作者：羅玉婷 指導(dǎo)教師：崔唯

理論 THEORY

櫥窗設(shè)計中的色彩應(yīng)用研究

作者：羅玉婷 指導(dǎo)教師：崔唯

北京服裝學(xué)院2016年研究生創(chuàng)新項目項目代碼：120301990122

櫥窗設(shè)計，色彩，品牌色彩，商品色彩Keywords: Window Design , Color , Brand Color , Product Color

櫥窗作為品牌的門面，傳達(dá)出品牌性格、文化、當(dāng)季主題和商品特征等眾多信息。色彩作為以第一視覺，對櫥窗品牌具有重要意義，但國內(nèi)的櫥窗色彩設(shè)計缺乏科學(xué)的用色方法。本文通過對優(yōu)秀的櫥窗案例進(jìn)行色彩分析，對品牌色彩、商品色彩與櫥窗色彩的關(guān)系以及對櫥窗內(nèi)色彩整體統(tǒng)一的方法進(jìn)行研究。

The window as the appearance of the brand, to convey the brand personality, culture, the season theme ，product features and other information. As the first vision, color has great significance to the window of the brand, but the domestic window design lack of the scientific method of color. In this paper, through the analysis of the color of the outstanding case, the relationship between the brand color, the color of the goods and the color of the window, and the method of the overall unity of the color in the window is studied.

第1章 櫥窗色彩與品牌色彩

櫥窗是品牌的門面，是品牌信息的傳遞工具，所以櫥窗色彩的應(yīng)用，必須符合品牌特征、品牌風(fēng)格。法國色彩大師朗科羅提出了“色彩家族學(xué)說”，主要說的是色彩和諧理論。在他認(rèn)為，色彩的和諧不僅僅是色彩屬性的和諧，更要對文化、消費對象等要素相符[1]。品牌色彩代表一個品牌的特有文化，其色彩往往對應(yīng)了其消費對象的色彩偏好，故而，櫥窗色彩采用品牌色彩，往往不僅能夠代表品牌性格和文化，也能夠符合品牌特定消費群體的色彩偏好。

1.1 品牌色彩

注重品牌形象的企業(yè)大多都十分重視品牌色彩。品牌色彩，顧名思義，即為代表品牌特有的文化和形象的顏色。一個品牌的品牌色彩是否成功，在于該品牌的品牌色彩能否使該品牌特定的消費群體在面對其品牌色彩時能夠聯(lián)想到該品牌。德國對于這一品牌聯(lián)想，有相關(guān)的條令。著名的“妮維雅藍(lán)”之爭中，妮維雅母公司之所以能夠得到這一顏色的所有權(quán)，得益于聯(lián)邦德國將這個相似度聯(lián)想由75%下調(diào)到50%，而“妮維雅藍(lán)”與妮維雅的品牌聯(lián)想度為57.9%。

品牌色彩不僅僅存在于品牌的商標(biāo)中，往往也出現(xiàn)在該品牌的產(chǎn)品和視覺系統(tǒng)中。尤其是發(fā)展歷史較長的品牌，其產(chǎn)品往往具有品牌特有的色彩，這些出現(xiàn)在品牌標(biāo)識、視覺系統(tǒng)或經(jīng)典產(chǎn)品中，且能夠代表品牌文化的色彩，是為品牌色彩。

1.2 品牌色彩在櫥窗色彩設(shè)計中的應(yīng)用

GUCCI的紅綠織帶寬條紋已成為全球熟知的品牌標(biāo)識，出現(xiàn)在眾多的GUCCI產(chǎn)品中，成為該品牌旗幟鮮明的裝飾與色彩。該品牌不僅在產(chǎn)品中體現(xiàn)出對紅綠色條的偏愛，在GUCCI的走秀T臺中，以綠色為主調(diào)，一條蜿蜒的紅棕相間的大蛇游走其中，驚艷了世界。而品牌的歷年櫥窗，往往都以紅色調(diào)、綠色調(diào)或者紅綠色調(diào)的搭配出發(fā)。紅綠色條已經(jīng)成為GUCCI的鮮明旗幟，該色彩是GUCCI的品牌代表色，用于櫥窗設(shè)計中，能夠鮮明地表現(xiàn)出品牌性格和特征。

