雷娟　杜海

【摘要】目前，我國同城都市報之間的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象十分普遍，由此帶來的負面影響嚴重制約了報刊質(zhì)量的提升和其未來的長遠發(fā)展。文章對新聞同質(zhì)化的定義、表現(xiàn)及其帶來的弊端進行了梳理，并從差異化辦報、合作尋求共贏、創(chuàng)造名牌和突破體制等方面，對同質(zhì)化競爭的解決之道進行了探尋，為實現(xiàn)同城都市報的良性發(fā)展提供了相應(yīng)的對策和建議。

【關(guān)鍵詞】都市報；同質(zhì)化；競爭

【作者單位】雷娟，第三軍醫(yī)大學(xué)人文社科學(xué)院；杜海，重慶晨報。

我國都市報誕生于20世紀90年代初，與我國市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展和城市化進程密不可分。在多年的發(fā)展進程中，都市報也逐漸暴露了同質(zhì)化的問題，如各都市報的辦報定位相似（報紙的宗旨和受眾），報紙的內(nèi)容和形式相近，營銷手段趨同，造成廣大讀者可選擇的閱讀內(nèi)容沒有太大區(qū)別。非但如此，各家都市報為了應(yīng)對殘酷的市場競爭，不想放棄已經(jīng)分到的“蛋糕”，不愿意放棄綜合類報紙的定位，進一步加劇了都市報同質(zhì)化現(xiàn)象。在同一個城市，都市報逐漸陷入了惡性競爭的泥潭，廣告利潤被攤薄，資源被浪費，媒體的影響力也相應(yīng)地被削弱，其弊端嚴重影響了自身的良性發(fā)展。都市報的同質(zhì)化問題亟須解決。

一、新聞同質(zhì)化的定義

新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象是指在新聞傳播過程中，媒體的定位、價值標(biāo)準(zhǔn)、新聞內(nèi)容及編排手法等方面都趨同的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在報紙中尤為突出，其導(dǎo)致的結(jié)果就是同城的都市報趨于雷同，對重大事件和熱點問題的報道，各家報紙大同小異，獨家報道越來越少，具體表現(xiàn)為幾個方面。首先，辦報宗旨和讀者定位的相近甚至雷同。其次，內(nèi)容和形式趨同。資訊內(nèi)容與新聞價值判斷標(biāo)準(zhǔn)的趨同化明顯。再次，在編排思路上，同城的都市報都擅長社會性新聞的報道，這樣就造成采編內(nèi)容、欄目設(shè)置、報道策劃方式雷同，甚至具體版面上的編排、標(biāo)題制作等外在形式也競相模仿。最后，經(jīng)營手段相似。廣告作為報社收入的最大來源，盈利模式單一，加上我國報業(yè)條塊分割問題嚴重，各家報社一般只經(jīng)營單一報業(yè)欄目，導(dǎo)致發(fā)行和經(jīng)營的創(chuàng)收能力不足，進而使大部分報社的市場競爭能力得不到提高。

二、新聞同質(zhì)化的危害

雖然普通讀者對報業(yè)同質(zhì)化的現(xiàn)象反應(yīng)不是很強烈，而且適度的同質(zhì)化競爭也有利于報業(yè)的發(fā)展，但是從報業(yè)自身的長遠發(fā)展前景來看，同質(zhì)化現(xiàn)象無論是對都市報的整體競爭力還是對單份報紙的競爭力，都有較大的負面影響。

1.價格大戰(zhàn)，惡性競爭導(dǎo)致微利化

首先，幾家報紙圍搶一塊蛋糕，惡性競爭、價格大戰(zhàn)在所難免。面對相同的讀者群體和廣告市場，同質(zhì)化導(dǎo)致的競爭無序，使得報業(yè)競爭成本不斷增加，創(chuàng)新付出的代價越來越大。其次，現(xiàn)在的都市報在功能上高度重合，如果僅僅依靠單純的價格戰(zhàn)來獲取市場份額，并不利于提高報紙本身的市場影響力。喪失影響力的結(jié)果就是報業(yè)的微利化、無利化，甚至虧損化。

