楊萍+王斌+紀(jì)春禮+聶元昆

內(nèi)容摘要：本文在TPB理論的基礎(chǔ)上，引入娛樂性、信息性對TPB模型進(jìn)行延伸和拓展，構(gòu)建微信朋友圈廣告接受意愿模型，并進(jìn)行實證研究。研究結(jié)果表明：消費者對微信朋友圈廣告的接受意愿受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知控制、娛樂性以及信息性5個因素的影響，其中行為態(tài)度起到部分中介的作用。

關(guān)鍵詞：微信朋友圈廣告 ? 行為態(tài)度 ? 消費者接受意愿

研究背景與意義

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，移動廣告呈井噴式增長的趨勢。2015年2月，繼微博、QQ空間推出移動廣告之后，微信朋友圈廣告作為移動廣告的最新形式也正式登場，然而消費者對其卻褒貶不一，因而微信朋友圈廣告如何進(jìn)行有效投放才能使消費者最大程度地接受成為當(dāng)前最大的問題。然而至今還鮮有關(guān)于新興微信朋友圈廣告的研究，其主要原因可能是由于該移動廣告形式出現(xiàn)的時間尚短，還未來得及引起學(xué)者的注意。

本研究以微信朋友圈廣告為例，以計劃行為理論（TPB）為基礎(chǔ)，定量與定性分析相結(jié)合，實證研究微信朋友圈廣告的接受意愿，并為企業(yè)有效投放微信朋友圈廣告提供理論依據(jù)。

國內(nèi)外相關(guān)研究

Melody et al.（2004）研究表明，消費者認(rèn)為移動廣告的內(nèi)容更具有真實性和信息性，而且廣告的價值體現(xiàn)在其內(nèi)容上。Bauer（2005）以技術(shù)接受和消費者自身角度為出發(fā)點，提出了移動營銷消費者接受模型，研究顯示消費者接受移動廣告的關(guān)鍵驅(qū)動因素是移動廣告的有用性。Haghirian和Madlberger（2005）發(fā)現(xiàn)移動廣告內(nèi)容和廣告價值是影響消費者接受意愿的主要因素。Fatim和Stuart（2007）的研究也表明移動廣告內(nèi)容和消費者的相關(guān)性程度越高，消費者越容易接受。Amy et al.（2007）針對新西蘭消費者研究發(fā)現(xiàn)，移動廣告的內(nèi)容會顯著影響消費者對移動廣告的感知和態(tài)度。Marko等（2007）構(gòu)建了移動廣告接受意愿的五因素模型，結(jié)果顯示感知有用性和信息接受情境對消費者接受移動廣告起到強有力的促進(jìn)作用，而感知控制并沒有顯著影響。

國內(nèi)學(xué)者現(xiàn)有的研究大多集中于以短信為主的移動廣告上。何德華和魯耀武（2009）認(rèn)為短信服務(wù)作為一種新興的廣告形狀已經(jīng)被廣告商普遍運用，他們提出了一種基于技術(shù)接受理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論以及任務(wù)技術(shù)匹配理論的整合模型，并實證研究表明績效期望、社會影響、消費者許可對行為意向具有顯著影響，且便利條件和行為意向?qū)嶋H行為具有顯著影響。陳藝妮（2012）研究結(jié)果表明，感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范和感知風(fēng)險這4個因素對消費者接受手機短信廣告具有顯著影響。劉紅艷（2014）基于大學(xué)生移動廣告體驗的視角對移動廣告的接受意愿進(jìn)行了研究，結(jié)果表明感知控制、廣告獎勵、社會影響對消費者意愿有著顯著性的正向影響，而消費者信任和感知風(fēng)險對消費者意愿的影響并不顯著。林紅焱和周星（2014）認(rèn)為消費者對移動廣告態(tài)度的形成，受到信息娛樂性、可信性和感知廣告價值3個因素的共同影響，其中感知廣告價值起到部分中介作用。

