劉　鵬

會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)：定位、戰(zhàn)略與實(shí)施

劉鵬

一、序言

品牌建設(shè)對于會計(jì)師事務(wù)所發(fā)展的重要性不言而喻。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，對于需求方而言，品牌有助于降低客戶的搜索成本和決策風(fēng)險(xiǎn)；對于供應(yīng)方而言，品牌有助于強(qiáng)化公司、產(chǎn)品或服務(wù)的識別度，贏得市場份額，并有可能獲得一定的品牌溢價(jià)。會計(jì)師事務(wù)所作為專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供的是專業(yè)服務(wù)，其品牌建設(shè)特點(diǎn)與生產(chǎn)有型產(chǎn)品的企業(yè)存在不同。尤其是會計(jì)師事務(wù)所提供的鑒證類服務(wù)，其服務(wù)過程同時(shí)也是在為被審計(jì)企業(yè)會計(jì)信息質(zhì)量“背書”，會計(jì)師事務(wù)所本身的服務(wù)質(zhì)量與品牌的可信任程度不僅會對自身的發(fā)展產(chǎn)生影響，還會對被審計(jì)單位的受信賴程度產(chǎn)生影響。因此，厘清會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的內(nèi)在要求和本質(zhì)規(guī)律，對于深入推進(jìn)會計(jì)師事務(wù)所的長遠(yuǎn)健康發(fā)展具有重要的意義。

二、定位：會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的“微笑曲線”

（一）會計(jì)師事務(wù)所的業(yè)務(wù)分析

從性質(zhì)上講，會計(jì)師事務(wù)所提供的專業(yè)服務(wù)包括兩類：一是鑒證業(yè)務(wù)；二是非鑒證業(yè)務(wù)，即咨詢業(yè)務(wù)。

鑒證業(yè)務(wù)是指注冊會計(jì)師對鑒證對象信息提出結(jié)論，以增強(qiáng)除責(zé)任方之外的預(yù)期使用者對鑒證對象信息信任程度的業(yè)務(wù)，其目的是為提高被審計(jì)單位的會計(jì)信息質(zhì)量提供合理保證，從而對投資者及利益相關(guān)人更好地了解和信任被審計(jì)單位的會計(jì)信息提供了合理保證。在這類服務(wù)中，會計(jì)師事務(wù)所的品牌誠信度是關(guān)鍵，會計(jì)師事務(wù)所的品牌誠信度會直接影響到其出具的鑒證報(bào)告的可信任程度，委托人聘任會計(jì)師事務(wù)所的根本原因就是借由會計(jì)師事務(wù)所的獨(dú)立身份及其所出具鑒證報(bào)告的可信度，為被審計(jì)單位的會計(jì)信息質(zhì)量“背書”，提高被審計(jì)單位會計(jì)信息的透明度和公信力，增強(qiáng)投資者和利益相關(guān)人對被審計(jì)單位的信任程度。

咨詢業(yè)務(wù)是區(qū)別于鑒證業(yè)務(wù)的開放性業(yè)務(wù)，其主要目的不是合理保證客戶的會計(jì)信息質(zhì)量并向投資者傳遞信任和信心，而是要為解決客戶某一方面的問題提供某類專業(yè)的意見和建議，使客戶的發(fā)展戰(zhàn)略得以提升、經(jīng)營得以改進(jìn)、管理得以優(yōu)化、效益得以提升，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。對于此類業(yè)務(wù)而言，會計(jì)師事務(wù)所不需要像鑒證業(yè)務(wù)那樣 按照國家或者行業(yè)協(xié)會的準(zhǔn)則要求，按部就班地執(zhí)行某項(xiàng)程序，而是可以充分發(fā)揮自身智慧，創(chuàng)造性地為客戶提供服務(wù)。只要能夠促進(jìn)客戶的更好發(fā)展，都會受到歡迎。

如果說誠信是會計(jì)師事務(wù)所鑒證業(yè)務(wù)的標(biāo)簽，那么，創(chuàng)新就是非鑒證業(yè)務(wù)的標(biāo)簽。

（二）會計(jì)師事務(wù)所的品牌需求

從以上分析可以看出，對于鑒證業(yè)務(wù)而言，誠信度是會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的關(guān)鍵，對于非鑒證業(yè)務(wù)而言，創(chuàng)新是會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的關(guān)鍵。會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的發(fā)力方向及力度，由其業(yè)務(wù)發(fā)展的方向及服務(wù)客戶的層次決定。

