范文清

早在今年初就有自主車(chē)企高管在公開(kāi)場(chǎng)合宣稱(chēng)，要直面合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，韓系品牌是第一個(gè)被挑戰(zhàn)的對(duì)象。在很多自主車(chē)企心中，韓國(guó)現(xiàn)代是一把標(biāo)尺，超過(guò)它就意味著一種勝利，至少在未來(lái)5年內(nèi)不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

11月18日，第14屆廣州車(chē)展上，韓國(guó)現(xiàn)代中國(guó)營(yíng)業(yè)事業(yè)部長(zhǎng)李丙皓率一眾高管到吉利、廣汽等自主車(chē)企的展臺(tái)考察。午餐時(shí)間，現(xiàn)代韓方高管們特別聚在一起談心得、講體會(huì)。今年自主品牌乘用車(chē)增長(zhǎng)迅猛，韓系品牌最受沖擊。

來(lái)自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月自主品牌乘用車(chē)共銷(xiāo)售813萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.1%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的42.6%，比去年同期提高1.7個(gè)百分點(diǎn)。特別是10月，吉利轎車(chē)月銷(xiāo)量創(chuàng)歷史地排到第五位，排在吉利后面的是北京現(xiàn)代。

早在今年初就有自主車(chē)企高管在公開(kāi)場(chǎng)合宣稱(chēng)，要直面合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，韓系品牌是第一個(gè)被挑戰(zhàn)的對(duì)象。在很多自主車(chē)企心中，韓國(guó)現(xiàn)代是一把標(biāo)尺，超過(guò)它就意味著一種勝利，至少在未來(lái)5年內(nèi)不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

事實(shí)上，不僅是汽車(chē)業(yè)，當(dāng)前從家電到手機(jī)，自主品牌都在與韓系品牌“貼身肉搏”，只不過(guò)自主車(chē)與韓系車(chē)的對(duì)決才剛剛開(kāi)始。

下一個(gè)就是汽車(chē)

今年5月，華為在美國(guó)和中國(guó)正式對(duì)三星宣戰(zhàn)，宣戰(zhàn)的內(nèi)容是三星一直引以為傲的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這件事令很多愛(ài)國(guó)人士激動(dòng)萬(wàn)分，在他們看來(lái)，自主品牌手機(jī)終于擺脫山寨身份、迎來(lái)了與韓國(guó)手機(jī)對(duì)決的一天。

從數(shù)據(jù)上看，在手機(jī)市場(chǎng)，中韓雙方的勢(shì)力對(duì)比確實(shí)在悄然發(fā)生著變化。來(lái)自IDC的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全球智能手機(jī)出貨量為3.349億部，同比增長(zhǎng)0.2%，而三星的出貨量卻同比下降了0.6個(gè)百分點(diǎn)，從8240萬(wàn)部下降至8190萬(wàn)部，市場(chǎng)份額也從去年同期的24.6%降至24.5%。而在同一時(shí)期，華為的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)，OPPO和VIVO也同比增長(zhǎng)了3.3%和2.4%，出貨量同比增長(zhǎng)超過(guò)153.2%和123.8%。

在中國(guó)市場(chǎng)，隨著華為異軍突起，三星的銷(xiāo)量也大不如前。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前三星手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額已滑落至第五位，排在第一位的是華為。

三星之所以在中國(guó)市場(chǎng)日漸勢(shì)微，與它沒(méi)有抓住中國(guó)消費(fèi)者新出現(xiàn)的消費(fèi)需求密切相關(guān)。在華為主攻照相、OPPO主攻音樂(lè)、小米深耕軟件優(yōu)化的中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)，三星完全隨大流的“金屬一體化機(jī)身+本土化UI設(shè)計(jì)”各方面功能剛剛好的市場(chǎng)妥協(xié)沒(méi)有任何亮點(diǎn)，而中國(guó)消費(fèi)者最大的特點(diǎn)就是不喜歡沒(méi)特點(diǎn)的商品。

在家電業(yè)，韓系品牌同樣沒(méi)有把準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的“脈”。近年來(lái)，隨著日系歐美家電逐步退出中國(guó)市場(chǎng)，韓系家電開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今索尼、日立、松下、東芝等多家日系企業(yè)的總利潤(rùn)之和都不敵三星一家。國(guó)產(chǎn)品牌與韓系品牌正在家電領(lǐng)域激烈對(duì)決。