移動廣告接受意愿相關(guān)研究的主要變量及來源如表1所示。在國內(nèi)外學(xué)者對移動廣告接受意愿的相關(guān)研究中，主要的研究對象是以短信為主的移動廣告，顯然還未有對微信朋友圈廣告進(jìn)行研究;在眾多的模型中都包含廣告內(nèi)容這一主要變量，如廣告的真實性、信息性、有用性、娛樂性等;主要采用的理論模型有技術(shù)接受模型（TAM）、計劃行為理論（TPB）。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）計劃行為理論（TPB）

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）認(rèn)為，人的行為意向直接決定行為，而行為意向又由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制3個因素決定。行為態(tài)度是個體對執(zhí)行某行為喜歡程度的評估;主觀規(guī)范反映的是社會群體對個體行為決策的影響;感知行為控制是指對正在進(jìn)行中的行為所能感知到的可以控制的程度，它反映的是個體對促進(jìn)或阻礙行動進(jìn)行的因素的知覺。Ajzen（1991）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)主觀規(guī)范和行為態(tài)度達(dá)到形成行為的前提條件時，消費者所感知的非意愿因素會起到很重要的影響作用。也就是說，當(dāng)消費者對即將執(zhí)行的某種行為形成積極的看法，同時也認(rèn)為會受到他人的支持，并且能夠感知到該行為在其可以駕馭以及控制的范圍之內(nèi)，則會產(chǎn)生強烈的行為意向。微信朋友圈廣告的接受意愿是人類行為意向的一個方面，因而計劃行為理論可以用來解釋廣告接受意愿。本文假設(shè)：

H1：行為態(tài)度對接受意愿具有顯著正向影響;H2：主觀規(guī)范對接受意愿具有顯著正向影響;H3：感知控制對接受意愿具有顯著正向影響。

（二）主觀規(guī)范與行為態(tài)度

主觀規(guī)范是指消費者決定是否采取某項行動時所感受到社會壓力，它反映的是他人對消費者個體決策的影響。相關(guān)研究表明，主觀規(guī)范與行為態(tài)度之間并不是相互獨立的關(guān)系，主觀規(guī)范會對行為態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為一個人為了與身邊重要的人保持言行一致，服從群體規(guī)范，通常會有意識的改變自身的行為態(tài)度。而勸說理論認(rèn)為一個人態(tài)度的形成會受到群體內(nèi)其他人的推薦以及與他人爭論的影響。Pool認(rèn)為當(dāng)面對新出現(xiàn)的事物時，尤其是對該事物還不甚了解的時候，人們往往會征求或者觀察他人的行動，從而決定自身是否接受該事物，從而使得人們的行為態(tài)度會受到主觀規(guī)范的影響。Chang在TPB模型的基礎(chǔ)上增加了主觀規(guī)范到行為態(tài)度這一路徑，使得模型的擬合度有了顯著的提高。本文假設(shè)：

H4：主觀規(guī)范對行為態(tài)度具有正向影響。

（三）感知控制與行為態(tài)度

根據(jù)計劃行為理論，感知控制是指消費者對所采取的行動所感知到的可控性程度。如果消費者對采取某種行為所感知到的可控性程度越高，他對待該行動的態(tài)度就會越積極，該消費者接受某項行為的意愿就會越強烈。與傳統(tǒng)廣告相比，微信朋友圈廣告的感知控制對消費者的接受意愿的影響可能更加顯著。本文假設(shè)：

H5：感知控制對行為態(tài)度具有正向影響。

（四）信息性和娛樂性

微信朋友圈廣告是以文字加圖片的形式插播于消費者正常瀏覽的信息中間，有趣和信息量大的廣告，會給消費者對品牌的態(tài)度帶來正面影響，更有利于品牌的推廣。林紅焱等（2014）的研究也表明，廣告內(nèi)容中的信息性和娛樂性對消費者的移動廣告態(tài)度具有顯著影響。因此，我們將信息性和娛樂性兩個變量擴(kuò)展到計劃行為理論模型中，將消費者的移動廣告態(tài)度轉(zhuǎn)換為行為態(tài)度，進(jìn)一步推斷微信朋友圈廣告內(nèi)容中的娛樂性、信息性對行為態(tài)度具有影響并進(jìn)而影響消費者的接受意愿。