第2章 櫥窗色彩與商品色彩

櫥窗設(shè)計永遠(yuǎn)是以商品為中心，并為品牌服務(wù)的。為了展示商品，才應(yīng)運而生的櫥窗必然要以展示商品為目的。所以，櫥窗設(shè)計要注意櫥窗色彩與商品色彩的關(guān)系。換句話說，櫥窗色彩源于商品色彩。而對于不同的設(shè)計需求，有時需要傳達(dá)品牌當(dāng)季的色彩理念與趨勢，則要求櫥窗色調(diào)的統(tǒng)一，這需要櫥窗色彩與商品色彩的趨同性；有時需要襯托商品，使商品處于視覺的中心點，則要求櫥窗色彩與商品色彩形成對比與反差。

2.1 櫥窗色彩與商品色彩的趨同性

櫥窗色彩與展品的趨同性可以更加直觀的表現(xiàn)出當(dāng)季展品的色彩趨勢，并確保櫥窗氣氛的和諧與統(tǒng)一。櫥窗與展品色彩一致性的設(shè)計方法主要有：直接使用商品作為展示的中心和櫥窗的道具裝置和將櫥窗色彩與展品統(tǒng)一：

2.1.1 直接使用商品作為櫥窗的道具裝置

Hacaianas是巴西著名的拖鞋品牌，盡管發(fā)展至今，該公司已經(jīng)開始出售更重鞋品，但仍以色彩豐富的拖鞋馳名中外。該公司為降低成本而生產(chǎn)的單色拖鞋在1994年大賣，自此名聲大噪，成為該公司的發(fā)展的里程碑式產(chǎn)品。

該品牌的宣傳語大意為“所有人都需要的Hacaianas”，作為展示該公司最大眾化、最經(jīng)典產(chǎn)品的櫥窗，設(shè)計師采用了當(dāng)季的人字拖的重復(fù)排列作為櫥窗的道具，四款同類色藍(lán)色調(diào)的人字拖在NCS色三角上呈黑度遞進(jìn)的關(guān)系，具有較強(qiáng)的色彩層次感。四款藍(lán)色調(diào)的拖鞋共同組成了一支藍(lán)色的水浪造型大氣壯觀，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。

2012年，卡夫歐的櫥窗采用了該品牌當(dāng)季的鞋帽、提包和配飾共同組成了叢林主題的櫥窗。改組櫥窗以綠色調(diào)和黃綠色調(diào)為主，搭配補(bǔ)色關(guān)系的黃色調(diào)和暖紫色調(diào)，所有的色彩來自于品牌當(dāng)季的產(chǎn)品，該組櫥窗成功的展示了當(dāng)季的產(chǎn)品故事和色彩趨勢。

在所選組成該櫥窗的展品時，采用了綠色調(diào)和黃綠色調(diào)為櫥窗內(nèi)的主色調(diào)，紅色調(diào)和紫色調(diào)的產(chǎn)品作為櫥窗中的點綴，其中綠色調(diào)與紅色調(diào)為互補(bǔ)色、黃綠色調(diào)與暖紫色調(diào)為互補(bǔ)色，在櫥窗內(nèi)的展現(xiàn)出夏季的清新與熱烈。整體櫥窗只有來自展品的三大色調(diào)，分別為棕色調(diào)的構(gòu)成的樹干和小橋、綠色調(diào)和黃綠色調(diào)構(gòu)成的植物葉子、紅色調(diào)和暖紫色調(diào)構(gòu)成的花朵，櫥窗避免了過多顏色的干擾、整組櫥窗的重點均為展品，是最另類又最突出展品的櫥窗設(shè)計典范。

2.1.2 櫥窗設(shè)計使用商品色彩

LANVIN櫥窗采用了購物袋和包裝盒作為櫥窗的道具元素，身著同色服裝的模特則掩蓋在眾多的包裝盒內(nèi)，向消費者展示出店內(nèi)有好產(chǎn)品，快來購買的思想，整組櫥窗渲染出一股搶購的氛圍，帶動了消費者的購買欲。每一個獨立的小櫥窗內(nèi)，從地面到包裝和道具，色彩均來自于該櫥窗內(nèi)的展品，也就是說，通過櫥窗，品牌向消費者展示了品牌當(dāng)季的色彩趨勢。品牌如同在門店外，向所有的消費者舉辦了一場品牌當(dāng)季的時裝秀，將當(dāng)季產(chǎn)品的色彩和造型信息展示的淋漓盡致。購物袋和包裝盒的色彩與服裝色彩的趨同性以及在櫥窗設(shè)計中的應(yīng)用，共同組成了一套完整的品牌當(dāng)季色彩體系。