但是韓系品牌還是沒(méi)有把握好產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。以彩電為例，日前三星在中國(guó)推出的高端產(chǎn)品三星SUHD TV旗艦型號(hào)JS9900、JS9800，均為曲面系列，價(jià)格最高接近8萬(wàn)元；而LG推出的65英寸OLED電視售價(jià)接近6萬(wàn)元。這與中國(guó)大量高性?xún)r(jià)比的本土互聯(lián)網(wǎng)電視品牌相比，毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品也沒(méi)有讓人眼前一亮的創(chuàng)造性功能。

現(xiàn)在最讓韓系家電品牌神傷的是它的質(zhì)量問(wèn)題。來(lái)自山東出入境檢驗(yàn)檢疫局的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，山東共抽樣檢測(cè)韓國(guó)家電產(chǎn)品34批，檢測(cè)不合格16批，不合格率高達(dá)47.1%，質(zhì)量安全問(wèn)題突出。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌說(shuō)，三星手機(jī)爆炸門(mén)和韓系家電產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，恐將重創(chuàng)韓國(guó)品牌在中國(guó)的市場(chǎng)地位，這對(duì)國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)是一次彎道超車(chē)的機(jī)遇。

事實(shí)上，韓系品牌整體遭遇中國(guó)品牌“阻擊”的態(tài)勢(shì)已經(jīng)發(fā)展到汽車(chē)領(lǐng)域。從去年開(kāi)始，以北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞為代表的韓系車(chē)便遭遇市場(chǎng)“寒流”，分析韓系車(chē)銷(xiāo)量下滑的文章鋪天蓋地。業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)主要在兩點(diǎn)：一是靠性?xún)r(jià)比和外觀取勝的韓系車(chē)在自主車(chē)企造車(chē)技術(shù)不斷進(jìn)步的沖擊下，優(yōu)勢(shì)不在；二是韓系車(chē)的品牌力始終沒(méi)能突破天花板，一旦自主車(chē)企實(shí)力提升，它自然受沖擊最大。

其實(shí)，韓國(guó)現(xiàn)代總部也在積極尋找內(nèi)因。今年北京車(chē)展，現(xiàn)代汽車(chē)派出了技術(shù)研發(fā)、車(chē)型設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等幾乎所有核心部門(mén)的骨干人員到自主品牌展臺(tái)詳細(xì)考察，取長(zhǎng)補(bǔ)短。據(jù)知情人士透露，這次考察對(duì)現(xiàn)代汽車(chē)的觸動(dòng)很大，“韓方?jīng)]有想到自主車(chē)企的造車(chē)技術(shù)提升如此之快，他們最想了解的是，自主品牌如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，把成本控制得如此之低”。

第三層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)自主品牌崛起感觸最深的是北汽股份總裁李峰，執(zhí)掌北汽股份之前他是北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理，既有韓企工作經(jīng)歷，又有自主品牌情結(jié)。

來(lái)北現(xiàn)之前，李峰曾在奇瑞汽車(chē)擔(dān)任了近四年的銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。彼時(shí)，奇瑞QQ風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，10萬(wàn)元在很多自主車(chē)企眼中是一個(gè)想都不敢想的價(jià)格紅線(xiàn)。但從2014年的廣州車(chē)展開(kāi)始，李峰感覺(jué)自主品牌的氣場(chǎng)變了，不僅一些高顏值、性?xún)r(jià)比高的車(chē)型被推出，而且自吉利博瑞后，10萬(wàn)元的天花板被一個(gè)又一個(gè)自主車(chē)型突破。

“怎么證明自主品牌在進(jìn)步？?jī)蓚€(gè)維度：一是10萬(wàn)元的天花板被不斷突破；二是自主車(chē)型的單車(chē)平均銷(xiāo)售收入ASP與合資品牌不斷接近?！崩罘孱A(yù)計(jì)，到2020年在銷(xiāo)售前十的車(chē)型中，應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)幾款自主車(chē)型的ASP能超過(guò)合資車(chē)型，這就能證明已經(jīng)有自主車(chē)企破了局，正往品牌向上的路徑上走。

