戴昕桐黑龍江大學(xué)，黑龍江哈爾濱　150080

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美國出版商在數(shù)字出版大潮中的困境與挑戰(zhàn)

戴昕桐
黑龍江大學(xué)，黑龍江哈爾濱150080

摘要美國圖書出版行業(yè)歷史悠久，從最開始的紙質(zhì)書發(fā)行到現(xiàn)在電子書的廣泛應(yīng)用，美國圖書行業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變讓其能適應(yīng)現(xiàn)在數(shù)字化浪潮的沖擊。Kindle等電子閱讀器的出現(xiàn)以及同類產(chǎn)品的出現(xiàn)使得圖書市場的競爭日益激烈。本文通過美國書業(yè)發(fā)展進程的簡單分析，希望能對我國圖書市場的發(fā)展提供一些建議。

關(guān)鍵詞出版商；數(shù)字圖書；困境與挑戰(zhàn)

美國書業(yè)的發(fā)展歷史悠久，從最開始北美第一家印刷廠——劍橋印刷廠的開辦，到后來的壟斷集團的出現(xiàn)，美國書業(yè)一直在不斷的壯大與發(fā)展。傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書發(fā)行是出版商的主要銷售主體，也是全球書類市場的主體。但是隨著數(shù)字出版技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，現(xiàn)代圖書市場紙質(zhì)圖書的發(fā)行受到數(shù)字出版的沖擊，這對傳統(tǒng)圖書出版商來說無疑是一個挑戰(zhàn)，不僅是美國出版商，全世界各個國家出版界都受到了挑戰(zhàn)，面臨困境。如何在數(shù)字化大潮中，保持自己的出版份額，并在挑戰(zhàn)中得到新的發(fā)展，是出版商面對的一大問題。

就美國而言，美國圖書銷售從單一的圖書零售方式轉(zhuǎn)為多渠道銷售，不再僅僅依靠那些單純經(jīng)營圖書業(yè)務(wù)的書店。促銷手段也日益多元化。專業(yè)圖書主要以郵寄購買為主，有兩種渠道：可以從出版社直接寄給讀者、或者通過以書店為中介，出版社把書批量出售給書店，再由書店進行售賣，營業(yè)額約占圖書總額的20%。大眾圖書、紙皮書和兒童讀物主要采用面向市場的銷售模式，有出版社—書店、出版社—批發(fā)店或大型書店。

出版商除了發(fā)行傳統(tǒng)的圖書，還發(fā)行暢銷書，美國人都愛讀暢銷書。暢銷書這一名詞的引入，本身就反映了美國文化的大眾化和商業(yè)化。在美國，出版商被定義為服務(wù)型行業(yè)的企業(yè)家。由于服務(wù)性行業(yè)這一特性的限制，大多數(shù)出版商都把滿足市場需求放在經(jīng)營需求的首位。美國書業(yè)不加掩飾地推行“銷售第一”的經(jīng)營原則。比如羅琳的《哈利·波特》在英國出版到第3本時并沒有多大聲勢，直到被不知名的小出版社Scholastic包裝到美國后，才變成了譽滿全球的“香餑餑”。這不得不說是美國出版商的優(yōu)勢宣傳手段，同時也是他們的盈利手段。

在美國書業(yè)發(fā)展過程中，發(fā)行上述傳統(tǒng)圖書和暢銷書是美國書業(yè)長期以來的模式，但是在21世紀的今天，單純的靠發(fā)行這些紙質(zhì)圖書已經(jīng)難以維持競爭激烈的局面了，要想在數(shù)字化日益突顯的今天繼續(xù)生存和發(fā)展，就要找到一個更加符合時代發(fā)展的手段。

美國數(shù)字圖書的出版無疑對出版商是一個前所未有的打擊。網(wǎng)上書店的代表亞馬遜公司推出的kindle，掀起了新一輪的電子閱讀狂潮，2007年11月亞馬遜推出了Kindle，一款能夠模擬書本閱讀的電子閱讀器。該閱讀器以其便攜性、資源的海量性、紙質(zhì)書閱讀的模擬性等特點打開了電子圖書的市場，并迅速占領(lǐng)消費市場，成為全球最大的數(shù)字圖書銷售平臺。亞馬遜使數(shù)字圖書的發(fā)展進入新的發(fā)展階段，改變了數(shù)字出版的市場格局，確定了數(shù)字出版基本商業(yè)模式和運營規(guī)則，形成了新的“終端+內(nèi)容”的模式。除了銷售電子閱讀器，亞馬遜還推出了Kindle Store，可以直接將平臺內(nèi)容向電子閱讀器傳送，它根據(jù)讀者喜好從出版商手中購買書籍的版權(quán)，然后根據(jù)效益最大化來進行圖書定價，讀者就可以直接在Kindle上選擇付費下載相關(guān)書籍。

為了打開電子圖書市場，在Kindle銷售初期，亞馬遜采取低價策略吸引廣大消費者購買產(chǎn)品并進行閱讀體驗，投入大量資金賠本銷售，將價格定為9.99美元，而美國的紙質(zhì)圖書均價26美元。低價優(yōu)勢使得許多消費者開始進行閱讀嘗試，Kindle在世界范圍內(nèi)得到普及，同時10美元的風(fēng)險投資也收獲了巨大成功，并在數(shù)字圖書市場起到了價格標桿作用。但是過低的價格極大影響了紙質(zhì)版圖書的銷量，帶來與出版商之間的矛盾。

