肖鵬+高海博+林仲旻

“準備倒數(shù)！10，9，8……”接近11月11日凌晨，位于北京798園區(qū)“夢想城堡”的阿芙總部，一個姑娘舉著高音喇叭頗具儀式感地計算倒計時。距離她不遠處的一個工位上，一個年輕客服妹子一邊噼噼啪啪敲擊鍵盤，一邊抬起頭大聲抱怨道，“你們別這樣行嗎，好緊張！”

正四處巡視的行政客服總監(jiān)莉莉倒是淡定，那只泰迪小狗一直歡快地跟在主人身后。這已經(jīng)是莉莉在阿芙經(jīng)歷的第七個雙11，今年為了應對雙11的交易高峰，她臨時拉起一個百人的客服團隊。

壁掛電視整晚都在播天貓的雙11晚會，幾乎無人關注。當然，這臺晚會的真正受眾也并不是這些店鋪的運營人員，而是電視和電腦前的上億消費者。

根據(jù)酷云EYE的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雙11晚會直播期間，浙江衛(wèi)視的“市占率”沖到所有電視頻道榜單的第一位，一度達到18.20%。有“雙11狂歡夜”作為阿里巴巴孵化的超級商業(yè)娛樂IP，在周四晚間檔播出，獲得收視冠軍其實并不令人意外。事實上，作為晚會的主辦方，阿里巴巴更看中的，是晚會直播過程中的“互動率”。

“一個晚上我們的跨屏互動達到了74億次，這是一個新的里程碑。”阿里魚總經(jīng)理應宏在晚會結束后對《第一財經(jīng)周刊》表示。所謂跨屏，是指電視屏幕與手機之間的互動。四十多分鐘的電話采訪中，他數(shù)次提到了“里程碑”這個詞。

23歲的艾沫也為這場晚會貢獻了不少點擊。今年的雙11，艾沫一共買了2700多元錢的東西，但他同時覺得，最近這段日子的淘寶和天貓手機客戶端，逛起來很鬧心，“首頁好雜亂，感覺像是進了一個老城區(qū)的菜市場，讓人煩躁得很?！?/p>

作為電商平臺，“營銷”可以說是阿里巴巴的收入命脈。一方面，所有站內營銷工具，是阿里巴巴最直接的收入來源，根據(jù)阿里巴巴今年Q3的財報數(shù)據(jù)，營銷收入占到電商業(yè)務總收入的72%；另一方面，營銷為店鋪轉化流量和訂單，店鋪的交易額直接關系到天貓的交易傭金，占其電商業(yè)務收入的28%。

“移動端目前對公司中國零售平臺銷售額的貢獻已經(jīng)達到78%，并且增長非常強勁?！卑⒗锇桶图瘓F執(zhí)行副董事長蔡崇信曾在今年11月初的財報分析師會議中稱，阿里巴巴的變現(xiàn)模式，并不一定需要用戶購買什么，而是“通過獲得用戶點擊就能創(chuàng)造營收”。

當今年天貓雙11實現(xiàn)1207億元的交易中，來自無線客戶端的成交占比達82%，意味著阿里巴巴也正面臨一個日趨尷尬的事實：有成千上萬的店鋪想要獲得營銷空間，但它們都只能擠在巴掌大小的一塊手機屏幕上。

時逢雙11這種一年一度最大規(guī)模的營銷盛事，有限的App首頁空間，堆積著各種“豪禮”“福利”“紅包”“秒殺”……即使加入了“千人千面”的個性化推薦，營銷資源的分配仍然顯得周轉不靈，且早已毫無UI美學可言?？傊瑺I銷正在重新成為所有電商平臺面臨的一個大問題，對于阿里巴巴這樣的超級大平臺，形勢更是尤為緊迫。

淘寶和天貓的移動App，在過去一年增加了很多新的產(chǎn)品和功能，比如互動直播，買家之間的互動咨詢，微淘和社區(qū)也升級了。這些改變，本質上都是阿里圍繞營銷手段升級所做的各種努力。

最早阿里巴巴電商平臺主流的營銷手段，主要為展示性廣告，包括banner（橫幅圖片）和PC網(wǎng)頁中搜索結果頁面右側的直通車廣告；2010年后，阿里巴巴基于“團購”模式又推出了聚劃算、秒殺等產(chǎn)品，成為以價格為驅動力的主要營銷渠道。

2015年后，阿里巴巴開始鼓勵由網(wǎng)紅和意見領袖所做的內容營銷，先后推出了淘寶頭條，做了社區(qū)，升級了微淘，讓商家、媒體和達人可以在上面產(chǎn)生更多內容。

