許杰

9月1日晚，鄂爾多斯品牌在北京751時尚設計廣場舉辦了主題為“絨耀新生”的發(fā)布會，正式宣告其將重塑為兩個全新的品牌：傳承經(jīng)典與品質(zhì)的“鄂爾多斯1980”和定義羊絨新時尚的“ERDOS”。包括劉雯和章子怡在內(nèi)的眾多時尚和演藝明星參加了當晚的盛事。

據(jù)悉，該發(fā)布會只是鄂爾多斯這一創(chuàng)立30多年的老牌國民羊絨服裝品牌戰(zhàn)略升級計劃的一部分，今年7月14日，該公司已披露擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業(yè)，其中26億元將用于營銷渠道拓展及品牌升級建設項目。在國外奢侈品牌和快時尚品牌快速搶占市場，而本土品牌則飽受品牌構(gòu)建乏力和庫存壓力困擾的當下，鄂爾多斯緣何在此時發(fā)力，未來又將如何布局，我們就此采訪了鄂爾多斯羊絨集團總經(jīng)理王臻女士。

BM=BIZMODE

W=王臻

BM：鄂爾多斯做出品牌升級重塑的戰(zhàn)略決定基于怎樣的洞察？

W：從上世紀80年代剛剛創(chuàng)立的時候在中央電視臺投放廣告，到成立中國第一支模特隊組織巡回展示，其實變革一直存在于鄂爾多斯的基因當中，而這種勇氣也給我們帶來了很多收獲和成功。所以我們并不是現(xiàn)在才開始變革，這些年來，我們一直都在順應著消費者和時代的需求作出轉(zhuǎn)變，比如我們引入國際著名設計師，革新我們的門店形象和商標設計，邀請劉雯做品牌的形象代言人等。而此次升級重塑更是一個持續(xù)性的動作，當我們注意到現(xiàn)在的消費者更成熟、更細分，對品質(zhì)和時尚度的追求都在提升，個性化需求凸顯，而國內(nèi)市場形勢也在轉(zhuǎn)變的時候，我們就已經(jīng)開始對品牌進行升級和改造了。只是在與專業(yè)機構(gòu)合作，經(jīng)過一年多的消費者調(diào)研和各種論證、假設之后，這個新的戰(zhàn)略才更加完整。

BM：品牌升級重塑之后，在實體店建設上你們是怎樣規(guī)劃的？

W：因為每個品牌的定位不同，我們從消費客群出發(fā)，以消費者為導向，給每個品牌都制定了差異化的策略，每個品牌都有不同的產(chǎn)品研發(fā)團隊、生產(chǎn)方式和渠道。而此次發(fā)布會的重點是ERDOS和鄂爾多斯1980這兩個品牌。這兩個品牌在全國范圍內(nèi)現(xiàn)有1000多家店鋪，我們會對這些店鋪進行改造升級，并且未來還要新增300家店鋪。不過在此之前，我們會先啟動“領(lǐng)鋒項目”，這個項目會先改造鄂爾多斯最好的69家店鋪，并加入新鮮大膽的嘗試，然后根據(jù)結(jié)果分析和糾錯之后，將經(jīng)驗向全國的1000多家店鋪推廣。

BM：ERDOS想要重塑品牌，將羊絨時尚化年輕化，并被都市中產(chǎn)階級所接受，這需要品牌積淀的過程，如何讓目標消費人群認同ERDOS的新定位？在品牌塑造上你們要做哪些努力？

W：確實，品牌絕對不僅僅是產(chǎn)品，也絕對不僅僅是一個LOGO，更重要的是一種體驗，而這需要全方位地打造。我們在作出品牌重塑的決定之初，就已經(jīng)開始了不斷地變革和創(chuàng)新，甚至自我推翻。到現(xiàn)在，不管是設計師的引進，還是組織架構(gòu)本身的調(diào)整和供應鏈的升級優(yōu)化，包括快速反應，怎樣提供定制，怎樣與電商結(jié)合等；還有在營銷方式上與80后、90后更為關(guān)注和認可的時尚創(chuàng)意資源，包括超模、攝影師和造型師的合作等很多方面，共同改善和塑造著品牌的全新感官體驗，這些都是為了給消費者一個定位更加清晰的ERDOS。但是我們也非常清楚，品牌升級和重塑不是一蹴而就的事情，而且也絕對不能夠急功近利，這一定是一個長線工程。

BM：鄂爾多斯同時運作4個品牌，會不會對自己造成一種壓力，你們做好準備了嗎？

W：雖然我們用了很長的時間和很多的資源完善了品牌戰(zhàn)略，但是將其付諸實踐還需要強大的執(zhí)行能力?，F(xiàn)在，從各個品牌的組織架構(gòu)、流程，及團隊的職能分配和人才核心能力的培養(yǎng)上，我們都已經(jīng)有所準備。