范文清

近期打開(kāi)長(zhǎng)安鈴木官網(wǎng)，一則《長(zhǎng)安鈴木關(guān)于不實(shí)新聞報(bào)道的聲明》會(huì)在主頁(yè)以停留15秒的方式表達(dá)自己對(duì)陷入“撤資”緋聞的不滿。

10月27日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》披露，長(zhǎng)安鈴木準(zhǔn)備取消技術(shù)中心，這意味著該公司面臨“名存實(shí)亡”的風(fēng)險(xiǎn)。一時(shí)間，鈴木將撤資中國(guó)的揣測(cè)甚囂塵上，幾近成真。

在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的車(chē)市，銷(xiāo)量意味著話語(yǔ)權(quán)。自2011年3月單月銷(xiāo)量達(dá)到2.3萬(wàn)輛的最高點(diǎn)后，長(zhǎng)安鈴木便陷入震蕩下行的泥潭，無(wú)法自拔。這是鈴木在中國(guó)最為倚重的合資公司，它的業(yè)績(jī)長(zhǎng)期不振使鈴木多次陷入撤資傳聞中，這一次只是對(duì)之前種種揣測(cè)的一種延續(xù)。

盡管在聲明中，長(zhǎng)安鈴木強(qiáng)調(diào)“截至10月31日，長(zhǎng)安鈴木已取得銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，順利實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”，但據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布的三季度年報(bào)顯示，今年前三季度，長(zhǎng)安鈴木僅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)183萬(wàn)元，還不夠在北京五環(huán)外買(mǎi)一套兩居室。

鈴木失勢(shì)中國(guó)

很多人分析鈴木在華困局時(shí)把矛頭指向了鈴木修。這個(gè)執(zhí)掌鈴木38年的老人，以極強(qiáng)的個(gè)性在跨國(guó)車(chē)企間縱橫捭闔。

上世紀(jì)80年代初，通用曾持股鈴木20%，但很快在2006年3月，鈴木用超過(guò)20億美元的代價(jià)從通用手中回購(gòu)17%的股票。20億美元是當(dāng)時(shí)鈴木兩年利潤(rùn)的總和。

2009年，鈴木本計(jì)劃與大眾結(jié)成聯(lián)盟，大眾計(jì)劃從鈴木處獲得微型車(chē)技術(shù)，并在鈴木的幫助下拓展印度市場(chǎng)；鈴木則可從大眾處獲得柴油發(fā)動(dòng)機(jī)及清潔能源技術(shù)。這個(gè)看上去雙贏的合作終因鈴木單方面擔(dān)心“淪為大眾旗下第13個(gè)品牌”而破裂。

不愿被人左右是鈴木修的性格，這使得鈴木不愿意把所有砝碼都?jí)涸谝粋€(gè)市場(chǎng)上，比如中國(guó)。

鈴木在中國(guó)有過(guò)輝煌期。上世紀(jì)90年代鈴木便與長(zhǎng)安成立了合資公司，先后推出的奧拓、羚羊、雨燕、天語(yǔ)等經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)曾在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)。但在發(fā)展勢(shì)頭最好的時(shí)候，鈴木并沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)趁勝追擊，而是把目光逐漸轉(zhuǎn)移到了同是人口大國(guó)的印度市場(chǎng)上。

數(shù)據(jù)顯示，2010年鈴木全球銷(xiāo)量300萬(wàn)輛中有三分之一來(lái)自印度市場(chǎng)，這促使鈴木更愿意把“全球車(chē)型”率先在印度市場(chǎng)試水。而這一年中國(guó)車(chē)市在政策的刺激下正經(jīng)歷新一輪井噴，1.6升排量以下小型車(chē)購(gòu)置稅減半和汽車(chē)下鄉(xiāng)政策給了微型車(chē)最甜蜜的市場(chǎng)黃金期。但達(dá)到頂峰之后，中國(guó)車(chē)市開(kāi)始出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)特征，很多車(chē)企敏銳地捕捉到這一變化，而專(zhuān)注印度市場(chǎng)的鈴木還沉醉在靚麗的業(yè)績(jī)報(bào)表中，憧憬到2018年在華年銷(xiāo)量能突破 50萬(wàn)輛。