2.內(nèi)容雷同，浪費資源

報紙內(nèi)容雷同，不僅會浪費大量的報業(yè)資源，而且會大大增加報紙的可替代性。同一新聞事件的重復(fù)報道，其重復(fù)報道率與資源浪費成正比。主要體現(xiàn)為：一是對媒體內(nèi)部而言，既造成了采編人力資源的浪費，又造成了版面資源的浪費；二是對受眾而言，同一新聞事件的重復(fù)報道，不僅對讀者造成經(jīng)濟上、時間上的浪費，而且對他們的情感造成了傷害，導(dǎo)致讀者對某報的信任度、忠誠度降低。另外，從傳播學(xué)的角度來看，報業(yè)同質(zhì)化，不利于信息的多樣化，使報業(yè)與其他媒體競爭，處于更加不利的位置。

3.個性喪失，弱化了報紙品牌效應(yīng)

報業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象對報紙個性化發(fā)展造成了兩點影響：一是，從外部競爭角度考慮，同質(zhì)化會使得各家報紙惡性趨同。跟進者更多地關(guān)注先驅(qū)者的成功而緊隨其后，從而使得整個市場在同一層面展開競爭，導(dǎo)致自身的個性風(fēng)格難以形成。二是從媒體集團內(nèi)部而言，不同報紙對同一新聞事件進行模式相似的重復(fù)報道，會造成報紙品牌形象模糊，缺少辨識度。導(dǎo)致讀者可選擇的余地減少，報紙被替代購買的可能性增大，從而限制媒體的發(fā)展壯大。這不僅嚴重影響到新聞的品質(zhì)及其傳播的效果，而且影響了讀者對報紙的“區(qū)分”和“認同”；不僅影響到報紙個體的品牌形象建立，還影響了報業(yè)整體實力的提升。報業(yè)同質(zhì)化競爭使報紙的定位逐漸模糊，產(chǎn)品的特色受到了弱化。報紙之間較強的替代性，使彼此很難形成穩(wěn)定的受眾群體，也無法維系讀者群的忠誠度，更加難以建立獨特的品牌。

三、對策與建議

為了避免報業(yè)市場上同質(zhì)化競爭的不利影響，報業(yè)發(fā)展必須更新發(fā)展觀念，轉(zhuǎn)變增長方式，把著力點放在提高發(fā)展的質(zhì)量和效益上，提升報業(yè)的競爭力，確保競爭優(yōu)勢。

1.市場細分和規(guī)?；瘧?zhàn)略

首先，要細分報業(yè)市場。當(dāng)前社會處于信息飽和的狀態(tài)，讀者并不缺可看的內(nèi)容，缺的是條理明晰、可讀性強的信息。報社必須對受眾市場進行細分，準(zhǔn)確定位，查找報紙市場的盲點或薄弱環(huán)節(jié)，迅速搶占報業(yè)市場，擴大發(fā)行量，吸引更多廣告商，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。其次是實行規(guī)?；瘧?zhàn)略。目前，都市報業(yè)整體面臨前所未有的競爭壓力，單槍匹馬地憑借一家報紙自身微博的資源和實力難以應(yīng)對競爭。尤其是在價格戰(zhàn)面前，行業(yè)價格協(xié)定和競爭行為約束也是單一報紙難以做到的。于是在日益增加的風(fēng)險面前，合作是共贏的必然選擇。即在有限資源條件的基礎(chǔ)上，從競爭走向合作，將優(yōu)勢資源整合，擴大資源配置，增強聯(lián)合體的綜合競爭能力，減少內(nèi)部無謂損耗，實現(xiàn)共贏。

2.精簡內(nèi)容，提升報紙質(zhì)量

報業(yè)的競爭實質(zhì)上是內(nèi)容質(zhì)量的競爭。媒體內(nèi)容質(zhì)量的高低，主要取決于媒體為受眾提供的信息量大小及信息價值的高低；再加上，當(dāng)今媒體競爭日趨激烈，任何報紙都不可能掌握太多的獨家新聞，這勢必要求報紙進行內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。新聞的創(chuàng)新是避免新聞同質(zhì)化最有效的途徑，是擴大報紙影響力、提升報紙質(zhì)量的重要途徑。筆者認為，可從以下幾個方面著手提升報紙的產(chǎn)品質(zhì)量。

（1）結(jié)構(gòu)優(yōu)化和版面定位

報紙結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是將報紙各板塊的內(nèi)容分配至合適的比例。目前，大部分報紙的內(nèi)容結(jié)構(gòu)搭配已日趨完善和豐富，但內(nèi)容結(jié)構(gòu)比重以及板塊數(shù)量仍需要隨時從讀者群體需求的角度進行合理調(diào)整。同時，各個板塊內(nèi)容的定位也十分重要，因為都市類報紙具有明顯的綜合性，其綜合性體現(xiàn)在報紙的每一個板塊的內(nèi)容之中。