2.2 櫥窗色彩與商品色彩的對比關(guān)系

櫥窗色彩的應(yīng)用與商品的色彩呈現(xiàn)出統(tǒng)一性，目的是為了突出整個櫥窗的整體性，以加強(qiáng)品牌當(dāng)季色彩理念；而櫥窗色彩與商品色彩成對比關(guān)系，則可以，使櫥窗內(nèi)的展品通過對比關(guān)系脫穎而出。

2016年春夏愛馬仕在日本的櫥窗以水滴為元素，構(gòu)建了10個封閉的小櫥窗。水滴元素的色彩為同類色，在色相環(huán)上B10G—R80B之間，同屬于藍(lán)色調(diào)，色彩統(tǒng)一和諧。以圖示中的櫥窗為例，藍(lán)色調(diào)的水滴元素與紅色調(diào)（Y80R）的模特服裝為對比色關(guān)系，且夾角為108°，對比關(guān)系比較強(qiáng)烈。這樣的櫥窗用色與展品之間的色彩對立，彼此的輪廓明顯，在白背景下，形態(tài)更加整體，面積較大的橙色展品成為視覺的焦點，而形態(tài)分散，面積較小的藍(lán)色水滴元素成為櫥窗內(nèi)的次焦點，從而突出了櫥窗內(nèi)的服裝。

第3章 櫥窗色彩的統(tǒng)一

3.1 單一主色調(diào)的櫥窗色彩設(shè)計

櫥窗的色彩，除了要通過前期調(diào)研，確保櫥窗用色與品牌色彩、商品色彩的關(guān)系外，在櫥窗內(nèi)的色彩設(shè)計，要做到統(tǒng)一。而色彩的統(tǒng)一，除了采用單一的色調(diào)外，可以通過色彩工具，在色相、彩度、黑度或白度等方面使色彩搭配具有一定的相似度，以求在變化中尋求統(tǒng)一，防止櫥窗內(nèi)色彩雜亂，各自為政。

2012年春夏，愛馬仕位于法國巴黎的櫥窗以動物元素打造春天的主題櫥窗，采用了黃綠色作為櫥窗色彩的主色調(diào)。以春天為主題的櫥窗往往向顧客表達(dá)的是萬物復(fù)蘇的信息，綠色的草皮則是最直觀表達(dá)春天的色彩和材料。放眼望去，滿眼的綠色帶來濃郁的生機(jī)。愛馬仕作為高端奢侈品牌，櫥窗所采用的黃綠色飽和度較高，為中黑度中彩度（4040）的色彩，色彩既不過于鮮艷，也不會過于沉重。該顏色白度較低，為20°，避免了輕描淡寫的視覺感。該櫥窗的用色具有穩(wěn)重大氣的特點。櫥窗采用了重點照明的方法，通過頂光的重點照射，使單一色調(diào)的櫥窗通光的明暗而具有了一定的空間感。櫥窗中主色調(diào)黃綠色幾乎占據(jù)了整個櫥窗，使展品是櫥窗中的視覺中心點。將展品作為主體物，則櫥窗內(nèi)的一切則均可看做背景。整體的大面積單一用色，是最簡單、最經(jīng)濟(jì)、最有效的櫥窗用色方法，只要把握好櫥窗的品牌定位和主題，選取最合適的色彩即可打造出具有沖擊力的整體不凌亂的櫥窗。在此基礎(chǔ)上的小面積點綴色，則可以豐富櫥窗色彩而并不影響櫥窗的整體性。

3.2 色相相似性的櫥窗色彩設(shè)計

通常認(rèn)為在色相環(huán)上距離較近的顏色比較和諧，最和諧的色彩關(guān)系是同類色，其次是鄰近色。這兩種色相關(guān)系，在NCS色相環(huán)上分別為0°-45°和45°-90°內(nèi)。

2014巴黎春天百貨公司的櫥窗為封閉式、系列式櫥窗，采用了動物元素作為櫥窗的主題。在色彩設(shè)計方面，采用了色彩重置的手法，與印象中的大象、駱駝犀牛等的色彩印象形成了反差，以增強(qiáng)視覺感。