樂純酸奶的電商負責人蔡文昊對《第一財經(jīng)周刊》說，今年樂純購買的直通車，平臺點擊單價為1.2元/次，此外他們也購買了一些鉆石展位，經(jīng)計算，平均點擊單價為2/次至4元/次。通常，價格與定向投放人群的標簽數(shù)量相關，標簽越多，投放效果越精準，則相應的價格也越高。

另一位資深天貓賣家代立表示，大多數(shù)店鋪日常推廣費用在營收中的占比約為10%到15%，特殊情況下會飚高至50%。

“這幾年的流量貴到快買不起了?！辈涛年槐硎?，鉆石展位的千人成本（CPM）每年都在以10%的漲幅飆升。另一家美妝類店鋪的運營負責人透露，阿里巴巴兩個App的開屏（在App開啟時加載、展示固定時間為5秒左右的全屏廣告位）等重要的宣傳位置，幾乎已經(jīng)不對外出售，“需要靠其他資源置換，比如在地鐵投放了同時帶有品牌和天貓logo的廣告，才可以換點什么?！?/p>

這些店鋪的運營者表示，價格上漲的原因之一，是在消費者的購物習慣從PC端到移動端過渡的過程中，后者的展示型廣告位資源卻在減少。

到了諸如雙11等消費熱點時段，整體推廣費用比平時貴兩倍以上，部分品類甚至達到了平時的10倍。但這些錢又是不得不花的，多年來的投放效果已經(jīng)向店鋪做了充分的證明，雙11站內流量的質量“格外優(yōu)質”—代立透露，平時的投入產(chǎn)出比為1：2，雙11期間可達到1：5。

2016年5月，阿里巴巴推出娛樂創(chuàng)新版塊—阿里魚。這個業(yè)務版塊的主要任務，是以阿里巴巴的電商業(yè)務積累的大數(shù)據(jù)為基礎，為IP開發(fā)消費品授權合作，同時還研究并開發(fā)與娛樂結合的各種跨界營銷方案。

應宏對《第一財經(jīng)周刊》指出，娛樂營銷和IP都是內容營銷的一部分，可以說是最熱的一部分，“雙11狂歡夜”正是阿里巴巴自己孵化的一個超級大IP。

不同于傳統(tǒng)的晚會表演，雙11晚會中幾乎每一個明星都不是單純來“演出節(jié)目”的，而是都帶著明確的品牌利益與商業(yè)訴求，這讓他們的身份更像是一批“高級電視導購員”，讓觀眾看到了也許是史上針對廣告?zhèn)鞑プ畈缓畹囊粓鐾頃慨斆餍浅鰣鰰r，晚會導播會在屏幕底部打出他們所代言的品牌，手機屏幕上也會出現(xiàn)代言品牌的天貓店入口和各種紅包抽獎。

“去年這種模式其實有點倉促，今年有很多升級，是史無前例的。”應宏表示，他并不覺得晚會內容過度商業(yè)化會帶給觀眾一種不好的收視體驗，他將雙11晚會的性質定義為“娛樂經(jīng)濟”，具體解釋就是“給娛樂提供了商業(yè)化的產(chǎn)品，給商業(yè)提交了營銷的產(chǎn)品?！睋Q言之，雙11晚會的目的，就是要“打通娛樂和經(jīng)濟之間的壁壘”，把觀眾轉化為消費者。

今年8月，上海家化宣布出資1億元，拿下晚會首次開放的獨家冠名權，此外，微鯨首席市場總監(jiān)褚強對《第一財經(jīng)周刊》透露，拿下“特約合作伙伴”身份的微鯨和海飛絲，“投入的費用都在千萬元級別?！?/p>

晚會制作由阿里魚、導演組和浙江衛(wèi)視共同參與。為了迎合今年天貓雙11的“全球化”主題，晚會邀請美國金牌節(jié)目制作人大衛(wèi)·希爾擔任導演，他曾擔任2016年第88屆奧斯卡頒獎典禮的制作人，并有二十多年的美國“超級碗”導演經(jīng)驗。此外，晚會邀請的演藝嘉賓巨星云集，包括“破產(chǎn)姐妹”貝絲·比厄、NBA退役球星科比、貝克漢姆夫婦以及斯嘉麗·約翰遜等。但這些明星基本是以品牌商代言人的身份由店鋪出資請到現(xiàn)場，又或者是明星本人直接為自己在天貓開設的店鋪做廣 告。

應宏只用了“不虧錢”來總結阿里巴巴這場晚會的收益狀況。他強調，變現(xiàn)不是今年晚會考慮的核心點，那只是“一個很自然的結果”。這場晚會的首要任務，是圍繞雙11這個超級IP，打磨以跨屏互動為特點的跨界營銷的各種流程和運營細節(jié)，實現(xiàn)“晚會平臺的產(chǎn)品化和結構化”。