1.鑒證業(yè)務(wù)

對于鑒證業(yè)務(wù)而言，由于被審計(jì)單位性質(zhì)和需求的千差萬別，并不是所有的被審計(jì)單位都需要最高程度的信用背書，也并不是所有的被審計(jì)單位都需要相同程度的信用背書。

一般來說，非公眾公司、非企業(yè)事業(yè)單位等由于投資者和利益相關(guān)人數(shù)量較少，受關(guān)注程度不高，社會對其會計(jì)信息質(zhì)量的要求也不是很高。這類單位在選聘會計(jì)師事務(wù)所對其財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行審計(jì)并出具鑒證報(bào)告時(shí)，選擇標(biāo)準(zhǔn)較低，一般滿足法定要求即可。

對于公眾公司而言，由于其在公開市場上發(fā)行股票，涉及到的投資者和利益相關(guān)人數(shù)量眾多，會計(jì)師事務(wù)所品牌誠信度的高低，會影響到其股票定價(jià)以及發(fā)債、增發(fā)股票等相關(guān)業(yè)務(wù)，影響到投資者對其發(fā)行證券的認(rèn)可，所以他們對會計(jì)師事務(wù)所的選聘具有較高的標(biāo)準(zhǔn)，一般不會選聘品牌誠信度較低的會計(jì)師事務(wù)所；在全球開放的資本市場上掛牌或上市、業(yè)務(wù)范圍涉及多個(gè)國家的公眾公司，更是如此。

在公眾公司之上，還有一類其本身的業(yè)務(wù)開展嚴(yán)重依賴品牌誠信度的公司，這就是銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，尤其是公眾公司金融機(jī)構(gòu)，會計(jì)師事務(wù)所品牌誠信度的高低，不僅會影響到投資者對其發(fā)行證券的認(rèn)可，還影響到其主營業(yè)務(wù)的開展。例如，銀行主要業(yè)務(wù)是依靠自身的信用在社會上進(jìn)行資金的籌措與融通。銀行的品牌信用高不高，直接會影響到主營業(yè)務(wù)的開展，甚至?xí)绊懙狡渖来嫱?。保險(xiǎn)公司是經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，是保險(xiǎn)關(guān)系中的保險(xiǎn)人，享有收取保險(xiǎn)費(fèi)、建立保險(xiǎn)費(fèi)基金的權(quán)利，同時(shí)負(fù)有賠償被保險(xiǎn)人的經(jīng)濟(jì)損失的義務(wù)。當(dāng)人們購買保險(xiǎn)時(shí)，保險(xiǎn)公司的品牌誠信度及財(cái)務(wù)穩(wěn)健性是考慮的主要方面。

正是由于銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)開展對會計(jì)信息質(zhì)量具有高度的依賴性，他們在選聘會計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行審計(jì)鑒證時(shí)，需要通過會計(jì)師事務(wù)所的品牌誠信度傳遞來完成或提升自身的信任度建設(shè)（如圖1所示），正是由于這一特點(diǎn)，這類機(jī)構(gòu)在選擇會計(jì)師事務(wù)所時(shí)，往往會堅(jiān)持更高的標(biāo)準(zhǔn)，選聘在其業(yè)務(wù)開展區(qū)域內(nèi)具有較高甚至最高品牌誠信度的會計(jì)師事務(wù)所。

可以看出，從非公眾公司、非企業(yè)事業(yè)單位，到公眾公司，再到銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，他們對會計(jì)師事務(wù)所品牌誠信度的要求呈由低到高、次第提升的趨勢。需要指出的是，對會計(jì)師事務(wù)所品牌誠信度要求的從低到高，并不必然對應(yīng)著實(shí)際中這些機(jī)構(gòu)選擇會計(jì)師事務(wù)所品牌誠信度的從低到高，有些機(jī)構(gòu)盡管從其業(yè)務(wù)性質(zhì)講可能并不需要會計(jì)師事務(wù)所太高的品牌誠信度，但考慮到以后的長遠(yuǎn)發(fā)展（比如上市等），可能也會選擇更高層次的會計(jì)師事務(wù)所。