（2）精確打擊和組合稿件

精確打擊是指對新聞稿件進行最優(yōu)的選擇和組合，以提高每一條新聞的傳播效果，盡可能吸引特定板塊的讀者。由于激烈的市場競爭，每一份都市類報紙都不可能擁有大量的獨家報道，所以，試圖通過獨家報道來拉動報紙市場顯得極為困難。在這樣的客觀條件下，報紙的核心競爭力主要依托于編輯對新聞進行最佳的選擇和分配。如果報紙內(nèi)容能夠得到合理的選擇與組合，那么報紙便能有效地吸引更多的讀者，達到提升報紙閱讀效率的目的。

（3）打造品牌，與讀者互動溝通

都市報之所以出現(xiàn)同質(zhì)化，主要源于各家報紙之間的相互模仿和“克隆”，可替代性較強。為了更好地避免這些現(xiàn)象，報紙首先需要打造獨一無二的品牌，而名牌的塑造需要報紙對自身的核心競爭力進行有力開發(fā)。首先，在品牌塑造的方法上，除關(guān)注報紙內(nèi)容外，還需依據(jù)客觀條件綜合運用廣告、公共關(guān)系等現(xiàn)代營銷手段，多層次、立體地提升自身的品牌形象；其次，通過增加與目標(biāo)讀者的互動和對讀者的服務(wù)，有效提升品牌的親和力和讀者的忠誠度，為讀者提供更好的品牌體驗，從而與讀者保持更加密切的聯(lián)系，增加自身的市場競爭力；最后，報紙內(nèi)容的設(shè)置及報道方式也是提升報紙與讀者關(guān)系的重要內(nèi)容。例如，財經(jīng)板塊既要為普通讀者提供微觀層面的內(nèi)容，兼具實用性和可操作性，也要為企業(yè)提供最新的行業(yè)發(fā)展動態(tài)及趨勢分析，有力促進報紙、讀者和企業(yè)之間相互交流。

（4）以創(chuàng)新機制激發(fā)員工的創(chuàng)造活力

避免媒體同質(zhì)化另一個重要方法是，消除部分媒體從業(yè)人員的身心疲態(tài)，提升他們的創(chuàng)新意識和拼搏精神。這就需要創(chuàng)新報業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營機制，通過合理資源配置，保持新聞從業(yè)人員在工作中的創(chuàng)造力。合理的創(chuàng)新機制能有效提升報業(yè)的核心競爭力，這主要通過不斷的人力資源管理創(chuàng)新來得以實現(xiàn)。報業(yè)組織核心競爭力的打造和培育關(guān)鍵就在于重視人才的培育和使用。沒有自己的人才，就沒有自己的特色。新聞人才是新聞生產(chǎn)力中最活躍的因素，最具創(chuàng)造性和能動性。首先，創(chuàng)新用人機制，大量引進經(jīng)營管理人才。其次，為有效調(diào)動員工的積極性，人力資源的管理模式應(yīng)以激勵為主，并大力推行多維化的激勵模式來對員工實施日常管理。重點可以考慮薪酬激勵、參與激勵、晉升激勵、競爭性激勵等方式。最后，注重員工學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，提高其綜合素質(zhì)，特別是業(yè)務(wù)素質(zhì)和政治修養(yǎng)。

（5）內(nèi)部整合，追求優(yōu)化的報業(yè)結(jié)構(gòu)

企業(yè)要對現(xiàn)有的市場資源進行優(yōu)化組合和重新配置，通過市場競爭的過濾，協(xié)助優(yōu)勢媒體做大做強，甚至積極爭奪報業(yè)市場。比如，近年來，子報因為更加靈活多變，更加順應(yīng)市場的需求變化，發(fā)展得如火如荼，其競爭力甚至堪比母報，成為爭奪市場份額的有力途徑。但同時我們也應(yīng)看到，某些報社的子報定位及內(nèi)容設(shè)置并不合理，主要反映在內(nèi)容上與母報存在一定的重復(fù)與交叉，違背了原本一致對外，搶占廣告市場的良好初衷。內(nèi)部整合既是提升報業(yè)競爭規(guī)模的重要手段，也是避免內(nèi)部競爭的需要。報業(yè)集團若想獲得可持續(xù)發(fā)展，首先需要將自身內(nèi)部的同質(zhì)化競爭盡力消除，尤其是某些定位類似的都市類報紙，為保證各自的市場份額和長遠發(fā)展，相互間必須通過合理而科學(xué)的內(nèi)部整合以便形成一定程度的錯位發(fā)展。

