夏毅鳴

成為美國青少年手機(jī)里的第一應(yīng)用，它的“堅船利炮”究竟是什么？

兩個月之前，musical.ly在德國參加了一場由YouTube舉辦的線下活動。

活動現(xiàn)場，主辦方派出了一支多達(dá)二三十人的龐大隊伍，盡顯地主本色?？蓻]想到的是，現(xiàn)場最吸引眼球的竟是musical.ly的音樂展臺，臺前圍滿了參觀者。YouTube和大多數(shù)參展公司不明白的是：musical.ly為何能夠派出二十幾人的團(tuán)隊，身著統(tǒng)一服裝并且井井有條地維持著秩序？

musical.ly，全球擁有1.3億用戶，最新一輪估值達(dá)到7.3億美元，是當(dāng)下最受美國青少年歡迎的娛樂社交App，幾乎每五個美國青少年中就有一個是他們的用戶。兩年不到，musical.ly拿到過全美iOS免費(fèi)應(yīng)用排行榜第一，用戶平均每天生產(chǎn)1000萬條短視頻。被中國粉絲愛稱為“霉霉”的全球最火女歌手Taylor Swift也是musical.ly的用戶;而在平臺上自己生長起來的小網(wǎng)紅代表Baby Ariel已經(jīng)收獲1000萬粉絲關(guān)注，成為迪士尼的代言明星。

musical.ly的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人是中國人，背后也是一支不折不扣的中國團(tuán)隊，說它已經(jīng)成功搶灘登陸美利堅絕不為過。

這件事，唯有他們可完成

GGV管理合伙人童士豪，小米、小紅書、智米這些超級爆款背后都有他的身影。出生在臺灣，又分別在大陸和美國長期做投資的他，也參與到了最近幾次對musical.ly的投資中。

外出參加活動時，童士豪經(jīng)常會拿musical.ly作為中國公司出海的成功案例。他非常果斷地下了一個判斷：musical.ly的成功絕對不是偶然。這與它背后的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人——陽陸育和朱駿擁有的三點(diǎn)獨(dú)特素質(zhì)密不可分：

第一，不把“出?！碑?dāng)回事兒。陽陸育在易寶軟件工作期間曾長時間駐扎海外，對他來說，做一款面向海外用戶的產(chǎn)品是很順理成章的。加上多年在美國生活的朱駿，兩個人對老美的生活習(xí)慣再熟悉不過。

第二，能夠真正理解國際化的產(chǎn)品，還有出色的產(chǎn)品設(shè)計能力。朱駿主導(dǎo)設(shè)計的musical.ly，從App界面上看完全符合美國青少年的審美。

第三，經(jīng)歷過失敗，一眼就能看明白產(chǎn)品的問題在哪兒。就這一點(diǎn)而言，此前連續(xù)三次創(chuàng)業(yè)失敗的陽陸育可說是駕輕就熟。

除了創(chuàng)始人的素質(zhì)，第二個關(guān)鍵條件就是時機(jī)。正如雷軍知道該在什么時候去賭平價智能手機(jī)一樣，陽陸育在2014年押寶的短視頻領(lǐng)域，正巧就是“過了那村兒就沒那地兒”的絕佳風(fēng)口。

搶灘短視頻

能夠押中短視頻，得益于陽陸育當(dāng)時對視頻App市場大量的觀察。2014年，他花了一個月左右的時間，把全世界App市場中能夠找到的所有視頻/音樂應(yīng)用都看了一遍。他甚至把美國的應(yīng)用排行榜直接統(tǒng)計到了前300名。

后來，他發(fā)現(xiàn)這些應(yīng)用大致可以分成兩種：第一類是編輯工具，占了總數(shù)的一大半，拍完視頻再簡單剪輯、加濾鏡、加字幕等等;第二類是觀看視頻的平臺，就像手機(jī)上的YouTube，會播放各種正版或者盜版的內(nèi)容。

