【摘要】網(wǎng)絡文學基于優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容、作家群體和粉絲群體，構建了一個打通文學、游戲、動漫和影視等多種文化業(yè)務領域的IP生態(tài)體系。目前，以網(wǎng)絡文學IP為原點孵化出的IP衍生全產(chǎn)業(yè)鏈，是各大互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是網(wǎng)絡文學平臺擴大IP影響力，推進品牌化運作，實現(xiàn)IP價值最大化的關鍵。文章針對網(wǎng)絡文學IP的生態(tài)體系概況、衍生路徑與運作模式及未來發(fā)展趨勢三個方面具體闡述了泛娛樂背景下網(wǎng)絡文學的IP價值、跨界共生和未來發(fā)展。

【關鍵詞】網(wǎng)絡文學；泛娛樂；生態(tài)體系；衍生

【作者單位】茅碩，咪咕數(shù)字傳媒有限公司。

泛娛樂指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟?！胺簥蕵贰币辉~自2014年初被文化部產(chǎn)業(yè)報告收錄以后，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一大趨勢，其中最顯著的變化，就是網(wǎng)絡文學IP在影視、游戲等下游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中的異軍突起。隨著全IP產(chǎn)業(yè)鏈的不斷拓展，行業(yè)更加細分，共生與跨界合作更加頻繁，影游聯(lián)動、虛擬現(xiàn)實等新形態(tài)IP衍生開始涌現(xiàn)。在泛娛樂背景下，網(wǎng)絡文學IP將會在IP供給、IP衍生、運作和IP受益用戶等方面出現(xiàn)重大轉型與改革。本文將針對網(wǎng)絡文學IP的生態(tài)體系概況、衍生路徑與運作模式及未來發(fā)展趨勢三個方面具體闡述。

一、網(wǎng)絡文學IP生態(tài)體系概況

2015年，中共中央印發(fā)了《關于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》（以下簡稱《意見》）。該意見明確提出大力發(fā)展網(wǎng)絡文藝，推動網(wǎng)絡文學等新興文藝類型繁榮有序發(fā)展。隨著作協(xié)網(wǎng)絡文學委員會紛紛成立，互聯(lián)網(wǎng)“反盜版文學”行動逐步推進，網(wǎng)絡文學著作權受到高度重視，網(wǎng)絡文學已然站在文化產(chǎn)業(yè)鏈的上游。目前，網(wǎng)絡文學基于優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容、作家群體和粉絲群體，基本構建了一個打通文學、游戲、動漫和影視等多種文化業(yè)務領域的IP生態(tài)體系?？梢哉f，全IP產(chǎn)業(yè)鏈的打造，很大程度是基于網(wǎng)絡文學IP生態(tài)體系的構建與完善。

1.網(wǎng)絡文學IP的定義及特點

IP，即知識產(chǎn)權，全稱Intellectual Property，是對原創(chuàng)內(nèi)容的統(tǒng)稱，它可以是一個故事，一個角色，或者其他大量用戶喜愛的任何事物。網(wǎng)絡文學IP是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體而發(fā)表的文學作品的知識產(chǎn)權。

《2015年中國網(wǎng)絡文學IP價值研究報告》[1]指出，“出版文字，影視和游戲的數(shù)量遠不及網(wǎng)絡文學，精品IP資源則更少。網(wǎng)絡文學是最大的IP源頭”。由此可見，網(wǎng)絡文學IP相較其他傳統(tǒng)IP來說，具有數(shù)量大、精品多和題材豐富等特點。目前，網(wǎng)絡文學依據(jù)用戶的不同屬性分為男頻向、女頻向網(wǎng)文，題材包括玄幻、仙俠、武俠、都市、歷史、軍事、靈異、古言、懸疑、同人和游戲等多種類型。

此外，由于網(wǎng)絡文學是以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播形式，付費方式靈活，因而受到的限制較少，閱讀群體龐大。