本文假設(shè)：

H6：娛樂性對行為態(tài)度具有正向影響;H7：娛樂性對消費者接受意愿具有正向影響;H8：信息性對行為態(tài)度具有正向影響;H9：信息性對消費者接受意愿具有正向影響。

同時，基于H1、H2、H4，做出進(jìn)一步假設(shè)：H10：行為態(tài)度在主觀規(guī)范對消費者接受意愿的影響中具有中介作用。

基于H1、H3、H5，做出進(jìn)一步假設(shè)：H11：行為態(tài)度在感知控制對消費者接受意愿的影響中具有中介作用。

基于H1、H6、H7，做出進(jìn)一步假設(shè)：H12：行為態(tài)度在娛樂性對消費者接受意愿的影響中具有中介作用。

基于H1、H8、H9，做出進(jìn)一步假設(shè)：H13：行為態(tài)度在信息性對消費者接受意愿的影響中具有中介作用。

綜上所述，本文提出如下概念模型。該模型是以TPB理論模型為基礎(chǔ)，并且根據(jù)相關(guān)研究增加了主觀規(guī)范和感知控制對行為態(tài)度的影響這條路徑，而且為了能夠更加全面地說明消費者對接受微信朋友圈廣告的態(tài)度以及意愿，本文新增了信息性、娛樂性這兩個變量，以使模型更加具有解釋力（見圖1）。

研究設(shè)計和問卷調(diào)查

本研究通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)。問卷設(shè)計分為兩部分：第一部分是受訪者基本信息的調(diào)查，如性別、年齡、智能手機使用品牌等;第二部分是消費者對微信朋友圈廣告接受意愿的調(diào)查，主要涉及的是本文研究模型中的5個變量。所有變量的測量均來自已有量表，具體測量量表如表2所示。

數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）樣本的描述性統(tǒng)計分析

本次的調(diào)查對象主要是以大學(xué)生以及公司年輕白領(lǐng)為主。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生是微信用戶的主力軍，占比達(dá)64.51%，白領(lǐng)用戶占比27.61%。本研究共發(fā)放電子問卷150份，刪除無效問卷后，最終剩余有效問卷131份，有效回收率為87%。其中男性占比40.8%，女性占比59.2%。年齡主要分布在18-25歲之間，占比69.2%。有93.6%的調(diào)查對象表示接收過微信朋友圈廣告。其中收到可口可樂的用戶數(shù)量最多，占比37.6%。在智能手機使用品牌方面，以蘋果手機用戶為最，其次是三星手機。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈廣告的覆蓋率較高，作為信息流廣告的一種，其逐漸受到廣告商的青睞。

（二）信度檢驗

本文采用Cronbachs α系數(shù)以及組合信度（CR）來檢驗量表的信度，其中若α系數(shù)大于0.7，組合信度大于0.6則說明量表具有非常高的信度。所有變量的α系數(shù)以及組合信度（見表3），皆滿足要求，說明量表具有良好的信度。另外，對量表進(jìn)行驗證性因子分析，得到KMO值為0.930，通過了Barlett's球形檢驗（p<0.000），并且各變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷都在0.6以上，平均方差抽取量（AVE）都大于0.5（見表3），而且所有變量的AVE平方根都大于與其它變量的相關(guān)系數(shù)（見表4），說明問卷具有良好的收斂效度與區(qū)分效度。

