賈文溪+劉紋序

摘 要：本文以5E理論為基礎(chǔ)，以高校圖書(shū)館IC服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象，整合出影響高校IC服務(wù)的五大因素即教育理念、探索精神、技能提升、悅讀氛圍、交互評(píng)估，最后提出相關(guān)建議，有助于IC的健康運(yùn)行與圖書(shū)館的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：5E理論;圖書(shū)館IC;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)圖書(shū)館IC如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，在實(shí)踐中也取得了一些成績(jī)，但總體上看缺乏服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論支持，運(yùn)作機(jī)制和服務(wù)質(zhì)量亦不能很好滿足讀者的多元化需求，因而面臨著圖書(shū)館館藏利用率低、IC閑置、大量讀者流失、圖書(shū)館社會(huì)效益低等問(wèn)題。

一、營(yíng)銷(xiāo)理論與圖書(shū)館IC服務(wù)

2008年，美國(guó)市場(chǎng)研究和消費(fèi)者行為研究的領(lǐng)軍人物馬歇爾·科恩（Marshal Cohen）提出5E營(yíng)銷(xiāo)理論，即教育（Educate）、探索（Explore）、提高（Elevate）、取悅（Entertain）、評(píng)估（Evaluate）。筆者認(rèn)為，圖書(shū)館的基本商品即提供服務(wù)，屬于服務(wù)業(yè)，因此誕生于服務(wù)業(yè)快速發(fā)展并不斷占據(jù)市場(chǎng)階段的5E模型理論用于研究圖書(shū)館服務(wù)是非常適合的。圖書(shū)館自助式IC本身就具備營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的理念，以用戶為中心，以提供個(gè)性化、知識(shí)化、學(xué)科化的服務(wù)為目標(biāo)，整合空間資源，面向特定用戶提供專(zhuān)指性強(qiáng)、深層次的信息服務(wù)。

二、高校圖書(shū)館IC服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)因素分析

基于5E營(yíng)銷(xiāo)理論并結(jié)合IC的實(shí)際情況，整合得出影響高校館IC服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的五大因素，即教育理念、探索精神、技能提升、悅讀氛圍、交互評(píng)估。

2.1教育理念

圖書(shū)館承擔(dān)著相應(yīng)的教育職能，這一點(diǎn)在高校館表現(xiàn)尤為突出。在IC服務(wù)中，除了傳統(tǒng)的“言傳身教”教育方式，更能體現(xiàn)“主動(dòng)學(xué)習(xí)”的校園價(jià)值。在這個(gè)開(kāi)放的環(huán)境中，用戶可以自愿選擇學(xué)習(xí)交流區(qū)域、閱讀方式和內(nèi)容，通過(guò)各種自助渠道，體驗(yàn)到充分的舒適和歸屬感，并且用戶在學(xué)習(xí)研究的同時(shí)還可以得到館員、學(xué)科專(zhuān)家、多媒體工作者等專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)幫助，實(shí)現(xiàn)“引導(dǎo)教育”與“自我教育”的完美融合，體現(xiàn)了“知識(shí)育人”的價(jià)值。

2.1探索精神

探索即為發(fā)現(xiàn)美、發(fā)現(xiàn)未來(lái)。發(fā)現(xiàn)、研究用戶的期望，并盡一切辦法滿足或超越這些期望才能吸引更多的用戶。隨著識(shí)別控制技術(shù)的完善，語(yǔ)音導(dǎo)航、VPN和WLAN等功能的擴(kuò)展，利用微信、微博等多元化的新媒體傳播方式，最大范圍的觸摸讀者，帶給讀者更多的感官體驗(yàn)與情感共鳴;“創(chuàng)客空間”的開(kāi)辟，加速了IC內(nèi)的知識(shí)流動(dòng)，激發(fā)了用戶與用戶、用戶與館員之間的探索興趣，讓探索精神生生不息，讓創(chuàng)新之花不斷綻放。

2.3技能提升

圖書(shū)館館員能力的提高與用戶水平的提高是相輔相成的。在IC中，讓具有相同興趣愛(ài)好的“創(chuàng)客”聚集在一起分享資源，如工具、專(zhuān)業(yè)技能、創(chuàng)意等，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)相關(guān)專(zhuān)業(yè)（如建筑、機(jī)械、物理、服裝設(shè)計(jì)、生活用品設(shè)計(jì)等） 進(jìn)行合作，將圖書(shū)館IC作為他們的實(shí)驗(yàn)基地，由各專(zhuān)業(yè)各自提供所需物品，在交流、實(shí)踐的同時(shí)提高他們信息技能和專(zhuān)業(yè)技能。