2.主要網(wǎng)絡文學平臺的IP戰(zhàn)略布局

目前，網(wǎng)絡文學平臺以閱文集團、掌閱科技、咪咕文學（原中國移動手機閱讀基地）和中文在線等幾家為主。其中，咪咕閱讀整合五大數(shù)字內(nèi)容資源（音樂、視頻、游戲、閱讀、動漫），為跨領域全版權戰(zhàn)略合作提供更優(yōu)的合作模式；閱文集團利用“粉絲經(jīng)濟模式（如作家明星化等）”打造精準定位營銷，運作泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈模式；中文在線旗下17K小說網(wǎng)集中打造“從內(nèi)容—平臺—渠道的泛娛樂生態(tài)圈”；掌閱科技則立足于“大閱讀”，打造“全球全方位的電子書制作和發(fā)售平臺”。

立足于簽約作者、內(nèi)容發(fā)布和用戶運營的網(wǎng)絡文學與其他板塊的共振是如今各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局重點。阿里巴巴、騰訊、百度、咪咕和小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭分別成立了阿里文學、閱文集團、百度文學、咪咕閱讀和多看閱讀等網(wǎng)絡文學平臺，并已向影視、動漫和游戲等泛娛樂產(chǎn)業(yè)的各領域展開布局。

以網(wǎng)絡文學IP為原點孵化出的IP衍生全產(chǎn)業(yè)鏈，是各大互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是網(wǎng)絡文學平臺擴大IP影響力，推進品牌化運作，實現(xiàn)IP價值最大化的關鍵。

3. 網(wǎng)絡文學的作者現(xiàn)狀

目前，市場上擁有大熱作品的大神級作家數(shù)量有限且非常搶手。從粉絲數(shù)、年收入、作者數(shù)量和作者訴求四個層面，我們可以將網(wǎng)絡文學作者劃分為5類：白金作者、大神作者、中神作者、小神作者和撲街作者。如圖所示，白金作者一般有百萬粉絲，年收入基本在千萬元以上[2]，如唐家三少、天蠶土豆、辰東等，但是這類白金作者數(shù)量非常少，全行業(yè)僅有20—30人，相比較收入而言，他們更關注作品的全版權運作和IP的衍生開發(fā)。

當然，不同級別作者對平臺的簽約能力要求也不同。特別是隨著網(wǎng)絡文學IP改編影視、游戲和漫畫等衍生品的成功試水，不論什么類型的作家，平臺的全流程運作能力和IP開發(fā)資源逐漸成為簽約的關鍵因素。

4.用戶黏性的價值轉化

近年來，互聯(lián)網(wǎng)移動端的發(fā)展促進了網(wǎng)民規(guī)模的擴大，越來越多的用戶選擇用手機看小說。用戶閱讀行為的移動化促進了網(wǎng)絡文學的快速發(fā)展。題材豐富的網(wǎng)絡文學作品如雨后春筍般破土而出，雖然作品質(zhì)量良莠不齊，但也不乏佳作問世，如貓膩的《擇天記》、南派三叔的《盜墓筆記》和月關的《錦衣夜行》等等，都已成為百萬粉絲以上的現(xiàn)象級IP。

高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，利用碎片化時間閱讀網(wǎng)文已經(jīng)變成一種時尚的休閑娛樂方式[4]，不同類型的網(wǎng)文題材帶給人們不同的情感體驗。例如，關注玄幻修仙穿越類網(wǎng)文的用戶以25歲以下的學生居多，這類用戶通常有強烈的個人英雄主義和理想主義；又如，關注都市言情類網(wǎng)文的用戶以女性居多，這類用戶喜歡幻想和浪漫。

從網(wǎng)文IP衍生品改編的用戶偏好來看，調(diào)查顯示，電視劇是最受歡迎的網(wǎng)文衍生產(chǎn)品，其次是電影；在影視劇的IP改編中，穿越、懸疑和盜墓類題材較受歡迎，而在游戲和動漫IP改編中，玄幻類題材則更受歡迎。