（三）回歸方程檢驗

本研究使用線性回歸方程驗證模型，在進(jìn)行回歸分析前先對各自變量、中介變量以及因變量進(jìn)行去中心化（各變量總分減去平均值）。

主效應(yīng)檢驗。我們將消費者接受意愿作為因變量，將娛樂性、信息性、感知控制和主觀規(guī)范作為自變量加入回歸方程。層級回歸統(tǒng)計結(jié)果如表5所示，娛樂性、信息性、主觀規(guī)范、感知控制對消費者接受意愿具有顯著正向影響（β1=0.204;β2=0.210;β3=0.419;β4=0.121）。因此，假設(shè)H7、H9、H2、H3均得到支持。

中介效應(yīng)檢驗。本研究存在行為態(tài)度這一中介變量，對中介效應(yīng)的檢驗主要參照Baron和Kenny的觀點，分四步進(jìn)行。層級回歸的主要結(jié)果如表6所示。首先檢驗信息性、娛樂性、主觀規(guī)范以及感知控制對行為態(tài)度是否具有顯著影響。結(jié)果顯示，娛樂性、信息性、主觀規(guī)范和感知控制對行為態(tài)度均具有顯著正向影響（M1，β1=0.704;M2，β2=0.631;M3，β3=0.753;M4，β4=0.391）因此，假設(shè)H6、H8、H4、H5得到支持的同時，行為態(tài)度對消費者接受意愿具有顯著正向影響（M9，β5=0.694），假設(shè)H1得到支持。加入中介變量后，娛樂性對消費者接受意愿影響仍然顯著（M10，β1=0.440），但影響系數(shù)變?。∕5，β1=0.711），且行為態(tài)度對消費者接受意愿的影響顯著（M10，β5=0.385），因此存在部分中介效應(yīng)，假設(shè)H12得到支持;信息性對消費者接受意愿仍然具有顯著影響（M11，β2=0.399），但影響系數(shù)變?。∕6，β2=0.678），且行為態(tài)度對消費者接受意愿影響顯著（M11，β5=0.433），因此，存在部分中介效應(yīng)，假設(shè)H13得到支持;主觀規(guī)范對消費者接受意愿的影響顯著（M12，β3=0.591），但影響系數(shù)變小（M7，β3=0.779），而行為態(tài)度對消費者接受意愿的影響顯著（M12，β5=0.249，p<0.01），因此存在部分中介效應(yīng)，假設(shè)H10也得到支持。感知控制對消費者接受意愿的影響顯著（M13，β4=0.266），但影響系數(shù)變?。∕8，β3=0.591），且行為態(tài)度對消費者接受意愿的影響顯著（M13，β5=0.590），因此存在部分中介效應(yīng)，假設(shè)H11也得到支持。綜上所述，本文全部假設(shè)均得到支持。

結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究以計劃行為理論為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查，運用因子分析、回歸分析等方法，探究消費者對微信朋友圈廣告的接受意愿。研究結(jié)果表明，消費者對微信朋友圈廣告的接受意愿受到娛樂性、信息性、主觀規(guī)范、感知控制以及行為態(tài)度5個因素的影響，其中行為態(tài)度起到部分中介的作用。

（二）營銷啟示

第一，微信朋友圈廣告的內(nèi)容應(yīng)該盡可能地加入娛樂因素（比如找不同），增加與消費者之間的互動，使消費者喜歡該廣告，并愿意對它進(jìn)行分享推廣。

第二，信息性是廣告必不可少的因素，但是由于微信朋友圈廣告受到發(fā)表字?jǐn)?shù)以及圖片的限制，使得其在信息傳播方面受到限制，因此企業(yè)在進(jìn)行投放朋友圈廣告時，應(yīng)盡可能將所有想要傳達(dá)的信息涵蓋進(jìn)去。

第三，消費者的接受意愿受到身邊重要人的行為對該消費者的影響，因此企業(yè)應(yīng)該想方設(shè)法促使消費者對該廣告進(jìn)行評論，點贊或轉(zhuǎn)發(fā)，從而使得其他消費者也愿意接受該廣告。

第四，企業(yè)應(yīng)該給予消費者更多控制廣告投放的權(quán)利，比如能夠根據(jù)自身喜好來選擇或屏蔽廣告。