【摘 要】新媒體的快速發(fā)展為城市形象的傳播提供了新的方式。在新媒體環(huán)境下，城市形象的傳播內(nèi)容更加全面，傳播速度更加快捷，傳播主體更加廣泛，受眾范圍也將進(jìn)一步擴(kuò)大。本文以“we我們”微信公眾平臺從內(nèi)容策劃、版式設(shè)計、傳播策略與實踐等幾方面總結(jié)了新媒體在城市形象傳播中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】新媒體；城市形象；傳播

中圖分類號：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0259-02

一、城市形象與傳播

城市形象，是指一個城市給人的總體印象和整體感受。生活在城市里的人們往往把自己所了解的某個局部放大成這個城市的整體，從而形成對這個城市的整體印象和感受。

這兩年杭州城市形象的塑造與傳播頗有特色，從杭州城市精神“精致和諧、大氣開放”的提出、杭州市城市標(biāo)志的投入使用、杭州生活品質(zhì)概念的梳理，憑借西博會、生活品質(zhì)活動等一系列城市活動樹立了杭州富含人文、活力、品質(zhì)的獨特城市形象。

作為杭州市城市形象總結(jié)與傳播的重要載體，在杭州傳媒品牌促進(jìn)會、杭州社會治理研究與評價中心、杭州城市品牌促進(jìn)會、杭州發(fā)展研究會、杭商研究會微信中，形成獨特的“我們杭州”城市形象研究與傳播載體，其中，杭州傳媒品牌促進(jìn)會以最美現(xiàn)象、社會心態(tài)、城市品牌傳播為研究重點，集結(jié)了媒體界、知識界、黨政界、行業(yè)界及其他相關(guān)領(lǐng)域的人士和機(jī)構(gòu)，互助開展杭州城市發(fā)展的理念思路、價值導(dǎo)向、運行機(jī)制及城市品牌的宣傳，旨在通過不同媒介，傳播美麗現(xiàn)象，并逐漸在此過程中，引導(dǎo)公眾形成社會主流價值觀，促進(jìn)社會信任與和諧。杭州傳媒品牌促進(jìn)會的官方微信公眾號的設(shè)計應(yīng)圍繞這一目的開展。

（一）名稱設(shè)計

“我們杭州”網(wǎng)群作為杭州城鄉(xiāng)生活品質(zhì)研究評價及城市品牌宣傳推廣的重要的平臺，已經(jīng)具有了一定的知名度和影響力，微信公眾號的名稱應(yīng)以“我們杭州”為主導(dǎo)思路；杭州作為國際知名的文化旅游城市，城市品牌的塑造與傳播要具備國際視野，所以公眾號的名字應(yīng)考慮使用英文。結(jié)合這兩者，“we我們”就成為了杭州傳媒品牌促進(jìn)會的官方微信公眾號。

（二）內(nèi)容設(shè)計

“we我們”要達(dá)到良好的城市品牌傳播效果，創(chuàng)造適宜于新媒體傳播的內(nèi)容是核心，綜合各方因素，“we我們”策劃并推出了三個板塊。板塊一：總點評。杭州是國內(nèi)較早開展城市生活品質(zhì)梳理的城市，近十年的生活品質(zhì)點評已經(jīng)積累了大量人物、區(qū)塊、活動、現(xiàn)象，資源豐富，典型突出，能高度概括出杭州“東方品質(zhì)之城、和諧幸福杭州”的建設(shè)成果。板塊二：故事城。微信公眾平臺不同于傳統(tǒng)媒體集中式、灌輸式、至上而下式的宣傳，微信傳播本質(zhì)上是個性化、粉絲互動的口碑傳播?！皐e我們”的內(nèi)容在圍繞構(gòu)建杭州城市形象，挖掘杭州獨特的精神風(fēng)貌、梳理杭州豐富的人文歷史資源的大背景下，更注重城市生活中的個體感受，個人與城市生活經(jīng)驗，通過各行各業(yè)人物至下而上反應(yīng)出生活在這座城市中的個體品質(zhì)，有了豐富的、多彩的個性化城市生活經(jīng)驗，杭州這座城市的形象也會變得有血有肉。這一板塊注重個體故事化的敘事，從生活的點滴出發(fā)，以小見大，展現(xiàn)杭州的現(xiàn)代風(fēng)貌。板塊三：思想?yún)R。對城市生活的思考，什么樣的城市才是適合于人類居住的？國際上的城市理念中有哪些值得借鑒的元素？什么是現(xiàn)代城市精神？生活、創(chuàng)業(yè)、文化傳承、城市治理這些關(guān)鍵詞如何在現(xiàn)代城市的大熔爐里有著各自生長的土壤，有關(guān)城市的思考是傳播城市形象必要的總結(jié)與提煉。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)方式

