文 ｜ 吳勇毅

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，自媒體的達摩克利斯之劍？

文 ｜ 吳勇毅

新法實施后，流量變現(xiàn)為廣告的轉(zhuǎn)化率或大為降低，PC互聯(lián)時代受到熱捧的流量暴利將會回歸其合理價值。

自媒體“苦日子”來了。從9月1日起，由國家工商總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（簡稱《暫行辦法》）開始施行。把廣告主的范圍擴大到自然人，將網(wǎng)絡(luò)紅人、大V在內(nèi)的自媒體也納入管理是《暫行辦法》的一個新亮點。

《暫行辦法》明確規(guī)定，凡是互聯(lián)網(wǎng)上（包括微信、微博）發(fā)布的廣告，都要標(biāo)注“廣告”二字。這意味著自媒體領(lǐng)域的廣告投放監(jiān)管力度進一步加大，而且網(wǎng)紅、大V在朋友圈里發(fā)布違法廣告也將承擔(dān)相應(yīng)的違法責(zé)任。

新法，自媒體的達摩克利斯之劍？

在微信公眾號上，經(jīng)常看到不少講述某些人的成功經(jīng)歷、分享生活快樂感受的文章，前段、中間經(jīng)常很吸引人，然而到文末突然筆鋒一轉(zhuǎn)，成了某個品牌的推銷內(nèi)容。這類文章屢見不鮮。在某公眾微信號上，《這位83歲老男人，竟成為眾多女性的偶像？原來……》這樣一篇文章點擊率超過50萬，影響力遠超過一份地級市報紙。文章以老人、老人孫子的口吻講述家族個個“生龍活虎”，并世代積德免費行醫(yī)，贏得美譽，然而文尾卻巧妙推廣其配方，故事與廣告的無縫對接十分巧妙，令人拍案叫絕。

不過，如今這樣絕妙的好文恐怕好日子不再了，也要標(biāo)注“廣告”字樣了。如果不標(biāo)注，那就是違反了《暫行辦法》，后果很“嚴(yán)重”！如果所有軟文標(biāo)題前必須加掛“廣告”二字，咪蒙、顧爺、深夜發(fā)媸等軟文大師，是不是要排隊哭暈在廁所了？

這次《暫行辦法》的新規(guī)對互聯(lián)網(wǎng)廣告方方面面的規(guī)則進一步明確，比如電商平臺各種推廣屬于廣告、社交網(wǎng)絡(luò)需要標(biāo)注廣告信息、搜索引擎推廣服務(wù)屬廣告、彈窗標(biāo)志要確保一鍵關(guān)閉，等等。

不僅是“潤物細無聲”的軟文受沖擊，“標(biāo)題黨”們所受的沖擊將更大。對于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、新興的自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)來說，原來所擅長的標(biāo)題黨們將可能遭遇“滅頂之災(zāi)”，不管標(biāo)題取得多么博眼球，但在必須標(biāo)示“廣告”的情況下，這標(biāo)題還能博到閱讀量嗎？

我們知道，區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，很多互聯(lián)網(wǎng)、自媒體廣告最大的優(yōu)勢是可以把各種推銷廣告使用互聯(lián)網(wǎng)電子化的技術(shù)手段包裝成不那么像廣告，通過各種隱性的手法實現(xiàn)推銷的目的。然而如今一旦互聯(lián)網(wǎng)擅長的隱性廣告形式被迫顯性化，該手法的推銷效果自然也就大大降低，從而讓流量的價值急速貶值，互聯(lián)網(wǎng)公司的估值和想象空間急速萎縮。

由此可見，在《暫行辦法》實施后，流量變現(xiàn)為廣告的轉(zhuǎn)化率或大為降低，PC互聯(lián)時代受到熱捧的流量暴利將會回歸其合理價值。依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以平臺集聚流量進行再分配的贏利模式也會隨著規(guī)范化執(zhí)法逐漸沒落。

同樣，對于廣大微商群體來說，這也是一個重大的挑戰(zhàn)。以后大家就不能那么隨意在朋友圈刷廣告刷產(chǎn)品了！微商行業(yè)急需整頓，一方面數(shù)以千萬計的微商每天暴力刷屏，讓更多用戶開始關(guān)閉朋友圈，甚至不再用微信。如果不加限制，可能危及微信本身，為求自保，微信這次也要動真格。最近，多個微信運營者爆料，微信疑似開始嚴(yán)抓垃圾廣告，涉及減肥、鼻炎等“黑五類”廣告（藥品、醫(yī)療器械、豐胸產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品和增高產(chǎn)品因其內(nèi)容夸張，表現(xiàn)手法惡俗，被廣大觀眾譏諷為“黑五類”廣告）。涉及該類廣告的推文一發(fā)出來就被微信自動刪除，但除了刪文，官方尚未對賬號進行相關(guān)處罰。