可陽陸育覺得，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。他認(rèn)為普通人“拍視頻”的需求從來就沒有被好好滿足過，需要有一個工具讓所有人都能生產(chǎn)出高質(zhì)量的短視頻。

一段視頻想要吸引人，無非是在畫面構(gòu)圖、故事結(jié)構(gòu)還有背景音樂上做到完美。畫面可以參考Instagram。故事結(jié)構(gòu)等同于分鏡和剪輯，參考美拍，短視頻有太多套路和模板可以選用。唯一沒有太好解決辦法的，也恰恰最能渲染視頻氛圍的，是配樂。

“短視頻+音樂”，musical.ly就是在這種邏輯下誕生的。從一開始，陽陸育就希望要創(chuàng)建一個工具加社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)，讓普通用戶也能創(chuàng)造最好玩、最具觀賞性的短視頻內(nèi)容。正巧，這與他們強(qiáng)技術(shù)輕運(yùn)營的團(tuán)隊背景不謀而合。

專攻美國，放棄國內(nèi)

有了產(chǎn)品原形，陽陸育就在全球市場的App渠道投放出去了。當(dāng)時他還找了一些渠道在中國做推廣，但是沒有引起多大反響。

可剛過了一個多月，他們突然從美國用戶那邊收到200多封反饋郵件。要知道之前做教育項目，他們一年都沒有收到200封郵件。很多人在郵件中反饋應(yīng)該添加什么樣的內(nèi)容，更多人在幫忙出點(diǎn)子。

顯然，美國青少年在更新好玩的應(yīng)用這件事情上，確實比中國反應(yīng)要快，不然也不會在巨頭陰影下橫空出現(xiàn)Snapchat（雖然musical.ly現(xiàn)在正在干同樣的事）。

同時，美國在帶寬條件上確實要比中國人領(lǐng)先得多，2014年的時候就有很多州都設(shè)有不封頂?shù)牧髁刻撞土?，用流量看視頻是一件很正常的事，而彼時的多數(shù)中國用戶還在計算那幾兆流量。再加上各種視頻編輯工具培養(yǎng)了美國用戶的早期，卻又差口氣，musical.ly剛好踩中了時間點(diǎn)。

這件事大大刺激了陽陸育，他立刻決定，停止其他地方的一切推廣，專注于美國市場。這種果決當(dāng)時也有很多人表示不解，包括團(tuán)隊內(nèi)部。有人覺得，身為中國公司去做一個美國市場，那得多難。

不過，此前在易寶軟件干了整整7年的陽陸育，原本干的就是把軟件賣給老外的活兒。況且，在全球化加速的背景之下，撇開中國市場去針對美國市場并非稀奇的事。

從無到有的社區(qū)

另一邊，彼時負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計的朱駿正在想著如何建立一個娛樂社區(qū)。

musical.ly的目標(biāo)用戶并非小白，而是擅長發(fā)現(xiàn)新事物的一類人。這群人的轉(zhuǎn)移成本相當(dāng)高，想要吸引他們的目光很容易，想要留下他們卻很難。朱駿所設(shè)想的是，一開始必須要將所有的資源分配到很有限的一批用戶手上，讓這部分人“先富起來”，從而滿足他們的虛榮心，讓他們留下來。他把社區(qū)的建立和引流看成是建立一個國家。

比方說，美洲的開拓者希望歐洲的人都能夠搬到新大陸，建立新國家，可如果新大陸上的人很少，也沒有GDP，大家都會過得很慘，根本沒有人愿意從歐洲搬過來。因此，一開始需要讓人群有非常高的基尼指數(shù)（國際上用來綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況的一個重要分析指標(biāo)）。

在移動互聯(lián)網(wǎng)中，GDP就是流量。把有限的流量分配到很少數(shù)的一批用戶手上，讓這些用戶成為草根大號，留住他們，再依靠這些核心用戶來沉淀他們的關(guān)系鏈。