內(nèi)容生產(chǎn)即“we我們”公眾號的內(nèi)容由誰來生產(chǎn)？“我們杭州”網(wǎng)群是在黨政、知識、媒體、行業(yè)“四界聯(lián)動”的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，本身具有豐富的社會生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)動各個行業(yè)的從業(yè)者從自身出發(fā)，感受、思考生活在這個城市的點點滴滴?！皐e我們”公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)由各行業(yè)中對于生活、城市有感悟的學(xué)者、創(chuàng)業(yè)者、普通市民等來創(chuàng)作。從“we我們”推送的原創(chuàng)文章，比如《游走湖濱公園你的耳朵準(zhǔn)備好了嗎？》《是誰解密了南宋西湖的源代碼？》《杜維明與我們杭州》《杭州公共自行車如何通過共享成為世界NO.1》《農(nóng)民工：城市繁華的堅實支撐》《美麗杭州的思考之美》《斑馬線前相互禮讓，你做到了嗎？》來看，作者涉及的行業(yè)和關(guān)注點具有鮮明的層次性和差異性。

（四）風(fēng)格設(shè)計

“we我們”作為城市形象總結(jié)、提煉、展示的平臺，總體風(fēng)格上應(yīng)以展現(xiàn)人文、品質(zhì)創(chuàng)新、理性思索為主要美學(xué)風(fēng)格，整體風(fēng)格應(yīng)以簡潔、文化、溫和為主導(dǎo)。

1.字體與段落

“we我們”公眾號每篇文字內(nèi)容較多，字體的正文字號選擇應(yīng)以16PX為主，行間距選擇根據(jù)字?jǐn)?shù)不同，應(yīng)在1.5-2倍行距之間，這樣的字體在手機(jī)為主要媒介的閱讀過程中，既避免了字體過小而引起的閱讀疲勞，又有效避免了手機(jī)屏幕字體過大而失去美感。

手機(jī)閱讀過程中，連續(xù)不斷的文字會造成層次不清、有效信息無法表達(dá)的問題，所以必須有效區(qū)分段落。手機(jī)閱讀的段落層次區(qū)分應(yīng)區(qū)別于紙質(zhì)媒體，充分運用手機(jī)多媒體的特征，采用標(biāo)題區(qū)分、分割線區(qū)分及圖文區(qū)分的辦法。

2.色彩

色彩具有傳遞情緒的作用，過于熱烈的顏色容易造成人的情緒的波動、亢奮?！皐e我們”在色彩表達(dá)上應(yīng)以橙、黃這兩種暖色系顏色為主，橙、黃兩種顏色充滿生氣和活力，可以增添快樂和愉悅感覺，傳遞出公眾號熱愛城市、熱愛生活的情緒，表達(dá)杭州城市充滿活力、創(chuàng)新的形象。藍(lán)、綠作為冷色系顏色，具有平和、穩(wěn)定、自然的情緒表達(dá)。在“we我們”公眾號色系的選擇中，應(yīng)以橙、黃為主體顏色，以藍(lán)、綠作為輔助顏色。

（五）傳播策略

互動微傳播。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了微傳播時代，通過微博、微信、微電影等方式傳遞著信息。如果可以運用好微信平臺等新媒體工具，在傳播的始末以及中端過程做好引導(dǎo)，結(jié)合各種傳播形式和事件，就能讓微傳播發(fā)揮大效用，將微小的碎片滾成大雪球，促使城市形象的傳播效果最大化?！皐e我們”應(yīng)通過文字、圖片、視頻、音頻等各種渠道表達(dá)對杭州的情感，形成全民參與的局面。

體驗式傳播。體驗是指人們通過對過程、內(nèi)容、物品觀察或參與形成的感官認(rèn)識，也包括知識和思考等理性因素。城市生活的感悟、城市形象的細(xì)節(jié)要靠生活在城市或游覽于城市的親歷者來總結(jié)與傳遞。比如“we我們”中推送的文章《縈繞心間的一抹綠》《耗盡所有，只因最初的那份純真》《江湖與市井里的杭州城》《動起來，人人皆風(fēng)景》《我，曾經(jīng)是杭鋼工人》等，這些文章的作者都是從自己的生活經(jīng)歷出發(fā)，寫出了獨特的生活與城市體驗，具有較強(qiáng)的可讀性，也能引起具有相同經(jīng)驗的人的感悟。