多年以來，我國本土?xí)?jì)師事務(wù)所通過種種努力不斷提升自身的金融審計(jì)業(yè)務(wù)能力，意圖在大型國有控股銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)的年報(bào)審計(jì)中取得一席之地。目前，這一努力的效果并不明顯的最根本原因，就是對于規(guī)模巨大跨國經(jīng)營的銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)而言，我國本土?xí)?jì)師事務(wù)所的品牌影響力還有待提升，尤其是境外投資者和被審計(jì)單位境外客戶對我國本土?xí)?jì)師事務(wù)所品牌誠信度的認(rèn)識，還有待提升。

圖1　會計(jì)師事務(wù)所品牌誠信度傳遞

圖2　不同類型的客戶對會計(jì)師事務(wù)所品牌需求的“微笑曲線”

2.非鑒證業(yè)務(wù)

對于非鑒證業(yè)務(wù)而言，客戶一般也存在對會計(jì)師事務(wù)所品牌創(chuàng)新力需求的遞升趨勢，客戶的規(guī)模越大、業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)越復(fù)雜、競爭對手越多，對會計(jì)師事務(wù)所提供的咨詢服務(wù)的要求就越高，進(jìn)而對其品牌創(chuàng)新力的要求就越高。

如果將會計(jì)師事務(wù)所咨詢業(yè)務(wù)的客戶按照小微企業(yè)，中型企業(yè)，大型企業(yè)、跨國集團(tuán)及公眾公司分為三個(gè)層次，他們對咨詢業(yè)務(wù)的要求依次提高。

綜合會計(jì)師事務(wù)所鑒證業(yè)務(wù)和非鑒證業(yè)務(wù)對品牌建設(shè)的需求，可以得到不同類型客戶對會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)需求的微笑曲線，如圖2所示。

三、戰(zhàn)略：會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的“雙輪戰(zhàn)略”

（一）鑒證業(yè)務(wù)發(fā)展的準(zhǔn)則遵循戰(zhàn)略

美國學(xué)者邁克爾．波特（Michael E. P o r t e r）在《競爭戰(zhàn)略》（Competitive Strategy） 一書中提出了三種卓有成效的競爭戰(zhàn)略，分別是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求堅(jiān)決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。專一化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。

但對于會計(jì)師事務(wù)所的鑒證業(yè)務(wù)而言，強(qiáng)調(diào)的是對審計(jì)會計(jì)準(zhǔn)則的遵守和工作程序的規(guī)范。《注冊會計(jì)師法》第二十一條規(guī)定：“注冊會計(jì)師執(zhí)行審計(jì)業(yè)務(wù)，必須按照執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則、規(guī)則確定的工作程序出具報(bào)告”。當(dāng)然，在事務(wù)所鑒證業(yè)務(wù)的發(fā)展中，也會關(guān)注差異化、專一化和成本領(lǐng)先，但這些都不是最重要的，也不是最根本的，這些做法的實(shí)施和推進(jìn)只有一個(gè)目的，就是更好地遵循專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提供更符合準(zhǔn)則要求的鑒證服務(wù)。

從這個(gè)意義上講，會計(jì)師事務(wù)所與其他企業(yè)相比，存在著一個(gè)與上述三種戰(zhàn)略不同的戰(zhàn)略：準(zhǔn)則遵循戰(zhàn)略。

會計(jì)師事務(wù)所開展鑒證執(zhí)業(yè)，不可能在審計(jì)會計(jì)準(zhǔn)則層面上進(jìn)行創(chuàng)新，也不可能厚此薄彼地搞差異化戰(zhàn)略，會計(jì)師事務(wù)所在審計(jì)技術(shù)、執(zhí)業(yè)手段上的任何創(chuàng)新，只能是為了更好地做到專業(yè)遵循。

同樣地，由于會計(jì)師事務(wù)所的鑒證業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)的專業(yè)信任和誠信背書，關(guān)注的是執(zhí)業(yè)質(zhì)量，堅(jiān)持風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向，所以，會計(jì)師事務(wù)所在開展鑒證業(yè)務(wù)中，不能以成本領(lǐng)先為目標(biāo)，而應(yīng)以專業(yè)遵循為底線。那些過分強(qiáng)調(diào)成本節(jié)約的會計(jì)師事務(wù)所最后往往會因未能勤勉盡責(zé)、未能有效履行相關(guān)程序而受到處罰。