因此《暫行辦法》實施后，對自媒體行業(yè)、微商、互聯(lián)網(wǎng)等各行業(yè)都會產(chǎn)生重大影響。

面對新法，自媒體如何逆勢而起

《暫行辦法》來了，對自媒體從業(yè)者而言，應(yīng)該怎樣應(yīng)對呢？對于從業(yè)者而言，討論已出臺的規(guī)則是否正確、合規(guī)、科學(xué)已意義不大了，怎樣應(yīng)對才是關(guān)鍵。

一是將原生廣告進一步做精做細，避免《暫行辦法》找麻煩。所謂“原生廣告”，在社交媒體領(lǐng)域的定義就是：能不露痕跡地融入用戶信息流（News Feed），幾乎與自然內(nèi)容沒有差別的廣告。到2017年，原生廣告預(yù)計將在超過100億美元的社交媒體廣告花費中占40%以上。66%的廣告代理機構(gòu)表示，在未來半年內(nèi)“可能”或“非常有可能”在原生廣告上投錢。但在新的《暫行辦法》出臺后，原生廣告也將遭遇新麻煩新挑戰(zhàn)，唯有進一步做精做細，才能避免觸碰《暫行辦法》的紅線。

原生廣告要以內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞頁面本身的和諧為原則，以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，不是為了搶占消費者的注意力而突兀呈現(xiàn)，破壞畫面的和諧性，同時內(nèi)容要有創(chuàng)意、獨一無二，讓人聞所未聞，以快速獵獲用戶的心，這就需要廣告主、媒體背后要有一班有力度的創(chuàng)作團隊。還有，自媒體業(yè)界要積極利用社交網(wǎng)絡(luò)、云技術(shù)，讓用戶樂于閱讀，樂于分享，樂于參與其中，呈現(xiàn)主動性，而不是單純的“到我為止”的廣告?zhèn)鞑?，讓每個用戶都有可能成為擴散點的互動分享式的傳播。這樣原生廣告才能成功、帶勁。

不管是互聯(lián)網(wǎng)上還是自媒體上的推文，原生廣告的核心是要傳遞具有價值的內(nèi)容，原生廣告應(yīng)傳達有趣、有教育意義、訴諸情感面、具有啟發(fā)性乃至公益等有價值的內(nèi)容。若網(wǎng)民點開最后卻發(fā)現(xiàn)，這只是一個商業(yè)味濃烈或只想嘩眾取寵的廣告，不但無法替品牌宣傳，造成負(fù)面效果，而且會遭至監(jiān)管。

原生廣告形態(tài)，不能通過王婆賣瓜式的品牌直白和口頭告知來影響用戶對品牌的關(guān)注，而是通過巧妙融入媒體的環(huán)境，提供用戶感興趣的品質(zhì)內(nèi)容，進而加深與用戶之間的情感共鳴?！稌盒修k法》實行后，文中產(chǎn)品名稱建議不要超過三次，以一至兩次為佳，且不要在同段中出現(xiàn)，而且最后以案例形式出現(xiàn)，以免成為硬廣告，被抓住“把柄”。

二是全面提升自媒體的四大價值，把握主方向，避免功利主義的說教。當(dāng)前要做好一個自媒體，重點要從其內(nèi)容價值、商業(yè)價值、行業(yè)價值和粉絲價值四個方面進行戰(zhàn)略布局，優(yōu)先打造。

首先是內(nèi)容價值，你的自媒體內(nèi)容是否獨家、具有原創(chuàng)性，對所表達內(nèi)容觀點是否獨到并有深刻的體會和洞察?，F(xiàn)在多數(shù)自媒體為了那點廣告費就生產(chǎn)一些媚俗、掉價的內(nèi)容，以出賣自己靈魂的方式來提高那點閱讀量，這樣的內(nèi)容慢慢就會被人拋棄。其次是商業(yè)價值，這和每個自媒體關(guān)注領(lǐng)域的變現(xiàn)價值有關(guān)，自我感覺關(guān)注的領(lǐng)域有發(fā)展前景、在未來有稀缺性，這樣領(lǐng)域的自媒體在變現(xiàn)出來就更有商業(yè)價值。比如一個關(guān)注智能硬件物聯(lián)網(wǎng)的自媒體賬號的價值和一個媒體發(fā)冷笑話黑色幽默的賬號商業(yè)價值肯定不同。再次是行業(yè)價值，就是你的自媒體在你關(guān)注行業(yè)內(nèi)的影響力和權(quán)威性。最后是粉絲價值，粉絲價值不應(yīng)該只是體現(xiàn)在粉絲數(shù)量上。決定你粉絲質(zhì)量的不僅僅是粉絲數(shù)量，更重要的是關(guān)注你的是什么人，就像某自媒體賬號僅有60個人的公眾號，但這60個人里面都是像馬云、柳傳志、俞敏洪等這樣的大佬級人物。雖然只有60個人，但這60個人不管是對社會還是對運營者自身來說，他們的價值大到很難去估量。