追求ASP最大化也是韓系車(chē)企的目標(biāo)。在北京現(xiàn)代工作時(shí)，李峰曾提出過(guò)“PQB理論”，即一家汽車(chē)公司發(fā)展要經(jīng)歷價(jià)格驅(qū)動(dòng)階段（Price Driver）、品質(zhì)驅(qū)動(dòng)階段（Quality Driver）和品牌驅(qū)動(dòng)階段（Brand Driver）。在2014年之前，中國(guó)汽車(chē)自主品牌都在靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)屬于價(jià)格驅(qū)動(dòng)階段。但到2014年之后，自主品牌已經(jīng)到了品質(zhì)驅(qū)動(dòng)階段，不過(guò)這一階段要花十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能走到品牌驅(qū)動(dòng)階段，而韓國(guó)現(xiàn)代至今還在品質(zhì)驅(qū)動(dòng)階段努力，這也是為何自主品牌要迎戰(zhàn)的第一個(gè)對(duì)手是韓系車(chē)而不是德系車(chē)。

所以韓國(guó)現(xiàn)代對(duì)很多自主車(chē)企來(lái)說(shuō)就是一把標(biāo)尺，越過(guò)它就能證明企業(yè)已經(jīng)通過(guò)了品質(zhì)驅(qū)動(dòng)階段，即將進(jìn)入品牌驅(qū)動(dòng)階段；沒(méi)有越過(guò)這把標(biāo)尺，企業(yè)只能在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)中走向死亡。

著名咨詢(xún)公司羅蘭貝格在一份調(diào)查報(bào)告中曾把全球汽車(chē)公司分為四個(gè)層級(jí)：第一是豪華汽車(chē)，以奔馳、寶馬、奧迪為代表；第二是有價(jià)值的國(guó)際品牌，以豐田、大眾、日產(chǎn)這類(lèi)公司為代表；第三是以PSA、現(xiàn)代、起亞為代表的層級(jí)，這些品牌在國(guó)際市場(chǎng)上稍弱一些，但在中國(guó)市場(chǎng)有一定競(jìng)爭(zhēng)力；第四層級(jí)在中國(guó)就是以自主品牌為代表。

“當(dāng)前已經(jīng)有自主品牌跳進(jìn)第三層級(jí)，與現(xiàn)代、PSA展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，我相信未來(lái)中國(guó)會(huì)有不止一家自主車(chē)企能夠進(jìn)入到第三層級(jí)。”李峰說(shuō)。

那么如何戰(zhàn)勝韓國(guó)現(xiàn)代？吉利汽車(chē)提出了越級(jí)對(duì)標(biāo)的概念，即車(chē)輛的內(nèi)飾、安全、造型等各個(gè)環(huán)節(jié)都以歐系車(chē)對(duì)標(biāo)，賣(mài)韓系車(chē)的價(jià)格，只有這樣才能逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可。以吉利博瑞為例，該車(chē)設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)的對(duì)標(biāo)車(chē)型是雷克薩斯ES系列和奧迪A6L，但終端售價(jià)僅在11萬(wàn)-15萬(wàn)元區(qū)間。高質(zhì)低價(jià)策略最終讓博瑞一炮而紅。

這實(shí)際上也是自主品牌手機(jī)和家電屢試不爽的策略：性能高一倍，價(jià)格砍一半?！爸灰∶住⑷A為把手機(jī)性能優(yōu)化地比三星好，價(jià)格比三星還便宜，消費(fèi)者為什么還會(huì)選韓系品牌？”一位手機(jī)從業(yè)者說(shuō)。

降低車(chē)輛的研發(fā)制造成本對(duì)現(xiàn)代來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)頭疼的問(wèn)題。其中一個(gè)繞不過(guò)去的檻兒是，按照慣例每輛合資車(chē)都要繳納10%的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)等費(fèi)用，而這10%就是當(dāng)前自主車(chē)贏得韓系車(chē)的價(jià)格差，所以無(wú)論韓系車(chē)如何優(yōu)化品控，未來(lái)在性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)上都將處于劣勢(shì)。

當(dāng)然，并不是每一個(gè)自主品牌都有宣戰(zhàn)韓系車(chē)的資本。吉利控股集團(tuán)CEO兼總裁安聰慧認(rèn)為，當(dāng)自主品牌走過(guò)高質(zhì)低價(jià)進(jìn)入到高質(zhì)平價(jià)，且具備200萬(wàn)臺(tái)的年產(chǎn)能之后，才具備基本的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，算是一個(gè)真正的汽車(chē)公司。這是自主品牌進(jìn)入第三層級(jí)需要邁過(guò)的坎兒。有人判斷從第四層級(jí)到第三層級(jí)的上升途中，能夠越過(guò)韓國(guó)現(xiàn)代這把標(biāo)尺的自主車(chē)企不會(huì)超過(guò)5家。