櫥窗主要采用了橙色調(diào)、玫紅色調(diào)、藍(lán)色調(diào)、綠色調(diào)和藍(lán)綠色調(diào)。構(gòu)成整組系列的每一個櫥窗采用了一個到兩個色調(diào)，且兩個色調(diào)的櫥窗也是鄰近色。櫥窗背景、圖案、道具甚至模特的頭發(fā)都是統(tǒng)一的色彩基調(diào)，即色彩搭配上采用了同類色或鄰近色，在色相上求統(tǒng)一，并通過黑度的差異拉開了明暗對比以打造色彩層次。通過色彩，塑造了櫥窗的整體性。由于所用都是飽和度較高的顏色，色彩濃郁沉穩(wěn)，又避免了其它顏色的干擾，更加突出櫥窗的色彩特征。

所展出的服裝多為以白色調(diào)為主，在彩度較高的櫥窗氛圍內(nèi)脫穎而出，而唯一色彩艷麗的橙色連衣裙，則陳列在其互補(bǔ)色藍(lán)色調(diào)櫥窗內(nèi)，對比強(qiáng)烈，同類色避免了其他顏色對此色彩對比關(guān)系的干擾和削弱。設(shè)計師成功打造出自然、濃郁、時尚、沖擊力強(qiáng)的櫥窗，使展品成為視覺的中心點。

3.3 黑度相似性的櫥窗色彩設(shè)計

黑度趨同是櫥窗設(shè)計中最常使用的色彩搭配方法，而低黑度的色彩往往是櫥窗設(shè)計中使用較多。高黑度的色彩往往深沉莊重，但也會使色彩顯得壓抑和污濁。而低黑度的色彩比較輕盈艷麗。

愛馬仕位于米蘭的櫥窗采用了愛馬仕橙作為櫥窗的的主調(diào)。色圓環(huán)上顯示，該櫥窗的色彩采用的都是黃橙紅色調(diào)，為鄰近色的搭配，其中，除去金色外，只有1只顏色為黃色調(diào)， 2只橙色調(diào)及1只紅色調(diào)，即愛馬仕橙的鄰近色搭配，具有色相相似性，整個櫥窗色彩整體。同時，該組色彩從色三角來看，具有黑度相似性。櫥窗中出現(xiàn)的5只色彩中，有4只同屬于低黑度色彩，且黑度為05°-20°之間，這類低黑度色彩純度較高，干凈清澈，輕松愉快。這組色彩在彩度上遞加，并同屬于低黑度的色彩，在黑度上得到統(tǒng)一，是色相和黑度都具有相似性的櫥窗色彩設(shè)計。

3.4 白度相似性櫥窗色彩設(shè)計

2014年愛馬仕在法國的秋季櫥窗通過色彩的搭配，打開了一個光影的世界，這些變化多端的色彩在設(shè)計師的魔法棒下，發(fā)生了神奇的變化，其中一組藍(lán)黃色調(diào)為主的櫥窗的色彩搭配采用了藍(lán)色調(diào)和黃色調(diào)的色彩搭配，在NCS四色色相環(huán)上呈180°的互補(bǔ)色關(guān)系，是色相環(huán)上沖突最強(qiáng)的色彩關(guān)系，產(chǎn)生的光影效果最強(qiáng)烈。在這樣的對比沖突下，想要是櫥窗內(nèi)的色彩具有一定的秩序性和統(tǒng)一性，設(shè)計師將這些色彩統(tǒng)一在中白度的色彩范圍內(nèi)，且櫥窗內(nèi)出現(xiàn)的四只顏色的白度分別為45°、40°、50°和40°（從左到右的順序）。如圖色三角所示，四只顏色在白度上趨同，并在黑度和彩度上具有層次性。該組中白度的色彩中，既有高黑度、低彩度的沉穩(wěn)色彩作為“影”，又有低黑度中高彩度的明亮色彩作為“光”，色彩層級豐富卻統(tǒng)一在40°-50°的中白度范圍，屬于優(yōu)雅的彩灰色，在色彩的對比和變化中尋求統(tǒng)一。