變化來(lái)得很快。數(shù)據(jù)顯示，自2011年達(dá)到銷(xiāo)量“最高峰”后，長(zhǎng)安鈴木再?zèng)]有崛起。2011年，長(zhǎng)安鈴木年銷(xiāo)售22萬(wàn)輛，2012年17萬(wàn)輛，2013年14.8萬(wàn)輛，2014年情況略有好轉(zhuǎn)銷(xiāo)售16.5萬(wàn)輛，但2015年又繼續(xù)下滑，銷(xiāo)量跌至12.02萬(wàn)輛。鈴木在中國(guó)市場(chǎng)日漸邊緣。

根源不在車(chē)上

鈴木在中國(guó)日漸沒(méi)落，很多批評(píng)意見(jiàn)認(rèn)為是鈴木對(duì)中國(guó)市場(chǎng)判斷失誤，合作車(chē)型導(dǎo)入過(guò)慢，也沒(méi)踩準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)節(jié)奏。

這個(gè)分析有一定道理。在2012年退出美國(guó)市場(chǎng)之前，鈴木在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)的所有產(chǎn)品都已經(jīng)度過(guò)了以五年為計(jì)的產(chǎn)品生命周期，特別是長(zhǎng)安鈴木旗下的羚羊車(chē)型，上市已超過(guò)15年還沒(méi)有更新?lián)Q代的跡象。

2012年之后，鈴木重新重視中國(guó)市場(chǎng)，但導(dǎo)入的產(chǎn)品不是過(guò)高就是過(guò)低。運(yùn)動(dòng)性能出眾的凱澤西選擇了B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，18萬(wàn)-27萬(wàn)元的售價(jià)難與鈴木自身的品牌力相匹配，市場(chǎng)不買(mǎi)單。隨后推出的派喜是一款A(yù)00級(jí)轎車(chē)，這個(gè)市場(chǎng)在中國(guó)早就開(kāi)始明顯萎縮。

2014年之后，鈴木似乎開(kāi)始熟悉中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)性，導(dǎo)入的A級(jí)車(chē)啟悅和小型SUV維特拉都是當(dāng)前中國(guó)車(chē)市消費(fèi)最熱的區(qū)域，鈴木也希望借助新產(chǎn)品重新在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象，但令人失望的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)俅翁嵝砚從荆哄e(cuò)失的幾年已經(jīng)讓中國(guó)消費(fèi)者慢慢忽視它的存在。

被市場(chǎng)忽視對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)最具殺傷力，它的危害比“緋聞”更致命，而鈴木面對(duì)這一困境目前還未找到破解的良方。在新品導(dǎo)入上，鈴木幾乎已經(jīng)向中國(guó)市場(chǎng)掏空了口袋，再引進(jìn)新車(chē)型恐怕也只有小型MPV Ertiga。在品牌傳播上，況錦文接替蔡勇出任長(zhǎng)安鈴木常務(wù)副總后，試圖用“年輕化”來(lái)激活鈴木的生命力，只是更喜歡標(biāo)新立異的90后能否對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期保守的日系品牌產(chǎn)生好感，懷疑大于肯定。

而中國(guó)車(chē)市的變化比鈴木的改變要快得多。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月我國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量大幅下滑，8月銷(xiāo)量下滑甚至達(dá)到31%，是汽車(chē)市場(chǎng)下滑最快的細(xì)分市場(chǎng)。很多車(chē)企在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)已經(jīng)不愿意在小型車(chē)研發(fā)上再投入資金。這對(duì)擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)小型車(chē)的鈴木來(lái)說(shuō)也是致命的。

“歸根到底，鈴木在中國(guó)水土不服與其不完善的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系能力有關(guān)。它的決策機(jī)制和研發(fā)體系能力不足以支撐其快速推出新品、完善產(chǎn)品線、滿足中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求的新趨勢(shì)?！庇袠I(yè)內(nèi)專(zhuān)家在分析文章中指出。

對(duì)此鈴木或許也有深深地?zé)o力感。當(dāng)前鈴木依舊把最后的資源向印度市場(chǎng)傾斜，那里還是小型車(chē)商的樂(lè)土，而這也使鈴木在中國(guó)市場(chǎng)的翻盤(pán)機(jī)會(huì)更加渺茫。