，應遵循網(wǎng)絡傳播規(guī)律，選擇符合用戶使用習慣的時段進行推送。最后，微信平臺的基礎關注量是影響傳播量的重要因素；同時，符合“使用與滿足理論”[5]，精心處理傳播模式的內容也可以得到較好的傳播效果。

[1]2015中國手機網(wǎng)民微信自媒體閱讀情況調研報告[EB/OL].(2015-11-06)[2016-09-01]http://www.iimedia. cn/39692.html

[2]余佩,張勤發(fā).微信公眾平臺：高校新聞宣傳創(chuàng)新發(fā)展的重要載體——以武漢理工大學微信公眾號為例[J].新聞e家,2016(6).

[3]第38次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].(2016-08-03)[2016-09-01]http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm

[4]陳雯,高雅麗.民族高校校園媒體微信公眾賬號傳播內容研究[J].新媒體研究,2015(2).

[5]W erner J.Severin, J ames W.TanKard,Jr.傳播學理論:起源、發(fā)展與應用[M].郭鎮(zhèn)之,主譯.北京:中國傳媒大學出版社,2006.