由于各個(gè)會計(jì)師事務(wù)所之間的資源稟賦存在差異，一些會計(jì)師事務(wù)所根據(jù)自身的特點(diǎn)重點(diǎn)發(fā)展某一項(xiàng)或某一類業(yè)務(wù)，走專一化、特色化發(fā)展的道路，事實(shí)上是會計(jì)師事務(wù)所堅(jiān)持專業(yè)準(zhǔn)則，恪守專業(yè)操守，不盲目鋪攤子、攤大餅的具體體現(xiàn)，從本質(zhì)上講也是一種準(zhǔn)則遵循戰(zhàn)略。

從以上分析可以看出，準(zhǔn)則遵循戰(zhàn)略是會計(jì)師事務(wù)所發(fā)展鑒證業(yè)務(wù)必須堅(jiān)持的一個(gè)戰(zhàn)略。堅(jiān)持得越好、越長久、越到位，就發(fā)展得越好、越長久、越健康！

圖3　會計(jì)師事務(wù)所通過創(chuàng)新力釋放實(shí)現(xiàn)專業(yè)價(jià)值的傳遞

圖4　會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的“冰山結(jié)構(gòu)”

（二）非鑒證業(yè)務(wù)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略

非鑒證業(yè)務(wù)是會計(jì)師事務(wù)所的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，2014年中國注冊會計(jì)師行業(yè)的鑒證類與非鑒證類業(yè)務(wù)收入占總收入的比重為70：30，一些國際所非鑒證業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到了半壁江山。

對咨詢業(yè)務(wù)而言，會計(jì)師事務(wù)所的成功來自于其充分發(fā)揮自身創(chuàng)造性，為客戶提供的專業(yè)建議、實(shí)現(xiàn)專業(yè)價(jià)值傳遞并促成了客戶的成功。換言之，只有客戶成功了，會計(jì)師事務(wù)所才能成功。為了幫助客戶取得成功，無論會計(jì)師事務(wù)所建議客戶采用差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略還是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，對于會計(jì)師事務(wù)所而言，其必須根據(jù)每個(gè)客戶所面臨的內(nèi)外部環(huán)境，創(chuàng)造性地解決問題，必須具有超強(qiáng)的創(chuàng)新力。

為此，會計(jì)師事務(wù)所發(fā)展咨詢業(yè)務(wù)，必須堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新力，將自身的專業(yè)智慧與客戶的需求充分結(jié)合，通過咨詢服務(wù)的過程實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞，促進(jìn)客戶在其競爭市場中實(shí)施有效的競爭戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略等），改進(jìn)其經(jīng)營，優(yōu)化其管理，提升其效益。

會計(jì)師事務(wù)所通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新力的建設(shè)和釋放實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞的過程，可以用圖3表示。

四、實(shí)施：會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的“冰山結(jié)構(gòu)”

從外在講，品牌就是形象，它影響著客戶對會計(jì)師事務(wù)所的認(rèn)識和信賴。但事實(shí)上，品牌是由內(nèi)在決定的。從內(nèi)在講，決定會計(jì)師事務(wù)所品牌的有合伙文化、治理結(jié)構(gòu)、道德規(guī)范、專業(yè)體系等。品牌的內(nèi)在和外在，綜合組成了品牌的整體。

圖4是會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的冰山結(jié)構(gòu)。稱之為冰山結(jié)構(gòu)，是因?yàn)閺耐獠克吹降氖聞?wù)所的形象，其實(shí)只是事務(wù)所包括合伙文化、治理結(jié)構(gòu)、道德規(guī)范、專業(yè)體系等在內(nèi)的全面建設(shè)浮出海平面的冰山一角。這至少有兩個(gè)方面的含義：一是事務(wù)所的品牌形象是由事務(wù)所的內(nèi)在素質(zhì)決定的，事務(wù)所的內(nèi)在素質(zhì)越過硬，品牌的根基越扎實(shí)，其對外在品牌形象的支撐力（浮力）就會越大，浮出水面的品牌形象就會越有魅力，反之，其品牌形象就會越缺乏魅力；二是如果事務(wù)所不重視從內(nèi)部強(qiáng)本固基，而僅僅注重外在的品牌宣傳，盡管其品牌形象可能會在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)獲得提升，但由于內(nèi)在的支撐力（浮力）不足，品牌形象會形成一個(gè)向下的壓力，當(dāng)向下的壓力大于內(nèi)在素質(zhì)形成的支撐力（浮力）時(shí)，其品牌形象就會下降，在冰山結(jié)構(gòu)中表現(xiàn)為露出水面的“山頂”變小，直至其受到向上的浮力和向下的壓力達(dá)到平衡。