除了傳統(tǒng)的網(wǎng)文付費訂閱模式，從網(wǎng)文IP衍生品的用戶導量與價值轉化來看，讀者在游戲上的花費最高；成功的線上傳播是衍生品電視劇吸引觀眾的要素；衍生電影的成功比電視劇更受原著粉影響；衍生游戲則更依賴原著粉的支持；網(wǎng)上熱議和周圍朋友影響是衍生漫畫成功的主要因素。

二、網(wǎng)絡文學IP的衍生路徑與運作模式

簽約作者僅僅是網(wǎng)絡文學IP運作邁出的第一步，隨著下游全IP產(chǎn)業(yè)鏈的不斷拓展，影視、游戲等互動娛樂行業(yè)也在不斷細分：影視方面，“一劇兩星”政策的實施，給了網(wǎng)絡劇和網(wǎng)絡大電影更多的發(fā)展空間；游戲方面，手游、端游和頁游等多種游戲類型讓網(wǎng)文IP有了更多的衍生路徑；此外，虛擬現(xiàn)實等新興娛樂行業(yè)的萌芽也為網(wǎng)文IP的衍生注入新的生機。

1.網(wǎng)絡文學IP在影視行業(yè)的衍生路徑與運作模式

貼近目標用戶、符合互聯(lián)網(wǎng)傳播模式和有完善的變現(xiàn)模式，是影視公司選擇網(wǎng)文IP的主要因素。具體來說，當影視公司選擇某一網(wǎng)文IP作為內(nèi)容品牌投資開發(fā)時，該IP需要有一定粉絲基礎，能夠帶動消費，能夠通過移動端、PC端和電視端等多屏幕傳播，可以通過“廣告+收費+游戲+電商”模式獲得收入。

目前，影視劇市場可細分為網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡大電影、電視劇和院線電影等四大類：

（1）網(wǎng)絡?。簩︻}材需求以“新穎”“內(nèi)容突破”等為主，熱門題材包括懸疑、推理、青春校園和都市喜劇等類型，如《十宗罪》《最好的我們》《我的朋友陳白露小姐》等。

網(wǎng)絡大電影：是影視劇衍生中投資成本最低的一類，內(nèi)容呈現(xiàn)的價值觀比較小眾，對IP題材需求以“腦洞新奇”“蹭院線電影IP熱度”為主，如《超能太監(jiān)》《再見美人魚》《深宮遺夢》等。

電視劇：這一市場目前仍然被傳統(tǒng)主流大眾題材占據(jù)，如都市言情、玄幻、仙俠、職場、戰(zhàn)爭和青春等題材較多，如《歡樂頌》《誅仙·青云志》《偽裝者》等。

院線電影：同電視劇一樣，仍以主流大眾題材為主，但隨著特效拍攝技術的發(fā)展，盜墓類、科幻類題材近年來出現(xiàn)較多，如《盜墓筆記》《尋龍訣》等。

影視IP的主要變現(xiàn)渠道包括廣告、播放平臺點播收費或包月、票房、游戲衍生開發(fā)和周邊衍生開發(fā)等。影視IP從引入到上線，一般經(jīng)歷“評估—分級—采購—宣發(fā)—上線”的過程，不同級別的IP所獲得的采購價格與宣發(fā)資源也有很大區(qū)別。對網(wǎng)絡文學的IP影視改編來說，內(nèi)容質(zhì)量突破和創(chuàng)新是未來發(fā)展的關鍵趨勢。

2.網(wǎng)絡文學IP在游戲行業(yè)的衍生路徑與運作模式

一般來說，游戲公司選擇網(wǎng)文IP是出于IP價值可較快變現(xiàn)的考慮。如圖，網(wǎng)文IP對于游戲的價值體現(xiàn)在產(chǎn)品設計、運營推廣、資源壟斷和衍生等方面。

目前，玄幻題材網(wǎng)文IP是游戲改編的主要選擇，以手游數(shù)量最多[5]，如《誅仙》《完美世界》《靈域》等，且大多數(shù)手機游戲主要來自大神級作家的作品改編，如天蠶土豆、我吃西紅柿、唐家三少等。一方面，這些大神級玄幻作品內(nèi)容有亮點，升級體系完善、人物個性鮮明，適合改編游戲；另一方面，大神級作家往往自帶百萬粉絲，用戶導量較容易。在改編中，一些大神級作者還會參與到整個游戲的開發(fā)與制作中，架構虛擬世界觀，設計劇情和角色，甚至充當游戲代言人，從而實現(xiàn)網(wǎng)文IP的價值最大化遷移。