三是尋找精髓，深耕垂直細分內(nèi)容，做精做專。面對新監(jiān)管，自媒體人應(yīng)走高、精、尖、專的垂直路線。要選擇自己最拿手的垂直細分領(lǐng)域，越垂直內(nèi)容深度就會越深，產(chǎn)生的內(nèi)容價值就會越大，產(chǎn)生的商業(yè)價值和行業(yè)價值也就更加凸顯出來，你創(chuàng)造出來的內(nèi)容價值的高低就會決定粉絲價值的高低?！叭朔QT客”本是企業(yè)服務(wù)圈媒體人趙恒的自媒體賬號，趙恒早前在IT168任職記者，后在用友和數(shù)字天堂任職，后來和小米的一場官司重新回歸媒體。不管職場風(fēng)風(fēng)雨雨，趙恒一直專注移動信息領(lǐng)域，越做越有名氣，可以說是媒體圈內(nèi)能懂企業(yè)移動信息化的人之一。如今“人稱T客”早已不僅僅是一個自媒體賬號，旗下還有網(wǎng)站T客匯和移動信息化研究院兩個子項目。在2016年5月底，“人稱T客”公布了已獲得數(shù)百萬元投資的消息，領(lǐng)投“人稱T客”的正是原IDG合伙人李豐創(chuàng)立的峰瑞資本，由多家產(chǎn)業(yè)集團成立的銀杏谷資本跟投。一個自媒體人能獲得資本的投資，鳳毛麟角，實屬不易，探究其成功之處就在于其深耕垂直細分內(nèi)容，在移動信息化自媒體領(lǐng)域做精做專，成為道上名人，獲得資本的賞識。

四是找到適合自己的商業(yè)平臺，創(chuàng)造可行的贏利模式。現(xiàn)在自媒體平臺非常多，微信公眾號、微博、今日頭條、百家號、一點資訊、搜狐公眾平臺、企鵝媒體平臺、網(wǎng)易開放平臺、UC訂閱號，這些自媒體平臺都有各自的特征和不同的產(chǎn)品定位。因此面對《暫行辦法》的峻法，怎么樣去規(guī)劃一個自媒體，找到適合自己的商業(yè)平臺和贏利模式，達到粉絲量的增長和實現(xiàn)更好的變現(xiàn)，是非常重要的。

如果打算做個自媒體，而在身邊可利用的資源非常有限的情況下，你就要好好考慮一下定位了。第一個考慮的問題不是你想做什么，而應(yīng)該是你會做什么，你能做什么，你懂得最多的知識點在哪個方面，能否持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。對于你來說，你有什么比別人更加突出、更加有優(yōu)勢的亮點，而這個優(yōu)勢相對競爭對手能高出至少30%，能吸引別人來關(guān)注你。第二個考慮的問題是你有多少資源，基礎(chǔ)設(shè)備有什么，就比如如果你做自媒體時涉及一些視頻內(nèi)容，你有必要考慮硬件資源。在硬件的基礎(chǔ)上去限定當(dāng)前的方案，而不是天花亂墜地想了一大堆東西，最后發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)的硬件資源根本跟不上，白搭。

做好自媒體的定位后，出發(fā)點最終還是落到贏利，深入考慮過贏利模式和發(fā)展模式的自媒體才能在競爭激烈、嚴(yán)管的自媒體時代生存下去。贏利模式的問題是你在著手準(zhǔn)備做自媒體時就應(yīng)該深入考慮的，每一個發(fā)展階段都應(yīng)該有詳細的KPI(績效指標(biāo))，如粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/閱讀數(shù)、引入流量/來源注冊數(shù)、銷售數(shù)、解決客服問題。新興媒體的本質(zhì)就是借平臺的紅利，利用這個平臺的特性，低成本地實現(xiàn)營銷和變現(xiàn)的一種手段而已。相比正在苦苦掙扎的萬千自媒體同行，“人稱T客”目前的營收和現(xiàn)金流足以讓他安穩(wěn)度過一到兩年的時間來探索新業(yè)務(wù)。趙恒表示，“很多自媒體創(chuàng)業(yè)其實都是很迷茫的，很多人找不到或者看不清自己的商業(yè)模式。今年的大環(huán)境不是很好，自媒體將會迎來一個大的洗牌期，所以我們將從自媒體這條路遷到深度研究、專業(yè)投入”。趙恒自稱已組建起一個四五人的媒體班子，自媒體化的下一步，則可能是建立企業(yè)級服務(wù)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫，從而生成更精準(zhǔn)、更嚴(yán)密的移動行業(yè)報告，也可能是精準(zhǔn)FA等。

有業(yè)界人士稱，諸如《暫行辦法》之類國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)審查制度，總是雷聲大雨點小，上有政策下有對策，不必太過于擔(dān)心了，要擔(dān)心的不過是那些做競價付費排名的企業(yè)而已。但筆者想，未雨綢繆、積極應(yīng)對總是沒錯的。

未來至于《暫行辦法》真是雷聲大雨點小還是雷厲風(fēng)行落地生風(fēng)，對自媒體業(yè)影響多大，自媒體又是如何應(yīng)對，讓我們拭目以待！

編輯：

上 尉 （微信號：swei-226）