李豐

過去兩三年，O2O戰(zhàn)火紛揚，燒錢成了常態(tài)。燒錢大戰(zhàn)持續(xù)了一年多，締造出幾只超級獨角獸，也燒出了長長的死亡名單。2016年，O2O這個詞不再時髦，市場回歸理性，裸泳者開始冒頭，我們反而能夠更冷靜地聊起它。

O2O的本質(zhì)是服務業(yè)的重塑

O2O的本質(zhì)是什么？那么多公司瘋狂燒錢，原因是什么？為什么需要燒這么多錢？

回答這個問題需要反觀七八年前的電子商務行業(yè)。那時候就有一個邏輯：電商行業(yè)是永遠不賺錢的，跟現(xiàn)在O2O的問題一樣，人人談之色變。O2O商業(yè)模式的本質(zhì)其實是服務行業(yè)的重塑，而O2O和服務行業(yè)的關系，很像七八年前的電子商務跟零售行業(yè)的關系。電子商務本質(zhì)上是在重塑零售行業(yè)，而O2O的本質(zhì)是在重塑服務行業(yè)。這兩者的區(qū)別是，利用了不同的時間窗口。

第一個時間窗口是消費人群習慣的改變，也就是消費升級：人們的可支配收入上升，生活習慣改變，簡單來說就是從買東西到買各種各樣的服務。

第二個時間窗口是渠道的改變。這里的渠道指的是用戶獲取信息的渠道，了解品牌的渠道，體驗、支付服務的形式，用戶對服務的滿意度的反饋等。

在這兩個變化發(fā)生的早期，電子商務為了把用戶從傳統(tǒng)零售行業(yè)帶到互聯(lián)網(wǎng)上買東西，在2009—2011年燒了無數(shù)的錢。從結(jié)果來看，很多公司死掉了，但是在用戶端越來越多的人開始接受電子商務，這個用戶習慣的形成是燒了很多錢的結(jié)果。

而O2O燒錢的原因是，重復或者過度競爭，這會導致每個項目獲取用戶的門檻和成本大幅上升，并且為了獲取用戶粘性，或打造服務行業(yè)的品牌，需要大規(guī)模補貼。

做O2O就一定要燒錢嗎？

討論燒錢，也就是討論最后會不會賺錢。服務行業(yè)最終一定會賺錢，包括重塑服務行業(yè)。如果把O2O看成服務業(yè)，其實討論的是服務業(yè)最終是否賺錢。如果把電商看成零售業(yè)，也就是看零售業(yè)最終是否能賺錢。所以，討論O2O燒不燒錢，需要看當年電子商務的發(fā)展軌跡。

2009—2011年，所有電商項目都瘋狂融錢、瘋狂燒錢，2012年陷入寒冬。2012—2014年，拿到錢的公司中成長出第一波電子商務企業(yè)。

電商和服務業(yè)有一個區(qū)別：服務業(yè)理論上不燒錢的可能更大，原因是服務行業(yè)的個性化更強，賣的是人的服務。電商賣的是產(chǎn)品，標準化程度高，賣方之間很難有差別。而在服務行業(yè)，如果給不同用戶提供服務的不是同一個人，也就是C2C，理論上不同用戶使用的產(chǎn)品有很大差異，用戶體驗也有很大差異。

電子商務燒了很多錢最終能夠走出來，是因為它提供的東西是標準化的，但O2O人的服務是很難標準化的，如何去管理人呢？

在服務業(yè)中，用戶的需求以及供給者能提供的服務都難以描述和表達。正因為這樣的原因，在信息化的過程中，有個顯著特點：當某類供給和需求利用新渠道和移動互聯(lián)網(wǎng)的特色，使得它變得很容易表達的時候，效率提升極快。這樣的行業(yè)就會最先被改變，并且大規(guī)模改變，比如打車。

簡單的服務很容易標準化，而復雜的服務則很難。所以從兩個維度來看。第一個維度是，跟線下相比，更顯著提高效率的需求和供給的表達；第二個維度是，技能要求標準化程度最高的。