數(shù)字出版公司利用低廉的價格和方便的用戶閱讀體驗，將紙質(zhì)圖書的銷量份額變得逐漸減少，使得出版商受到了沖擊。很多規(guī)模小的出版商因無法和這樣的新型出版方式競爭，不斷破產(chǎn)或者倒閉。

與此同時，亞馬遜公司在數(shù)字出版占盡優(yōu)勢的同時，還擁有自己的出版品牌——亞馬遜重唱。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文字或連載小說進行整合，先推出電子版的書籍，再根據(jù)讀者反響進行紙質(zhì)書籍的出版，改變了與出版商之間的角色定位，掌握了定價的主動權(quán)，也改變了書籍的出版次序。之前美國大部分數(shù)字圖書都是采取書籍的數(shù)字化模式，均價為3美金，作者可以獲得70%的稿酬，而無須與其他出版商分享。

這些都使得傳統(tǒng)出版社在面對亞馬遜數(shù)字閱讀的沖擊的同時，再一次受到挑戰(zhàn)，所面臨的困境越顯著。這也是數(shù)字圖書出版和傳統(tǒng)出版的一種較量，我們無法在短時間內(nèi)找到解決辦法，因為這其中所涉及的定價權(quán)、定價、新的商業(yè)運營模式等問題都是環(huán)環(huán)相扣，及其復(fù)雜的。

面對數(shù)字出版帶給出版商的困境和挑戰(zhàn)，不能只是消極抵制，也要積極應(yīng)對，出版商要在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境中成為創(chuàng)造者。數(shù)字出版是當(dāng)今社會的主流，在比如像亞馬遜這樣的公司發(fā)展的前提下，出版商也可以相應(yīng)的推出自己的品牌，將自己的公司做成是實體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并逐漸側(cè)重于數(shù)字出版的模式。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)是不會消失的，有些人仍然是喜愛紙質(zhì)圖書的，或者紙質(zhì)圖書在未來的一段時間內(nèi)，也會成為一種收藏。而數(shù)字出版，則是圖書的主要發(fā)展方向。我們不能否認，信息化和數(shù)字化帶給出版界的沖擊，也要認清發(fā)展的主流，所以，在出版社發(fā)展中，可以將兩者共同發(fā)展，但是要逐漸加大數(shù)字出版的比重。同時也要加強出版商之間、出版商、書店零售商和讀者之間的聯(lián)系，通過調(diào)整定價等方式將自己的書售出去，平衡出版社、作者和讀者等之間的關(guān)系。

首先，出版商可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展狀態(tài)，合理運用數(shù)據(jù)庫推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)版圖書與網(wǎng)絡(luò)出版相結(jié)合，既可以擴大紙質(zhì)書籍的影響力，又可以提升紙質(zhì)圖書的銷量，還可以彌補線下反饋不足的問題，幫助出版商改進出版內(nèi)容和書籍選擇；其次，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為新興內(nèi)容的生產(chǎn)平臺，且符合大眾文化的審美，出版商可以利用網(wǎng)絡(luò)書籍創(chuàng)造新的營銷模式；第三，網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)出版商的新的銷售渠道，也是網(wǎng)絡(luò)出版新的內(nèi)容生產(chǎn)平臺；第四，美國出版社在利用互聯(lián)網(wǎng)的進程中走在了世界前列，它們與許多IT企業(yè)合作或并購的方式推進網(wǎng)絡(luò)化進程，開辟新的生產(chǎn)銷售渠道，這樣也是出版社應(yīng)付數(shù)字化大潮的一種選擇。與此同時，出版商在注重數(shù)字出版的同時，也要注重出版質(zhì)量，保證數(shù)字圖書的質(zhì)量，這一點對于出版商是很重要的?？傊霭嫔虘?yīng)積極利用數(shù)字化技術(shù)，大力發(fā)展數(shù)字出版，并合理運營數(shù)字出版模式，將利益最大化。

數(shù)字出版是圖書出版的趨勢，出版商在面對數(shù)字化大潮的沖擊，不應(yīng)該消極對待，要積極利用數(shù)字出版技術(shù)，讓新科技融入自己的出版領(lǐng)域，給更多的讀者帶來方便，也不斷提高自己的經(jīng)營水平，出版商要在合適的環(huán)境中成為創(chuàng)造者，不斷完善自己，積極應(yīng)對其所面臨的困境和挑戰(zhàn)，推動全球數(shù)字出版的發(fā)展。

參考文獻

［1］陳昕.從美國數(shù)字出版現(xiàn)狀看出版新趨勢［J］.文匯報，2008 （1）.

［2］姚娟.中美數(shù)字出版商業(yè)模式比較研究［D］.湖南：湘潭大學(xué)，2011，5.

［3］ebook的博客.從美國數(shù)字出版現(xiàn)狀看產(chǎn)業(yè)未來走向之一［EB/OL］，2009，5.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2016）165-0152-02

作者簡介：戴昕桐，黑龍江大學(xué)。