因此，朱駿給musical.ly設(shè)立了feature（精選）機(jī)制。

早期，假設(shè)運(yùn)營看到一個用戶的內(nèi)容比較好，就feature，保證所有當(dāng)天打開這個應(yīng)用的用戶都能看到這個人創(chuàng)建的短視頻，這樣就大大激發(fā)了被feature者的創(chuàng)作熱情。

擴(kuò)大邊界，切入社交

積累了一部分的用戶后，朱駿就迅速調(diào)整了feature的優(yōu)先級，把重點(diǎn)放在如何導(dǎo)入關(guān)系鏈上。引入關(guān)系鏈，意味著musical.ly正從一個很酷的潮流社區(qū)向大型社區(qū)演變。前提就是需要沖淡部分“邊界”和“態(tài)度”。

最早期，musical.ly就是強(qiáng)調(diào)“潮”和“酷”。但隨著越來越多的青少年涌入，有些人可能沒那么酷，就愛聽爛大街的流行樂，還有人拿著musical.ly拍他買的車。這時候，陽陸育也對社區(qū)的調(diào)性作出了妥協(xié)。如今，他希望musical.ly可以重新定義娛樂。

他認(rèn)為，將來每個人都可以通過自己的方式來娛樂別人，形成社交關(guān)系。musical.ly里面也會出現(xiàn)明星，但內(nèi)容更多來自民間，來自更廣大的人群，而不是一個陡峭的金字塔。娛樂的成本正在大幅降低。

更關(guān)鍵的是，陽陸育的理想是讓移動互聯(lián)網(wǎng)上的所有娛樂元素都變得“可參與”。以前用戶認(rèn)為音樂是用來聽的，結(jié)果現(xiàn)在musical.ly上的音樂是可以演的（對口型）。這種“再定義”可以改變用戶的接受范圍，從而擴(kuò)展娛樂本身的內(nèi)涵和外延。

而他們進(jìn)一步做的，是增強(qiáng)用戶之間的雙向關(guān)注，從社區(qū)變成社交產(chǎn)品。

只有擁有足夠強(qiáng)大而穩(wěn)定的雙向關(guān)注，用戶才不會因為改變玩法而不認(rèn)可這個平臺，也不會因為其他新奇的產(chǎn)品就迅速轉(zhuǎn)移。新潮社區(qū)是有時效性的。一群愛好者組成的圈子，必定會隨著對愛好本身的熱衷度的減弱而解散。所以，陽陸育和朱駿的團(tuán)隊正在進(jìn)一步增強(qiáng)應(yīng)用內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)和信息的價值。

實際上，創(chuàng)立之初擬定的三步走，musical.ly已經(jīng)走得比較穩(wěn)健了：第一步，發(fā)展工具性，讓工具越來越強(qiáng);第二步，發(fā)展社區(qū)性，讓社區(qū)越來越有文化;第三步，發(fā)展社交，讓黏度和密度更高。

如今，musical.ly一半的功能都需要通過雙向關(guān)系實現(xiàn)，這對于提高用戶密度來說至關(guān)重要。陽陸育設(shè)想的最高層級的社交表現(xiàn)就是聊天——溝通是社交的核心體現(xiàn)。他已經(jīng)把私信功能嵌入到產(chǎn)品中，只不過目前還是在次級菜單中。他下決心，將在下一個重大的版本升級中作出調(diào)整。

一些必然因素

musical.ly在美國的爆紅得益于偉大的“防火墻”，這種名氣也給陽陸育的團(tuán)隊蒙上了一層神秘感。美國當(dāng)?shù)氐耐顿Y人和各公司CEO，以及中國的投資人，都問過他一個問題：中國人為啥能夠做出一個紅遍美國的產(chǎn)品？

陽陸育1981年出生，湖南人。他的第一次創(chuàng)業(yè)還是在1999年，那時候他還是中南大學(xué)的一名本科生。利用業(yè)余時間，他做了湖南省首家大學(xué)生創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站“賽諾網(wǎng)”?，F(xiàn)在回過頭去看，一邊讀書，一邊還想折騰創(chuàng)業(yè)，其實一開始就不可能有任何成果的。