（6）開拓藍海，完善產(chǎn)業(yè)鏈

《藍海戰(zhàn)略》一書認為，企業(yè)往往更多傾向與對手進行針鋒相對的競爭，以獲取持久、獲利性的增長。然而，在接近飽和的報業(yè)市場中，這種以單贏為目的的競爭勢必將報業(yè)推入血腥的“紅?！?，即在硬碰硬的激烈市場競爭之中，各自的利潤和發(fā)展空間都日趨狹隘。企業(yè)若想獲得持續(xù)的發(fā)展，需要全力打造一片“藍海”——嶄新的擁有大量市場的行業(yè)空間，以此走出不斷與對手惡性競爭的困境。報業(yè)的藍海戰(zhàn)略是數(shù)字化平臺。報紙不但要創(chuàng)建并完善自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，同時要注重新媒體的發(fā)展形式，如手機媒體等移動終端的建設(shè)，這是數(shù)字化報業(yè)不可忽視的戰(zhàn)略。報業(yè)如果不能迅速實現(xiàn)數(shù)字化的整合，可能只有走向消亡。報業(yè)的藍海戰(zhàn)略應(yīng)該多方面展開，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，還要搞好廣告經(jīng)營、完善產(chǎn)業(yè)鏈，豐富盈利模式。廣告是報社收入的主要來源。報社需要進一步優(yōu)化廣告的結(jié)構(gòu)，改變過度依靠房地產(chǎn)廣告、汽車廣告的現(xiàn)狀，挖掘新的廣告市場。比如，在國外有著成功經(jīng)驗的分類廣告市場，具有良好的市場發(fā)展前景。報社可與廣告客戶建立良好的關(guān)系，增加廣告投放的形式，通過新的活動策劃來提高廣告效果。

（7）橫向聯(lián)合，在合作中謀求雙贏

競爭的時代也是催生合作的時代。規(guī)范競爭后，種種惡性競爭就會相應(yīng)減少，競爭的“敵我”各方逐漸走向“競合”，實現(xiàn)“在競爭中合作，在合作中競爭”。近年來，由于都市報為了拓展新的空間和開發(fā)新的資源，競爭日益加劇，已經(jīng)有不少異地都市報進行合作，并逐漸增加了合作項目，以期共同開拓市場，共謀發(fā)展，實現(xiàn)“雙贏”的局面。

（8）固本歸元，在“規(guī)定動作”下突顯特色

當(dāng)前，報紙在我國的發(fā)展擁有著特殊的“國情”，宣傳部門的“規(guī)定動作”影響和左右著每家報紙的發(fā)展。在這種環(huán)境下，都市報如何突顯特色，成為其走出同質(zhì)化怪圈、跳出同質(zhì)平庸窠臼的重要途徑。筆者認為，有三條主要的途徑。一是要在原有的“土壤”中實現(xiàn)創(chuàng)新。創(chuàng)造力就是競爭力，就是發(fā)展的動力。創(chuàng)新精神，就是媒體開拓打拼的精氣神，是報紙生生不息的根本源泉。報紙要發(fā)展和壯大，必須要創(chuàng)新，再創(chuàng)新。二是本土化的回歸。得本土者，得區(qū)域，這里的關(guān)鍵是如何真正扎根本地，挖掘本地新聞，做出地方品牌。三是充分利用“規(guī)定動作”，提高報紙影響力。長期以來，一些報紙認為宣傳部門的“規(guī)定動作”是一種負擔(dān)。而筆者認為，在未來的發(fā)展中，我們應(yīng)換一種角度思考問題，要積極探索，將這種“負擔(dān)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠恿Α?，利用“?guī)定動作”大力進行品牌營銷，提升報紙影響力。

綜上所述，同質(zhì)化對報業(yè)的發(fā)展有著很大的影響。在我國都市報同質(zhì)化競爭格局已經(jīng)形成的大環(huán)境下，都市報應(yīng)該正確看待同質(zhì)化競爭，利用自身的優(yōu)勢有效地規(guī)避同質(zhì)化，把握機遇，推陳出新，調(diào)整結(jié)構(gòu)，整合資源，切實增強自身核心競爭力，才能在激烈的報刊市場競爭中立于不敗之地，并為創(chuàng)造良性的競爭環(huán)境做出自己的努力。

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