以手游為例，網(wǎng)文IP改編手游的運作模式一般包括套名、換皮、聯(lián)動、植入和共生等，其中聯(lián)動是指圍繞IP熱度及話題進行聯(lián)動推廣及運營；共生是指統(tǒng)籌規(guī)劃IP在各領域的衍生制作，保持宣傳與開發(fā)的一致性。聯(lián)動與共生也是泛娛樂背景下網(wǎng)文IP改編的主要模式。

3.網(wǎng)絡文學IP的衍生新形態(tài)

泛娛樂背景下，互聯(lián)網(wǎng)互動娛樂領域的共生與跨界合作也更加頻繁，網(wǎng)絡文學IP的衍生也涌現(xiàn)出許多新的形態(tài)，影游聯(lián)動、虛擬現(xiàn)實，就是典型代表。

影視、游戲已成為當下最熱門的兩種娛樂形態(tài)。實現(xiàn)跨界合作，同時開發(fā)同款IP在多領域的產(chǎn)品形態(tài)，可以實現(xiàn)市場價值的最大化，影游聯(lián)動就是在這種機遇下產(chǎn)生的。影游聯(lián)動由游族影業(yè)率先提出，即通過Film（互聯(lián)網(wǎng)電影）、Free（免費模式）、Fans（粉絲經(jīng)濟）布局泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)，把IP當互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來進行運作。無論電影還是游戲，都只是IP的一種表現(xiàn)形態(tài)，而兩者又各司其職，通過免費互聯(lián)網(wǎng)電影“吸量”后，再以手機游戲“變現(xiàn)”。在“1+1>2”規(guī)模效應的驅使下，《花千骨》《小時代》《十萬個冷笑話》等一批具有號召力的影視IP均被搬上了游戲平臺，其用戶識別度高、代入感強，且可精準覆蓋受眾玩家，對游戲的吸量和營銷的作用毋庸置疑。

虛擬現(xiàn)實（VR）的火熱和科幻片的興起，讓人們再次把目光投向了網(wǎng)絡文學。將IP衍生開發(fā)與虛擬現(xiàn)實技術結合，力求讓人們對文本內(nèi)容實現(xiàn)全新的視覺感受，這方面的典型案例就是《三體》科幻小說的VR版本電影。此外，通過盜墓類、喪尸類網(wǎng)文IP衍生開發(fā)的VR游戲，讓人身臨其境，效果逼真，也成為VR與網(wǎng)文IP結合的新高地。

三、網(wǎng)絡文學IP的未來發(fā)展趨勢

隨著泛娛樂時代全IP產(chǎn)業(yè)鏈的不斷打通和完善，跨界融合新模式、IP衍生新形態(tài)將不斷得到挖掘。網(wǎng)絡文學IP的未來發(fā)展，應當從IP供給方、IP衍生及運作方和IP受益用戶三個方面進行轉型與改革。

1.網(wǎng)文IP供給方的簽約思路轉變

IP供給方的簽約思路轉變主要包括三點：一是打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡文學的簽約分類限制，在現(xiàn)有的男頻向、女頻向分類基礎上，探索新的IP小說類型，如次元向小說《宅妖記》、輕小說《彩云國物語》等，在題材上也可以不斷挖掘，如腦洞特色文《修真聊天群》等。

二是轉變傳統(tǒng)的網(wǎng)文作者簽約模式，培養(yǎng)網(wǎng)文作者的編劇能力，可以開設編劇培訓班，邀請知名導演、編劇現(xiàn)場授課，讓作者參與影視開發(fā)的劇本創(chuàng)作、游戲開發(fā)的虛擬世界架構，從而將IP供給的創(chuàng)作源頭與下游衍生開發(fā)密切結合。