二、“we我們”城市形象傳播的先進(jìn)性

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的城市形象傳播往往是由城市政府為主導(dǎo)，利用行政力量干預(yù)并引導(dǎo)主流媒體，依托黨政形象廣告、新聞傳播、假日活動、節(jié)慶營銷、事件營銷等途徑，塑造城市的文化形象、經(jīng)濟(jì)形象、政府形象、旅游形象進(jìn)行推廣宣傳。在傳統(tǒng)的傳播格局中，傳統(tǒng)媒體作為黨的喉舌，十分堅定地履行“把關(guān)人”職責(zé)，過濾城市形象傳播中的不穩(wěn)定、不和諧的信息，確保了各種媒介在進(jìn)行城市形象傳播時傳播信息的一致性，達(dá)到了正面?zhèn)鞑コ鞘行蜗蟮哪康?。但傳統(tǒng)媒體環(huán)境下最大的問題是受眾沒有話語權(quán)，只能被動接受媒介傳播的城市形象的相關(guān)信息，無法進(jìn)行反饋，從而最終損害了傳播的效果。

“we我們”摒棄了傳統(tǒng)媒體中政府主導(dǎo)聲音的方式，而是采用了社交媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)方式，從受眾角度出發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容?！皐e我們”2015年10月上線以來，吸引了具有典型代表的行業(yè)人物共同探討杭州的人文歷史、生活點滴與精神風(fēng)貌，比較有代表性的有來自浙江大學(xué)、中國美院、浙江工業(yè)大學(xué)等高校學(xué)者；政府機(jī)構(gòu)工作人員；文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者；媒體從業(yè)者以及作家等各行各業(yè)了解杭州、喜歡杭州的人群。

第一，從單向傳播到互動傳播。新媒體環(huán)境下，受眾獲得了充分的話語權(quán)，能夠通過多種途徑直接參與城市形象互動傳播。“以數(shù)字化閱讀為主的閱讀模式的形成，以其方便、直觀和形象等特點改變著受眾的閱讀習(xí)慣。傳統(tǒng)印刷媒介時代紙質(zhì)閱讀的深入性、高度集中化的閱讀習(xí)慣漸漸被傾向跳躍式、碎片化、視覺化的數(shù)字化閱讀習(xí)慣所代替”。[1]

新媒體的社交屬性決定了所呈現(xiàn)的“內(nèi)容”是一種交互生產(chǎn)屬性。新媒體的使用者既是內(nèi)容的生產(chǎn)者也是內(nèi)容的傳播者。微信、微博、論壇等社交媒體給網(wǎng)絡(luò)用戶帶來了新的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體驗，這也完全打破了傳統(tǒng)媒體點對面的單項傳播方式。

第二，從一次傳播到N次傳播。在傳統(tǒng)媒體格局下，城市形象傳播主要依靠硬性的城市形象廣告和政府新聞報告，難以引起受眾更多關(guān)注和興趣，因此往往只能達(dá)到一次傳播的效果。從“we我們”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2015年11月上線以來閱讀量達(dá)30余萬次，閱讀人數(shù)有23萬余人。朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)5.5萬余次，好友轉(zhuǎn)發(fā)2萬余次，互動對話3.4萬余次，較好地體現(xiàn)了互動傳播與多次傳播帶來的傳播效果。

第三，從大眾傳播到針對性傳播。廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體都立足于大眾傳播。然而，新媒體環(huán)境的到來要求對受眾進(jìn)行細(xì)分，實現(xiàn)更精準(zhǔn)和更高效的傳播。城市形象傳播受眾可細(xì)分為城市居民、城市消費者、城市投資者、城市旅行者等。每個社群的生活方式不一樣，受眾的關(guān)注點和使用媒介的習(xí)慣也不同。新媒體環(huán)境下城市形象傳播更具針對性。“we我們”堅持從生活中來到生活中去，各個行業(yè)的生活感悟者既是“we我們”的內(nèi)容來源，又是“we我們”的受眾對象。通過創(chuàng)作者、朋友圈、社群的轉(zhuǎn)發(fā)起到了針對性傳播的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁希妹.泛媒時代的淺閱讀現(xiàn)象研究[D].遼寧大學(xué)，2012.

作者簡介：

何剛晴（1980-），男，文學(xué)碩士，浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：文藝美學(xué)；大眾傳播。