據(jù)阿里官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年的雙11晚會對店鋪拉新的貢獻率巨大，“日均提升3倍，峰值階段可提升18 倍”。

“這不僅是一天的晚會，還有前期預熱傳播，有比較大的傳播優(yōu)勢。阿里巴巴除了屏上資源，還有很多站內資源、流量入口，不爭取的話就拿不到了?！鄙虾＜一瘮?shù)字營銷事業(yè)部傳播負責人朱怡告訴《第一財經(jīng)周刊》，雙方就今年晚會的贊助合作在今年3月就開始了，與上海家化一同競爭獨家冠名的，還有寶潔和一個手機品牌，最終在7月，阿里巴巴與上海家化確定了合作方 案。

“我們現(xiàn)在看下來，這1億元花得挺值的。”朱怡介紹說，阿里巴巴的每個業(yè)務線掌握著各自的營銷資源，每個資源都是用來賣錢的，通過晚會冠名，無論是在晚會當中，還是在具體的商品類目下，上海家化一次性地爭取到了很多資源。

應宏則表示，來自晚會的流量貢獻，讓上海家化旗下天貓店鋪的流量比平日提升了10倍。最終，上海家化曬出自己的雙11成績單—各品牌天貓旗艦店銷售額同比增幅達140%，各個子品牌中成績最好的佰草集旗艦店，當天的銷售額突破1億元，位居天貓美妝類目第六。

也有一些持續(xù)參與雙11活動的店鋪，在參與晚會贊助和業(yè)績沖量上，態(tài)度變得冷靜很多。

阿芙曾是2013年和2014年雙11的美妝銷售冠軍。但CEO楊寅對《第一財經(jīng)周刊》表示，他已經(jīng)放下了銷量排名的包袱，如今感覺輕松很多。

楊寅還記得6年前—2010年，阿芙只是一個剛剛發(fā)布一年的美妝品牌，首次參加雙11便實現(xiàn)近60萬元的單日銷售額，這讓他大吃一驚。從此，阿芙開始為雙11拼盡全力，2013年楊寅砸下重金做宣傳、買流量，零點之后銷售額便一路猛增，順利拿下了當年雙11的“美妝品類銷售冠軍”。很多消費者的確是通過這件事認識了阿芙這個品牌。但是2014年的冠軍爭奪戰(zhàn)打得異常艱苦，當年的雙11，參與商家已經(jīng)多達2.7萬家，阿芙遇到了一個強大對手—美即。

“當時頭腦已經(jīng)不理智了，我們覺得‘連冠是件很了不起的事，所以下決心無視成本地沖銷量?！睏钜谩隘偪瘛眮硇稳葑约汉蛯κ值男袨椋拔覀兓ㄆ綍r5倍的價格來買流量，美即在全場5折的基礎上又增發(fā)了滿199元減100元的優(yōu)惠券—幾乎等于白送。從凌晨到傍晚，我們一直在追趕，卻總是差一點點……”

焦躁的楊寅，開始打電話給三只松鼠、錘子手機等一切有可能幫自己馬上引流的好友，又發(fā)動每一個同事，讓所有親戚朋友都來買阿芙的商品，“當時只想爭口氣，哪怕買了我再把錢退給你都行。”終于在距離結束只有半小時的時候，阿芙反超，并保持著領先優(yōu)勢直到結束。

然而事后，楊寅算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)2014年阿芙在雙11當天的利潤并不樂觀。所以從2015年開始，阿芙改變了策略，利潤比沖量更重要。

三只松鼠也做了好幾年的雙11細分品類銷售額冠軍。2015年三只松鼠在雙11當天賣了2.5億元，創(chuàng)始人“松鼠老爹”章燎原對新浪科技表示，自己賬面上還虧損了300萬元，但他愿意將這次損失視為“新用戶轉化”的成本，當年2.5億元的銷售額有一半來自200萬個新用戶，算下來每個新用戶的獲客成本只有幾元錢，相比其他引流手段至少花50元以才能換取一個新用戶，已經(jīng)相當便宜。當然，章燎原的這個說法里，并沒有計入三只松鼠為雙11所做的營銷投入。

在引流價格昂貴的現(xiàn)狀下，今年品牌商開始紛紛嘗試直播這種新方式。

2015年11月，直播項目在阿里巴巴立項，今年4月首次在手機淘寶上線。很快，一些誘人的直播案例開始出現(xiàn)在這項新營銷產(chǎn)品對外的傳播文案中—2016年4月，Angelababy在天貓直播兩小時，美寶蓮新品賣出1萬支；杜蕾斯的3小時直播，有幾十萬用戶付費觀看，20%的用戶被引導進店……