2.4悅讀氛圍

所謂取之有道，悅之有度，圖書(shū)館IC的“取悅”指的是時(shí)空、方式、內(nèi)容等方面的個(gè)性化表現(xiàn)，打造良好的悅讀氛圍。不僅要從理性上準(zhǔn)確把握信息、努力發(fā)掘和創(chuàng)造空間最大價(jià)值，還要從感性上把握讀者的環(huán)境心理、盡力營(yíng)造空間的藝術(shù)審美和人文情懷。通過(guò)個(gè)性化的空間設(shè)計(jì)和資源建設(shè)，吸引讀者來(lái)圖書(shū)館閱讀和交流，實(shí)現(xiàn)更人性化的服務(wù)。充分利用自助式IC的環(huán)境和實(shí)際的體驗(yàn)讓讀者感覺(jué)快樂(lè)、愉悅，促使讀者喜歡了解你的產(chǎn)品、喜歡在自助式IC交流學(xué)習(xí)、喜歡圖書(shū)館所提供的高質(zhì)量服務(wù)。

2.5交互評(píng)估

在開(kāi)展上述行動(dòng)的同時(shí)還必須評(píng)估前四個(gè)E的執(zhí)行情況，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果開(kāi)展下一步行動(dòng)。評(píng)估階段的關(guān)鍵是要確保整個(gè)過(guò)程的所有要素都能被照顧到，包括IC內(nèi)的設(shè)施、目標(biāo)用戶界定、服務(wù)和品牌形象傳播等。交互評(píng)估還包括優(yōu)化機(jī)制、信息流轉(zhuǎn)機(jī)制、用戶需求結(jié)合機(jī)制、生態(tài)友好型發(fā)展機(jī)制、平衡機(jī)制、監(jiān)測(cè)機(jī)制等一些列評(píng)估體系的建立。

三、高校圖書(shū)館IC服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

3.1革新教育理念，倡導(dǎo)探索精神

IC是信息和信息服務(wù)在有限時(shí)空內(nèi)的無(wú)限集中，自助式IC是知識(shí)和知識(shí)服務(wù)在有限時(shí)空中對(duì)特定服務(wù)對(duì)象的有效匯集。自助式IC從用戶實(shí)際的體驗(yàn)需求和信息環(huán)境出發(fā)，符合知識(shí)在信息活動(dòng)中的轉(zhuǎn)化特征。自助式IC基于圖書(shū)館館舍，知識(shí)探索始于自我，知識(shí)組合通過(guò)共享、交流、協(xié)作，知識(shí)創(chuàng)新又回歸于自我，最終促進(jìn)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的不斷螺旋式成長(zhǎng)。

3.2豐富營(yíng)銷(xiāo)方式 ，塑造品牌形象

引入營(yíng)銷(xiāo)理念是在深入調(diào)研用戶需求的基礎(chǔ)上，以需求為導(dǎo)向開(kāi)展圖書(shū)館IC的各項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)。圖書(shū)館IC的營(yíng)銷(xiāo)方式既可以通過(guò)一個(gè)個(gè)新穎有趣的有形活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)，可以通過(guò)全媒體來(lái)塑造品牌形象，亦可是營(yíng)造或時(shí)尚休閑，或高雅古樸的氛圍體驗(yàn)，還可是通過(guò)各類(lèi)集體化互動(dòng)活動(dòng)為用戶帶來(lái)深刻、良好的社交體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

高校圖書(shū)館IC引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念不是簡(jiǎn)單的引入營(yíng)銷(xiāo)的思想觀念，實(shí)質(zhì)目的是改革原有組織機(jī)構(gòu)、組織功能、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)資源以及服務(wù)運(yùn)營(yíng)方式。明確高校圖書(shū)館的使命和責(zé)任，擁有先進(jìn)的教育理念是圖書(shū)館IC營(yíng)銷(xiāo)的前提;調(diào)查并掌握用戶的信息需求，不斷探索前進(jìn)是圖書(shū)館IC營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)備;開(kāi)發(fā)特色的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，不斷提高館員和用戶的技能是圖書(shū)館IC營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展動(dòng)力;有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，良好的悅讀氛圍是促進(jìn)高校圖書(shū)館更好開(kāi)展業(yè)務(wù)的“名片”;詳細(xì)的量化指標(biāo)，健全的評(píng)價(jià)體系則是促進(jìn)圖書(shū)館IC健康發(fā)展的保障！

參考文獻(xiàn)：

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