3.5 彩度相似性櫥窗色彩設(shè)計

愛馬仕的臨街櫥窗采用了折頁式方式將深海、淺海、陸地、山區(qū)和城市濃縮在兩個小小的空間內(nèi)，這些豐富的色彩通過彩度進(jìn)行了統(tǒng)一。從櫥窗中共提取出8只顏色，這些顏色中，有6只屬于中低彩度色彩，彩度為30°，是處于低彩度和中彩度分界線上的色彩。只有2只顏色分別為低彩度色彩和高彩度色彩。故而，整個櫥窗中，大部分色彩集中在中低彩度區(qū)域，且彩度相同。這類中低彩度的色彩作為主色調(diào)，具有清新舒緩的視覺效果。而高黑度低彩度的深藍(lán)色和高彩度低黑度的鮮艷橙色，與櫥窗內(nèi)的主要色彩呈對比關(guān)系，給櫥窗內(nèi)帶來一些活力。

3.6 同色域的櫥窗色彩設(shè)計

日本2016年的愛馬仕櫥窗，通過無數(shù)的彩色管子組成一組細(xì)胞與生命為主題的櫥窗。該組櫥窗采用了封閉式的空間形式，避免了店內(nèi)雜亂背景的干擾

該組櫥窗用色在色相環(huán)上十分豐富，對比色、互補(bǔ)色和鄰近色的色彩搭配均有出現(xiàn)。在色三角上則能夠十分明顯地看出該組櫥窗的用色特點。將色三角分成四個區(qū)域，如圖可看出，該組色彩大多分布在色三角上面的區(qū)域 ，即1區(qū)，該區(qū)域的色彩為高白度、低黑度、中低彩度的色彩，該區(qū)域色彩為低飽和度的粉彩色系，干凈、舒緩、優(yōu)雅、浪漫。該組色彩在色域上具有統(tǒng)一性，使每一個小櫥窗內(nèi)的色彩氛圍得到統(tǒng)一。

第4章 總結(jié)

色彩作為第一視覺，對櫥窗品牌具有重要意義，但櫥窗設(shè)計缺乏整體的，系統(tǒng)的，科學(xué)規(guī)范的配色方法與研究，往往造成色彩污染，這也是研究的初衷。

首先，作為為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計學(xué)科，櫥窗設(shè)計的色彩應(yīng)用必須符合其品牌定位和產(chǎn)品特征，櫥窗色彩來源于其品牌色彩和產(chǎn)品色彩，往往需要在櫥窗中呈現(xiàn)其品牌色彩，并注意其與產(chǎn)品色彩的關(guān)系，根據(jù)需求選擇與產(chǎn)品色彩的相似性和對比性的色彩搭配。

1. 《色彩設(shè)計在法國》，宋建明.上海：上海人民美術(shù)出版社，1999

2. 《商業(yè)展示環(huán)境色彩設(shè)計》，崔唯，繆維：中國青年出版社出版，2008

3. 《視覺之旅:品牌時裝櫥窗設(shè)計》（英）托尼·摩根

4. 《色彩構(gòu)成》，崔唯，譚活能.北京：中國紡織出版社，2006

然后，在櫥窗內(nèi)的色彩需要一定的和諧度，不能隨意進(jìn)行創(chuàng)意搭配，造成雜亂和污染。在色彩搭配中，可以通過色相或黑度、彩度、白度甚至相同色域的方法是色彩具有某一方面的聯(lián)系，避免櫥窗內(nèi)色彩的雜亂無章。

櫥窗設(shè)計的色彩應(yīng)用前期需要確定品牌和商品的色彩需求，換言之，即消費群體的色彩偏好，然后通過色彩關(guān)系、利用色彩工具，如NCS或PCCS色彩體系進(jìn)行色彩設(shè)計。

越來越多的品牌開始注重櫥窗展示，在國內(nèi)，櫥窗陳列的課程成為一門火熱的學(xué)科。但就國內(nèi)櫥窗設(shè)計大環(huán)境來看，櫥窗設(shè)計缺乏整體的，系統(tǒng)的，科學(xué)規(guī)范的配色方法與研究。在國外的文獻(xiàn)中，已經(jīng)對流行趨勢和色彩引起足夠的關(guān)注和重視，但在國內(nèi)，櫥窗設(shè)計在色彩方面卻存在諸多問題。設(shè)計師往往歸咎設(shè)計經(jīng)費與時間的不足，但本質(zhì)上，是缺少行之有效的色彩分析與搭配方法。