雙11前夕，蘇寧在無錫的三國水滸城內，邀請了111位網(wǎng)紅做直播，而京東集團CEO劉強東親自領銜京東“12小時馬拉松明星直播秀”，在京東直播上烹制大盤雞和波士頓大龍蝦，4小時活動的累計總觀看人數(shù)達2100萬人次。

目前，店鋪在淘寶和天貓平臺做直播，暫時還不需要支付任何費用，直播頻道內也不提供競價排名服務。

手機淘寶的直播欄目入口，被埋在首屏下拉菜單的中段位置，平均每個直播的在線觀看量，峰值在3萬人以下，網(wǎng)紅是手機淘寶的直播主角。天貓App為直播產(chǎn)品給出最頂級的推薦位—在首頁底端的正中間，有一個“天貓直播”的醒目按鈕。

幾家參與直播的店鋪向《第一財經(jīng)周刊》證實，天貓直播頻道目前最頂端的banner廣告、熱門推薦以及直播預告也都不收費。店鋪如果想讓自己的直播內容擠上首頁，唯一的出路就是拼直播效果，而直播效果通常與邀請到的明星的量級直接掛鉤。換言之，店鋪直播的主要成本，集中在明星邀請環(huán)節(jié)。

對于那些不想出錢邀請明星的店鋪，直播產(chǎn)品的入口，一種是嵌套在自己的店鋪內，站內付費的廣告位也可以改成直播的鏈接，另外就是鼓勵用戶向站外的社交平臺分享，但這些分享目前仍然處在被微信、QQ等社交媒體屏蔽的狀態(tài)，播出體驗通常大打折扣。

一位不愿透露姓名的店鋪運營者表示，至少現(xiàn)階段，使用阿里巴巴電商平臺的站內直播的拉新效果，反而不及一些站外的直播平臺。

雙11前，阿芙剛剛完成用時15天、途徑13個城市的粉絲活動直播。雙11前夜，這場設立于YY的直播活動仍在繼續(xù)，在線觀看人數(shù)是14萬。阿芙表示，整場直播活動累計觀看人數(shù)已超過300萬，而整個營銷活動的費用大約在20萬元。

11月初，阿里巴巴在2017財年第二季度（2016年7月至9月）的財報中，首次未披露網(wǎng)站成交金額（GMV）數(shù)據(jù)。阿里巴巴對外的解釋是，公司整體收入結構正在變得更加豐富，因而不希望外界仍然將阿里視為一家電商公司，隱去季度GMV數(shù)據(jù)，是阿里巴巴集團進一步“去電商化”的信號。但是，外界很快也注意到，與GMV直接相關的傭金收入，其2016年第三季度的環(huán)比增長速度有所放緩。對此阿里巴巴集團CFO武衛(wèi)并沒有針對分析師的質疑給出正面回應。

雙11當天，阿里巴巴對外放出一張以CEO張勇為首的集團高管坐在杭州的雙11指揮部，微笑著觀看數(shù)據(jù)大屏的照片。看上去，他們對于今年雙11的單日交易額“再創(chuàng)新高”充滿信心。但事實上，多位天貓品牌店鋪的負責人對《第一財經(jīng)周刊》表示，備戰(zhàn)雙11期間，與店鋪做具體對接的阿里小二們，對他們都提出了很高的銷售業(yè)績期望。然而結束“1207億元”這個數(shù)字給人帶來的興奮感是如此短暫。因為作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里巴巴內部每天都在與數(shù)字打交道，為了數(shù)字不停地加班拼博戰(zhàn)斗，同樣循環(huán)往復的，還有局外人看待阿里巴巴的方式—無非也是各種各樣由數(shù)字構成的成績單。

雙11到今年進入第八個年頭，已經(jīng)有人開始在問，它真的要讓自己演變成中國另一場“春晚”嗎？這似乎并不是一個美好結局，誰都知道，春晚已經(jīng)成為一個現(xiàn)狀頗為尷尬的娛樂IP。當然，換一個角度也不得不說，雙11活動一直被阿里巴巴視為一種挑戰(zhàn)極限的方式，用來提高其電商平臺的各項基礎能力，已經(jīng)先后解決了超賣、宕機、物流爆倉等諸多影響消費者體驗的大難題?，F(xiàn)在，面對新環(huán)境的營銷難題，顯然也不是經(jīng)歷一次雙11就能徹底搞定的，從這個角度去想，雙11至少還要再辦上幾年。