第二次創(chuàng)業(yè)是在2005年，當(dāng)時他做的是線上服裝定制。可要命的是，十年前的物流非常昂貴。做一件T恤，快遞就要收幾十塊錢，而且還得三天后才能送到。

musical.ly在美國有一個當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊，其中北美地區(qū)的總裁叫Alex Hofmann，他們的主要工作是對接一些商業(yè)化方面的客戶。早在2015年初陽陸育就已經(jīng)組建了這個團(tuán)隊。他當(dāng)時覺得，如果決心做美國市場，就該有一個常設(shè)的點(diǎn)在那里，于是就找來了老朋友Alex Hofmann一起做這件事。這些國際工作的經(jīng)驗，都是陽陸育在大公司工作時期積累下來的。

說回第二次創(chuàng)業(yè)失敗，當(dāng)時陽陸育就去大公司上班了，這家公司叫易寶軟件。有意思的是，易寶軟件是上海公司，做的卻是全球業(yè)務(wù)，客戶遍及全球20多個國家。身為產(chǎn)品總監(jiān)，陽陸育先后在歐洲、東南亞各待了一兩年，還在南美和北美各待了幾個月。

剛好在美國，他認(rèn)識了早前從易寶軟件離職的朱駿，后者后來成了musical.ly的聯(lián)合創(chuàng)始人。朱駿比陽陸育大一歲，當(dāng)時正在美國的SAP做研究，課題是“未來教育”。

這次相遇的直接結(jié)果就是，2012年，陽陸育從易寶軟件離職，滿腦子就是想做一件和教育有關(guān)的事情。他跑去和朱駿談，兩人一拍即合，并拉來了風(fēng)投融資。

這個教育類視頻項目還是失敗了。他們設(shè)想的是UGC視頻社區(qū)，讓專業(yè)用戶自主上傳教學(xué)類短視頻，類似做菜、瑜伽、插畫等生活信息，去滿足很多人非功利學(xué)習(xí)的需求。

可沒做太久，陽陸育就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中有一個核心指標(biāo)持續(xù)在弱化，那就是創(chuàng)建內(nèi)容的用戶數(shù)。這其實涉及到另一個關(guān)鍵原因，那就是用戶創(chuàng)建內(nèi)容的時間太長，而且成本太高。一個3?5分鐘的教學(xué)內(nèi)容可能需要用戶花上1?2小時來高度概括某種知識，這件事其實相當(dāng)不容易。

陽陸育和朱駿從這當(dāng)中受到了兩個重要的啟發(fā)：

首先，一個強(qiáng)于技術(shù)卻弱于運(yùn)營的小團(tuán)隊，想做成大事的前提是這件事得有趣，只有娛樂化的內(nèi)容才可能在輕運(yùn)營的情況下完成快速傳播。

其次，這個產(chǎn)品的開頭最好還是一個非常輕的工具，不然最終還是會落到精細(xì)化的運(yùn)營。

他和朱駿成天就想著這兩條原則，慢慢琢磨著轉(zhuǎn)型，最終決定要做一款有關(guān)短視頻和音樂的產(chǎn)品，這也就是musical.ly的原型。

這些經(jīng)驗教訓(xùn)，也是GGV的童士豪選擇musical.ly的重要原因。其實他很早就認(rèn)識陽陸育，給他帶去了很多美國當(dāng)?shù)氐馁Y源。正如他所言，musical.ly能夠成功幾乎是必然的事情，因為一個成熟的國際化團(tuán)隊，踩中適合的風(fēng)口，這件事幾乎就是注定能成的了。

陽陸育幾經(jīng)挫折，數(shù)次創(chuàng)業(yè)失敗后，和朱駿一同摸到了短視頻領(lǐng)域。

就如同大航海時代的拿破侖，在沒有退路的時候，發(fā)現(xiàn)了美洲大陸。