從這兩個軸打開來看，打車行業(yè)的例子湊巧在這兩個軸上比較好的位置。而簡單服務到復雜服務的過程，將會慢慢被驗證。大家都舉Airbab的例子。Airbab描述的是住宿需求和供給需求。酒店完全是標準化的，但即便如此，用戶其實不知道這次住的酒店和上次住的有什么區(qū)別。理論上，用戶想住在什么附近，希望房子長什么樣，這樣的事情很難描述。

供給端也一樣：這家酒店和其他家有什么不一樣，周圍的布局以及房間的設施也都很難描述。房子是一個物理設施，不涉及人，所以它的相對標準化會更容易。

不燒錢的O2O其實有規(guī)律可循

“O2O不燒錢”是否有規(guī)律可循？那些不燒錢也活得很好的項目，到底是燒過錢以后（或者燒錢致對方于死地后）才逐漸培養(yǎng)出獨特的品牌，還是說一開始就有很健康的商業(yè)模式呢？

這兩個問題的答案是一致的。第一是由競爭狀況決定的；第二，要看用戶行為轉(zhuǎn)變的難度。燒錢也有兩個原因：第一，過度競爭；第二，是否需要教育用戶并顯著改變用戶行為。

從燒錢和不燒錢來看，這兩種情況都存在，一種是經(jīng)歷燒錢之后穩(wěn)定下來，一種是開始發(fā)展的時候就不太燒錢。為什么不燒錢？第一，沒有處在一個超大的標準性行業(yè)。比較個性化的行業(yè)里，競爭對手一般不多。第二，改變習慣這事并不麻煩，這樣的項目就不需要花太多錢去教育用戶行為改變。第三，提供的服務湊巧以前不能很好地在線下解決，如果能提供一個比較好的解決方案，用戶當然愿意付錢，比如跑腿。

有的企業(yè)是經(jīng)歷過燒錢階段的，比如做留學，它們做起來的速度無比快，在中等行業(yè)里很快取得了優(yōu)勢地位，而又沒有類似的競爭對手，所以它從燒錢到不燒錢的過渡時間非常短。有的企業(yè)沒有顯著改變用戶原來的消費習慣，只是利用互聯(lián)網(wǎng)管理信息傳遞標準化的手段，重新改了一遍產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配方法，不涉及到用戶，只涉及到供應端。在這個行業(yè)里，因為沒有太多競爭對手，取得競爭優(yōu)勢的時間非常短，短的原因一是因為它撬動了利益機制的分配，二是因為用戶習慣改變不大，不需要燒很長時間的錢。

沒有被改造得很好的行業(yè) 創(chuàng)業(yè)公司可以嘗試

O2O復雜交易中有一些很難撮合、個性化程度很高、專業(yè)門檻高的項目，它們很難做，但一旦形成品牌，撮合的規(guī)模和效率達到一定程度后，能發(fā)展到很大，或者說利潤會很大。但是，對于創(chuàng)業(yè)公司來說，能走到這一步非常艱難，因為一部分服務業(yè)已經(jīng)被改造得差不多了，但并不是所有，那些沒有被改造得很好的行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司可以嘗試，比如醫(yī)療行業(yè)。

我們投過醫(yī)療，改造起來非常難，因為它的供應端和傳統(tǒng)意義的供應端不一樣，而且有一部分需要重新做。我們也投資過裝修，裝修同樣難以改造，因為涉及到的工種、供需和管理太多，需求非常個性化，又比較低頻?；榧扌袠I(yè)也沒有被改造到很好，雖然市場很大，但由于它復雜度比較高，意味著個性化程度高，需求頻率低但客單價高，客戶決策麻煩，難以被改造。

這些行業(yè)都屬于大行業(yè)，如果創(chuàng)業(yè)公司想去重塑某一個服務行業(yè)，并不取決于有沒有決心，而是能夠看到這個行業(yè)過去有哪些問題沒有被很好地解決，現(xiàn)在因為什么原因，在這個時間點能夠很好地被解決。重塑行業(yè)對本行業(yè)的經(jīng)驗和行業(yè)的深度要求非常高，所以要看這個創(chuàng)業(yè)團隊過去做了什么，團隊現(xiàn)在處于什么階段。