本刊記者_(dá)劉嘉

《我的新衣》引發(fā)T2O模式再升級

本刊記者_(dá)劉嘉

《女神的新衣》本季迎來了第三季升級版《我的新衣》，更名后以更加親民的定位正在東方衛(wèi)視熱播。這檔力邀明星跨界制衣的電視節(jié)目背后，隱藏了什么故事？

歷經(jīng)三季的《我的新衣》節(jié)目中，出現(xiàn)了一批耳熟能詳?shù)闹袊鴥?yōu)秀獨立設(shè)計師，如李薇、劉思聰、Masha Ma、張弛等。第三季《我的新衣》更是力邀本土高定時裝設(shè)計師Grace Chen、國內(nèi)先鋒設(shè)計師上官喆、英國潮牌設(shè)計師品牌鼻祖KTZ、西班牙先鋒設(shè)計師瑪利亞·艾斯科特、香港潮牌設(shè)計師Ground Zero等。

作為一檔娛樂明星跨界時裝設(shè)計師的節(jié)目，除了給予設(shè)計師展現(xiàn)自我的平臺，節(jié)目組方面更希望通過節(jié)目內(nèi)容，幫助設(shè)計師找到精準(zhǔn)細(xì)分市場。據(jù)介紹，從過往兩季的數(shù)據(jù)中看，節(jié)目中的銷售轉(zhuǎn)換率最高可達(dá)70%。越來越多的設(shè)計師登上《我的新衣》舞臺，一方面出于電視綜藝節(jié)目的宣傳推廣受益，另一方面也是T2O（TV to Online）模式的渠道轉(zhuǎn)化作用。

傳統(tǒng)的電視節(jié)目，更多是充當(dāng)一個宣傳的平臺。在《我的新衣》開啟的T2O模式下，明星模特穿著新衣進(jìn)行T臺走秀，以明星的關(guān)注度為服裝設(shè)計和設(shè)計師帶來宣傳和傳播。電商競拍及最后新衣的排名都在一定程度上引導(dǎo)著消費者的品味。電商將競拍到的服裝放到網(wǎng)站上進(jìn)行銷售，消費者在觀看了節(jié)目后被吸引到品牌電商的網(wǎng)站進(jìn)行購買。整個節(jié)目實現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品銷售的商業(yè)全過程，實現(xiàn)了價值的快速實現(xiàn)。

實際上，T2O模式對電視節(jié)目方、商家以及電商平臺的要求都很高。首先，節(jié)目價值一定要占核心位置，商品營銷只是電視節(jié)目中的一部分，如果在節(jié)目中只是一味地突出商品的賣點，則與電視購物無異。

所以不難發(fā)現(xiàn)，《我的新衣》節(jié)目也一直在產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向中尋求平衡，比如挖掘服裝背后的文化價值與科技價值。在第三季節(jié)目中將中國疆繡、達(dá)菲鴨、LED發(fā)光字體、道家文化等做了深入結(jié)合，用深入淺出的方式進(jìn)行表達(dá)。

電視與電商合作的T2O商業(yè)模式發(fā)展前景巨大，《我的新衣》的幕后團(tuán)隊正在轉(zhuǎn)型成為開拓產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)目內(nèi)容的先行者，但值得注意的是，他們在應(yīng)對輿論影響、處理摩擦爭議、合理分配利益等很多方面仍面臨挑戰(zhàn)。