三是實行反向定制，聯(lián)合影視、動漫和游戲等下游公司舉辦IP征文活動。例如，2016年7月，咪咕閱讀與樂視影業(yè)舉辦的聯(lián)合征文活動，從下游公司的IP需求出發(fā)，向作者征集IP，反向定制，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作與IP開發(fā)的點對點互通，減少了尋源成本和宣發(fā)投入。

2.網(wǎng)文IP運作模式的差異化發(fā)展

網(wǎng)文IP運作模式的差異化發(fā)展主要包括兩個方面：一是IP出版形態(tài)的差異化，指網(wǎng)絡文學IP由傳統(tǒng)的電子出版模式向紙質(zhì)、有聲、視頻和周邊等多形態(tài)、全媒體出版轉變，即“五位一體”全媒出版模式。

二是對網(wǎng)文IP分級，根據(jù)不同級別，尋找合適的變現(xiàn)方式，進行差異化運作。例如，運營商對大熱作品可以考慮院線電影、電視劇、舞臺劇、動漫和游戲等全IP運作方式，該類IP投入大，回報高，能夠產(chǎn)生現(xiàn)象級熱潮；對于普通作品或潛力作品，運營商可以考慮開發(fā)網(wǎng)絡大電影或網(wǎng)絡劇，盡可能減少投資成本，爭取最大收益。

3.粉絲經(jīng)濟在IP衍生中的轉型

移動互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，粉絲經(jīng)濟日漸蓬勃，只要有足夠的粉絲，即便你賣的是錘子也一樣可以銷路不愁。但與普通的網(wǎng)絡社區(qū)群體不同，粉絲經(jīng)濟的交流或消費驅動力是以情感為基礎。以網(wǎng)絡文學IP為基礎運作全IP產(chǎn)業(yè)鏈時，由原創(chuàng)IP帶來的讀者粉絲的黏性是最高的。粉絲經(jīng)濟的目標是實現(xiàn)用戶黏性的付費轉化。發(fā)展粉絲經(jīng)濟，促進其在IP衍生中轉型，需要拓展不同形態(tài)下IP的付費模式及變現(xiàn)渠道。例如，在網(wǎng)絡播放平臺下，用戶的付費意愿一般為去廣告、觀看近期的院線大片等，因而對應的付費模式包括點播、包月等，游戲用戶的付費意愿一般為加速晉級、裝扮角色等，其對應的付費模式包括點卡、道具和特殊關卡收費等，運營方要盡可能挖掘用戶的付費意愿，并提供對應的消費手段，實現(xiàn)IP用戶向影視、游戲和動漫等衍生產(chǎn)品導量，完成全IP產(chǎn)業(yè)鏈運作。

IP基于創(chuàng)作，創(chuàng)作源于思想，源于文化。以文化強化人們的滿足感和歸屬感，用情感俘獲粉絲的消費熱情，是泛娛樂時代IP孵化的原動力。IP運營方要甄選具有開發(fā)價值的IP資源進行優(yōu)化配置，在IP孵化階段通過影游聯(lián)動、VR技術加持等領域的跨界共生，不斷拓展IP的衍生路徑和運作模式，整合資源，促進IP的多形態(tài)呈現(xiàn)，同時站在市場的角度，以粉絲的消費意愿為出發(fā)點探索變現(xiàn)渠道，合理開發(fā)全IP產(chǎn)業(yè)鏈，從而實現(xiàn)IP價值品牌化。

[1]艾瑞咨詢. 2015年中國網(wǎng)絡文學IP價值研究報告[Z]. 2015.

[2]閆偉華. 網(wǎng)絡文學出版市場發(fā)展的經(jīng)濟邏輯與未來市場格局[J]. 出版發(fā)行研究，2015（5）.

[3]尼爾森. 尼爾森IP價值調(diào)研項目報告[Z]. 2016.

[4]中國音像與數(shù)字出版協(xié)會. 2015年度中國數(shù)字閱讀白皮書[Z]. 2016.

[5]騰訊游戲. 中國IP改編手游研究報告[Z]. 2016.