冰山結(jié)構(gòu)模型告訴我們，會計(jì)師事務(wù)所要真正提升其品牌形象，一方面要注重品牌的對外宣傳，主動(dòng)向外界展示事務(wù)所的專業(yè)成果，另一方面還必須重視從合伙文化、治理結(jié)構(gòu)、道德規(guī)范和專業(yè)體系方面夯實(shí)品牌建設(shè)的根基。從某種意義上講，內(nèi)在建設(shè)比外在建設(shè)更加重要、更加根本。無論外在建設(shè)的品牌形象如何，其最終總是要向內(nèi)在建設(shè)的基線回歸，這就像價(jià)格總是圍繞價(jià)值波動(dòng)一樣，短時(shí)間的偏離改變不了趨勢的規(guī)律，從長遠(yuǎn)看事務(wù)所品牌形象一定會穩(wěn)定在浮力與壓力相等的平衡點(diǎn)上。

冰山結(jié)構(gòu)模型告訴我們，會計(jì)師事務(wù)所要真正提升其品牌形象，一方面要注重品牌的對外宣傳，主動(dòng)向外界展示事務(wù)所的專業(yè)成果，另一方面還必須重視從合伙文化、治理結(jié)構(gòu)、道德規(guī)范和專業(yè)體系方面夯實(shí)品牌建設(shè)的根基。從某種意義上講，內(nèi)在建設(shè)比外在建設(shè)更加重要、更加根本。無論外在建設(shè)的品牌形象如何，其最終總是要向內(nèi)在建設(shè)的基線回歸，這就像價(jià)格總是圍繞價(jià)值波動(dòng)一樣，短時(shí)間的偏離改變不了趨勢的規(guī)律，從長遠(yuǎn)看事務(wù)所品牌形象一定會穩(wěn)定在浮力與壓力相等的平衡點(diǎn)上。

需要指出的是，冰山結(jié)構(gòu)中的“合伙文化”和“治理體系”對于堅(jiān)持不同發(fā)展模式的會計(jì)師事務(wù)所而言，其順序可能不同，圖中列示的僅是其中的一種情形。根據(jù)事務(wù)所的發(fā)展路徑，事務(wù)所的發(fā)展模式可劃分為“滾雪球模式”和“拼積木模式”。滾雪球模式是指通過內(nèi)涵式發(fā)展、自我發(fā)展、自然增長發(fā)展的模式。在這種模式下，合伙文化在事務(wù)所誕生初期甚至在事務(wù)所誕生之前就已經(jīng)形成，合伙文化的出現(xiàn)一般早于科學(xué)治理結(jié)構(gòu)的形成，是相同的合伙文化吸引和長時(shí)間的默契協(xié)作才使得事務(wù)所逐步變得更加強(qiáng)大，就像滾雪球一樣。拼積木模式是指主要通過外延式發(fā)展，通過合并重組、吸收團(tuán)隊(duì)等迅速做強(qiáng)做大的發(fā)展模式。在這種模式下，合并各方通過談判確定管理體制、治理結(jié)構(gòu)、制度體系等，其合伙文化一般是在嚴(yán)密的制度規(guī)范下，在較長時(shí)間的經(jīng)營管理中逐步建立形成的，事務(wù)所的規(guī)模就像拼積木一樣在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

此外，在品牌建設(shè)的“專業(yè)體系”層次，按照事務(wù)所的不同業(yè)務(wù)區(qū)分了準(zhǔn)則遵循戰(zhàn)略和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，這說明對于事務(wù)所的不同業(yè)務(wù)，品牌建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)是不同的。

作者單位：瑞華會計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）

主要參考文獻(xiàn)

1.劉鵬. 堅(jiān)持品牌強(qiáng)所 打造百年老店. 中國注冊會計(jì)師.2012（11）

2. MBA智庫百科. http://wiki.mbalib.com/wiki/鑒證業(yè)務(wù)

3.邁克爾．波特, 陳麗芳譯. 競爭戰(zhàn)略. 中信出版社. 2014